實戰(zhàn)：小米制造“參與感”之法則 小米是如何引爆的

【計算機論文】實戰(zhàn)：小米制造“參與感”之法則小米是如何引爆的？

參與感三三法則構(gòu)建參與感，就是把做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做新銷售的過程開放，讓用戶參與進來，建立一個可觸碰、可擁有，和用戶共同成長的品牌！我總結(jié)有三個戰(zhàn)略和這三個戰(zhàn)術(shù)，內(nèi)部稱為“參與感三三法則”。三個戰(zhàn)略：做爆品、做粉絲、做自媒體。三個戰(zhàn)術(shù)：開放參與節(jié)點，設(shè)計互動方式，擴散口碑事件?！白霰贰笔钱a(chǎn)品戰(zhàn)略。產(chǎn)品規(guī)劃某個階段要有魄力只做一個，要做就要做到這個品類的市場第一。產(chǎn)品線不聚焦難于形成規(guī)模效應(yīng)，資源太分散會導致參與感難于展開?！白龇劢z”是用戶戰(zhàn)略。參與感能擴散的背后是“信任背書”，是弱用戶關(guān)系向更好信任度的強用戶關(guān)系進化，粉絲文化首先讓員工成為產(chǎn)品品牌的粉絲，其次要讓用戶獲益。功能、信息共享是最初步的利益激勵，所以我們常說“吐槽也是一種參與”，其次是榮譽和利益，只有對企業(yè)和用戶雙方獲益的參與感才可持續(xù)！“做自媒體”是內(nèi)容戰(zhàn)略。互聯(lián)網(wǎng)的去中心化已消滅了權(quán)威，也消滅了信息不對稱，做自媒體是讓企業(yè)自己成為互聯(lián)網(wǎng)的信息節(jié)點，讓信息流速更快，信息傳播結(jié)構(gòu)扁平化，內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)也要配套扁平化。鼓勵引導每個員工每個用戶都成為“產(chǎn)品的代言人”。做內(nèi)容運營建議要遵循“有用、情感和互動”的思路，只發(fā)有用的信息，避免信息過載，每個信息都要有個性化的情感輸出，要引導用戶來進一步參與互動，分享擴散。“開放參與節(jié)點”把做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷售的過程開放，篩選出對企業(yè)和用戶雙方獲益的節(jié)點，雙方獲益的參與互動才可持續(xù)。開放的節(jié)點應(yīng)該是基于功能需求，越是剛需參與人越多?！霸O(shè)計互動方式”根據(jù)開放的節(jié)點進行相應(yīng)設(shè)計，互動建議遵循“簡單、獲益、有趣和真實”的設(shè)計思路，把互動方式要像做產(chǎn)品一樣持續(xù)改進。2014年春節(jié)爆發(fā)的“微信紅包”活動就是極好的互動設(shè)計案例，大家可以搶紅包獲益，有趣而且很簡單?！皵U散口碑事件”先篩選出第一批對產(chǎn)品最大的認同者，小范圍發(fā)酵參與感，把基于互動產(chǎn)生的內(nèi)容做成話題做成可傳播的事件，讓口碑產(chǎn)生裂變，影響十萬人百萬人更多地參與，同時也放大了已參與用戶的成就感，讓參與感形成螺旋擴散的風暴效應(yīng)！擴散的途徑，一般有兩種，一是在開放的產(chǎn)品內(nèi)部就植入了鼓勵讓用戶分享的機制，類似2013年現(xiàn)象級的休閑游戲“瘋狂猜圖”和“找你妹”就做得非常好，每天都有幾十萬條信息是從產(chǎn)品里簡單就分享到微博微信等社會化媒體里；二是官方從和用戶互動的過程中，發(fā)現(xiàn)話題來做專題的深度事件傳播。