各類促銷活動(dòng)大全

各類促銷活動(dòng)目錄：一、SP促銷活動(dòng)二、人員促銷活動(dòng)三、公關(guān)促銷活動(dòng)四、廣告促銷活動(dòng)五、團(tuán)購(gòu)促銷活動(dòng)六、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)七、促銷活動(dòng)整合八、促銷活動(dòng)效果評(píng)估一、SP促銷活動(dòng)1、SP的基本概念SP是英文簡(jiǎn)稱，譯為銷售促進(jìn)，亦有將其譯為營(yíng)業(yè)推廣或銷售推廣，并有著以下不同的定義：1）SP是人員推銷，廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買和交易效益的促銷活動(dòng)，如陳列、抽獎(jiǎng)、展示會(huì)等非周期性發(fā)生的銷售努力。——美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)(AMA)2）SP是刺激消費(fèi)者迅速或大量購(gòu)買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具，是構(gòu)成促銷組合的一個(gè)重要要素?！獓?guó)際營(yíng)銷大師菲利浦·科特勒3）SP是對(duì)消費(fèi)者提供短程激勵(lì)的一種活動(dòng)，以誘使其購(gòu)買某一特定產(chǎn)品?！绹?guó)時(shí)代廣告代理公司CEO在界定SP時(shí)，要注意避免2個(gè)誤區(qū)：eq\o\ac(○,1)SP不是促銷活動(dòng)的全部。SP是與人員推銷，廣告及公共關(guān)系并列的四大基本促銷手段之一，是構(gòu)成促銷組合的一個(gè)重要方面而非全部。eq\o\ac(○,2)SP活動(dòng)與廣告活動(dòng)不同。國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)將SP促銷的費(fèi)用混同在廣告之中，而沒(méi)有象外企那樣在營(yíng)銷管理中將廣告與SP區(qū)別，以分開(kāi)管理，這是一種營(yíng)銷意識(shí)和觀念上的差異。SP與廣告是兩種不同的促銷工具，兩者的特征和出發(fā)點(diǎn)，財(cái)務(wù)和政策都有所區(qū)別。SP的最大特征在于它是戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷工具，而非戰(zhàn)略性營(yíng)銷工具。它提供的是短期刺激，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的直接購(gòu)買消費(fèi)行為。廣告與公共關(guān)系用于建立和鞏固品牌形象，而SP則用于短線促銷，其效果要求立竿見(jiàn)影。2、SP的有效作用1）縮短產(chǎn)品入市的進(jìn)程，短期內(nèi)誘發(fā)購(gòu)買熱情使用SP促銷手段，旨在對(duì)消費(fèi)者提供短程激勵(lì)。在短時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)人們的購(gòu)買熱情，培養(yǎng)顧客的興趣和使用愛(ài)好，使顧客盡快了解產(chǎn)品。如：讓消費(fèi)者試吃/試用新品，以引起消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的興趣和了解。2）激勵(lì)消費(fèi)者初次購(gòu)買，并達(dá)到讓其使用目的消費(fèi)者一般對(duì)新產(chǎn)品具有抗拒心理。由于使用新產(chǎn)品的初次消費(fèi)成本是使用老產(chǎn)品的一倍（對(duì)新產(chǎn)品一旦不滿意，還要花同樣的價(jià)錢去購(gòu)買老產(chǎn)品，這等于花了兩份的價(jià)錢才得到了一個(gè)滿意的產(chǎn)品，所以許多消費(fèi)者在心理上認(rèn)為買新產(chǎn)品代價(jià)高），消費(fèi)者就不愿冒風(fēng)險(xiǎn)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行嘗試。但是，促銷可以讓消費(fèi)者降低這種風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，降低初次消費(fèi)成本，而去接受新產(chǎn)品。3）激勵(lì)消費(fèi)者再次購(gòu)買，并養(yǎng)成其消費(fèi)的習(xí)慣當(dāng)消費(fèi)者試用了產(chǎn)品以后，如果是基本滿意的，可能會(huì)產(chǎn)生重復(fù)使用的意愿。但這種消費(fèi)意愿在初期一定是不強(qiáng)烈的，不可靠的。促銷卻可以幫助他實(shí)現(xiàn)這種意愿。如果有一個(gè)持續(xù)的促銷計(jì)劃，可以使消費(fèi)群基本固定下來(lái)。如：肯德基擬訂的持續(xù)消費(fèi)贈(zèng)禮品的SP計(jì)劃，即要求消費(fèi)者不斷重復(fù)消費(fèi)，以換取系列的贈(zèng)品，從而形成購(gòu)買習(xí)慣。因此好的SP計(jì)劃能提供再度消費(fèi)的激勵(lì)。4）增加產(chǎn)品的銷售，并提升銷售業(yè)績(jī)。毫無(wú)疑問(wèn)，SP是一種競(jìng)爭(zhēng)促銷，它可以改變一些消費(fèi)者的使用習(xí)慣及品牌忠誠(chéng)度。因受利益驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者可能大量進(jìn)貨與購(gòu)買。因此，在促銷階段，常常會(huì)因刺激消費(fèi)而提高銷售量。同時(shí)，采用明確并推出和告知新產(chǎn)品的特色，也會(huì)刺激消費(fèi)者對(duì)該項(xiàng)產(chǎn)品的興趣，從而提升銷量。如：肯德基與百事可樂(lè)，麥當(dāng)勞與可口可樂(lè)的聯(lián)合推廣和促銷，即是提升銷售額著名案例。5）有效抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（這點(diǎn)非常重要，是營(yíng)銷活動(dòng)中必用手段）當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大規(guī)模發(fā)起SP促銷時(shí)，如不及時(shí)采取針?shù)h相對(duì)的策略和措施，往往會(huì)失去已有的市場(chǎng)份額和原有的顧客群。因此，SP是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)抵御和反擊競(jìng)爭(zhēng)者的有力武器。市場(chǎng)的侵略者可以運(yùn)用SP強(qiáng)化市場(chǎng)滲透，加速市場(chǎng)占有。市場(chǎng)的反侵略者也可以運(yùn)用SP針?shù)h相對(duì)，來(lái)達(dá)到阻擊競(jìng)爭(zhēng)者的目的。6）帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品銷售促銷的第一目標(biāo)是完成促銷之產(chǎn)品的銷售。但是，在甲產(chǎn)品的促銷過(guò)程中，卻可以帶動(dòng)相關(guān)的乙產(chǎn)品之銷售。比如，茶葉的促銷，可以推動(dòng)茶具的銷售。當(dāng)賣出更多的咖啡壺的時(shí)候，咖啡的銷售就會(huì)增加。在20世紀(jì)30年代的上海，美國(guó)石油公司向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送煤油燈，結(jié)果其煤油的銷量大增。7）節(jié)慶酬謝。促銷可以使產(chǎn)品在節(jié)慶期間或企業(yè)慶日期間錦上添花。每當(dāng)例行節(jié)日到來(lái)的時(shí)候，或是企業(yè)有重大喜慶的時(shí)候（以及開(kāi)業(yè)上市的時(shí)候），開(kāi)展促銷可以表達(dá)市場(chǎng)主體對(duì)廣大消費(fèi)者的一種酬謝和聯(lián)慶。3、SP的主要缺點(diǎn)1）不能建立品牌忠誠(chéng)度（由于是短期戰(zhàn)術(shù)促銷行為，當(dāng)然無(wú)法建立品牌忠誠(chéng)度）單靠SP只能增加產(chǎn)品的知名度和消費(fèi)頻度，運(yùn)用得當(dāng)也能維護(hù)品牌忠誠(chéng)度。但要想確立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品及服務(wù)滿意時(shí)，才能實(shí)現(xiàn)。SP的各種方法，能夠在短期經(jīng)營(yíng)中使顧客消費(fèi)，一旦推廣停止，顧客就可能轉(zhuǎn)移到其它品牌，除非該產(chǎn)品真正是消費(fèi)者喜愛(ài)的。2）不能挽回衰退的銷售趨勢(shì)（的確如此，比如名豪的中期推廣活動(dòng)效果極差）產(chǎn)品因產(chǎn)品生命周期、季節(jié)性等原因或消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)及喜好，導(dǎo)致銷售大幅度下滑時(shí)，采用SP只能實(shí)現(xiàn)供給瞬間收益，并不能挽回下滑的趨勢(shì)。3）不能改變“不被接受”產(chǎn)品的命運(yùn)如果產(chǎn)品不被市場(chǎng)和消費(fèi)者接受，或不能提供給消費(fèi)者所期望的價(jià)值或口味，SP不但不能增加銷售，反而可能加速該產(chǎn)品的失敗。這也是國(guó)際品牌企業(yè)寧愿花高額費(fèi)用作市場(chǎng)調(diào)查，和研究區(qū)域市場(chǎng)中消費(fèi)者需求的主要原因。4）可能降低品牌忠誠(chéng)度原本經(jīng)常開(kāi)展SP活動(dòng)的目的，是為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告，鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換購(gòu)買或消費(fèi)產(chǎn)品的品牌。但由于SP的層出不窮，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)所適從，從而降低消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度。（這點(diǎn)非常重要，由其在房產(chǎn)銷售運(yùn)用時(shí)更應(yīng)注意）5）可能提高價(jià)格敏感度（果真如此，降價(jià)能給受眾心理帶來(lái)更大的預(yù)期）經(jīng)常性的SP價(jià)格促銷，會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，使他們?cè)谙M(fèi)時(shí)更注重產(chǎn)品的價(jià)格，從而導(dǎo)致消費(fèi)者為了享受打折帶來(lái)的實(shí)惠,已不再理會(huì)什么品牌了，誰(shuí)便宜就買誰(shuí)的。（這點(diǎn)非常重要，其在房產(chǎn)銷售運(yùn)用時(shí)也是必須注意的事情）6）可能導(dǎo)致只重視短期效益經(jīng)營(yíng)者因注重對(duì)短期銷量的提升，一味采用SP活動(dòng)，常會(huì)忽視產(chǎn)品品質(zhì)形象的建立，最終會(huì)失去品牌形象。（這點(diǎn)非常重要，是經(jīng)營(yíng)者必須必須注意的問(wèn)題?。?、SP促銷的內(nèi)涵1）是針對(duì)顧客購(gòu)買行為的短程激勵(lì)活動(dòng)，是一種戰(zhàn)術(shù)性的營(yíng)銷工具；2）不以營(yíng)建品牌為宗旨，是一種只追求結(jié)果的銷售行為；3）是利益驅(qū)動(dòng)購(gòu)買，對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買者最有效；4）是為了擴(kuò)大銷量而使用的方法，是一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段；5）是在價(jià)格杠桿上跳動(dòng)的芭蕾舞，盡管千姿百態(tài)，但離不開(kāi)價(jià)格利益；6）可以改變“購(gòu)買習(xí)慣”，是促成第一次購(gòu)買的好工具；7）其目的不是為了提高產(chǎn)品知名度，而是為了讓顧客接受產(chǎn)品；8）是“AIDA”法則的體現(xiàn)；\o"返回頁(yè)首"5、\o"返回頁(yè)首"SP促銷的種類（學(xué)習(xí)重點(diǎn)）1）無(wú)償SP“無(wú)償SP”指的是針對(duì)目標(biāo)顧客不收取任何費(fèi)用的一種促銷手段。它包括兩種形式：無(wú)償附贈(zèng)和無(wú)償試用。eq\o\ac(○,1)無(wú)償附贈(zèng)（以“酬謝包裝”為主）“酬謝包裝”是指以標(biāo)準(zhǔn)包裝為基礎(chǔ)，給消費(fèi)者提供一種更多價(jià)值的包裝。A額外包裝。即在包裝內(nèi)額外增加份量而無(wú)償贈(zèng)予。B包裝內(nèi)贈(zèng)。即將贈(zèng)品放入包裝內(nèi)無(wú)償提供給消費(fèi)者。C包裝外贈(zèng)。即將贈(zèng)品捆綁或附著在包裝上無(wú)償提供給消費(fèi)者。D功能包裝。即包裝具有多重使用價(jià)值，不但可以做包裝物，還可另做它用。eq\o\ac(○,2)無(wú)償試用（以“免費(fèi)樣品”為主）“免費(fèi)樣品”是指將產(chǎn)品免費(fèi)直接提供給目標(biāo)對(duì)象試用。實(shí)施“免費(fèi)樣品”促銷，最主要的問(wèn)題在于如何將樣品分送到目標(biāo)顧客手中。2）惠贈(zèng)SP“惠贈(zèng)SP”是指對(duì)目標(biāo)顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所給予優(yōu)惠待遇的一種促銷手段。