實戰(zhàn)：創(chuàng)業(yè)公司如何玩轉新媒體營銷

【計算機論文】實戰(zhàn)：創(chuàng)業(yè)公司如何玩轉新媒體營銷？

先說起因，航班管家剛剛在今年3月拿到9.33億C輪融資。為了突破用戶的慣性思維，讓品牌更有趣，最近也是各種電梯廣告營銷，這次花個幾萬塊買30張機票也就是一哆嗦的事兒。然而，這么大的影響力“營銷事件”是如何做的呢?張偉@新世相很快在朋友圈貼出了整個事件的快問快答。簡單看下來就是以下5點：1、活動策劃是怎么出來的：這個方案是我在辦公室門口抽著煙用一分鐘定下來的，和航班管家提了之后，一拍即合。除此之外沒有別人幫了忙。2、組織起來難不難：很難。整件事從我第一次提出到完成，大概花了8天時間。我們反復琢磨這個形式會不會出現聚眾導致危險。再一次相信，內容并不是我們的安家立命之本，內容+運營才是。3、為什么要有這個策劃：這不是一次“營銷事件”。這個理解太窄了。我們的訴求是一次品牌+商業(yè)策劃。更重要的是，這是我們反復在做的一件事：內容不是平面的，內容是運營的，是立體的，是要導向社群動作的，我們后面也準備好了一系列基于這次事件的開發(fā)計劃。我最想要的內容就是這樣的：導向行動，實現人群的涌動。4、是不是都是安排好的：怎么可能。如果一切都是內定的，那我就完全可以在家里睡覺讓同事們隨便做做了。5、后面還要做什么：新世相做任何一件事都有目的。我們不是在玩的，我們是在做商業(yè)的事情，所以這些背后都有很清晰很系統(tǒng)也略有野心的商業(yè)訴求。而筆者認為，這次活動給創(chuàng)業(yè)公司的新媒體運營敲了一個警鐘，那就是：內容并不是我們的安家立命之本，內容+運營才是?；ヂ?lián)網太虛無，只有落地才能實現信任關系。此前，不知道有多少創(chuàng)業(yè)公司在逼著新媒體運營每天一篇稿，但是北大畢業(yè)、原GQ副主編的新世相創(chuàng)始人張偉除了煽情文筆外，一直在標榜運營，實現人群的涌動。無論是之前的凌晨四點的北京直播、新世相圖書館計劃還是這次“四小時逃離北上廣”。因為病毒性事件才是快速提高企業(yè)或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售的最高明手段和方式。像之前的“ALS冰桶挑戰(zhàn)”、“地球一小時”熄燈活動、各種快閃燈等。那么，新媒體該如何做運營？其實我并不能告訴你如何創(chuàng)意，畢竟這是一件生活積累的長期必修課。但創(chuàng)意之外，下面我要說的這幾個常識以及邏輯一定能夠幫到你。1、要有“時間觀”。非常認同微信公眾號“飛機稿”今天的推文《我的天吶！新世相“逃離北上廣”居然抄襲？》中的一個邏輯：三分靠創(chuàng)意，七分靠執(zhí)行。實際上，這場“說走就走的旅行”國外的航空公司都玩兒800回了，實在是屬于一種常見的活動形式。只要智力正常的創(chuàng)意團隊，分分鐘就能想出。但為什么新世相可以刷屏？是在其執(zhí)行，并且充分運用了“執(zhí)行”的三大要素：時機、媒介、細節(jié)。媒介的選擇主要看內容和其粉絲的契合程度；至于細節(jié)，其一在文案，其二在“助攻”(簡單的理解可以是群紅包、大佬轉發(fā)啥的)。這兩部分一般創(chuàng)業(yè)公司都能想到，但“時機”往往是人們忽略的。蒙古大夫的原文是，“像新世相選擇在周五早高峰做這個活動，為毛？你對一個大城市的恨，隱隱的在這個時刻達到了頂點。內心的野蠻人馬上就要突破飆臟話的關口。這是小的時機?！