前言客戶管理

客戶關(guān)系管理為什么要進(jìn)行客戶管理客戶管理的實(shí)質(zhì)客戶管理的目標(biāo)顧客消費(fèi)價(jià)值如何進(jìn)行客戶管理一、為什么要進(jìn)行客戶管理《哈佛商業(yè)評(píng)論》的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：再次光臨的客戶可帶來25％～85％的利潤(rùn)，而吸引他們的主要原因是服務(wù)質(zhì)量，其次是產(chǎn)品，最后才是價(jià)格1個(gè)滿意的客戶會(huì)給企業(yè)帶來8個(gè)潛在的客戶，其中至少有1個(gè)客戶會(huì)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)1個(gè)不滿意的客戶會(huì)影響其他25個(gè)客戶的購買意向企業(yè)爭(zhēng)取1位新客戶的成本是留住1位老客戶所需成本的5倍，而一個(gè)老顧客貢獻(xiàn)的利潤(rùn)是新顧客的16倍二、客戶管理的實(shí)質(zhì)理解客戶的價(jià)值和保持客戶是客戶管理的基本要素，客戶的長(zhǎng)期滿意是實(shí)施客戶關(guān)系管理的真正目標(biāo)客戶管理應(yīng)從客戶的角度出發(fā)，而不是從企業(yè)的角度出發(fā)企業(yè)與客戶的關(guān)系是一個(gè)連續(xù)的過程，客戶與企業(yè)的每一次接觸都有可能改變客戶與企業(yè)之間的關(guān)系營(yíng)銷的演進(jìn)階段階段作為工具的營(yíng)銷作為戰(zhàn)略的營(yíng)銷作為服務(wù)的營(yíng)銷作為文化的營(yíng)銷重點(diǎn)營(yíng)銷組合理解客戶服務(wù)行業(yè)和服務(wù)傳遞客戶管理要素產(chǎn)品廣告促銷分銷價(jià)格細(xì)分差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位與客戶互動(dòng)服務(wù)經(jīng)歷服務(wù)質(zhì)量客戶保留客戶價(jià)值推薦股東價(jià)值三、客戶管理的目標(biāo)（獲得顧客，滿足顧客，保留顧客，強(qiáng)化顧客）通過市場(chǎng)細(xì)分，明確和開發(fā)目標(biāo)顧客；了解目標(biāo)市場(chǎng)不斷變化的需求，滿足其需求來保留顧客；企業(yè)改進(jìn)和投資，使客戶關(guān)系顧客與企業(yè)的關(guān)系得以增強(qiáng)；強(qiáng)化客戶關(guān)系建立客戶忠誠(chéng)，利用口碑口頭宣傳，吸引更多的同類潛在顧客與企業(yè)建立長(zhǎng)期的關(guān)系獲得滿足保留強(qiáng)化案例1：泰國(guó)東方酒店WORD文檔資料

泰國(guó)東方酒店案例點(diǎn)評(píng)客戶管理的質(zhì)量，全在細(xì)節(jié)處彰顯功力，全面細(xì)致的管理與客戶接觸的全貌，才能提供客戶滿意的服務(wù)。

