分析：董明珠爭(zhēng)當(dāng)“網(wǎng)紅”不為人知的秘密

【計(jì)算機(jī)論文】分析：董明珠爭(zhēng)當(dāng)“網(wǎng)紅”不為人知的秘密

很多人質(zhì)疑董明珠“不務(wù)正業(yè)”，不停在媒體上拋頭露面，甚至還刻意制造諸如“與雷軍打賭”“成龍代言企業(yè)都死了，只剩格力”“雷軍就是小偷”“格力手機(jī)供不應(yīng)求”等熱點(diǎn)話(huà)題用于炒作。加之格力電器2015年財(cái)報(bào)顯示，總營(yíng)收相比2014年大跌420多億元。因此大量輿論更加認(rèn)為董明珠一心當(dāng)網(wǎng)紅，沒(méi)有精力經(jīng)營(yíng)企業(yè)，讓格力大幅衰退。那么，格力電器營(yíng)收大降400億是因董明珠當(dāng)網(wǎng)紅么？董明珠作為一個(gè)國(guó)企老總為何如此“招搖”？格力、美的、海爾在進(jìn)行怎樣的轉(zhuǎn)型？中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造升級(jí)之路有多遠(yuǎn)？格力電器營(yíng)收大降400億的真實(shí)原因有人說(shuō)，董明珠自從掌管了格力集團(tuán)董事會(huì)主席的職位，就讓格力的投資、決策不再受控，這是格力電器營(yíng)收大降400億的主要原因。董明珠在回應(yīng)關(guān)于2015年?duì)I收大降400億元的質(zhì)疑時(shí)說(shuō)：“一是大環(huán)境變化，宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì)；二是前幾年的刺激政策透支了市場(chǎng)；三是格力電器之前已經(jīng)連續(xù)三年每年增長(zhǎng)200億元，空調(diào)市場(chǎng)需要消化一下；四是去年格力主動(dòng)對(duì)空調(diào)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，實(shí)施大幅降價(jià)策略。”董明珠的回答應(yīng)該都是客觀(guān)事實(shí)?？照{(diào)與中國(guó)房地產(chǎn)之間存在著密切關(guān)系，房地產(chǎn)的高庫(kù)存導(dǎo)致了空調(diào)滯銷(xiāo)。不僅格力電器的空調(diào)營(yíng)收下滑29.48%，美的空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收下降11.3%、海爾空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收下降20.6%，空調(diào)市場(chǎng)整體零售額下滑4.8%。而相比美的、海爾，格力電器營(yíng)收更倚重空調(diào)業(yè)務(wù)，其營(yíng)收中86%為空調(diào)，只有14%為小家電、冰箱等其他產(chǎn)品。近幾年，董明珠一直加大格力的多元化力度，進(jìn)軍空調(diào)之外的小家電“大松”、冰箱“晶弘”以及格力手機(jī)、智能機(jī)床、新能源汽車(chē)等。但至今這些多元化產(chǎn)業(yè)，并未給格力貢獻(xiàn)可觀(guān)營(yíng)收。因此，格力電器營(yíng)收大降400億的真實(shí)原因有董明珠所言的“客觀(guān)事實(shí)”，同時(shí)也有格力電器過(guò)度依賴(lài)空調(diào)營(yíng)收，沒(méi)有靠得住的，應(yīng)對(duì)空調(diào)整體營(yíng)收下滑的“防火墻”。那么，格力多元化為何難以破局？董明珠曾在2013年對(duì)媒體稱(chēng)：“未來(lái)10年格力只做空調(diào)?！钡强覆蛔】照{(diào)增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)狀，格力開(kāi)始進(jìn)軍小家電、冰箱、熱水器這三大塊家電業(yè)務(wù)。