碑斎?，我覺得周五這個時間點外，還有隱藏在我們身體長達19年甚至更長的“暑假”情節(jié)。所以記住，以后要有“時間觀”，要相信這世上所有的問題都是時間的問題，萬物相通。2、CommitmentPrinciple(承諾原理)其實無論是之前的凌晨四點的北京直播、新世相圖書館計劃還是這次“四小時逃離北上廣”，再或是之前的“ALS冰桶挑戰(zhàn)”、“地球一小時”熄燈活動。之所以行為成功，還讓這么多人愿意參與，背后是有相當明確的理論支持的。即行為學中的CommitmentPrinciple(承諾原理)，由RobertB.Cialdini(全球知名的說服術與影響力研究權威)提出并進行了相當有力的論述。有興趣的知友可以參考《Influence》(《影響力》)這本書。承諾的力量是強大的。從客觀角度說，它的作用是讓參與者產生心理認知失衡：從一個旁觀者的角度被影響，之后變成這一行為的承諾者，直至變?yōu)橹С终邅韰⑴c其中。而承諾理論就是在解釋這一切如何發(fā)生，那些名人(甚至包括你)為什么會從最開始覺得“這些二貨”，到變?yōu)椤斑@好像很酷”，最終自己躍躍欲試。你還可以聯(lián)想到之前瘋轉發(fā)“引力波”的事件。當然，除了承諾原理，還可以告訴你幾個“人們?yōu)槭裁磿D”的心理驅動力。其一是，付出感。你也可以把它理解為一個更為淺顯的原理：OrganizationalIdentification(組織認同)，簡稱OI。你會轉發(fā)那些表達你特有情緒的文字，是想通過“分享”表達“我”。從而得到自我認同，并且產生對組織的認同。這兩者類似于一種握手協(xié)議，缺一不可。所以最簡單的理解是，其實與其說那寫爆款文章的人，如咪蒙、papi醬在表達他們自己，不如說他們實際上在拼命的表達“你”的普遍感受，而能引起眾多“你”轉載的，一定是時下大眾的心理，畢竟這樣才能起量。這也就是為什么說世相選擇周五上午發(fā)文章是一個很好的時點，為什么選擇北廣上會爆，因為這個時間、這個地點、以及這個號的用戶，是最想出去的。其二是，參與感?！?小時后逃離北廣上》的活動和“ALS冰桶挑戰(zhàn)”、“地球一小時”熄燈活動的形式方面，其實還有一個很”心機“的地方，就是加入了“點名”環(huán)節(jié)?！艾F在是早上8點，從現在開始倒計時，只要你在4小時內趕到北京、上海、廣州3個城市的機場，我準備了30張往返機票，馬上起飛，去一個未知但美好的目的地?！边@實際上也是一種“點名”，一種“下命令”。只要你做到，你就可以走。而且即便是我不能參與，我也可以發(fā)給我覺得可以參與的人，或是直接轉發(fā)朋友圈周知。其三是，從眾。不管是抱團還是裝B，總之不能被落下，這好像是從人類起源時得以生存下來的保命本能——群居。以至于歷經千年依然保持著從眾的心理，有的人把這也理解為“道德綁架”，無所謂，反正就是這個意思。如果你理解，你還是可以聯(lián)想一下之前的瘋轉發(fā)“引力波”事件(不好意思，由于這事兒在我心中留下陰影，總是不自覺拿出來用用)。其四，占便宜。消費者心理學作為營銷的一個分支，離我們并不遙遠。不知道你知不知道一些義工旅行換宿？星巴克杯子等等事件？以及一些大賣場經常搞一些促銷活動？等等，一張不要錢的機票、129元讀完退款(世相圖書館活動)等，利用的是一樣的道理。3、千萬不要忘記“二次傳播”。一定要做那種“花一次錢賺兩件事”的買賣，從新媒體營銷上來講，就是“二次傳播”，千萬不要一錘子下去就響一聲。人家新世相這次活動后面還能做直播、寫游記、發(fā)朋友圈微博等等。正