中國休閑鹵制品格局與發(fā)展趨勢分析

中國休閑鹵制品格局與發(fā)展趨勢分析

休閑鹵制食品是以鴨、雞、畜類、蔬菜等產(chǎn)品為主要原料，加入醬油、辣椒等多種調(diào)味料以及調(diào)香辛料調(diào)配好的鹵湯，混合加熱煮制形成的“色、香、味、型”俱全的鹵制食品。休閑鹵制食品屬我國特色食品，歷史悠久，其制作和食用可追溯到遙遠的戰(zhàn)國時期。

一、概況

預(yù)計2020年市場規(guī)模達到1.3萬億。其中休閑鹵制品行業(yè)份額為7%，2018年市場規(guī)模約為870億元，增速處于細分行業(yè)領(lǐng)先地位，預(yù)計到2020年行業(yè)規(guī)模將達到1235億元，年復(fù)合增速達18.8%。

居民消費可以大致分成三類：基本生存型消費、享受型消費和發(fā)展型消費，休閑鹵制食品隸屬于享受型消費范疇。近年來，隨著人均可支配收入的持續(xù)提升，消費方式日益呈現(xiàn)多元化、休閑化趨勢，享受和發(fā)展型消費需求增長迅速。同時娛樂旅游產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，刺激了便攜即食的休閑小吃的需求，休閑鹵制品以其獨特的口味美感，加上便攜性，享受其帶來的紅利。渠道端，受益于我國城鎮(zhèn)化率的提高，社區(qū)數(shù)量的增長為目前休閑鹵制品連鎖經(jīng)營的門店模式提供了人流集群的客觀條件。

二、格局

目前，我國休閑鹵制品的生產(chǎn)企業(yè)近上萬家，行業(yè)頭部企業(yè)市占率合計不足20%，行業(yè)競爭格局分散。行業(yè)經(jīng)營模式主要有三類，包括單點小作坊經(jīng)營模式、區(qū)域型連鎖品牌以及全國性連鎖品牌。其中，作坊模式整體占據(jù)較高比例，但由于存在品牌知名度低、品控能力差和抵御風(fēng)險能力弱等局限性，生存空間逐步被區(qū)域性和全國性的連鎖品牌擠壓。區(qū)域型模式經(jīng)營規(guī)模中等，口味地區(qū)針對性強，品牌知名度僅限在強勢范圍，探索全國化是其未來主要的發(fā)展方向。全國性連鎖代表品牌有絕味、周黑鴨、煌上煌等，其品牌知名度以及門店范圍都明顯高于其他經(jīng)營模式，工業(yè)化程度處于行業(yè)前列，在原材料端和供應(yīng)鏈端具備規(guī)模效應(yīng)。未來隨著消費者對食品、衛(wèi)生、健康的要求進一步提升，工業(yè)化程度高的連鎖企業(yè)有望憑借品牌、成本、渠道優(yōu)勢不斷吞噬小作坊的市場空間，行業(yè)龍頭有望強者恒強。

兼具“辣、重鹽、甜、肉”等特質(zhì)，成癮性強，消費者重復(fù)購買率高。休閑鹵制品通常具有鮮、香、麻、辣、甜、重鹽、嚼、肉等口味特點，其中辣、重鹽、嚼、肉兼具成癮性特質(zhì)。在該些特性的加持下，消費者容易產(chǎn)生依賴性，重復(fù)購買率高，奠定了鹵制品行業(yè)長青的基礎(chǔ)。對于休閑鹵制品不符合健康的飲食觀念這一顧慮，正如經(jīng)典的“熬最貴的夜，敷最貴的面膜”所代表的年輕一代的消費態(tài)度，理性間歇性讓步于動物性，我們認為消費面對休閑食品的選擇時，快樂輕松是其主要目的，動物性的思維占據(jù)主導(dǎo)地位，本能地傾向誘惑性強的食物。而相對于休閑食品大行業(yè)下的其他細分行業(yè)糖果、面包而言，休閑鹵制品本身具備鮮明的口味特色，可替代性弱，行業(yè)空間被其他子行業(yè)侵蝕的風(fēng)險低。