為什么相同的打法下，不同企業(yè)的得到的效果差別很大？還有，很多參與感的活動做了幾次就無法持續(xù)，究其原因主要是只照搬戰(zhàn)術(shù)而沒有從戰(zhàn)略上深度思考。戰(zhàn)略是堅持做什么或不做什么，戰(zhàn)術(shù)是執(zhí)行層面的如何做。對于用戶而言，戰(zhàn)略如冰山之下看不見，戰(zhàn)術(shù)如冰山之上則更可感知。小米成立四年來，參與感在實踐中的深度和廣度都在不斷提升，它已不僅僅局限于產(chǎn)品和營銷，而是全公司的經(jīng)營。我們?yōu)榱藢⑴c感融入每一個員工和用戶的血液，做了很多嘗試。優(yōu)先處理浮出水面的需求當MIUI每天有十多萬用戶都在論壇提交需求時，如何排序這些海量需求的優(yōu)先級？我們內(nèi)部面對產(chǎn)品需求有長期、中期和短期的定義。長期開發(fā)方向雷總每1～2個月會和團隊溝通約定，中期和短期基本就是在和用戶互動中，碎片化產(chǎn)生，這個過程也會反過來修正我們設(shè)定的長期目標。處理碎片化的需求，我們的方法有三個：1.先處理浮出水面的需求。在論壇做恰當?shù)奶虞o助功能，主要幫助用戶盡量格式化提交需求，另外在碰到同樣需求的時候，能直接跟著表達“我也需要這個功能”。這樣，每周下來，你會發(fā)現(xiàn)緊急的功能開發(fā)需求自然會按熱度排到帖子前面。2.第一時間公示需求改進計劃?！俺壬瞧谖濉钡拿恐芨?，論壇會有完整的更新公告帖，列清楚更新了哪些功能，哪些是推薦的。另外對于單點的需求討論，討論結(jié)果往往是投票結(jié)果，都會公示在論壇；團隊也會定期把未來一個月的更新計劃做個說明。3.讓團隊結(jié)構(gòu)也“碎片化”。就是說2～3人組成一個小組，長期改進一個功能模塊。給他們自主權(quán)，在和用戶交流中有30%的模塊自己就定義開發(fā)了。過去也確實出現(xiàn)過，有用戶天天圍著某個工程師，后來開發(fā)了看起來并不是很急需的功能。但我們整個項目都是每周更新，迭代很快，出錯了的方案也不要緊，過兩周就改對了。做產(chǎn)品，我和團隊舉例說：就好比一輛車在路上，只要大方向選清楚了，哪怕偶爾偏離路線或偶爾減速都不怕，其實最怕就是經(jīng)常180度調(diào)頭并且反復，或者停下來不動了。有些項目不適合立刻對外發(fā)布測試，如何找需求反饋？創(chuàng)業(yè)起步階段，怎么有效就怎么來，那就動員內(nèi)部來測試。小米加步槍干革命，說一個我們“大賣部”的小故事。2010年7月，我們決定自己做電商，4個工程師僅用1個月就開發(fā)出電商后臺的第一個版本。為了測試，我們在電商平臺做了面對內(nèi)部員工的“1折賣可樂”，這就是我們的“大賣部”。真正的訂單，真正的收費，真正的配送簽收(我們的工程師都跑去“送貨”)，每天進貨，每天盤點，這樣就提前發(fā)現(xiàn)并解決了電商系統(tǒng)的很多問題：等到8月29日系統(tǒng)真正上線時，一切都很順利。活動產(chǎn)品化，產(chǎn)品活動化小米式電商是如何做流量的？在銷售環(huán)節(jié)如何構(gòu)建參與感？小米網(wǎng)是精品電商，產(chǎn)品是爆品策略，每一款爆品自身就是拉流量的廣告商品。我們每周二中午12點的開放購買活動，在整個電商領(lǐng)域算是首創(chuàng)我們從發(fā)布小米手機1代、2代到3代都堅持了開放購買，這就是大家所說的“紅色星期二”，背后是根據(jù)“參與感三三法則”所構(gòu)建的。