eq\o\ac(○,1)買贈(zèng)，即購(gòu)買獲贈(zèng)。只要顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品，即可獲得一定數(shù)量的贈(zèng)品。最常用的方式，如買一贈(zèng)一，買五贈(zèng)二，買一贈(zèng)三等。eq\o\ac(○,2)換贈(zèng)，即購(gòu)買補(bǔ)償獲贈(zèng)。只要顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品，并再略做一些補(bǔ)償，即可再換取到其它產(chǎn)品。如花一點(diǎn)錢以舊換新，再加1元送××產(chǎn)品，再花10塊錢買另一個(gè)等。eq\o\ac(○,3)退贈(zèng)，即購(gòu)買達(dá)標(biāo)退利獲贈(zèng)。只要顧客購(gòu)買或購(gòu)買到一定數(shù)量的時(shí)候，即可獲得返利或贈(zèng)品。它包括消費(fèi)者累計(jì)消費(fèi)返利和經(jīng)銷商累計(jì)銷售返利。如當(dāng)購(gòu)買量達(dá)到1000萬(wàn)元之時(shí)返利5%；當(dāng)購(gòu)買到10個(gè)商品時(shí)，免贈(zèng)1個(gè)商品；當(dāng)消費(fèi)三次以上時(shí)，退還一次的價(jià)款等。3）折價(jià)SP“折價(jià)SP”是在目標(biāo)顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，所給予不同形式的價(jià)格折扣的促銷手段。eq\o\ac(○,1)折價(jià)優(yōu)惠券，即通稱優(yōu)惠券，一般印有產(chǎn)品的原價(jià)、折價(jià)比例、購(gòu)買數(shù)量及有效時(shí)間，顧客憑券購(gòu)買并獲得實(shí)惠。eq\o\ac(○,2)折價(jià)優(yōu)惠卡，即一種長(zhǎng)期有效的優(yōu)惠憑證。它一般由會(huì)員卡和消費(fèi)卡兩種形式存在，使發(fā)卡企業(yè)與目標(biāo)顧客保持一種比較長(zhǎng)久的消費(fèi)關(guān)系。eq\o\ac(○,3)現(xiàn)價(jià)折扣，即在現(xiàn)行價(jià)格基礎(chǔ)上打折銷售。這是一種最常見(jiàn)且行之有效的促銷手段。它可以讓顧客現(xiàn)場(chǎng)獲得看得見(jiàn)的利益并心滿意足，同時(shí)銷售者也會(huì)獲得滿意的目標(biāo)利潤(rùn)。因?yàn)?，現(xiàn)價(jià)折扣過(guò)程，一般是討價(jià)還價(jià)的過(guò)程。通過(guò)討價(jià)還價(jià)，可以達(dá)到雙方基本滿意的目標(biāo)。eq\o\ac(○,4)減價(jià)特賣，即在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品降低價(jià)格，以特別的價(jià)格來(lái)銷售。減價(jià)特賣的一個(gè)特點(diǎn)就是階段性。一旦促銷目的完成，即恢復(fù)到原來(lái)的價(jià)格水平。減價(jià)特賣促銷，一般只在市場(chǎng)終端實(shí)行。但是，制造商一旦介入進(jìn)來(lái)，就可能是一種長(zhǎng)久的促銷策略。減價(jià)特賣的形式通常有“包裝減價(jià)標(biāo)貼”、“貨架減價(jià)標(biāo)簽”和“特賣通告”三種。eq\o\ac(○,5)減價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，即削減現(xiàn)行價(jià)格，讓利于市場(chǎng)，并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的銷售。減價(jià)競(jìng)爭(zhēng)與現(xiàn)價(jià)折扣不同?，F(xiàn)價(jià)折扣屬于戰(zhàn)術(shù)性促銷，而減價(jià)競(jìng)爭(zhēng)則一般是戰(zhàn)略性促銷，它從范圍上，數(shù)量上，規(guī)模上、期效上都比現(xiàn)價(jià)折扣大。減價(jià)競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)是一種低價(jià)經(jīng)營(yíng)，即產(chǎn)品以低于市場(chǎng)通行價(jià)格水平來(lái)銷售。低價(jià)經(jīng)營(yíng)屬于一種銷售戰(zhàn)略，其整體價(jià)格水平在長(zhǎng)期內(nèi)均需低于其它經(jīng)營(yíng)者。而且，一開(kāi)始，低價(jià)經(jīng)營(yíng)者就應(yīng)以優(yōu)惠的價(jià)格面市。從長(zhǎng)遠(yuǎn)上看，低價(jià)經(jīng)營(yíng)雖是局部微利，但這一促銷策略可以強(qiáng)力地吸引消費(fèi)群，并達(dá)到整體豐利的目的。eq\o\ac(○,6)大拍賣及大甩賣，商品大拍賣是將商品以低拍的方式，以非正常的價(jià)格來(lái)銷售，而商品大甩賣則是以低于成本或非正常價(jià)格的方式來(lái)銷售。大拍賣和大甩賣都是一種價(jià)格利益驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。對(duì)商家而言，大拍賣和大甩賣又是一種清倉(cāng)策略。通過(guò)大拍賣或大甩賣，能夠集中吸引消費(fèi)群，刺激人們購(gòu)買欲望，在短期內(nèi)消化掉積壓商品。4）競(jìng)賽SP“競(jìng)賽SP”是利用人們的好勝和好奇心理，通過(guò)舉辦趣味性和智力性競(jìng)賽，吸引目標(biāo)顧客參與的一種促銷手段。eq\o\ac(○,1)征集與有獎(jiǎng)問(wèn)答競(jìng)賽。即：活動(dòng)舉辦者通過(guò)征集活動(dòng)或有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)，以吸引消費(fèi)者參與的一種促銷方式。促銷競(jìng)賽，是才華加參與并獲得消費(fèi)利益的活動(dòng)。最終競(jìng)賽的成功獲得者，必是在比賽中的姣姣者。如廣告語(yǔ)征集、商標(biāo)設(shè)計(jì)征集、作文競(jìng)賽、譯名競(jìng)賽等。（主要用于銷售推廣）eq\o\ac(○,2)競(jìng)猜比賽。即：活動(dòng)舉辦者通過(guò)競(jìng)猜活動(dòng)，以吸引顧客參與的一種促銷方式。如猜謎、體育獲勝競(jìng)猜、自然現(xiàn)象競(jìng)猜、揭迷競(jìng)猜等。（主要用于銷售推廣）eq\o\ac(○,3)選拔比賽。即：活動(dòng)舉辦者通過(guò)舉辦某種比賽活動(dòng)，吸引愛(ài)好者參與，最后選拔出優(yōu)勝者的促銷方式。如選美比賽、健美大賽、選星大賽、形象代言人選拔賽及飲酒大賽等。（主要用于銷售推廣）eq\o\ac(○,4)積點(diǎn)競(jìng)賽。即：活動(dòng)舉辦者指定在某一時(shí)間內(nèi)，讓目標(biāo)顧客收集產(chǎn)品印花，當(dāng)達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，便可兌換贈(zèng)品的促銷方式。印花積點(diǎn)是一種古老而具影響力的促銷術(shù)。只要顧客握有一定量的憑證（即印花：商標(biāo)、標(biāo)貼、瓶蓋、印券、票證、包裝物等），即可依印花量多少領(lǐng)取不同的贈(zèng)品或獎(jiǎng)賞。（可結(jié)合會(huì)員卡積點(diǎn)活動(dòng)而有效運(yùn)用，這才是促銷活動(dòng)?。?）活動(dòng)SP“活動(dòng)SP”是通過(guò)舉辦有關(guān)銷售活動(dòng)，來(lái)達(dá)到吸引顧客注意與參與的促銷手段。eq\o\ac(○,1)新聞發(fā)布會(huì)。即：舉辦者以召開(kāi)新聞發(fā)布的方式來(lái)達(dá)到促銷目的。主要是利用媒體向目標(biāo)顧客發(fā)布消息，告知商品信息以吸引顧客積極去消費(fèi)。eq\o\ac(○,2)商品展示會(huì)。即：舉辦者通過(guò)展銷會(huì)、訂貨會(huì)或產(chǎn)品演示會(huì)等方式來(lái)達(dá)到促銷目的。這種方式不但可以實(shí)現(xiàn)促銷目的，還可以溝通網(wǎng)絡(luò)來(lái)宣傳產(chǎn)品。所以，亦可稱之為“會(huì)議促銷”。eq\o\ac(○,3)抽獎(jiǎng)與摸獎(jiǎng)。即：顧客在購(gòu)買商品或消費(fèi)時(shí)，對(duì)其給予若干次獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)的促銷方式?？梢哉f(shuō)抽獎(jiǎng)與摸獎(jiǎng)活動(dòng)，是消費(fèi)加運(yùn)氣并獲得利益的活動(dòng)。這種促銷活動(dòng)的其它形式還很多，例如刮卡兌獎(jiǎng)、搖號(hào)兌獎(jiǎng)、拉環(huán)兌獎(jiǎng)、包裝內(nèi)藏獎(jiǎng)等。eq\o\ac(○,4)娛樂(lè)與游戲。即：通過(guò)舉辦娛樂(lè)活動(dòng)或游戲，以趣味性和娛樂(lè)性吸引顧客并達(dá)到促銷的目的。娛樂(lè)游戲促銷，需要組織者精心設(shè)計(jì)，不能使活動(dòng)脫離促銷主題。特別是當(dāng)產(chǎn)品不便于直接廣告的情況下（如香煙），這種促銷方式更能以迂為直，曲徑通幽。如舉辦大型演唱會(huì)、贊助體育比賽、舉辦尋寶探幽活動(dòng)等。eq\o\ac(○,5)制造事件。即：通過(guò)制造有傳播價(jià)值的事件，使事件社會(huì)化、新聞化、熱點(diǎn)化，并以新聞炒作來(lái)達(dá)到促銷目的?！笆录黉N”可以引起公眾的注意，并調(diào)動(dòng)目標(biāo)顧客對(duì)事件中關(guān)系到的產(chǎn)品或服務(wù)的興趣，最終達(dá)到刺激顧客購(gòu)買或消費(fèi)。如果制造出的事件能夠引起社會(huì)的廣泛爭(zhēng)議，那“事件促銷”就會(huì)取得圓滿結(jié)果。6）雙贏SP（移動(dòng)通訊經(jīng)常用這類促銷活動(dòng)）“雙贏SP”是指兩個(gè)以上市場(chǎng)主體通過(guò)聯(lián)合促銷方式，來(lái)達(dá)到互為利益的促銷手段。換言之，兩個(gè)以上的企業(yè)為了共同謀利而聯(lián)合舉辦的促銷，即為“雙贏SP”?！半p贏SP”成功的根本是互補(bǔ)性、互利性與統(tǒng)一性。例如，美國(guó)MCI電話公司與美國(guó)西北航空公司的“雙贏SP”合作，凡是打MCI長(zhǎng)途電話的客戶，每1美元話費(fèi)，即給予5哩航程的積點(diǎn)分，凡積點(diǎn)達(dá)20000哩分?jǐn)?shù)的，西北航空公司即贈(zèng)送國(guó)內(nèi)任何航程的往返機(jī)票1張。當(dāng)然，MCI公司要另給西北航空公司一些補(bǔ)償?！半p贏SP”的聯(lián)合對(duì)象，可以實(shí)行橫向聯(lián)合，也可以實(shí)行縱向聯(lián)合。但一般由三大業(yè)態(tài)之間進(jìn)行自由組合。三大業(yè)態(tài)形成了互動(dòng)的促銷陣式。7）直效SP“直效SP”是指具有一定的直接效果的促銷手段?！爸毙P”的特點(diǎn)，就是現(xiàn)場(chǎng)性和親臨性。通過(guò)這兩大特點(diǎn)，能夠營(yíng)造出強(qiáng)烈的銷售氛圍。eq\o\ac(○,1)賣點(diǎn)廣告，即POP，在銷售現(xiàn)場(chǎng)張貼與懸掛海報(bào)、吊旗、臺(tái)標(biāo)及廣告牌等。通過(guò)這些現(xiàn)場(chǎng)的傳播方式、烘托產(chǎn)品氣氛，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。eq\o\ac(○,2)直郵導(dǎo)購(gòu)，即DM，通過(guò)直接郵寄函件引導(dǎo)顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品。不過(guò)，直郵導(dǎo)購(gòu)需要詳細(xì)的客戶資料，或者郵政部門需提供相關(guān)的服務(wù)，否則無(wú)法執(zhí)行。eq\o\ac(○,3)產(chǎn)品演示，即現(xiàn)場(chǎng)演示產(chǎn)品的特性與優(yōu)勢(shì)，以眼見(jiàn)為實(shí)促動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買。產(chǎn)品演示是一種立竿見(jiàn)影的促銷方式。通過(guò)演示可以滿足顧客的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)器官，從而滿足其心理，實(shí)現(xiàn)即刻購(gòu)買。eq\o\ac(○,4)產(chǎn)品展列，即通過(guò)銷售現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品的展示陳列，以?shī)Z目攝心的態(tài)勢(shì)吸引消費(fèi)者。產(chǎn)品展示要遵從三大要素，即展列位、展列量和展列面。eq\o\ac(○,5)DM宣傳單，即印制產(chǎn)品內(nèi)容與服務(wù)內(nèi)容的DM宣傳單，通過(guò)發(fā)放來(lái)導(dǎo)購(gòu)促銷。在DM宣傳單上，不僅有產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)介紹，往往還會(huì)印上折價(jià)優(yōu)惠券，以刺激人們消費(fèi)。eq\o\ac(○,6)營(yíng)業(yè)傭金，即為了調(diào)動(dòng)營(yíng)業(yè)人員銷售本企業(yè)產(chǎn)品的積極性，對(duì)經(jīng)營(yíng)單位和營(yíng)業(yè)人員所給予的銷售傭金、提成或獎(jiǎng)品。這種促銷方式往往是額外提供的。