據(jù)調(diào)查顯示，80%的零食購買都是在沖動性下消費的，尤其是鹵制品，食品本身顏色飽和度高，陳列整齊，容易吸引到消費者的眼球，刺激到消費者的消費欲望。而當(dāng)人處在一種較為沖動的消費情緒時，購買力量往往不可阻擋并且對后果考慮較少，對于產(chǎn)品價格的關(guān)注度就會減弱。同時休閑鹵制品更多的作為一種零食，相對于傳統(tǒng)鹵制品，不以飽腹感為最終目的，單次消費價格通常為30~60元，金額數(shù)量上不高，疊加其自身的休閑消費屬性，消費者價格敏感度低，行業(yè)提價容易。觀察行業(yè)企業(yè)絕味平均銷售單價穩(wěn)步上升，銷量受此影響不大，穩(wěn)步增長。同時能夠通過產(chǎn)品陳列和營銷手段有效地提升消費者沖動購買的欲望。

具體目標(biāo)市場包括休閑食品市場、餐飲消費市場、情景消費市場。休閑食品市場一般直接面對終端消費者，市場銷售份額占比高，且發(fā)展較快；餐飲消費市場主要定向供應(yīng)給酒店、酒吧、夜市餐飲等大客戶，量大銷售穩(wěn)定；情景消費市場主要為禮品特產(chǎn)，渠道主要包括專賣店、機場火車站。行業(yè)終端渠道主要包括超市及便利店、食品店及食品市場、連鎖門店、網(wǎng)上渠道以及其他，隨著消費者購買方式的轉(zhuǎn)變以及鹵制品包裝化率的提高，連鎖門店以及商超渠道市場份額提升較快，預(yù)計將逐步趕超傳統(tǒng)的食品市場渠道。在新型零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變下，電商平臺發(fā)展迅猛，預(yù)計2015-2020年均增速達30.08%。行業(yè)連鎖門店一二線城市占比高，規(guī)模企業(yè)有望憑借自身競爭優(yōu)勢不斷進行渠道下沉，持續(xù)收割渠道紅利。

鹵制品最先起源于餐桌，即傳統(tǒng)鹵菜，滿足消費者的佐餐需求，該類消費群體通常具備一定的消費習(xí)慣，并且對價格相對敏感，購買渠道偏向農(nóng)貿(mào)市場或者大型超市，多為夫妻老婆店，品牌意識不強。而隨著人們物質(zhì)生活水平的提升，傳統(tǒng)鹵制品逐漸從餐桌引申至休閑食品，憑借“鮮香麻辣嚼”等鮮明特點，成為休閑零食的重要一部分。主要消費者成為具有零食消費習(xí)慣注重享受生活的18-35歲青年人群，該人群注重品牌消費，在意休閑食品的攜帶便利性，價格敏感度不高。打磨時間、解饞、獵奇是其消費的主要目的，對應(yīng)的消費場景也更加多元化，打游戲、看電影、逛街、看劇、旅游等休閑時光皆可為其目標(biāo)場景。鹵制品的消費場景的拓寬給行業(yè)注入新的消費需求。

產(chǎn)品可標(biāo)準(zhǔn)化程度高，規(guī)模效應(yīng)凸顯。原材料端，能夠?qū)崿F(xiàn)公司層面的統(tǒng)一采購，采購規(guī)模大能夠?qū)ι嫌卧牧暇哂懈鼜姷淖h價權(quán)，實現(xiàn)更低的采購成本。對比行業(yè)龍頭企業(yè)，絕味的采購規(guī)模居行業(yè)之首，采購價格上低于行業(yè)競爭對手。制作工藝上，鹵制品制作過程規(guī)范、產(chǎn)成品標(biāo)準(zhǔn)，適應(yīng)中央廚房的供應(yīng)模式以及流水線的制作方法，具備自動化、工業(yè)化生產(chǎn)的基因，易于在制作過程中形成規(guī)模效應(yīng)，攤薄成本。配送方式上，往往采用統(tǒng)一配送的方式，規(guī)模經(jīng)濟明顯。門店銷售上，存在規(guī)模效應(yīng)的正反饋，鹵制品的銷售規(guī)模越大，周轉(zhuǎn)率越快，鹵制品的新鮮度就越高，終端消費者的反饋就越積極，從而實現(xiàn)一個產(chǎn)品上的正向循環(huán)。