四、顧客消費(fèi)價(jià)值—顧客讓渡價(jià)值概念消費(fèi)價(jià)值是指客戶在比較自己獲得的利益與付出的代價(jià)的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)整體效用的評(píng)價(jià)消費(fèi)價(jià)值是客戶對(duì)感覺中的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量（客戶從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的利益）與其為獲得產(chǎn)品或服務(wù)所付出的代價(jià)進(jìn)行權(quán)衡后的結(jié)果顧客消費(fèi)價(jià)值的決定因素產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值總顧客價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本體力成本總顧客成本顧客消費(fèi)價(jià)值影響顧客消費(fèi)價(jià)值判斷的因素客戶在對(duì)價(jià)值進(jìn)行判斷時(shí)受到客戶的目的、產(chǎn)品或服務(wù)以及消費(fèi)情境三方面因素的相互影響客戶的價(jià)值、目的消費(fèi)情境和場(chǎng)合產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值判斷牙科診所的故事一個(gè)小城里有三個(gè)牙科診所，他們的條件都很先進(jìn)，環(huán)境幽雅潔凈，大夫的醫(yī)術(shù)很高明。他們的不同則在于應(yīng)酬病人的方法。第一個(gè)：“怕痛？拔牙總是要痛的吧，沒辦法的事，壞牙要不拔掉，以后更痛！”一面說，一面就動(dòng)手拔病人的壞牙。第二個(gè)：“很痛吧，我想您稍微忍耐一下，好嗎？一會(huì)兒就好了?！彼峭檎撸幻嬷v，一面拔牙，他的診室里，在病人對(duì)面，放了臺(tái)電視機(jī)，總是放一些比較輕松幽默的節(jié)目。第三個(gè)，根本不和病人說話，他板著臉，病人用手一指，他便不由分說把壞牙拔了。1、試猜想三個(gè)診所的結(jié)果？2、三個(gè)診所唯一的區(qū)別是什么？五、如何進(jìn)行客戶管理確定你的顧客—市場(chǎng)細(xì)分、細(xì)分、再細(xì)分市場(chǎng)定位—抓住消費(fèi)者的心明明白白你的心—了解顧客的內(nèi)心需求破解消費(fèi)者黑箱—解讀其購買行為與決策建立客戶數(shù)據(jù)庫（客戶資料卡）客戶服務(wù)---比別人多走一步客戶溝通樹立品牌標(biāo)桿—讓客戶忠誠(chéng)市場(chǎng)細(xì)分--有效利用資源市場(chǎng)要有效地區(qū)隔旭日升魚與熊掌不可兼得海飛絲不做最好的只做最對(duì)的西南航空--簡(jiǎn)陋服務(wù)避免同質(zhì)化、重復(fù)性IBM與戴爾案例：戴爾電腦直接組裝：全球2000多家供應(yīng)商直接送貨直接維修：24小時(shí)全線搶修中心直銷：強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)在中國(guó)市場(chǎng)與國(guó)美合作貼近消費(fèi)者市場(chǎng)定位---抓住消費(fèi)者的心條條道路通羅馬定位是搶占記憶臺(tái)階記憶臺(tái)階，每一級(jí)臺(tái)階放著一類資訊有所為有所不為---定位本質(zhì)喝了娃哈哈吃飯就是香好迪真好，大家好才是真的好美國(guó)西南航空商務(wù)通“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”定位的系統(tǒng)操作

細(xì)分差異是前提細(xì)分集中在消費(fèi)者的需求差異上，識(shí)別消費(fèi)者個(gè)性化的獨(dú)特需求明確產(chǎn)品、服務(wù)、形象、品牌的個(gè)性差異發(fā)揮企業(yè)實(shí)力差異優(yōu)勢(shì)選擇合適的切入點(diǎn)尋找雙方溝通的價(jià)值點(diǎn)，利益支撐點(diǎn)定位關(guān)鍵要素產(chǎn)品定位（加長(zhǎng)汽車與甲殼蟲）市場(chǎng)定位（蒙牛的第二品牌）價(jià)值定位（手表不同的價(jià)值）一層：看得見，摸得著的消費(fèi)二層：看得見摸不著的體驗(yàn)消費(fèi)三層：看不見摸不著的文化消費(fèi)買點(diǎn)與賣點(diǎn)顧客買點(diǎn)--核心價(jià)值--設(shè)計(jì)定位---產(chǎn)品賣點(diǎn)客戶的買點(diǎn)是隱藏的，或者說是從他個(gè)人的角度出發(fā)的，有些甚至是沒法說出來的。我們要想銷售成功，就必須參透他沒法說出來的東西。