其目的是促使?fàn)I業(yè)人員努力向顧客推薦該企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到促進(jìn)銷售之目的。eq\o\ac(○,7)特許使用，即產(chǎn)品優(yōu)先使用，顧客可以在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)滿意后再支付費(fèi)用。這種促銷方法類似延期付款，但所不同的是特許使用屬于“先用后償”，是以客戶滿意為前提的。如果在特許使用期間，客戶不能滿意，即可以無(wú)條件將產(chǎn)品退回。特許使用促銷能夠充分地體現(xiàn)CS精神。eq\o\ac(○,8)名人助售，即通過(guò)邀請(qǐng)知名度很高的人士親臨現(xiàn)場(chǎng)助動(dòng)銷售，以達(dá)到促銷之目的。名人助售具有名人廣告的效應(yīng)。但名人一般只會(huì)幫助與自己有關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，不會(huì)無(wú)緣無(wú)故地親臨銷售現(xiàn)場(chǎng)。例如簽名售書(shū)、對(duì)影像制品的簽售、名人開(kāi)業(yè)剪彩等。8）服務(wù)SP（這是在房產(chǎn)銷售中，非常重要的促銷活動(dòng)）“服務(wù)SP”指的是為了維護(hù)顧客利益，并為顧客提供某種優(yōu)惠服務(wù)，便利于顧客購(gòu)買和消費(fèi)的促銷手段?？梢哉f(shuō)，“服務(wù)SP”最能夠表現(xiàn)出顧客滿意之理念，它是CS主義的具體體現(xiàn)。eq\o\ac(○,1)銷售服務(wù)。即銷售前咨詢與銷售后服務(wù)。售前咨詢和售后服務(wù)都可以達(dá)到促銷目的。（這是自己必須重視的銷售服務(wù)）eq\o\ac(○,2)開(kāi)架銷售。即使用開(kāi)放式貨架，使顧客可以自由選擇商品。開(kāi)架銷售可以激發(fā)顧客沖動(dòng)性購(gòu)買，并且一次購(gòu)足。eq\o\ac(○,3)承諾銷售。即對(duì)顧客給予一種承諾，使顧客增加信任感，顧客就可以放心購(gòu)買。如承諾無(wú)效退款，承諾銷售三包，以降低顧客的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，達(dá)到促銷目的。eq\o\ac(○,4)訂購(gòu)訂做。即專一地為顧客訂購(gòu)產(chǎn)品或訂做產(chǎn)品。這種專項(xiàng)服務(wù)，可以使顧客產(chǎn)生上帝感和優(yōu)越感，也能夠體現(xiàn)出服務(wù)SP的宗旨。eq\o\ac(○,5)送貨上門。即將客戶所購(gòu)產(chǎn)品無(wú)償?shù)剡\(yùn)送到指定地點(diǎn)，或者代辦托運(yùn)。送貨上門，是服務(wù)SP基本的服務(wù)形式之一。eq\o\ac(○,6)免費(fèi)培訓(xùn)。即為客戶免費(fèi)教育產(chǎn)品知識(shí)與使用方法。免費(fèi)培訓(xùn)一般是產(chǎn)品售出時(shí)附贈(zèng)的服務(wù)項(xiàng)目。eq\o\ac(○,7)維護(hù)安裝。即為客戶提供產(chǎn)品的安裝調(diào)試服務(wù)及護(hù)養(yǎng)與修理。維護(hù)安裝是SP的關(guān)鍵之舉，也是客戶的關(guān)心所在。組建定點(diǎn)維修網(wǎng)點(diǎn)，是執(zhí)行維護(hù)安裝服務(wù)的一種比較好的方法。eq\o\ac(○,8)分期付款。即顧客對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品可以按規(guī)定時(shí)間分批分次的交付款項(xiàng)。運(yùn)用分期付款促銷，一般只在高價(jià)款產(chǎn)品銷售時(shí)使用，此方法可以緩解顧客的經(jīng)濟(jì)狀況，保持顧客持久地支付能力。如銀行按揭，在樓宇銷售中就有很大的促銷作用。eq\o\ac(○,9)延期付款。即顧客可以對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品在一定時(shí)間內(nèi)交付款項(xiàng)。其與分期付款不同的是，延期付款一般只是一次性，在規(guī)定的時(shí)間里一次付清。延期付款可以暫時(shí)緩解顧客的經(jīng)濟(jì)狀況，使顧客有充足的籌款時(shí)間。延期付款促銷，可以吸引那些對(duì)產(chǎn)品有期待，但又一時(shí)缺乏支付能力的顧客。（可以變相為房產(chǎn)銷售活動(dòng)中）eq\o\ac(○,10)會(huì)員制經(jīng)營(yíng)。即商品的經(jīng)營(yíng)者采用消費(fèi)者入會(huì)，可以享受內(nèi)部?jī)?yōu)惠待遇的促銷方式。會(huì)員制一般列有明細(xì)的入會(huì)條款、受惠條款及需交納一定的入會(huì)費(fèi)用。會(huì)員享有購(gòu)物權(quán)、消費(fèi)權(quán)、保護(hù)權(quán)、服務(wù)權(quán)、折扣權(quán)等權(quán)力。會(huì)員制可以保留自己的基本顧客，使經(jīng)營(yíng)處于一種穩(wěn)定狀態(tài)。（房產(chǎn)銷售常用的促銷活動(dòng)）9）組合SP“組合SP”是指將兩種以上促銷方式配合起來(lái)使用，以求達(dá)到更有效率的促銷手段。在此之前的促銷方式已有八種，其中每一種都可以與另外七種促銷方式組合，這樣，組合SP就可以達(dá)到四十九種形式。有些SP是不便于組合的，如無(wú)償SP與折價(jià)SP，兩者存在著一定的矛盾，在促銷時(shí)就不能強(qiáng)扭在一起。因此，在運(yùn)用組合SP時(shí)，應(yīng)選擇不同方式進(jìn)行合理的配置?；蛘?，在不同的階段分開(kāi)使用SP，使促銷更具有延續(xù)性和遞進(jìn)性。例如，美國(guó)通用制粉公司新推出的一種脆麥片加葡萄干的食品，為了打開(kāi)銷路采用一種有效的SP組合。首先他們使用“免費(fèi)樣品”通過(guò)直郵方式寄送給廣大消費(fèi)者，并且在1.5盎司包裝的樣品內(nèi)再附上一張7美分的折價(jià)優(yōu)惠券。這樣，當(dāng)消費(fèi)者吃到樣品并滿意后，馬上拿著優(yōu)惠券就可以到附近的商店內(nèi)再去購(gòu)買。事實(shí)證明，這一套促銷“組合拳”在市場(chǎng)上十分成功。6、SP促銷活動(dòng)的方法1）反時(shí)令促銷法對(duì)于季節(jié)性商品，往往有銷售淡旺季之分。因?yàn)?，大眾消費(fèi)心理是“有錢不買半年閑”，即按時(shí)令需求，缺什么買什么。商家一般也是如此，基本按時(shí)令需求供貨。但現(xiàn)在有些商家反其道而行之，在時(shí)值暑夏，銷售市場(chǎng)上原本滯銷的冬令貨物，如毛皮大衣、取暖電器、毛皮靴、羽絨服等，而且市場(chǎng)銷售看好。這就是有心計(jì)的商家運(yùn)用“反時(shí)令促銷”手法，推出換季商品甩賣之舉，從而誘利想獲得時(shí)令差價(jià)的消費(fèi)者購(gòu)買商品。2）獨(dú)次促銷法通常，商家對(duì)熱門暢銷的商品是大量進(jìn)貨，大做廣告，不斷擴(kuò)大銷售量。但意大利著名的萊而商店卻反其道行之，采取的卻是獨(dú)次銷售法。這個(gè)商店對(duì)所有的商品僅出售一次，就不再進(jìn)貨了，即使十分熱銷也忍痛割愛(ài)。表面上，這家商店損失了許多唾手可得的利潤(rùn)，但實(shí)際上商店因所有商品都十分搶手而加速了商品周轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)了更大的利潤(rùn)。這是因?yàn)樯痰曜プ×祟櫩汀拔镆韵橘F”的心理，給顧客造成一種強(qiáng)烈的印象，顧客認(rèn)為該商店銷售的商品都是最新的，機(jī)不可失，失不再來(lái)，切不可猶豫。所以，任何商品在這個(gè)商店上一上市，就會(huì)出搶購(gòu)的場(chǎng)面。這一方法與國(guó)內(nèi)某些商店采取的“限量銷售法”有異曲同工之妙。3）翻耕促銷法這是指以售后服務(wù)形式招徠老顧客的促銷方法。一些銷售如電器、鐘表、眼鏡等的商店專門登記顧客的姓名和地址，然后，通過(guò)專門訪問(wèn)或發(fā)調(diào)查表形式，了解老顧客過(guò)去在該店所購(gòu)的商品有沒(méi)有什么毛病？是否需要修理等等，并附帶介紹新商品。而這樣做的目的在于增加顧客對(duì)本店的好感，并使之購(gòu)買相關(guān)的新商品，往往能收到奇效。這種促銷方式關(guān)鍵在于商店具有完善的顧客管理系統(tǒng)，能與顧客保持經(jīng)常性的深入溝通。4）輪翻降價(jià)促銷法要求商家分期分批地選擇一些商品為特價(jià)商品，并制作大幅海報(bào)貼于商店內(nèi)外，或印成小傳單散發(fā)給顧客。這些特價(jià)商品每期以三四種為限，以求薄利多銷，吸引顧客，且每期商品不同，迎合顧客的好奇心理。于是，顧客來(lái)店選購(gòu)特價(jià)商品外，還會(huì)順便購(gòu)買其他非特價(jià)商品。當(dāng)然，特價(jià)商品利潤(rùn)低微，甚至沒(méi)有利潤(rùn)，但通過(guò)促銷其他商品，可得到補(bǔ)償。（以降價(jià)商品來(lái)促進(jìn)其它商品的銷售）5）每日低價(jià)促銷法即商家每天推出低價(jià)商品，以吸引顧客的光顧。它與主要依靠降價(jià)促銷手段一擴(kuò)大銷售有很大不同，由于每天都是低價(jià)商品，所以是一種相對(duì)穩(wěn)定的低價(jià)策略。通過(guò)這種穩(wěn)定的低價(jià)使消費(fèi)者對(duì)商店增加了信任，節(jié)省人力成本和廣告費(fèi)用，使商店在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。值得注意的是低價(jià)商品的價(jià)格至少要低于正常價(jià)格的10%~20%，否則對(duì)參與顧客不構(gòu)成吸引力，便達(dá)不到促銷的目的。6）最高價(jià)促銷法一般而言，價(jià)格促銷實(shí)際上就是降價(jià)促銷，因?yàn)橹挥薪档蛢r(jià)格才能吸引消費(fèi)者的注意力。但有些商店卻打破這一經(jīng)營(yíng)常規(guī)，在“全市最低價(jià)”、“大減價(jià)”、“跳樓價(jià)”等廣告鋪天蓋地的貼出一張與眾不同的最高價(jià)廣告，聲稱“醬鴨全市最高價(jià)：五元一斤”。這則廣告說(shuō)得實(shí)在，不虛假，使人感到可信，同時(shí)也含蓄地點(diǎn)明本店的醬鴨質(zhì)量是全市首屈一指的。市民們?cè)谄淘尞愔?，很快出現(xiàn)了競(jìng)相購(gòu)買“全市最高價(jià)”的醬鴨熱潮。這種促銷方式實(shí)際上也適合某些零售商店，尤其是以高收入層為目標(biāo)顧客的商店，以商品高價(jià)滿足這群人的心理滿足，顯示他們的身份和地位，也許也能收到一定的促銷效果。7）對(duì)比吸引促銷法（重點(diǎn)研究學(xué)習(xí)內(nèi)容）以換季甩賣、換款式甩賣、大折價(jià)等優(yōu)待顧客，同時(shí)把最新最流行的商品擺在顯眼的樣品架上，標(biāo)價(jià)則為同類而非流行商品的兩三倍。在同樣架下或架旁兩種價(jià)格對(duì)比，最能吸引顧客的注意。當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)新流行的商品，一般都好奇地把它與非流行的做比較。好時(shí)髦者往往會(huì)看中高價(jià)的商品，講究實(shí)際者則往往選擇廉價(jià)的非流行商品。這樣，對(duì)兩種商品都可以起到促銷作用。（房產(chǎn)銷售可借用方式，以最高價(jià)和最低價(jià)為標(biāo)桿價(jià)，對(duì)均價(jià)作對(duì)比。最好是采用最高價(jià)為對(duì)比！）8）拍賣式促銷法當(dāng)今時(shí)代，各大商店林立，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，簡(jiǎn)單、陳舊的促銷方式不足以吸引更多的顧客，拍賣也就成為商店促銷的一條新思路。拍賣活動(dòng)要寫清楚本次拍賣活動(dòng)的商品名稱，拍賣底價(jià)。通過(guò)拍賣賣出的商品有的高于零售價(jià)，有的低于零售價(jià)，令消費(fèi)者感到很富有戲劇性。拍賣形式新鮮，有趣，但也不宜每天都搞，否則就無(wú)新鮮可言了。通?？梢赃x擇在周末，節(jié)假日等時(shí)間，那時(shí)消費(fèi)者有充足的時(shí)間參加拍賣活動(dòng)，才能取得好的效果。如果在平時(shí)，人們需要工作，即使對(duì)拍賣有興趣也沒(méi)有足夠的時(shí)間來(lái)參加。二、人員推銷活動(dòng)1、人員推銷的基本概念人員推銷是指通過(guò)推銷人員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行直接的宣傳介紹活動(dòng)，促使消費(fèi)者購(gòu)買的方式。它是人類最古老的促銷方式，在高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，人員推銷這種古老的形式更是煥發(fā)了青春，并成為一種最重要的促銷形式。2、人員推銷的基本形式（學(xué)習(xí)重點(diǎn)）1）上門推銷（房產(chǎn)銷售的外賣場(chǎng)就是上門推銷的方法之一）上門推銷是最常見(jiàn)的人員推銷形式。它是由推銷人員攜帶產(chǎn)品樣品、說(shuō)明書(shū)和訂單等走訪顧客，推銷產(chǎn)品。這種推銷形式可以針對(duì)顧客的需要提供有效的服務(wù)，方便顧客，故為顧客廣泛認(rèn)可和接受。2）賣場(chǎng)推銷（售樓中心的作用就是柜臺(tái)推銷，應(yīng)予以重視）又稱門市推銷，是指由營(yíng)業(yè)員依托門市接待顧客，直接推銷企業(yè)產(chǎn)品。門市的營(yíng)業(yè)員是廣義的推銷員。柜臺(tái)推銷與上門推銷正好相反，它是等客上門式的推銷方式。