家電企業(yè)多元化已經(jīng)成為常態(tài)，主攻空調(diào)的美的，在小家電、冰箱、洗衣機(jī)等領(lǐng)域都獲得了不錯(cuò)的發(fā)展；海爾在冰箱之外的空調(diào)、洗衣機(jī)、熱水器等產(chǎn)品也發(fā)展不錯(cuò)。而格力的多元化并未快速實(shí)現(xiàn)成功。一方面是因?yàn)楦窳M(jìn)軍多元化的時(shí)間較晚，這是先天弱勢(shì)。但是格力全面多元化的2013年，只是董明珠接替“老領(lǐng)導(dǎo)”朱江洪董事長(zhǎng)職位的第2年。如果說(shuō)格力多元化策略推行較晚，那么責(zé)任也不應(yīng)全攤在董明珠的頭上。更為重要的是，小家電、冰箱并未使用“格力”這個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，而是單?dú)開(kāi)辟了“大松”品牌做小家電，收購(gòu)“晶弘”這一品牌做冰箱。這與海爾、美的的多元化策略完全不同，比如，海爾因冰箱得名，而洗衣機(jī)、熱水器仍然以“海爾”品牌命名，然后再以不同的價(jià)位段、人群做細(xì)分子品牌。企業(yè)想要打造一個(gè)新品牌，所耗費(fèi)的人力、物力、財(cái)力都十分巨大，而使用原有品牌則可以減少這些投入，同時(shí)給消費(fèi)者更多信賴(lài)感。但是格力可能考慮到小家電、冰箱非主營(yíng)業(yè)務(wù)，若使用“格力”品牌，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)品質(zhì)問(wèn)題，會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)格力空調(diào)高品質(zhì)的質(zhì)疑，擔(dān)心“因小失大”。同時(shí)，使用獨(dú)立品牌的好處在于體現(xiàn)企業(yè)的專(zhuān)注，這符合董明珠一直倡導(dǎo)的“專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)注”理念。格力電器想要在小家電、冰箱的多元化中“破局”，還需要找到獨(dú)辟蹊徑的方式，現(xiàn)在的多元化模式仍然過(guò)于傳統(tǒng)。海爾曾進(jìn)軍電視、手機(jī)，甚至制藥，最后這些與白色家電不相關(guān)的多元化都鎩羽而歸。這是因?yàn)楹栔皇菍①Y本、渠道、品牌、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到多元化的業(yè)務(wù)之中。在海爾這棵大樹(shù)之下，這些新業(yè)務(wù)總是依靠“大樹(shù)乘涼”，導(dǎo)致自身缺乏自由競(jìng)爭(zhēng)的能力。而且讓做白色家電的人馬去做電視、手機(jī)，顯然是行不通的，這完全是兩個(gè)產(chǎn)業(yè)。所以格力的多元化同樣面臨海爾曾經(jīng)面臨的難題，雖然品牌名稱(chēng)獨(dú)立，但業(yè)務(wù)自身卻仍然缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前，大企業(yè)都面臨著“創(chuàng)新的困境”。格力的“大松”自2013年就誕生，至今知名度不如小米剛誕生的“MIJIA”，更無(wú)法與美的小家電相提并論。董明珠既然想要單獨(dú)成立“大松”“晶弘”這些品牌，并希望將其打造成如格力一樣響亮，就必須讓它們具有自我創(chuàng)新的能力。目前，只有利用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)資本架構(gòu)的企業(yè)去迎接挑戰(zhàn)才可以，否則走傳統(tǒng)制造企業(yè)的多元化路子，難以成功。