注意產(chǎn)品核心利益，彰顯核心價(jià)值附加產(chǎn)品（交付、信用、售后服務(wù)、保證）有形產(chǎn)品（包裝、品牌、特性、功能、款式）核心產(chǎn)品（核心利益或服務(wù)）產(chǎn)品的三個(gè)層次養(yǎng)天和的定位顧客買點(diǎn)：均衡營(yíng)養(yǎng)、合理膳食、良好的飲食習(xí)慣和健康生活方式、健康產(chǎn)品、健康食品核心價(jià)值：健康養(yǎng)天和的定位：集“預(yù)防、康復(fù)、養(yǎng)身、保健”一體的社區(qū)健康服務(wù)平臺(tái)養(yǎng)天和賣點(diǎn)：健康產(chǎn)品和服務(wù)康京元五谷雜糧系列、紐西萊特大保健系列、紐西萊特蜂產(chǎn)品系列，康京元中藥精包裝系列、康京元藥膳燉品系列以及醫(yī)療器械系列幾個(gè)特色的定位美國(guó)波爾表----準(zhǔn)時(shí)1891年波爾先生出任美國(guó)鐵路首席檢閱官，調(diào)校全美鐵路時(shí)間，鐵路標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間就是用波爾時(shí)間。日本化妝品---非常傳統(tǒng)、非常東方的化妝品鐵板牛肉-----？產(chǎn)品：動(dòng)感地帶特點(diǎn)：時(shí)尚通信目標(biāo)消費(fèi)者：自主欲望強(qiáng)烈的年輕人定位關(guān)鍵詞：我的地盤，聽我的客戶管理的關(guān)鍵—了解顧客的需求客戶到底要什么？表明的需求真正的需求令人滿意的需求隱藏的需求響應(yīng)營(yíng)銷預(yù)知營(yíng)銷創(chuàng)造營(yíng)銷消費(fèi)者需求的特點(diǎn)隱蔽性多元性多變性差異性客戶管理法則：在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)雙贏顧客多元的消費(fèi)需求和愛好白酒水井坊---中國(guó)白酒奢侈品，貴族品牌，“高尚生活元素”，高學(xué)歷年輕官員、海外留學(xué)歸來的創(chuàng)業(yè)者、年輕一代的私營(yíng)企業(yè)家。茅臺(tái)、五糧液---中國(guó)白酒高檔品牌，暴富階層航空公司新加坡航空---機(jī)場(chǎng)影院法國(guó)航空公司---行李送上門美國(guó)西南航空----簡(jiǎn)陋服務(wù)消費(fèi)品如果被塑造成美女，那么你能不心動(dòng)嗎？但我相信，如果又有新的，那么你一定又會(huì)移情別戀。盡管不一定馬上行動(dòng)，但心里是癢的。需求的多變性和可誘導(dǎo)性酒店的差異—上海首席公館首席公館之所以叫“首席”，乃因?yàn)檫@是中國(guó)首家城市歷史文化遺傳古典精品酒店，位于上海歷史名區(qū)新樂路（原法租界）。1932年由法國(guó)著名設(shè)計(jì)師拉法爾設(shè)計(jì)，為昔日上海灘風(fēng)云人物黃金榮、杜月笙等人合股公司的辦公地所在。整座建筑風(fēng)格具體地體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)擁有社會(huì)地位的歷史名人氣派，同時(shí)也蘊(yùn)涵著豐富的歷史文化氣息，是一般會(huì)所不具備的。酒店里有300余件貨真價(jià)實(shí)的百年歷史珍藏品在大廳內(nèi)展示，呈現(xiàn)的是當(dāng)年上流社會(huì)的生活縮影。