由于門市里的產(chǎn)品種類齊全，能滿足顧客多方面的購(gòu)買要求，為顧客提供較多的購(gòu)買方便，并且可以保證產(chǎn)品完好無(wú)損，故顧客比較樂(lè)于接受這種方式。3）會(huì)議推銷（這是自己在促銷活動(dòng)中，最常用的促銷手段之一）是指利用各種會(huì)議向與會(huì)人員宣傳和介紹產(chǎn)品，開(kāi)展推銷活動(dòng)。譬如，在、交易會(huì)、展覽會(huì)、物資交流會(huì)等會(huì)議上推銷產(chǎn)品。這種推銷形式接觸面廣、推銷集中，可以同時(shí)向多個(gè)推銷對(duì)象推銷產(chǎn)品，成交額較大，推銷效果較好。（以上三種人員推銷的基本形式，都要真認(rèn)研究，并制定出相應(yīng)的推銷流程和程序，并規(guī)劃出相關(guān)配套，并尋找出相應(yīng)的方式，并加以推廣和運(yùn)用）3、人員推銷的主要特征（重點(diǎn)學(xué)習(xí)內(nèi)容）1）具有針對(duì)性與顧客的直接溝通是人員推銷的主要特征。由于是雙方直接接觸，相互間在態(tài)度、氣氛、情感等方面都能捕捉和把握，有利于銷售人員有針對(duì)性地做好溝通工作，解除各種疑慮，引導(dǎo)購(gòu)買欲望。2）具有有效性人員推銷的又一特點(diǎn)是提供產(chǎn)品實(shí)證。銷售人員通過(guò)展示產(chǎn)品，解答質(zhì)疑，指導(dǎo)產(chǎn)品使用方法，使目標(biāo)顧客能當(dāng)面接觸產(chǎn)品，從而確信產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，易于消費(fèi)者引發(fā)購(gòu)買行為。3）具有關(guān)系融合密切性銷售人員與顧客直接打交道，交往中會(huì)逐漸產(chǎn)生信任和理解，由此而加深雙方感情，建立起良好的關(guān)系，容易培育出忠誠(chéng)顧客，穩(wěn)定企業(yè)銷售業(yè)務(wù)。4）具有信息傳遞雙向性在推銷過(guò)程中，銷售人員一方面把企業(yè)信息及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)顧客，另一方面把、顧客(客戶)的要求，意見(jiàn)、建議反饋給企業(yè)，為企業(yè)調(diào)整方針和政策提供依據(jù)。4、人員推銷的不足1）費(fèi)用支出較大由于人員推銷直接接觸顧客的有限，銷售面窄，人員推銷的開(kāi)支較多，增大了產(chǎn)品銷售成本。2）對(duì)推銷人員要求較高人員推銷的成效直接決定于推銷人員素質(zhì)的高低。尤其隨著科技的發(fā)展，新產(chǎn)品層出不窮，對(duì)推銷人員的要求越來(lái)越高。5、推銷人員扮演的角色1）企業(yè)形象代表銷售人員是企業(yè)派往的形象代表，他們主動(dòng)熱情的工作，積極的態(tài)度乃至一言一行都代表了，是和的傳播者。2）熱心服務(wù)者銷售人員是目標(biāo)顧客的服務(wù)人員，幫助顧客排憂解難，解答釋疑，提供產(chǎn)品使用指導(dǎo)，其服務(wù)質(zhì)量和熱情贏得顧客的信任和偏愛(ài)。3）信息情報(bào)員銷售人員是企業(yè)信息情報(bào)重要反饋渠道，基于銷售人員的工作特點(diǎn)，廣泛接觸社會(huì)各個(gè)方面，因此，他們不僅收集目標(biāo)顧客的信息，而且還能收集競(jìng)爭(zhēng)者信息、方面信息和科技發(fā)展?fàn)顩r信息，使?fàn)I銷決策者能迅速把握外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)，及時(shí)作出反應(yīng)。4）“客戶經(jīng)理”當(dāng)銷售人員面對(duì)一群顧客作營(yíng)銷溝通工作時(shí)，他們所擔(dān)任的就是“客戶經(jīng)理”角色。在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和政策指導(dǎo)下，行使一定的決策權(quán)。如交易條款的磋商，交貨時(shí)間的確認(rèn)等。6、推銷人員的素質(zhì)要求（重點(diǎn)學(xué)習(xí)）1）必須全面了解所代表的公司各種情況推銷員應(yīng)熟悉公司發(fā)展史，對(duì)公司歷年財(cái)務(wù)、人員狀況、領(lǐng)導(dǎo)狀況及技術(shù)設(shè)備都了如指掌，因?yàn)檫@些知識(shí)都有助于增強(qiáng)顧客對(duì)推銷員的信任感。推銷員還必須掌握公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和營(yíng)銷策略，并能夠靈活運(yùn)用和解釋它們。同時(shí)，還應(yīng)該學(xué)會(huì)巧妙運(yùn)用統(tǒng)計(jì)資料來(lái)說(shuō)明公司的地位，力爭(zhēng)在顧客心目中樹(shù)立起良好的公司形象。2）必須全面了解推銷產(chǎn)品的各種情況推銷員應(yīng)熟悉產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的全過(guò)程；熟悉產(chǎn)品性能、特點(diǎn)、使用、維修，熟知產(chǎn)品成本、費(fèi)用；全面掌握產(chǎn)品種類、服務(wù)項(xiàng)目、定價(jià)原則、交貨方式、付款方式等各種知識(shí)。另外，還必須了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況。3）必須了解顧客的心理及其它推銷員一方面需要了解顧客購(gòu)買的可能性及希望從中得到的利益，另一方面還需要了解顧客購(gòu)買決策依據(jù)。顧客購(gòu)買決策權(quán)在誰(shuí)手中，誰(shuí)是購(gòu)買者，誰(shuí)是使用者和消費(fèi)者等等，這些都應(yīng)了解。同時(shí)，推銷員還應(yīng)了解顧客的購(gòu)買條件、方式和時(shí)間，深入分析不同顧客的心理、習(xí)慣、愛(ài)好和要求。4）必須掌握相關(guān)營(yíng)銷知識(shí)推銷員還要掌握的相關(guān)知識(shí)主要包括營(yíng)銷策略、市場(chǎng)供求情況、潛在顧客數(shù)量、分布、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買能力、有關(guān)法規(guī)等。5）了解和熟悉相關(guān)法律知識(shí)推銷員也應(yīng)具備相應(yīng)的法律素質(zhì)，工作中要有強(qiáng)烈的法律意識(shí)和豐富的法律知識(shí)。推銷工作是一種復(fù)雜的社會(huì)活動(dòng)，受到一定的法律法規(guī)制約。推銷過(guò)程中，推銷員應(yīng)注意衡量自己的言行是否合法，以及會(huì)給社會(huì)帶來(lái)什么后果。6）注重個(gè)人形象、悉知相關(guān)禮儀知識(shí)人員推銷實(shí)際上是一種交際活動(dòng)。推銷員是公司的“外交官”，要求他們講究必要的推銷禮儀。7）不斷充實(shí)自己優(yōu)秀的推銷員還應(yīng)具備良好的文化素質(zhì)。對(duì)推銷員來(lái)說(shuō)，同行競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)往往是文化素質(zhì)的差異。在文化素質(zhì)方面，要求推銷員具有一定的專業(yè)知識(shí)，如經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)法、社會(huì)學(xué)等，除此之外，還應(yīng)在文學(xué)、藝術(shù)、地理、歷史、哲學(xué)、自然科學(xué)、國(guó)際時(shí)事、外語(yǔ)等方面充實(shí)自己。博學(xué)多才是推銷員成功的重要因素。7、推銷員的禮儀要求（重點(diǎn)學(xué)習(xí)）儀表雖不能絕對(duì)反映一個(gè)人的內(nèi)心世界，但作為一個(gè)推銷員，則必須注意儀表，推銷員留給顧客的第一印象往往取決于推銷員的外表，顧客喜歡儀表優(yōu)雅、風(fēng)度翩翩的推銷員，而不喜歡不修邊幅、形象拖沓的推銷員。1）推銷員的衣著要求推銷員的衣著以穩(wěn)重大方、整齊清爽、干凈利落為基準(zhǔn)。其充分反映出朝氣蓬勃，健康活潑，進(jìn)取向上的時(shí)代氣息。推銷員莊重大方的衣著，不但可以增強(qiáng)自尊心和自信心，而且還能激發(fā)出自己的勇氣和潛力，從而產(chǎn)生最佳推銷效果。eq\o\ac(○,1)正統(tǒng)西服或輕便西式上裝，干凈、燙平；eq\o\ac(○,2)衣服顏色要慎重選擇，盡量保持大方、穩(wěn)重；eq\o\ac(○,3)盡可能不佩戴代表個(gè)人身份或宗教信仰的標(biāo)志，除非確知推銷對(duì)象與自己的身份或信仰相同；eq\o\ac(○,4)發(fā)臘勿擦過(guò)多。以免使入感覺(jué)油膩惡心；eq\o\ac(○,5)不要戴太陽(yáng)鏡，因?yàn)橹挥醒凵癫拍芙o顧客以可信賴感；eq\o\ac(○,6)裝飾物或配飾物不要佩戴過(guò)多，以免使人覺(jué)得俗不可耐；eq\o\ac(○,7)可適當(dāng)配戴公司標(biāo)志或與推銷品相符的飾物，可使顧客對(duì)企業(yè)及推銷品加深印象和聯(lián)想；eq\o\ac(○,8)領(lǐng)帶要質(zhì)地優(yōu)良，配以高檔筆，公事皮包要大方；eq\o\ac(○,9)盡量不脫去上裝，以免削弱推銷員的權(quán)威和尊嚴(yán)；eq\o\ac(○,10)上崗前推銷員應(yīng)從頭到腳自檢。2）推銷員的言談要求推銷員的談吐應(yīng)做到溫文而雅，其基本要求為：eq\o\ac(○,1)語(yǔ)言表達(dá)準(zhǔn)確，避免措辭含糊不清；eq\o\ac(○,2)必須使用規(guī)范語(yǔ)言，除特殊場(chǎng)合外，一般應(yīng)講普通話和官方語(yǔ)言；eq\o\ac(○,3)使用禮貌語(yǔ)言，杜絕粗野語(yǔ)言，不用口頭語(yǔ)；eq\o\ac(○,4)應(yīng)注意講話的語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)，發(fā)音清晰，速度適中，避免病句和錯(cuò)別字；eq\o\ac(○,5)講話不應(yīng)聲嘶力竭或有氣無(wú)力?？傊其N員的講話要準(zhǔn)確規(guī)范，富于表現(xiàn)力。3）推銷員的舉止要求推銷員的舉止應(yīng)遵守以下基本準(zhǔn)則：eq\o\ac(○,1)敲門要輕，并稍遠(yuǎn)離門；eq\o\ac(○,2)打招呼、問(wèn)候應(yīng)主動(dòng)、但熱情適度；eq\o\ac(○,3)登門拜訪顧客時(shí)應(yīng)后于顧客落座，切忌亂動(dòng)顧客的東西；eq\o\ac(○,4)談話時(shí)態(tài)度關(guān)切、溫和，坐姿端正并稍向前傾，傾聽(tīng)認(rèn)真、用心，切忌東張西望、心不在焉，回答問(wèn)題時(shí)不要直接頂撞，需要否定對(duì)方意見(jiàn)時(shí)可用委婉語(yǔ)氣；eq\o\ac(○,5)談話時(shí)應(yīng)不慌不忙，動(dòng)作適度，站立時(shí)切忌雙手倒背，交換名片時(shí)應(yīng)雙手呈遞和雙手接受，以示對(duì)對(duì)方的尊重，切忌一邊訪談一邊擺弄顧客的名片；eq\o\ac(○,6)必須注意克服不停眨眼、挖鼻孔、皺眉、瓣手、咬嘴唇、搔頭、挖耳朵、吐舌頭、聳肩膀、顫腿顫腳、踏地板、不停地看表、東張西望、慌慌張張、皮笑肉不笑等壞習(xí)慣。4）其它相關(guān)禮節(jié)。eq\o\ac(○,1)要注意顧客身份、年齡、選擇適當(dāng)?shù)脑掝}，不要千篇一律地用同一種形式打招呼。若除顧客外還有其他人如顧客的朋友在場(chǎng)，不能忽略他們，否則是不禮貌和不明智的。eq\o\ac(○,2)打電話時(shí)語(yǔ)氣要溫和、禮貌，接電話時(shí)最好先自報(bào)姓名和單位；若撥錯(cuò)號(hào)碼，要向?qū)Ψ奖硎厩敢狻q\o\ac(○,3)在通常情況下，推銷員不要吸煙，因?yàn)槲鼰煴旧硎遣晃拿鞯男袨?，它不僅對(duì)自己的健康有害，而且對(duì)他人危害更大，推銷時(shí)吸煙，往往會(huì)分散顧客的注意力，甚至冒犯顧客，不利于推銷工作。當(dāng)然，在某些特殊地區(qū)和環(huán)境下，吸煙是不可回避、甚至是必不可少的。傳統(tǒng)的推銷與煙酒結(jié)下了不解之緣，因此，若推銷員在推銷過(guò)程中發(fā)現(xiàn)吸煙不可回避或有助于推銷，那么，他也可靈活掌握。但如不要隨意抖煙灰，開(kāi)始面談后，最好滅掉香煙，全神貫注地傾聽(tīng)顧客講話。eq\o\ac(○,4)推銷員接受顧客的飲料時(shí)，要起身雙手接過(guò)來(lái)并道謝，飲用時(shí)忌牛飲、出聲。eq\o\ac(○,5)宴請(qǐng)顧客時(shí)，在宴請(qǐng)地點(diǎn)和菜方面考慮顧客的心理和喜好，注意陪客人數(shù)不宜超過(guò)顧客人數(shù)，不能飲酒過(guò)量、醉酒，不能留下顧客、自己先離席，不要當(dāng)著顧客的面付帳……。8、推銷人員的五大任務(wù)1）挖掘和培養(yǎng)新顧客銷售人員首要的任務(wù)是不間斷地尋找企業(yè)的新顧客，包括潛在尋找顧客和吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客，積聚更多的顧客資源，這是企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓的基礎(chǔ)。2）培育忠實(shí)顧客銷售人員應(yīng)該通過(guò)努力與老顧客建立莫逆之交的關(guān)系，使企業(yè)始終保持一批忠實(shí)顧客，這是企業(yè)市場(chǎng)穩(wěn)定的基石。3）提供相關(guān)服務(wù)銷售人員應(yīng)該為顧客提供咨詢、技術(shù)指導(dǎo)、迅速安全交貨、售后回訪、售后系列服務(wù)等任務(wù)，以服務(wù)來(lái)贏得顧客的信任。4）溝通相關(guān)信息銷售人員應(yīng)該熟練地傳遞企業(yè)各種信息，說(shuō)服、勸導(dǎo)顧客購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。