對(duì)于小米等企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，樂(lè)視的“生態(tài)互聯(lián)網(wǎng)+金融”，可能很多傳統(tǒng)企業(yè)都感覺(jué)不齒。其實(shí)，這些企業(yè)正代表著一種先進(jìn)的生產(chǎn)力和生產(chǎn)方式，值得好好研究學(xué)習(xí)。董明珠為何要爭(zhēng)當(dāng)“網(wǎng)紅”？董明珠頻頻在各種場(chǎng)合上露面、演講，還開(kāi)設(shè)了“董明珠自媒體”公眾號(hào)，辦公開(kāi)課，與雷軍、王健林、劉強(qiáng)東、馬云等一些業(yè)界話(huà)題人物都扯上關(guān)系。財(cái)經(jīng)作家吳曉波說(shuō)，董明珠已經(jīng)是企業(yè)家中的“網(wǎng)紅”了。那么，董明珠為何要爭(zhēng)當(dāng)“網(wǎng)紅”？有分析認(rèn)為，董明珠性格張揚(yáng)，喜歡這種被人追捧的感覺(jué)。甚至還有一些惡毒的評(píng)價(jià)稱(chēng)：“超級(jí)自戀狂”。這位62歲的老人、創(chuàng)造千億營(yíng)收的國(guó)有企業(yè)的老總，難道真的如此“膚淺”么？首先，做“網(wǎng)紅”為建立自我威信。我們要從董明珠的經(jīng)歷來(lái)分析她如此高調(diào)的原因。1990年董明珠加入格力，是一名底層銷(xiāo)售員；1994年因業(yè)績(jī)突出被調(diào)到總部做經(jīng)營(yíng)部長(zhǎng)職位；2001年接任格力電器總經(jīng)理職位；2012年任格力電器董事長(zhǎng)。也就是說(shuō)，直到2012年之前，董明珠一直處于格力二把手位置10多年。而“老領(lǐng)導(dǎo)”朱江洪一直影響格力20余年。眾所周知，一個(gè)新的領(lǐng)導(dǎo)為了建立自己的威信，必然要有“新官上任三把火”的做法。董明珠上臺(tái)后，為200多名在格力工作20余年的老人解決了珠海市戶(hù)口問(wèn)題，為員工建設(shè)了公寓、婚前過(guò)渡房，這些舉措是為了贏(yíng)得新老員工的支持；同時(shí)，董明珠還清理了一大批“舊勢(shì)力”，以鞏固自己在公司中的地位，消除“老領(lǐng)導(dǎo)”的影響。而自己站出來(lái)為格力產(chǎn)品代言、董明珠形象出現(xiàn)在各種廣告片中、在各種場(chǎng)合制造話(huà)題等等，這都是為了將董明珠與格力電器捆綁在一起，從而方便建立領(lǐng)導(dǎo)者的威信，更有效地實(shí)施管理。其次，擺脫國(guó)資委對(duì)董明珠的束縛。而外界也有一些報(bào)道稱(chēng)，董明珠之所以將自己與格力捆綁，是因?yàn)楦窳﹄娖魇怯芍楹?guó)資委做第一大股東的企業(yè)，屬于國(guó)企性質(zhì)，因此一直備受束縛。與格力捆綁后，可以讓國(guó)資委畏懼從而脫離國(guó)資委束縛，將自己的理念更好的實(shí)施。這種猜測(cè)有一定的道理。曾經(jīng)在國(guó)有企業(yè)改制中，許多優(yōu)秀的國(guó)有企業(yè)都因改制而衰敗。2003年格力電器也差點(diǎn)被珠海國(guó)資委賣(mài)給美國(guó)開(kāi)利，因證監(jiān)會(huì)的一則規(guī)定而免遭被賣(mài)命運(yùn)。廣東健力寶集團(tuán)也是國(guó)企，也曾創(chuàng)造出輝煌的成績(jī)。1999年原健力寶董事長(zhǎng)李經(jīng)緯申請(qǐng)4.5億元對(duì)政府持有的股份進(jìn)行管理層(MBO)收購(gòu)，被否決。接著健力寶陷入衰敗，李經(jīng)緯獲罪入獄，否則就是健力寶就是中國(guó)的可口可樂(lè)。云南紅塔集團(tuán)曾在輝煌的時(shí)候，一年為國(guó)家創(chuàng)造200億稅收，褚時(shí)健在退休前將300萬(wàn)美元外匯與管理層分享，被判處無(wú)期徒刑；長(zhǎng)虹倪潤(rùn)峰時(shí)代，曾希望打造出中國(guó)的松下，也是經(jīng)歷了輝煌。