最便宜一晚網(wǎng)訂價(jià)為了1188元。三個(gè)故事三氯氫氨事件強(qiáng)生泰諾與三株口服液事件王老吉的神奇思考：結(jié)局為何相差如此之大？營(yíng)銷的核心在于把握消費(fèi)者的需求加多寶---王老吉王老吉飲料歷年銷量2002年1.8億元2003年6億元2004年14.3億元2005年25億元（含盒裝）2006年近40億元（含盒裝）2007年近90億元（含盒裝）2008年近120億元（含盒裝消費(fèi)者購買行為的一般模式消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為滿足自身需求而發(fā)生的購買和使用商品的行為活動(dòng)。刺激消費(fèi)者黑箱消費(fèi)者購買行為（原因）（消費(fèi)者心理活動(dòng)過程）（購買及購后評(píng)價(jià)）解讀消費(fèi)者購買行為模式（刺激---反應(yīng)模式）營(yíng)銷刺激其他刺激產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量文化特征社會(huì)特征個(gè)人特征心理特征購買者特征購買者決策過程確認(rèn)需求信息收集方案評(píng)價(jià)購買決策購后行為消費(fèi)者決策實(shí)驗(yàn)1：餐具實(shí)驗(yàn)A組：你看到一套餐具，有8個(gè)菜碟、8個(gè)湯碗和8個(gè)點(diǎn)心碟，共24件，每件都是完好無損的，那么你愿意支付多少錢買這套餐具呢？B組：如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和剛剛提到的完全相同，而且完好無損，另外這套餐具中還有8個(gè)杯子和8個(gè)茶托，其中2個(gè)杯子和7個(gè)茶托都已經(jīng)破損了。你又愿意為這套餐具付多少錢呢？

實(shí)驗(yàn)2：冰淇淋實(shí)驗(yàn)A組：一杯冰淇淋A有7盎司，裝在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出來了，你愿意為哪一份冰淇淋付更多的錢呢？B組：另一杯冰淇淋B是8盎司，但是裝在了10盎司的杯子里，看上去還沒裝滿。決策框架理論瑞典皇家科學(xué)院稱，美國(guó)PrincetonUniversity的心理學(xué)教授丹尼爾·卡尼曼（DanielKahneman）因?yàn)椤皩碜孕睦硌芯款I(lǐng)域的綜合洞察力應(yīng)用在了經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中，尤其是在不確定情況下的人為判斷和決策方面作出了突出貢獻(xiàn)”，摘得2002年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的桂冠。非理性的實(shí)驗(yàn)結(jié)果餐具實(shí)驗(yàn)結(jié)果：A組33美元，B組24美元。實(shí)驗(yàn)表明：在分別判斷的情況下，人們反而愿意為分量少的餐具付更多的錢。冰淇淋實(shí)驗(yàn)結(jié)果：平均來講，人們?cè)敢饣?.26美元買7盎司的冰淇淋，卻只愿意用1.66美元買8盎司的冰淇淋。實(shí)驗(yàn)表明：在分別判斷的情況下，人們反而愿意為分量少的冰淇淋付更多的錢。思考：藥房定價(jià)？建立客戶資料卡（數(shù)據(jù)庫）的作用幫助企業(yè)準(zhǔn)確地分析與判定客戶幫助企業(yè)對(duì)客戶進(jìn)行分類管理