“紅色星期二”專為剛上市3個月內(nèi)的、供不應(yīng)求的產(chǎn)品所設(shè)計。流程是用戶先來在線預約購買資格，預約的用戶才有權(quán)限參與周二的搶購。每一次開放購買，當時間臨近12點時，小米網(wǎng)的流量陡然上升，數(shù)百萬用戶涌入搶購他們想要的小米產(chǎn)品。對于我們的銷售同學來說，這樣很爽，每周只銷售—次就可以，其他時間可以放假去了；不過對于負責網(wǎng)站后臺的工程師來說，這真的是壓力山大。由于急速增長的在線銷售流量，小米剛開始在網(wǎng)上銷售手機的那幾個月，每次我們一放貨，服務(wù)器就被擠爆至死機，然后我們就挨用戶罵。我就去質(zhì)問工程師他們：“你們能不能搞定？”結(jié)果，他們壓力極大，他們把開放購買日叫作“黑色星期二”。有一次，我們的一位主力工程師經(jīng)過很大努力優(yōu)化了程序，但是他仍然對系統(tǒng)能不能頂住巨大的流量心里沒底。于是，他在辦公室里燒香求保佑。結(jié)果那天系統(tǒng)經(jīng)受住了考驗。隨后我們的開放購買基本上就很少出現(xiàn)服務(wù)器死機的情況了，而每次開放購買日之前，工程師在辦公室燒香則成為了我們電商開發(fā)部門的一個小傳統(tǒng)。開放購買過程中有很多細節(jié)，我們把整個活動過程打包成一個產(chǎn)品，持續(xù)地改進。比如說我們要持續(xù)和黃牛做斗爭，預防機器人刷資格號。最初只是有驗證碼，后來用戶需要把手機號綁定認證后才能去買，這樣很多黃牛用機器人搶購的方式就基本不可能了。我給策劃團隊提出命題，能不能讓每次開放購買活動都成為話題？最初用戶可以發(fā)一條附帶我們產(chǎn)品圖片的微博，去宣告一下他的成功預約。這樣，一個單純的銷售預約活動同時也成了數(shù)百萬用戶參與的社會化媒體活動。而當每周二開放購買開始后，能夠順利買到小米產(chǎn)品的用戶，也會通過微博、微信和論壇等渠道去和他們的朋友們分享購買成功之后的喜悅。后來我們在預約流程中加入了一些有意思的小環(huán)節(jié)，比如分享你最喜歡小米手機哪個功能，你最喜歡哪種個性的多彩后蓋。預約小米電視時我們甚至讓用戶可以親手搭配出一個自己的虛擬客廳，然后再來選擇電視的顏色。我們幫用戶生成精美的分享圖片，讓大家的預約和購買都可以發(fā)微博炫耀。這是小米市場銷售活動的微創(chuàng)新，我們實現(xiàn)了“活動產(chǎn)品化”，把活動當作產(chǎn)品來設(shè)計和運營，持續(xù)優(yōu)化。小米在銷售方式上以用戶參與感為指導做出了銷售方式的創(chuàng)新，把原本單向的購買行為變成了很有參與感、交互性的一次活動。而且這個活動很熱鬧，也形成可分享的話題，提供了獨特的體驗。就這樣一整周下來，小米的每周二開放購買活動，成為了一場全新的圍繞著消費者參與式消費的盛大活動。伴隨著每周一次的脈沖式社會化網(wǎng)絡(luò)傳播，小米自身也在這樣的節(jié)奏下不斷成長。曾經(jīng)給我們帶來巨大壓力和煩惱的“黑色星期二”，真的成為小米的“紅色星期二”。做電商行業(yè)的都知道，這是門流量的生意。購買、收集流量，計算ROI(投資回報率)，都是極為復雜并且痛苦的。我們是不是可以把流量導入做得更有體系，更可預知些呢？其實，“紅色星期二”的另一面也是對流量的梳理和組織。當然，首先產(chǎn)品必須是爆品，有足夠的吸引力，在此基礎(chǔ)上，我們通過“活動產(chǎn)品化”的設(shè)計思路，提前組織好導入流量，做好話題輸出。