但他坦言“沒(méi)有TCL李東升的幸運(yùn)，無(wú)緣管理層收購(gòu)?！焙笥直焕上唐桨l(fā)文質(zhì)疑。此外，還有伊利、春蘭等諸多國(guó)企改制、MBO失敗、領(lǐng)導(dǎo)獲罪案例。在90年代末的國(guó)企改制中，也有傳聞稱(chēng)格力電器的朱江洪也曾提出過(guò)MBO計(jì)劃，被否決。其實(shí)，這些優(yōu)秀國(guó)企的企業(yè)家一手打下江山，想讓自己的付出獲得回報(bào)，是可以理解的。據(jù)說(shuō)褚時(shí)健帶領(lǐng)紅塔從幾千萬(wàn)做到70億價(jià)值的時(shí)候，其10多年來(lái)的工資共額才70萬(wàn)元。目前，董明珠持有0.73%的格力電器股票，價(jià)值約9億人民幣。如果從財(cái)富上來(lái)看，董明珠作為國(guó)企負(fù)責(zé)人，其所得的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)李經(jīng)緯、褚時(shí)健、倪潤(rùn)峰們，她應(yīng)該是滿(mǎn)足的。因此，董明珠高調(diào)做“網(wǎng)紅”應(yīng)該不是為了實(shí)現(xiàn)MBO或者財(cái)富增值的目的，或許只是為了證明自己的強(qiáng)大。按照馬斯洛需求層次，董明珠目前所處的需求層次完全是最高層——“自我超越”的需求。一位60多歲的女性，本是做奶奶享受天倫之樂(lè)的年紀(jì)，她卻仍然奮戰(zhàn)在企業(yè)的一線(xiàn)。同期的女企業(yè)家，海爾楊綿綿、海信于淑敏都已經(jīng)退休，董明珠現(xiàn)在62歲了，仍然沒(méi)有退休的跡象。董明珠從2012年5月坐上格力電器董事長(zhǎng)的位子至今才整整4年，顯然董明珠不會(huì)甘心現(xiàn)在就退休。而且“老領(lǐng)導(dǎo)”朱江洪到67歲才退休，所以董明珠也可以做到67歲再退休，只要其健康狀況允許。而且董明珠現(xiàn)在不僅是格力電器的董事長(zhǎng)，還是格力集團(tuán)的董事長(zhǎng)。曾在2013年被派到格力集團(tuán)做黨委書(shū)記的周少?gòu)?qiáng)，競(jìng)選格力集團(tuán)董事長(zhǎng)失敗后因“公款消費(fèi)”被停職，這也讓格力集團(tuán)、格力電器的大權(quán)均掌握在董明珠手中。目前的董明珠，在格力復(fù)雜的政企關(guān)系中，比朱江洪時(shí)代更加如魚(yú)得水，這也讓她更能夠有精力和機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)自己的雄偉抱負(fù)，這個(gè)抱負(fù)可以是一個(gè)女強(qiáng)人的自我超越，也可以是她口中一直在講的“讓世界愛(ài)上中國(guó)造”。董明珠曾對(duì)媒體說(shuō)：“作為格力電器董事長(zhǎng)，我認(rèn)為不能僅僅是一個(gè)格力品牌就能囊括了世界上對(duì)中國(guó)的評(píng)價(jià)，我希望創(chuàng)造更多的國(guó)際化的品牌，或者更多能夠代表中國(guó)走出去的品牌，這就是我們的價(jià)值所在?！币虼耍髦楫?dāng)“網(wǎng)紅”是個(gè)性使然，也是迫不得已，她的做法無(wú)法與民營(yíng)企業(yè)老總們相提并論。但是有一個(gè)非常值得思考的問(wèn)題是，曾經(jīng)朱江洪的手下有董明珠這員大將，那董明珠的手下有誰(shuí)可以接替她的職位？2013年原廣州市公安局政治部人事處處長(zhǎng)陳偉才，在公安系統(tǒng)工作20年，被聘為格力電器股份有限公司副總裁。這讓很多人都摸不到頭腦，一個(gè)民警突然成了格力電器副總裁，主管格力人事，實(shí)在是不可思議。