在信息傳遞的過(guò)程中，關(guān)注顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信息反饋，主動(dòng)聽(tīng)取顧客對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)的意見(jiàn)和建議。5）促進(jìn)產(chǎn)品銷售。銷售人員努力的最終成果，應(yīng)該是源源不斷地給企業(yè)帶來(lái)訂貨單，把企業(yè)產(chǎn)品銷售出去，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)。9、人員推銷的策略與技巧1）推銷策略eq\o\ac(○,1)試探性策略，亦稱刺激——反應(yīng)策略。這種策略的特點(diǎn)是在不了解客戶需要的情況下，事先準(zhǔn)備好要說(shuō)的話，對(duì)客戶進(jìn)行試探。同時(shí)密切注意對(duì)方的反應(yīng)，然后根據(jù)反應(yīng)進(jìn)行說(shuō)明或宣傳。eq\o\ac(○,2)針對(duì)性策略，亦稱配合——成交策略。這種策略的特點(diǎn)是事先基本了解客戶的某些方面的需要，然后有針對(duì)性地進(jìn)行“說(shuō)服”，當(dāng)講到“點(diǎn)子”上引起客戶共鳴時(shí)，就有可能促成交易。eq\o\ac(○,3)誘導(dǎo)性策略，也稱誘發(fā)——滿足策略。這是一種創(chuàng)造性推銷，即首先設(shè)法引起客戶需要，再說(shuō)明所推銷的這種服務(wù)產(chǎn)品能較好地滿足客戶的這種需要。這種策略要求推銷人員有較高的推銷技術(shù)，在“不知不覺(jué)”中成交。2）推銷技巧eq\o\ac(○,1)上門推銷技巧。A找好上門對(duì)象?？梢酝ㄟ^(guò)商業(yè)性資料手冊(cè)或公共媒體尋找重要線索，也可以到商場(chǎng)、門市部等商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)尋找客戶名稱、地址、電話、產(chǎn)品和。B做好上門推銷前的準(zhǔn)備工作。尤其要對(duì)中消研發(fā)展?fàn)顩r和產(chǎn)品、服務(wù)的內(nèi)容材料要十分熟悉、充分了解并牢記，以便推銷時(shí)有問(wèn)必答；同時(shí)對(duì)客戶的基本情況和要求應(yīng)有一定的了解。C掌握“開(kāi)門”的方法。即要選好上門時(shí)間，以免吃“閉門羹”，可以采用電話、傳真、電子郵件等手段事先交談或傳送文字資料給對(duì)方，并預(yù)約面談的時(shí)間、地點(diǎn)。也可以采用請(qǐng)熟人引見(jiàn)、名片開(kāi)道、與對(duì)方有關(guān)人員交朋友等策略，贏得客戶的歡迎。D把握適當(dāng)?shù)某山粫r(shí)機(jī)。應(yīng)善于體察顧客的情緒，在給客戶留下好感和信任時(shí)，抓住時(shí)機(jī)發(fā)起“進(jìn)攻”，爭(zhēng)取簽約成交。E學(xué)會(huì)推銷的談話藝術(shù)。eq\o\ac(○,2)洽談技巧A注重個(gè)人形像留下良好印象。首先注意自己的儀表和服飾打扮，給客戶一個(gè)良好的印象；同時(shí)，言行舉止要文明、懂禮貌、有修養(yǎng)，做到穩(wěn)重而不呆板、活潑而不輕浮、謙遜而不自卑、直率而不魯莽、敏捷而不冒失。B巧妙引入正題引導(dǎo)客戶注意。開(kāi)始洽談時(shí)，推銷人員應(yīng)巧妙地把談話轉(zhuǎn)入正題，做到自然、輕松、適時(shí)。可采取以關(guān)心、贊譽(yù)、請(qǐng)教、炫耀、探討等方式入題，順利地提出洽談的內(nèi)容，以引起客戶的注意和興趣。C認(rèn)真傾聽(tīng)關(guān)注細(xì)心分析排慮。洽談過(guò)程中，推銷人員應(yīng)謙虛謹(jǐn)言，注意讓客戶多說(shuō)話，認(rèn)真傾聽(tīng)，表示關(guān)注與興趣，并做出積極的反應(yīng)。遇到障礙時(shí)，要細(xì)心分析，耐心說(shuō)服，排除疑慮，爭(zhēng)取推銷成功。D客觀真實(shí)全面切忌王婆賣瓜。交談中，語(yǔ)言要客觀、全面，既要說(shuō)明優(yōu)點(diǎn)所在，也要如實(shí)反映缺點(diǎn)，切忌高談闊論、“王婆賣瓜”，讓客戶反感或不信任。E把握相關(guān)細(xì)節(jié)切忌匆忙離去。洽談成功后，推銷人員切忌匆忙離去。這樣做，會(huì)讓對(duì)方誤以為上當(dāng)受騙了，從而使客戶反悔違約。應(yīng)該用友好的態(tài)度和巧妙的方法祝賀客戶做了筆好生意，并指導(dǎo)對(duì)方做好合約中的重要細(xì)節(jié)和其它一些注意事項(xiàng)。eq\o\ac(○,3)排除技巧。A排除異議障礙。若發(fā)現(xiàn)客戶欲言又止，自方應(yīng)主動(dòng)少說(shuō)話，直截了當(dāng)?shù)卣?qǐng)對(duì)方充分發(fā)表意見(jiàn)，以自由問(wèn)答的方式真誠(chéng)地與客戶交換意見(jiàn)。對(duì)于一時(shí)難以糾正的偏見(jiàn)，可將話題轉(zhuǎn)移。對(duì)惡意的反對(duì)意見(jiàn)，可以“裝聾扮啞”。B排除價(jià)格障礙。當(dāng)客戶認(rèn)為價(jià)格偏高時(shí)，應(yīng)充分介紹和展示產(chǎn)品、服務(wù)的特色和價(jià)值，使客戶感到“一分錢一分貨”；而當(dāng)價(jià)格低于市場(chǎng)時(shí)（對(duì)低價(jià)的看法），應(yīng)介紹定價(jià)低的原因，讓客戶感到物美價(jià)廉。C排除習(xí)慣勢(shì)力障礙。實(shí)事求是地介紹客戶不熟悉的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其與他們已熟悉的產(chǎn)品或服務(wù)相比較，讓客戶樂(lè)于接受新的。三、公關(guān)促銷活動(dòng)（公關(guān)促銷）1、公關(guān)促銷概念公關(guān)促銷并不是推銷某個(gè)具體的產(chǎn)品，而是利用公共關(guān)系，把經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、政策措施等傳遞給社會(huì)公眾，使公眾對(duì)企業(yè)有充分了解。同時(shí)，對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)各部門的關(guān)系、對(duì)外密切企業(yè)與公眾的關(guān)系，為企業(yè)營(yíng)造出一個(gè)和諧、親善、友好的營(yíng)銷環(huán)境，在擴(kuò)大企業(yè)的知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度的同時(shí)，間接地促進(jìn)產(chǎn)品銷售?？傊?，公關(guān)促銷是以公共關(guān)系為促銷工具，是以公共關(guān)系為導(dǎo)向的傳播。2、公關(guān)促銷的優(yōu)勢(shì)（重點(diǎn)內(nèi)容）1）可以創(chuàng)造良好的企業(yè)形象開(kāi)展公關(guān)專門活動(dòng)進(jìn)行社會(huì)促銷，這既是一種短線投資，又是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資。通常企業(yè)與各種社會(huì)力量建立良好的關(guān)系(如政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體、專家、消費(fèi)者甚至)，并營(yíng)造出所需的良好生長(zhǎng)環(huán)境。企業(yè)通過(guò)對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的資助，樹(shù)立起功良好的社會(huì)形象，為自身產(chǎn)品也創(chuàng)造了一個(gè)融入市場(chǎng)的良好機(jī)會(huì)，是關(guān)系營(yíng)銷的妙處。如可口可樂(lè)中國(guó)有限公司已為中國(guó)希望工程捐款3000萬(wàn)元，捐建52所希望小學(xué)，便6萬(wàn)多名失學(xué)兒童重返校園。在中國(guó)實(shí)施“希望工程遠(yuǎn)程教育計(jì)劃”之后，該公司又在中國(guó)貧困地區(qū)建立20所“希望學(xué)?！煽诳蓸?lè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心”，幫助貧困地區(qū)青少年獲得“數(shù)字時(shí)代”教育和發(fā)展的機(jī)會(huì)，這為可口可樂(lè)公司樹(shù)立良好的社會(huì)形象起到了重要作用。（大地震時(shí)，萬(wàn)科與王老吉兩企業(yè)的表現(xiàn)就充分證明了公共關(guān)系的強(qiáng)力作用）2）可以建立良好的信譽(yù)對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)而言，歷來(lái)都是至關(guān)重要的。當(dāng)今，現(xiàn)代企業(yè)僅僅建立商品的信譽(yù)已經(jīng)不夠了，還必須建立企業(yè)的信譽(yù)。公關(guān)促銷可以利用強(qiáng)大的傳播覆蓋力，大幅度地提升企業(yè)的認(rèn)知度、美譽(yù)度和和諧度，這是形成企業(yè)的基礎(chǔ)，更是打造的基本操作工具之一。3）可以化解企業(yè)出現(xiàn)的危機(jī)據(jù)調(diào)查，80％的企業(yè)認(rèn)為，“企業(yè)發(fā)生危機(jī)如同生死，是不可避免的事”。企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，常常會(huì)遇到各種各樣的危機(jī)，如：經(jīng)營(yíng)危機(jī)、管理危機(jī)、法律危機(jī)、素質(zhì)危機(jī)和關(guān)系危機(jī)等。采取公關(guān)活動(dòng)有可能化解危機(jī)，甚至借助危機(jī)處理使企業(yè)或品牌形像得以提升。如2001年中美史克PPA事件，雖然“PPA”對(duì)中美史克的沖擊很大，但通過(guò)危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，公司的形象和品牌信譽(yù)卻是有增無(wú)減。4）可以降低啟動(dòng)市場(chǎng)的成本如果企業(yè)沒(méi)有資金通過(guò)廣告等促銷活動(dòng)把新產(chǎn)品“推”向市場(chǎng)時(shí)，公關(guān)策略中的口碑營(yíng)銷就可以起到重要的作用。只要在終端建立體系，由專業(yè)咨詢、導(dǎo)購(gòu)、促銷人員實(shí)施口碑傳播，然后再由消費(fèi)者進(jìn)行后續(xù)傳播，這樣可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)低成本傳播。事實(shí)上，事件營(yíng)銷也曾為不少企業(yè)創(chuàng)造過(guò)傳播佳績(jī)，如“富亞老板喝涂料”、“護(hù)花呤與打擂”等等。（由頭、引子和載體是口碑傳播事件的基礎(chǔ)）3、公關(guān)促銷方式1）內(nèi)部刊物這是企業(yè)內(nèi)部公關(guān)的主要內(nèi)容。企業(yè)各種信息載體，是管理者和員工的輿論陣地，是溝通信息，凝聚人心的重要工具。如的《海爾人》就起到了這樣的作用。（實(shí)施中，可以結(jié)合第七種方式，其實(shí)名豪快訊就是這樣辦的）2）新聞發(fā)布由公關(guān)人員將企業(yè)的重大活動(dòng)、重要的政策、以及各種新奇和創(chuàng)新思路，編寫成新聞稿，借助媒體或其他宣傳手段傳播出去，幫助企業(yè)樹(shù)立形象。3）舉辦記者招待會(huì)邀請(qǐng)新聞?dòng)浾?，發(fā)布企業(yè)信息。通過(guò)記者下筆傳播企業(yè)重要的政策和產(chǎn)品信息，利用這種傳播廣，信譽(yù)好的方式，可引起公眾的注意。4）設(shè)計(jì)并參與公眾活動(dòng)通過(guò)捐助、贊助活動(dòng)，努力展示企業(yè)關(guān)愛(ài)社會(huì)的責(zé)任感，樹(shù)立企業(yè)的美好形象。5）企業(yè)營(yíng)造出企業(yè)熱烈、祥和的氣氛，顯現(xiàn)蒸蒸日上的風(fēng)貌，樹(shù)立公眾對(duì)企業(yè)的信心。6）制造新聞事件制造新聞事件能起到轟動(dòng)的效應(yīng)，常常引起社會(huì)公眾的強(qiáng)烈反響，如海爾剛?cè)胫骱枙r(shí)的“砸冰箱”事件，至今人們談及還記憶猶新。7）散發(fā)宣傳材料公關(guān)部門要為企業(yè)設(shè)計(jì)精美的宣傳冊(cè)或畫片、資料等，這些資料在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，向相關(guān)公眾發(fā)放，可以增進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和了解，從而擴(kuò)大企業(yè)的影響4、公關(guān)促銷的誤區(qū)（學(xué)習(xí)重點(diǎn)內(nèi)容）1）不分公關(guān)與促銷的先后輕重（做項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)把握的內(nèi)容）SP活動(dòng)關(guān)注近利，公共關(guān)系矚目遠(yuǎn)利----這猶如刀刃與鋒利一般，沒(méi)有刀刃就沒(méi)有刀刃的鋒利。由此可見(jiàn)，兩者都在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中扮演著重要的角色，缺一不可。（誰(shuí)是刀刃？誰(shuí)又是利鋒？）eq\o\ac(○,1)公共關(guān)系解決的是組織與公眾之間的信任關(guān)系。