與“活動產(chǎn)品化”對應(yīng)的我也常說“產(chǎn)品活動化”，指做產(chǎn)品要運用運營思維，把一些活動的環(huán)節(jié)植入設(shè)計成為產(chǎn)品的功能。比如說MIUI的每周升級，有兩個設(shè)計比較有意思，一個是升級公告會每周有視頻教程，點擊看完視頻也可以到論壇交流，另一個是系統(tǒng)升級重啟后我們會有消息引導去微博炫耀分享最新版本的體驗。每個用戶都是明星如何引爆線下的“參與感”？我們做了“爆米花”線下活動，它實際上是用戶的見面會?！氨谆ā被顒芋w系包括了我們官方每年組織的幾十場見面會，用戶自發(fā)組織的五百多場同城會，以及每年年底的“爆米花年度盛典”。第一次搞“爆米花”活動是在2011年9月，小米手機才剛剛公開出現(xiàn)在公眾的面前不到一個月，知名度還非常有限。我們相繼在上海和廣州，主辦了兩次“‘爆米花”用戶活動。用戶的熱情超出了我們的預計，我們在上海五角場那里租用了一個能容納差不多200人的場地，卻涌入了近400人，不單有上海本地的米粉，還有周邊地區(qū)如蘇州、無錫等地專程趕來參加活動的米粉。“爆米花”線下活動的想法最初來源于車友會。車友會就是大家為買車、玩車的話題泡論壇，以及線下聚會“腐敗”。當年我買第一輛車時，就在各大汽車論壇泡了兩個月，后來發(fā)現(xiàn)身邊的朋友和小米公司的很多同事也都是這樣，泡愛卡論壇也好，泡搜狐汽車也好，總是想通過論壇里其他網(wǎng)友的推薦選最適合自己、性價比最好的車。在完成購買的過程中，我們會認識很多的朋友，叫“車友”。大家都特別相信身邊的“車友”的口碑推薦。后來我們發(fā)現(xiàn)用戶買小米手機的過程和買車的過程很像，會貨比三家，既看配置，也看口碑。發(fā)燒友買手機的時候他們會把所有的參數(shù)都拆開來比較：屏幕多大？到底是4.5英寸的還是4.7英寸的？CPU到底是雙核還是四核？主頻到底是15GHZ還是1.7GHZ？功耗怎樣？電池容量到底是2000毫安安時還是3000毫安時？他們對參數(shù)的了解遠超很多人想象。更多用戶買小米手機其實是靠口碑推薦來做出最后的購買買決定。我們很多用戶會把小米手機推薦給辦公室同事和家人、朋友，結(jié)果一個辦公室的同事們、一家人都在用。比如，我們的紅米手機中有30%的用戶都是買來送給家里的老人小孩用。對于很多發(fā)燒友來說，小米手機不僅僅是個能打電話發(fā)短信和裝幾個APP的小設(shè)備，小米手機的可玩性非常高，值得大家在一起交流和相互炫耀的地方非常多。我們想，能不能效仿車友會的模式也建立一個平臺，讓喜歡玩小米手機的用戶，能夠在一起相互交流呢？所以我們做了“爆米花”.“爆米花”活動不是路演，我們不做產(chǎn)品體驗，也不做廣告，就是和大家一起玩，是用戶展示自己和認識新朋友的舞臺。根據(jù)“參與感三三法則”，“爆米花”全程都讓用戶參與。會在論壇里投票決定哪個城市舉辦；現(xiàn)場會有用戶表演節(jié)目，表演者是提前在論壇海選出來的；布置會場會有米粉志愿者參與；每一次“爆米花”結(jié)束的晚上，當?shù)刭Y深米粉還會和我們團隊一起聚餐交流。從2011年年底開始，我們每年到了年終的時候，都會組織一個盛大的“‘爆米花年度盛典”.我們把這些年來陪伴小米一同成長的米粉們，從全國各地地請到北京來。這場“爆米花年度盛典＂就好像一場晚會，每年這個時候，小米公司的所有創(chuàng)始人和團隊主管都會到場，和米粉們聚在一起拍照，玩游戲，還