而在這背后，董明珠是否在謀劃自己的接班人計(jì)劃？這都需要時(shí)間去印證。格力、美的、海爾三巨頭轉(zhuǎn)型之路受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響、互聯(lián)網(wǎng)沖擊，傳統(tǒng)制造業(yè)必須要進(jìn)行轉(zhuǎn)型，2013-2015年被看做是“轉(zhuǎn)型年”。單純的生產(chǎn)制造硬件，總會(huì)有到達(dá)瓶頸的那一天。無(wú)論是空調(diào)、PC、手機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)都一樣，而且互聯(lián)網(wǎng)公司正在通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)的勢(shì)能進(jìn)入傳統(tǒng)制造業(yè)，并帶來(lái)巨大沖擊。小米對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)的沖擊就不多談。在電視領(lǐng)域，樂(lè)視自2013年進(jìn)入市場(chǎng)，截至今年年初累計(jì)銷(xiāo)售了超500萬(wàn)臺(tái)電視。2016年4月更是再次重點(diǎn)提出電視運(yùn)營(yíng)的概念，提出電視用戶(hù)的ARPU。通過(guò)在超級(jí)電視上進(jìn)行內(nèi)容、廣告、電商、用戶(hù)等層面的大屏運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)硬件產(chǎn)品的“后向收費(fèi)”，從而補(bǔ)貼硬件成本，讓電視可低于量產(chǎn)成本定價(jià)。這一模式形成了巨大的顛覆性，2016年4月的出貨量數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)視電視全行業(yè)全渠道銷(xiāo)售量已超越海信、創(chuàng)維；賈躍亭甚至提出2017年樂(lè)視電視銷(xiāo)量國(guó)內(nèi)第一的目標(biāo)。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)新軍還沒(méi)進(jìn)入白色家電領(lǐng)域，但是硬件增長(zhǎng)瓶頸已經(jīng)迫使它們必須轉(zhuǎn)型，為此格力、美的、海爾三大家電巨頭紛紛開(kāi)啟了轉(zhuǎn)型之路。首先，格力。2015年，格力電器營(yíng)業(yè)收入為977.45億元，同比下降29.04%；凈利潤(rùn)為125.32億元，同比下降11.46%。格力的轉(zhuǎn)型方向是大力開(kāi)拓發(fā)展新能源、生活電器、工業(yè)制品、模具、手機(jī)、自動(dòng)化設(shè)備，這讓格力變得越來(lái)越“重”。格力公告顯示，格力電器已成立了凌達(dá)壓縮機(jī)、格力電工、凱邦電機(jī)、新元電子、智能裝備等5大子公司，設(shè)有7個(gè)研究院(制冷技術(shù)研究院、機(jī)電技術(shù)研究院、家電技術(shù)研究院、智能裝備技術(shù)研究院、新能源環(huán)境技術(shù)研究院、健康技術(shù)研究院、通信技術(shù)研究院)、52個(gè)研究所、近700個(gè)實(shí)驗(yàn)室。其次，美的。美的的空調(diào)業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑，但是冰箱、洗衣機(jī)、小家電業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，冰箱收入同比增長(zhǎng)17%；洗衣機(jī)收入同比增長(zhǎng)20%；小家電同比增長(zhǎng)8%。美的的轉(zhuǎn)型策略是智能家居，接受小米的12億投資。