需要在公眾心目中樹(shù)立良好的形象，其本質(zhì)為企業(yè)的精神文明建設(shè)；而市場(chǎng)營(yíng)銷解決的是企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)為公眾所接受，通過(guò)現(xiàn)實(shí)的交易創(chuàng)造企業(yè)的，其本質(zhì)為企業(yè)的物質(zhì)文明建設(shè)。eq\o\ac(○,2)忽視公關(guān)建設(shè)(包括內(nèi)部員工、股東的公關(guān)和外部消費(fèi)者、媒介、政府、社區(qū)、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商等)，企業(yè)于內(nèi)不能形成強(qiáng)大的凝聚力，于外只是與社會(huì)建立淺層次的物質(zhì)交易關(guān)系，其產(chǎn)品與服務(wù)就難以建立忠誠(chéng)度。eq\o\ac(○,3)企業(yè)在公關(guān)建設(shè)與市場(chǎng)建設(shè)并重的基礎(chǔ)上，側(cè)重面可以有所不同。發(fā)展的早期，企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，顧客對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)需求的意見(jiàn)及改進(jìn)辦法，把有限的人、財(cái)、物資源用在市場(chǎng)營(yíng)銷上。此時(shí)，企業(yè)要把公關(guān)作為營(yíng)銷的一個(gè)重要促進(jìn)手段來(lái)進(jìn)行。（這點(diǎn)很重要，早期以營(yíng)銷為主，而公關(guān)為輔助營(yíng)銷的手段）eq\o\ac(○,4)當(dāng)企業(yè)在發(fā)展到一定的規(guī)模，在市場(chǎng)上擁有自己相當(dāng)?shù)姆蓊~之后，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注社會(huì)形象的建立，否則會(huì)缺乏內(nèi)部員工和社會(huì)力量的支持，從而始終在低水平的物質(zhì)環(huán)境中兜圈子。（當(dāng)銷售進(jìn)一步深入后，就應(yīng)以公關(guān)為主，營(yíng)銷為其輔助）比如：恒生電腦案就是一個(gè)突出案例。雖然，恒生公司與消費(fèi)者王洪的官司是打贏了，但由于打官司本身，就是站在公眾與企業(yè)利益對(duì)峙的立場(chǎng)上，因此客觀上損害了公眾的情感，進(jìn)而也損失了市場(chǎng)。所以，企業(yè)在具體處理問(wèn)題時(shí)，不僅應(yīng)關(guān)照企業(yè)的物質(zhì)利益、近期利益，也要關(guān)照精神利益與長(zhǎng)期利益。孰輕孰重、孰先孰后要結(jié)合企業(yè)發(fā)展的不同階段、企業(yè)的實(shí)際狀況，從自身的利益與消費(fèi)者的利益、近期與長(zhǎng)期、物質(zhì)與精神多角度地考慮問(wèn)題。2）公關(guān)意識(shí)還處于自發(fā)階段我們常常可以從報(bào)端讀到企業(yè)經(jīng)理們的種種愛(ài)心舉動(dòng)。如贊助某孤兒院，捐助貧困孩子教育費(fèi)等等。幾乎所有的老板都知道政府在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的地位作用，因此十分熟悉政府“公關(guān)”的方法。幾乎所有的老板也都知道記者們對(duì)企業(yè)生存發(fā)展的意義，因此許多記者雖然不懂營(yíng)銷與，但仍然被聘為企業(yè)的高級(jí)管理顧問(wèn)。在老板們的心目中，這就是公關(guān)。這說(shuō)明，中國(guó)企業(yè)的公關(guān)意識(shí)還停留在自發(fā)的狀態(tài)。以總裁為例，這個(gè)被我們所敬佩的，不僅有超一流的市場(chǎng)悟性，而且，十分具有傳統(tǒng)文化中的中國(guó)男人的魅力：剛毅堅(jiān)強(qiáng)、寬厚富于愛(ài)心——但是，深入地研究卻會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些以史玉柱為代表的企業(yè)經(jīng)理人的意識(shí)，只是憑著他們天賦的聰明和良心所產(chǎn)生，而并沒(méi)有使公共關(guān)系上升為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理之道，形成自覺(jué)的公關(guān)?！熬奕恕钡奈C(jī)從實(shí)質(zhì)上看是公關(guān)危機(jī)——如果當(dāng)時(shí)“巨人”能自覺(jué)地進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，積極地進(jìn)行輿論轉(zhuǎn)變，“危機(jī)”未必不能變成“商機(jī)”。從表面上看，當(dāng)時(shí)巨人大廈發(fā)生的危機(jī)是的危機(jī)，但從實(shí)質(zhì)上看卻是公關(guān)危機(jī)。因?yàn)閺漠?dāng)時(shí)巨人的財(cái)務(wù)資源來(lái)看，巨人完全可以獲得銀行的支持(即使他當(dāng)時(shí)不懂得，但通過(guò)溝通，也會(huì)找到這個(gè)最簡(jiǎn)單的辦法)，從他的機(jī)器設(shè)備、廠房、產(chǎn)品及大廈中獲得生存的機(jī)會(huì)。巨人本可以通過(guò)銀行的支持先作一部分的清欠，同時(shí)積極爭(zhēng)取政府與媒介的支持，進(jìn)行輿論的轉(zhuǎn)變。這種輿論的轉(zhuǎn)變?cè)诒举|(zhì)上看就是與公眾進(jìn)行雙向的溝通，史玉柱應(yīng)抓住這個(gè)新聞聚焦時(shí)刻，積極地與政府交流、與媒介交流，與公眾的代表人交流，通過(guò)媒介使廣大公眾看到巨人強(qiáng)大的實(shí)力，化不利為有利，使一個(gè)公關(guān)危機(jī)事件轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造企業(yè)良好形象的最佳時(shí)機(jī)；而不是在辦公室里獨(dú)步，拒絕與外界交流。由此可見(jiàn)，自發(fā)的公關(guān)意識(shí)與自覺(jué)的公關(guān)意識(shí)畢竟相差太大，沒(méi)有主動(dòng)系統(tǒng)地研究，就不能把握公關(guān)的精髓，也不能使公關(guān)在經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮真正的作用。3）只有戰(zhàn)術(shù)公關(guān)，而無(wú)戰(zhàn)略公關(guān)對(duì)于中國(guó)大多數(shù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，公關(guān)只是為了市場(chǎng)促銷而設(shè)計(jì)：新產(chǎn)品要了，淡季要促銷了……，而且公關(guān)還沒(méi)有與企業(yè)的形象戰(zhàn)略和相一致。對(duì)當(dāng)今中國(guó)的多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，主要地是為配合市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行一些戰(zhàn)術(shù)公關(guān)的策劃。這方面已涌現(xiàn)出無(wú)數(shù)的經(jīng)典案例，如養(yǎng)生堂的“女人什么時(shí)候最美”、“女主持人大賽”皆為配合朵兒膠囊的市場(chǎng)營(yíng)銷而展開(kāi)。養(yǎng)生堂也堪稱中國(guó)公關(guān)策劃的高手，其在公關(guān)戰(zhàn)術(shù)上的策劃水平不能不讓人佩服。但是，放眼來(lái)看，整個(gè)中國(guó)企業(yè)的公關(guān)水平總體上卻還是停留在戰(zhàn)術(shù)上。eq\o\ac(○,1)公關(guān)只是為市場(chǎng)促銷而設(shè)計(jì)當(dāng)新產(chǎn)品上市，當(dāng)產(chǎn)品需要淡季促銷，企業(yè)就設(shè)計(jì)一個(gè)專題公關(guān)活動(dòng)，以吸引人們的眼光。顯然，帶有公關(guān)性質(zhì)的促銷如果策劃得當(dāng)，較純粹的銷售激勵(lì)或功能廣告更能引起人們的普遍關(guān)注并節(jié)省。然而，這種僅僅從促銷角度去設(shè)計(jì)的公關(guān)，充其量也只是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者玩的一個(gè)小招術(shù)而已。eq\o\ac(○,2)公關(guān)沒(méi)有與品牌戰(zhàn)略相一致目前企業(yè)形象的設(shè)計(jì)與品牌戰(zhàn)略已被廣大的企業(yè)經(jīng)理人所熟悉。但人們?cè)谥v述品牌管理與CIS時(shí)，似乎很少提及到他們的公關(guān)基礎(chǔ)。因?yàn)?，無(wú)論是CIS還是品牌戰(zhàn)略，其源頭與精神本質(zhì)就是公共關(guān)系。沒(méi)有從企業(yè)與公眾的關(guān)系角度去考慮CIS或品牌，品牌與CIS就成了一種符號(hào)。精神的本質(zhì)去掉后剩下的只是個(gè)沒(méi)有思想內(nèi)容的載體。猶如讀一本沒(méi)有思想的書(shū)，還有什么意義呢，它很快地就會(huì)被仍進(jìn)歷史的垃圾堆。eq\o\ac(○,3)公關(guān)沒(méi)有與形象戰(zhàn)略相一致由于沒(méi)有戰(zhàn)略公關(guān)，企業(yè)即使有公關(guān)活動(dòng)，也會(huì)出現(xiàn)其所塑造的企業(yè)形象的不一致。如這個(gè)活動(dòng)由這個(gè)策劃人策劃，處于對(duì)企業(yè)所從事的新技術(shù)行業(yè)考慮及歷史的考慮，塑造的是一個(gè)富有現(xiàn)代感、智慧的、知識(shí)的、剛毅的形象。而下一個(gè)活動(dòng)換一個(gè)策劃人，則處于對(duì)總經(jīng)理的崇拜，而刻意地表現(xiàn)總經(jīng)理幾年前手工作坊起步如何的艱辛不易。這些宣傳從出發(fā)點(diǎn)看都是試圖表現(xiàn)企業(yè)的成功，但效果是不一致的。一個(gè)從事現(xiàn)代新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，其一貫的有助于其市場(chǎng)開(kāi)拓的形象自然是前一種；而后一種描述卻容易使人們對(duì)她的前衛(wèi)技術(shù)水平產(chǎn)生懷疑，產(chǎn)生不良的，是不利的。企業(yè)不應(yīng)該從這個(gè)角度去凸現(xiàn)形象。4）公關(guān)為營(yíng)銷作秀，需要中國(guó)式的“扒糞運(yùn)動(dòng)”策劃和新聞炒作，只有知名度沒(méi)有美譽(yù)度；當(dāng)整個(gè)社會(huì)的策劃人都把欺騙公眾的炒作視為常事。（這點(diǎn)應(yīng)引起自己的充分注意，在擴(kuò)大知名度時(shí)，還應(yīng)提升美譽(yù)度）19世紀(jì)30年代，由于許多企業(yè)為了擴(kuò)大影響，利用報(bào)刊發(fā)表一些假新聞?dòng)夼?，由此引起了公眾的?qiáng)烈不滿。于是，由《紐約太陽(yáng)報(bào)》首倡，發(fā)起了著名的“扒糞運(yùn)動(dòng)”，即“報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)”，發(fā)動(dòng)公眾揭露、批評(píng)企業(yè)的這些欺騙行為，恢復(fù)報(bào)刊新聞的真實(shí)性----公關(guān)在美國(guó)的早期被完全庸俗地理解，企業(yè)為了塑造良好的公眾形象而不擇手段，不惜以欺騙公眾為代價(jià)。也許是中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的滯后性昕決定，企業(yè)的公關(guān)不僅停留在戰(zhàn)術(shù)層次上，而且，從公關(guān)的出發(fā)點(diǎn)來(lái)看，也是為營(yíng)銷作秀，難逃黑暗操作。為了市場(chǎng)的拓展，企業(yè)需要引起公眾的關(guān)注，為了在無(wú)數(shù)的信息中成為人們的記憶，需要借助傳播媒介進(jìn)行溝通。為此，策劃種種事件進(jìn)行新聞炒作，而不論在炒作中公眾的利益是否被關(guān)照。如養(yǎng)生堂的天然水與純凈水大戰(zhàn)，從市場(chǎng)的角度出發(fā)，由此引起了公眾對(duì)這一后起之水的關(guān)注，但給公眾留下的形象卻沒(méi)有什么美學(xué)的價(jià)值，充其量是一次只有知名度，沒(méi)有美譽(yù)度的策劃。（在實(shí)踐中，自己不但要注重公關(guān)活動(dòng)的水平高低，還應(yīng)注重公關(guān)活動(dòng)的質(zhì)量差異，在提高知名度的同時(shí)，也提高美譽(yù)度）5、公關(guān)促銷的特性（重點(diǎn)內(nèi)容）1）建立與公眾的緊密聯(lián)系是公關(guān)促銷的長(zhǎng)期戰(zhàn)略公關(guān)促銷并非沒(méi)有弱勢(shì)，與廣告?zhèn)鞑ハ啾?，公關(guān)促銷與公眾溝通顯得有些淺顯，信息暴露的廣度、深度可能不如廣告、營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)等溝通方式。因此，企業(yè)營(yíng)銷需要全面整合傳播活動(dòng)，這就要求企業(yè)理性認(rèn)識(shí)公關(guān)營(yíng)銷的作用，學(xué)會(huì)與其他傳播工具的良性。否則，成功也可能是局部的、短暫的。同時(shí)，由于整合傳播操作耗資多、時(shí)間長(zhǎng)、規(guī)模大，因此，與一部分公眾建立了良好關(guān)系后，應(yīng)當(dāng)加以鞏固，并使之持續(xù)下去。