幫助企業(yè)選擇有效的營(yíng)銷策略幫助企業(yè)強(qiáng)化客戶的忠誠(chéng)度幫助企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力客戶資料的收集方法擴(kuò)大郵寄名單直接回應(yīng)廣告特價(jià)品和競(jìng)賽活動(dòng)租用郵寄目錄戶外活動(dòng)收集終端點(diǎn)的收集市場(chǎng)調(diào)研的其他手段服務(wù)，多走一步產(chǎn)品渠道促銷價(jià)格現(xiàn)代營(yíng)銷組合銷售：“由內(nèi)而外”的推銷觀點(diǎn)把東西賣出去營(yíng)銷：“由外而內(nèi)”的市場(chǎng)意識(shí)，想辦法讓客人進(jìn)來服務(wù)角度：怎么辦？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，自己多走一步寶潔與聯(lián)合利華的廝殺衣服洗得很白衣服洗得很白，洗后帶有清香衣服洗得很白，洗后帶有清香，而且亮麗，象新的一樣衣服洗得很白，洗后帶有清香，而且亮麗，象新的一樣，還能洗凈身上的污點(diǎn)、汗?jié)n和泥垢聯(lián)合利華方糖雙笑片，襯衣一塊、牛仔褲二塊、棉大衣三塊寶潔汰漬片與客戶希望的相比，自己多走一步酒店枕頭中蘊(yùn)含的營(yíng)銷奧秘蕎麥皮枕、兒童枕、泡沫枕、舒適枕、磁性頸椎枕不怕做不到，只怕想不到新加坡機(jī)場(chǎng)影院、法國(guó)航空延誤行李上門服務(wù)帶部車子去修車，帶洗衣機(jī)上門維修洗衣機(jī)思考：產(chǎn)品延遲交貨，是提前打招呼還等客人來催服務(wù)—顧客滿意---顧客忠誠(chéng)會(huì)抱怨的客戶是好客戶，67%的客戶投訴后會(huì)回頭有沒有替代品，有沒有補(bǔ)償老客戶哪里去了服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的呈現(xiàn)速度一貫性敏銳性靈活性創(chuàng)造力速度聯(lián)邦快遞、敦豪速遞、聯(lián)合包裹沃爾瑪?shù)倪B續(xù)裝卸麥當(dāng)勞響應(yīng)客人的服務(wù)速度火車、飛機(jī)提速一貫性從老板到伙計(jì)全體人員均以客人的需求為出發(fā)點(diǎn)必勝客的經(jīng)營(yíng)個(gè)人改進(jìn)3+3+3與整體改進(jìn)3*3*3靈活性（彈性）靈活看待市場(chǎng)機(jī)會(huì)彈性利用資源靈活進(jìn)行策略聯(lián)盟麥當(dāng)勞結(jié)盟中石油狂擴(kuò)“得來速”版圖麥當(dāng)勞將借助中國(guó)石化在全國(guó)的超過30000家加油站，迅速擴(kuò)張“得來速”餐廳的發(fā)展版圖。根據(jù)長(zhǎng)期的協(xié)議，雙方將在中石化遍布全國(guó)的加油站網(wǎng)點(diǎn)中，選擇合適的站點(diǎn)開“得來速”。寶潔業(yè)務(wù)外包研發(fā)外包、聯(lián)發(fā)研發(fā)支出從占銷售額4.5%下降到3.5%，每年18億美元研發(fā)預(yù)算生產(chǎn)外包寶潔與IBM簽HR外包合同總價(jià)值約5億美元IT設(shè)施的管理全部外包給惠普公司。與惠普公司的合同期為10年，總價(jià)值為30億美元。寶潔公司意圖將精力集中在產(chǎn)品的配送與公司資源的重組，公司將有更充足的精力致力開發(fā)核心的業(yè)務(wù)。

敏銳性星巴克咖啡新新人類的第三空間星巴克文化創(chuàng)造力市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)生存者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者葛里斯曼銷售安全玻璃軟性思維與創(chuàng)造性思維阿聯(lián)酋迪拜七星級(jí)酒店創(chuàng)造力客戶溝通客戶溝通效率的兩大因素力度的大小，即投放量的多少溝通的準(zhǔn)確性，即溝通的命中率客戶溝通的五種目的激發(fā)某一產(chǎn)品的潛在需求，通常是啟動(dòng)新產(chǎn)品市場(chǎng)樹立企業(yè)形象，打出知名度提高企業(yè)的信譽(yù)，加大信任度影響用戶決策，樹立偏愛度刺激消費(fèi)，加速消費(fèi)進(jìn)程客戶溝通的方式有效傾聽教育引導(dǎo)客戶樹立正確的消費(fèi)觀念，教會(huì)客戶如何使用本廠家產(chǎn)品。幫助幫助客戶解決購買、服用藥品時(shí)遇到的問題，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)有效傾聽的策略鼓勵(lì)客戶說話反饋性歸納理解對(duì)方避免爭(zhēng)論有效傾聽小測(cè)試客戶溝通的真諦在于改變態(tài)度增加現(xiàn)有產(chǎn)品銷量的兩條路一是擴(kuò)大目標(biāo)顧客群規(guī)模品類轉(zhuǎn)換，如牛奶品牌搶奶粉品類的消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換，如伊利牛奶搶蒙牛的消費(fèi)者二是提高消費(fèi)量增加消費(fèi)次數(shù)，如由一杯牛奶發(fā)展到兩杯增加每次消費(fèi)量，由一次150毫升到250毫升客戶溝通在于改變態(tài)度海飛絲與旭日升改變中國(guó)人觀念上的壯舉客戶溝通與傳播技巧—明明白白“