而且美的還與日本安川電機(jī)設(shè)立了工業(yè)機(jī)器人及服務(wù)機(jī)器人的兩家合資公司，同時(shí)參股安徽埃夫特17.8%股權(quán)，并增持另一全球機(jī)器人巨頭德國(guó)KUKA(庫(kù)卡)的股份，積極布局機(jī)器人新產(chǎn)業(yè)。再次，海爾。海爾2015年?duì)I業(yè)收入897.5億元，同比降低7.4%；凈利潤(rùn)43億元，同比下降19%。海爾一直向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，提出“網(wǎng)器+應(yīng)用+服務(wù)+平臺(tái)”的戰(zhàn)略，并進(jìn)行了企業(yè)組織架構(gòu)大變革，走“創(chuàng)客化”之路?？v觀(guān)三家家電巨頭的轉(zhuǎn)型，他們有共同點(diǎn)都是擁抱智能化的方向。不同點(diǎn)在于兩個(gè)方面：首先，格力希望在基礎(chǔ)裝備、技術(shù)領(lǐng)域獲得突破。這也是董明珠口中一直在強(qiáng)調(diào)的“擁有技術(shù)就沒(méi)有紅?！薄?duì)于技術(shù)，有兩個(gè)方面需要說(shuō)明。第一個(gè)是格力所擁有的技術(shù)，是否真的屬于“核心技術(shù)”？在家電市場(chǎng)，目前基本上依靠規(guī)模取勝，而非技術(shù)。國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的成熟，代工模式的進(jìn)步，生產(chǎn)出高品質(zhì)的家電已經(jīng)不是難事，所以因成本、營(yíng)銷(xiāo)等因素，外資家電企業(yè)集體在華潰敗。這也說(shuō)明技術(shù)不是家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)法寶。其次，真正技術(shù)創(chuàng)新十分困難，中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)薄弱。目前，在家電等很多領(lǐng)域，都難以實(shí)現(xiàn)真正的技術(shù)創(chuàng)新，特別是基礎(chǔ)技術(shù)創(chuàng)新。這意味著營(yíng)銷(xiāo)的好壞起到巨大決定作用，這也是為了小米、樂(lè)視這些互聯(lián)網(wǎng)公司能夠進(jìn)入制造業(yè)并迅速成長(zhǎng)的原因。縱觀(guān)全球企業(yè)在研發(fā)上的投入看，中國(guó)排在美國(guó)、歐洲、日本之后。中國(guó)工信部部長(zhǎng)苗圩說(shuō)，全球制造業(yè)已基本形成四級(jí)梯隊(duì)發(fā)展格局：第一梯隊(duì)是以美國(guó)為主導(dǎo)的全球科技創(chuàng)新中心；第二梯隊(duì)是高端制造領(lǐng)域，包括歐盟、日本；第三梯隊(duì)是中低端制造領(lǐng)域，主要是一些新興國(guó)家，包括中國(guó)；第四梯隊(duì)主要是資源輸出國(guó)，包括OPEC(石油輸出國(guó)組織)、非洲、拉美等國(guó)。中國(guó)制造到創(chuàng)造的距離仍然十分遙遠(yuǎn)，中國(guó)申請(qǐng)專(zhuān)利最多的企業(yè)是華為、中興，他們?cè)谕ㄐ判袠I(yè)的核心專(zhuān)利數(shù)量全球領(lǐng)先。而格力所擁有的技術(shù)，哪些屬于核心發(fā)明專(zhuān)利？哪些屬于實(shí)用性專(zhuān)利，哪些屬于外觀(guān)專(zhuān)利？這決定著專(zhuān)利的含金量。而當(dāng)前識(shí)時(shí)務(wù)者是美的、海爾，他們以更敞開(kāi)胸懷擁抱互聯(lián)網(wǎng)，更注重在模式創(chuàng)新、外觀(guān)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)