2）創(chuàng)造良好的關(guān)系環(huán)境是公關(guān)促銷的核心公關(guān)促銷本身就具有兩個(gè)職能：塑造形象和推廣銷售，但在推廣銷售方面卻未必比廣告、營(yíng)業(yè)推廣等活動(dòng)更直接、更立竿見(jiàn)影。也就是說(shuō)，公關(guān)促銷注重長(zhǎng)遠(yuǎn)，而廣告、營(yíng)業(yè)推廣促銷注重眼前。事實(shí)上，企業(yè)通過(guò)開(kāi)展公關(guān)促銷主要是與各種社會(huì)力量，如政府、新聞媒介、顧客、社區(qū)、合作伙伴、股東等建立良好的關(guān)系，努力營(yíng)造和諧氛圍，使企業(yè)擁有一個(gè)良好的生存環(huán)境，這才是公關(guān)促銷的核心。3）提升企業(yè)的形象力是公關(guān)促銷的價(jià)值所在企業(yè)形象力可以理解為，企業(yè)形象和產(chǎn)品形象對(duì)公眾的綜合吸引力。提升企業(yè)的形象力就要培育更多的企業(yè)崇拜者。作為平等的市場(chǎng)主體，在規(guī)范化的競(jìng)爭(zhēng)中，其興衰成敗在很大程度上取決于形象的好壞，誰(shuí)的形象好，就可以吸引更多的公眾和擁有穩(wěn)定的顧客群。因此，提升企業(yè)形象是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，也是公關(guān)營(yíng)銷的價(jià)值所在。4）建立連續(xù)、統(tǒng)一的公關(guān)戰(zhàn)略是公關(guān)促銷的策劃重點(diǎn)對(duì)中國(guó)一些企業(yè)而言，公關(guān)主要是為配合市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行的一些戰(zhàn)術(shù)公關(guān)策劃。這樣策劃的公關(guān)活動(dòng)，只不過(guò)是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者玩的一個(gè)促銷招數(shù)而已。目前CIS設(shè)計(jì)與品牌戰(zhàn)略正風(fēng)起云涌，許多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，只有建立連續(xù)、統(tǒng)一的，才能使之在市場(chǎng)中安身立命。無(wú)論是CIS還是品牌戰(zhàn)略，其源頭與精神本質(zhì)就是公共關(guān)系。企業(yè)一旦建立起公關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略(它應(yīng)與有機(jī)統(tǒng)一)，就應(yīng)在戰(zhàn)術(shù)上持之以恒地執(zhí)行下去。而每一次公關(guān)促銷活動(dòng)都是對(duì)的積累，以此不斷提升企業(yè)形象，提升產(chǎn)品知名度和促進(jìn)銷售，使得公關(guān)促銷效果的最大化四、廣告促銷活動(dòng)（廣告促銷）1、廣告促銷的概念廣告，顧名思義就是廣而告之。廣告的概念有廣義和狹義之分。廣義的廣告，是指借用一切傳導(dǎo)媒體形式向公眾傳播信息的活動(dòng)。它包括的內(nèi)容非常廣泛，分為經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告兩大類。其中：非經(jīng)濟(jì)廣告是不獲取盈利，以某種宣傳為目的而做的廣告，如政治的、法律的、文化的廣泛宣傳，以及通知、公告、說(shuō)明、啟事等；狹義的廣告是指經(jīng)濟(jì)廣告，也叫商業(yè)廣告，即以廣告主的名義，并由其支付一定費(fèi)用，通過(guò)大眾傳播介向公眾傳遞關(guān)于商品或勞務(wù)信息，并勸說(shuō)其購(gòu)買的一種促銷活動(dòng)。促銷廣告是傳統(tǒng)的、以為主要目的的廣告，其運(yùn)用直接推銷或服務(wù)的廣告形式，向消費(fèi)者傳達(dá)的質(zhì)量、性能特點(diǎn)等訴求，以喚起他們的消費(fèi)欲望，從而達(dá)到目的。2、廣告促銷的目的1）通過(guò)廣告促銷，以促進(jìn)品牌產(chǎn)品增加的銷量額；2）通過(guò)廣告促銷活動(dòng)，以提升受眾的品牌認(rèn)識(shí)度和品牌形象。3、廣告促銷的三個(gè)要素1）為消費(fèi)者提供商品的相關(guān)信息；2）明確對(duì)消費(fèi)者有利可圖；3）通俗易懂，簡(jiǎn)單明了，生動(dòng)有趣。4、廣告促銷的特點(diǎn)1）方式獨(dú)特；2）突出其產(chǎn)品的、及產(chǎn)地，使人留下深刻印象；3）準(zhǔn)確交待聯(lián)系電話、地址、傳真號(hào)碼以及電子郵箱或網(wǎng)址；4）常用新創(chuàng)詞匯，使其產(chǎn)生耳目一新的效果。5、廣告促銷的投放策略（重點(diǎn)學(xué)習(xí)內(nèi)容）1）媒介的選擇策略企業(yè)選擇媒介做廣告，必須結(jié)合當(dāng)前與長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)做。比如：新產(chǎn)品上市時(shí)，如果要想拉動(dòng)終端銷售，則應(yīng)考慮選擇的大眾媒介，比如當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)的電視、報(bào)紙。選定媒介的大方向后，要對(duì)同一類型的所有媒體進(jìn)行評(píng)估，其參考指標(biāo)有：發(fā)行量、總量、有效受眾、特征、媒介的地域特征、廣告的、廣告的時(shí)段等等。其中應(yīng)著重對(duì)有效受眾、廣告的單位成本和廣告時(shí)段進(jìn)行分析。eq\o\ac(○,1)選擇廣告媒介的有效受眾指在媒介的所有受眾中，那些對(duì)自己廣告訴求內(nèi)容比較關(guān)注和敏感的人群。在媒介的總受眾人群里，特定的廣告針對(duì)特定的人群進(jìn)行訴求，而這些人群只占總體受眾的一部分。因此，企業(yè)的廣告收效甚微，其主要主因就是廣告的僅占媒介總受眾的一小部分。例如：鳳凰衛(wèi)視每周三晚的“軍情觀察室”很受年輕人喜愛(ài)，如果插播越野摩托車、游戲軟件之類的廣告，肯定效果奇佳。但如果插播“蟻力神”“鈣中鈣”之類的保健品廣告，其必定會(huì)大打折扣。對(duì)同一則廣告而言，如果媒介受眾大部分是自己的目標(biāo)人群，那么它所獲得的效益就好，反之則低。eq\o\ac(○,2)選擇廣告媒介的單位成本廣告費(fèi)用一般包括廣告制作價(jià)格和價(jià)格。與其他媒介相比，由于制作過(guò)程復(fù)雜，保存相對(duì)困難，所以制作成本會(huì)比報(bào)紙、電臺(tái)、雜志高。另外，同一類媒介之中，由于有效受眾數(shù)量的不同，價(jià)格也會(huì)有天淵之別。通常情況下，是根據(jù)廣告制作的千人成本來(lái)衡量其價(jià)值。所謂千人成本指某一媒介發(fā)布的廣告接觸1000個(gè)受眾所需要的費(fèi)用，一般的計(jì)算公式是：廣告費(fèi)用除以媒介的受眾總量再乘以1000。這個(gè)尺度可以明確的顯示出在某一媒介發(fā)布廣告的直接效益，因此常常作為評(píng)估媒介的重要量化標(biāo)準(zhǔn)。從理論上說(shuō)，媒介的每千人成本低，企業(yè)宣傳費(fèi)用自然降低。例如：在甲報(bào)投放一次廣告需要10,000元，其有效受眾數(shù)是200,000，則甲報(bào)的千人成本為50元；在乙報(bào)投放需要6,000元，其有效受眾數(shù)是100,000人，則乙報(bào)的千人成本為60元。很明顯，企業(yè)選擇甲報(bào)投放廣告比選乙報(bào)獲得的效益高。eq\o\ac(○,3)選擇廣告媒介的時(shí)段和版位A對(duì)于同一媒介而言，選擇在什么時(shí)候投放廣告，什么時(shí)段和版面投放廣告，效果迥然不同。比如：電視廣告是每晚七點(diǎn)左右為黃金時(shí)期；報(bào)紙廣告則是每周四、五的效果最佳。B對(duì)于報(bào)紙廣告，選擇投在什么版面，投在版面的什么位置，其效果差距也很大。就廣告效果而言，報(bào)紙的頭版和最末版，無(wú)疑是最好的，其他如新聞版、財(cái)經(jīng)版、特稿版也不失為理想的版面。C確定了版面以后，要爭(zhēng)取發(fā)布的位置具有吸引力，而且周圍不出現(xiàn)地位比自己低、內(nèi)容惡俗的其他廣告，以免受眾混為一談，損害自己的。D如果自己的品牌地位不高，就要爭(zhēng)取與地位高的品牌并列發(fā)布，這樣既能吸引更多的關(guān)注，又有助于提升品牌地位。（最后兩條很重要，必須記牢并用之）2）廣告投放的原則（重點(diǎn)學(xué)習(xí)內(nèi)容）一些企業(yè)投廣告喜歡狂轟濫炸，或“多管齊下”，即通過(guò)電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介對(duì)同一則廣告密集投放，企圖達(dá)到“1+1+1﹥3”的效果。那么，是不是廣告投放選擇的媒介越多、投放的頻次越多，廣告效果就與投入的費(fèi)用成正比呢？答案是未必。要使廣告組合投放的收益最佳，必須掌握以下原則：eq\o\ac(○,1)擴(kuò)大有效受眾面的原則任何一種媒介的受眾都不可能與企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群完全重合，因此，企業(yè)組織投放廣告應(yīng)該最大程度地互補(bǔ)挑選媒介，即選定一個(gè)媒介后，要針對(duì)它沒(méi)有包含在內(nèi)的那一部分消費(fèi)群，借助其他媒介來(lái)完成。這樣做的目的是，滿足廣告發(fā)布覆蓋最大的有效人群，即企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群。eq\o\ac(○,2)鞏固和提高的原則要想消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生興趣、記憶和購(gòu)買欲望，則需要廣告的頻繁提醒和鞏固。一般而言，受眾對(duì)同一媒介上重復(fù)刊播同則廣告的注意力，會(huì)隨時(shí)間而減少。因此，需要多種媒介配合，延長(zhǎng)受眾對(duì)廣告的注意時(shí)間。eq\o\ac(○,3)信息互補(bǔ)原則（也稱互補(bǔ)搭配，這點(diǎn)在做整合廣告時(shí)，非常重要）不同的媒介有著不同的傳播特性，比如電視廣告對(duì)于吸引消費(fèi)者的注意力有所幫助，但不能傳遞太大的；報(bào)紙、雜志就可以傳遞較大的信息量。因此在選擇廣告媒介時(shí)，一定要考慮媒介的刊載空間，采用媒介組合來(lái)發(fā)布相關(guān)信息。一般促銷活動(dòng)的發(fā)布信息可以由電視或報(bào)紙發(fā)布，但促銷活動(dòng)的詳細(xì)規(guī)則可以由店頭傳遞。（很多企業(yè)做會(huì)這樣寫明：詳情請(qǐng)見(jiàn)店頭海報(bào)?。〆q\o\ac(○,4)時(shí)空交叉原則（也稱時(shí)空搭配，這點(diǎn)在做整合廣告時(shí)，非常重要）不同的媒介有不同的時(shí)間特征，比如電視、報(bào)紙發(fā)布非常及時(shí)，可以連續(xù)進(jìn)行宣傳，間隔較短。而雜志一般以月為單位，不宜發(fā)布即時(shí)的新聞。在媒介組合中，應(yīng)該考慮時(shí)間上的配合。比如電視、報(bào)紙做簡(jiǎn)明的新聞報(bào)道式的廣告，雜志做深度的軟文廣告?？傊?，無(wú)論采取哪種形式投放廣告，都應(yīng)遵循效益最大化原則，即對(duì)在各種媒介上發(fā)布的廣告規(guī)格和頻次進(jìn)行合理的組合，保證在達(dá)到廣告效果的情況下，實(shí)現(xiàn)節(jié)省廣告費(fèi)用的目的。3）廣告的投放策略eq\o\ac(○,1)集中投放式策略（這點(diǎn)很重要，開(kāi)盤前可用之）在特定區(qū)域、特定時(shí)刻及特定媒體總量的限制之下，廣告投放能產(chǎn)生一種。也即是在廣告版面總量為100的情況下，A企業(yè)投放總量80的廣告，其他企業(yè)只能投放剩余的20。如果A企業(yè)投放總量再提高，其他企業(yè)所能投放的廣告版面便相應(yīng)減少。房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的行業(yè)，每日媒體上所刊登的樓盤廣告信息多不勝數(shù)。A企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行集中式投放，一方面既是提高自身的曝光率，另一方面也讓其他樓盤沒(méi)有機(jī)會(huì)打廣告，讓消費(fèi)者只能看到A企業(yè)，所以其結(jié)果也是非常有效。這種集中式的廣告投放并非適合所有的企業(yè)及產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。只有產(chǎn)品信息相對(duì)透明、企業(yè)無(wú)須花長(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，同時(shí)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈、小打小鬧廣告投放很難見(jiàn)效果的情況下，才可以考慮使用此策略。eq\o\ac(○,2)連續(xù)式投放策略（促銷短時(shí)期內(nèi)可采用的廣告投放策略）廣告的投放策略應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品所要求達(dá)到的傳播效果制定。從市場(chǎng)推廣的角度看，產(chǎn)品可以分為市場(chǎng)啟動(dòng)期、市場(chǎng)成長(zhǎng)期、市場(chǎng)成熟期及市場(chǎng)衰退期。而從產(chǎn)品宣傳的目的看，可以分為提升產(chǎn)品知名度、打造品牌美譽(yù)度、樹(shù)立產(chǎn)品形象等不同目標(biāo)。新產(chǎn)品在前期市場(chǎng)推廣時(shí)，由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信息了解不夠充分，就適宜采取連續(xù)式的廣告投放策略，有目的、有步驟地把產(chǎn)品信息傳達(dá)給相關(guān)客戶群。而且廣告投放還要選擇與產(chǎn)品特性相近似或者具有較高公信力、的媒體，利用這些媒體影響，提升產(chǎn)品的形象與知名度，為下一步市場(chǎng)推廣鋪平道路。連續(xù)式的投放策略其優(yōu)勢(shì)，就在細(xì)水流長(zhǎng)般地將產(chǎn)品或者品牌滲透進(jìn)消費(fèi)者腦海中，使他們對(duì)產(chǎn)品的印象與好感持續(xù)增加。不過(guò)，這種投放策略需要企業(yè)有較長(zhǎng)遠(yuǎn)的廣告預(yù)算，同時(shí)也要預(yù)防后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以高強(qiáng)度的廣告投放進(jìn)行包圍及攔截。eq\o\ac(○,3)間歇式投放策略（選擇戶外廣告點(diǎn)，可采用這種廣告投放策略）對(duì)于一些在市場(chǎng)已經(jīng)非常暢銷、或者品牌知名度相當(dāng)高的產(chǎn)品，許多人認(rèn)為已經(jīng)無(wú)投放廣告的必要，何必再浪費(fèi)額外的廣告費(fèi)呢？其實(shí)不然，廣告投放還承載著對(duì)消費(fèi)者情感喚醒的重要功能。如：可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、微軟、IBM等行業(yè)巨頭，無(wú)論是公司還是其主打產(chǎn)品，絕大部分的消費(fèi)者都耳熟能詳，而且，其品牌號(hào)召力也是非常巨大。除了能在新產(chǎn)品面世時(shí)常見(jiàn)正常的廣告投放外，還能不時(shí)在有關(guān)媒體上見(jiàn)到這些公司的一些舊產(chǎn)品的廣告信息。這種間歇式的廣告投放策略，其目的顯然不光是產(chǎn)品本身信息的傳達(dá)，更為重要的是負(fù)擔(dān)著喚醒消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感溝通。從消費(fèi)者的大腦記憶與情感遺忘程度曲線上看，在沒(méi)有任何提醒的情況下，每隔三個(gè)星期的時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與品牌的記憶度與情感度就會(huì)下降2-5個(gè)百分點(diǎn)。如果企業(yè)在此時(shí)沒(méi)有進(jìn)行相關(guān)的廣告投放，其他品牌的產(chǎn)品就可能趁虛而入。從市場(chǎng)推廣的角度看，間歇式的投放策略適合于產(chǎn)品的高度成熟期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶與好感只須間隔性的提醒，而無(wú)須密集地接觸。而廣告投放的間歇期的長(zhǎng)短，則要視乎的激烈程度而定。五、團(tuán)購(gòu)1、什么是團(tuán)購(gòu)團(tuán)購(gòu)也叫集采，是團(tuán)體購(gòu)買和集體采購(gòu)的簡(jiǎn)稱，其實(shí)質(zhì)是將具有相同購(gòu)買意向的零散消費(fèi)者集合起來(lái)，向廠商進(jìn)行大批量購(gòu)買的行為?，F(xiàn)在多以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的形式出現(xiàn)。團(tuán)購(gòu)最早在北京、上海、深圳等城市興起，目前已經(jīng)迅速在全國(guó)各大城市成熟起來(lái)起來(lái)，成為眾多消費(fèi)者追求的一種現(xiàn)代、時(shí)尚的購(gòu)物方式，因?yàn)樗行У姆乐沽瞬怀墒焓袌?chǎng)的暴利、個(gè)人消費(fèi)的盲目、抵制了大眾消費(fèi)的泡沫。2、團(tuán)購(gòu)的好處團(tuán)購(gòu)的好處主要表現(xiàn)在兩方面：一是團(tuán)購(gòu)價(jià)格低于產(chǎn)品市場(chǎng)最低零售價(jià)，二是產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)能夠得到有效的保證。團(tuán)購(gòu)能夠帶來(lái)上述好處的原因：一是參加團(tuán)購(gòu)能夠有效降低消費(fèi)者的交易成本，在保證質(zhì)量和服務(wù)的前提下，獲得合理的低價(jià)格。團(tuán)購(gòu)實(shí)質(zhì)相當(dāng)于批發(fā)，團(tuán)購(gòu)價(jià)格相當(dāng)于產(chǎn)品在團(tuán)購(gòu)數(shù)量時(shí)的批發(fā)價(jià)格。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，可以將被動(dòng)的分散購(gòu)買變成主動(dòng)的大宗購(gòu)買，所以購(gòu)買同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，能夠享受更低的價(jià)格和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。二是能夠徹底轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)消費(fèi)行為中因市場(chǎng)不透明和信息不對(duì)稱而導(dǎo)致的消費(fèi)者的弱勢(shì)地位。通過(guò)參加團(tuán)購(gòu)更多地了解產(chǎn)品的規(guī)格、性能、合理價(jià)格區(qū)間，并參考團(tuán)購(gòu)組織者和其他購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品客觀公正的評(píng)價(jià)，在購(gòu)買和服務(wù)過(guò)程中占據(jù)主動(dòng)地位，真正買到質(zhì)量好、服務(wù)好、價(jià)格合理、稱心如意的產(chǎn)品，達(dá)到省時(shí)、省心、省力、省錢的目的。（可以將團(tuán)購(gòu)形式化為有組織的購(gòu)買行為，比如：）3、團(tuán)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)作為一種新興的消費(fèi)方式，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)目前還沒(méi)有相關(guān)的規(guī)則來(lái)約束它，因此，詐騙案也屢見(jiàn)不鮮。對(duì)此，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為一種消費(fèi)方式，消費(fèi)者在選擇網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)以博取價(jià)格優(yōu)惠的同時(shí)，更應(yīng)該全面考慮，對(duì)于交易要小心謹(jǐn)慎。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)目前存在著一些陷阱。例如：建材、家具等行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格缺乏透明度，有的商家暗地里拉高標(biāo)價(jià)再打折，這樣消費(fèi)者就很被動(dòng)。現(xiàn)在有的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)很多是由隱藏在背后的商家發(fā)起的，這樣的團(tuán)購(gòu)其實(shí)就是促銷。此外，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)還存在今后服務(wù)不完善等問(wèn)題。因此，消費(fèi)者在參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，尤其是購(gòu)買一些大件商品時(shí)，一定要咨詢律師或其他相關(guān)人士，以避免不必要的麻煩。消費(fèi)者還要關(guān)注商家的專業(yè)水平、售后服務(wù)等信息。參加團(tuán)購(gòu)時(shí)，避免將錢款交付給代購(gòu)者。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)畢竟只是出于某一特定目的而臨時(shí)組織的松散團(tuán)體?，F(xiàn)實(shí)中，團(tuán)購(gòu)者交易成功后就分散了，售后一旦出現(xiàn)糾紛，往往難以再組織起來(lái)，這給消費(fèi)者日后的維權(quán)工作帶來(lái)困難。因此，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的參與者還應(yīng)該想辦法簽訂團(tuán)購(gòu)協(xié)議來(lái)規(guī)避各種風(fēng)險(xiǎn)。4、團(tuán)購(gòu)中的營(yíng)銷策略1）產(chǎn)品策略產(chǎn)品是團(tuán)購(gòu)工作開(kāi)展的有力“武器”，在團(tuán)購(gòu)的拓展中所進(jìn)行的一切行動(dòng)其實(shí)都是圍繞產(chǎn)品而進(jìn)行的。產(chǎn)品除了要具有其自身的特點(diǎn)和賣點(diǎn)外，還要講究策略性，有策略的產(chǎn)品才會(huì)有生命力。eq\o\ac(○,1)產(chǎn)品差異化策略團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品與傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品完全區(qū)隔，通過(guò)新品類、新品項(xiàng)，另辟蹊徑，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。此種設(shè)定的好處是：A產(chǎn)品無(wú)論如何操作，都不會(huì)沖擊現(xiàn)有渠道。B產(chǎn)品更具有針對(duì)性。由于團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品旺季基本上都在節(jié)假日，因此，差異化團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品可以迎合消費(fèi)者喜慶、時(shí)尚等心理特點(diǎn)。C人人都喜新厭舊，差異化團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的推出，將激發(fā)團(tuán)購(gòu)人員的好奇心以及推銷的積極性、能動(dòng)性，使其有更大的發(fā)揮空間，也使團(tuán)購(gòu)客戶耳目一新，“激活”其欲望，從而促使其下定決心購(gòu)買。eq\o\ac(○,2)同一產(chǎn)品策略限于自身?xiàng)l件和對(duì)團(tuán)購(gòu)渠道的重視程度，很多企業(yè)的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品與傳統(tǒng)銷售渠道的產(chǎn)品是一致的，這是企業(yè)尋找市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)的一種有效途徑。但這種方式既有優(yōu)點(diǎn)，也有缺點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)是：A產(chǎn)品有一定認(rèn)知度，無(wú)須做較大力度的宣傳推介，在一些售點(diǎn)能夠見(jiàn)到和買到。B上市迅速，且能降低企業(yè)開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)新產(chǎn)品所帶來(lái)的各種風(fēng)險(xiǎn)。C操作得當(dāng)，可使團(tuán)購(gòu)與通路相互印證、互相呼應(yīng)。缺點(diǎn)是：A用通路產(chǎn)品來(lái)運(yùn)作團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，利潤(rùn)往往不是很高。B調(diào)控不力，會(huì)有倒貨、竄貨等等渠道“內(nèi)耗”現(xiàn)象發(fā)生。C容易激化不同渠道營(yíng)銷人員的矛盾和沖突。不論是差異化產(chǎn)品策略，還是同一產(chǎn)品策略，作為團(tuán)購(gòu)企業(yè)，首先都要保證過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，都要以建立持久、穩(wěn)定、健康、有序的團(tuán)購(gòu)渠道為根本出發(fā)點(diǎn)，產(chǎn)品策略調(diào)整到位了，企業(yè)盈利才成為可能。那種利用團(tuán)購(gòu)機(jī)會(huì)拋售積壓、過(guò)期不良產(chǎn)品的做法無(wú)異于“殺雞取卵”，其到頭來(lái)只能是“搬起石頭砸自己的腳”。2）價(jià)格策略價(jià)格是影響團(tuán)購(gòu)開(kāi)發(fā)的重要因素，但卻不能看作是決定性因素。合理的價(jià)格設(shè)定將使團(tuán)購(gòu)?fù)卣埂板\上添花”，脫離市場(chǎng)實(shí)際的定價(jià)方法將使產(chǎn)品“孤芳自賞”，但卻無(wú)人喝彩。團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)策略有：eq\o\ac(○,1)差異化產(chǎn)品差異化的產(chǎn)品一般都是創(chuàng)新型的產(chǎn)品，或者是新規(guī)格、新口味的產(chǎn)品，由于該類產(chǎn)品為市場(chǎng)所未有，因此，往往具有較大的市場(chǎng)運(yùn)作空間。此類產(chǎn)品的定價(jià)，應(yīng)在參照當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平及消費(fèi)