休閑鹵制品行業(yè)不屬于重型資產(chǎn)行業(yè)，且規(guī)模效應(yīng)顯著，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率表現(xiàn)良好，行業(yè)內(nèi)企業(yè)資產(chǎn)負債率處于低水平。下游經(jīng)銷渠道采取先打款的供應(yīng)方式，占據(jù)主動地位，應(yīng)收賬款水平低，現(xiàn)金流情況好。產(chǎn)品對接C端消費人群，產(chǎn)品屬性帶來一定消費黏性，表現(xiàn)為價格敏感度低和復(fù)購率高，毛利率凈利率處于較高水平，整體經(jīng)營效率高。

上游產(chǎn)業(yè)主要包括畜禽養(yǎng)殖業(yè)、蔬菜種植業(yè)及水產(chǎn)品養(yǎng)殖業(yè)，屬于競爭較為完全的市場，原材料具有分布廣、可獲得性強、價格波動具有周期性等特點。行業(yè)成本結(jié)構(gòu)中原材料占比超過80%，其中鴨附產(chǎn)品占比原材料50%（以絕味估算）左右，占比大且價格波動大，對鹵制品公司的盈利能力產(chǎn)生重大影響。觀察行業(yè)規(guī)模企業(yè)，單位成本的變動與鴨附產(chǎn)品整體價格趨勢一致，但由于鹵制品行業(yè)原料可進行冷藏，價格影響存在一定的延時。

三、趨勢

對于上游鴨養(yǎng)殖業(yè)，需求端，隨著鹵制品行業(yè)近年來取得快速增長，其成為鴨副產(chǎn)品的重要下游行業(yè)，行業(yè)整體議價權(quán)提升。供給端，現(xiàn)代分割鴨肉價值約為24.23元/只，其中鴨脖、鴨頭等附產(chǎn)品受益于鹵制品行業(yè)景氣度高，價值占比提升，影響系數(shù)增大。鴨養(yǎng)殖的原材料端，鴨苗和玉米（飼料）的價格也對毛鴨的供給產(chǎn)生影響。2019年，受非洲豬瘟影響，生豬屠宰量急劇下降，作為豬肉的替代品雞鴨肉價格上漲，刺激了白條鴨的供給，而對于附屬的鴨脖、鴨掌等產(chǎn)品，預(yù)估下游需求增量速度低于白條鴨供給，對于鹵制品行業(yè)而言，處在高位的鴨副產(chǎn)品價格有望部分回落。

行業(yè)通過提價、品類結(jié)構(gòu)調(diào)整以及戰(zhàn)略儲備能有效緩沖原料價格波動。應(yīng)對上游鴨副產(chǎn)品對行業(yè)的盈利能力的影響，一方面行業(yè)可通過提價，將上游壓力傳導(dǎo)至終端消費者，在2014、2015年鴨價高位時期，絕味食品分別提價6.85%、5.91%緩沖原材料漲價風(fēng)險，保障行業(yè)盈利能力；同時，鴨副產(chǎn)品由于分割售賣，價格變動往往呈現(xiàn)漲跌不一的情況，通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能有效保障行業(yè)毛利水平。另一方面，企業(yè)可通過原材料的戰(zhàn)略儲備對沖價格波動，采取低位時儲備，高位減少采購等策略合理平滑行業(yè)原料成本，隨著下游鹵制品行業(yè)采購規(guī)模逐步擴大，行業(yè)對上游原材料的議價能力有望進一步提升。

隨著鹵制品從餐桌走向小吃，青年群體成為其主力消費人群，該群體品牌意識強烈，愿意為品牌支付溢價。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，全國性品牌的零售單價普遍在55-65/500g之間，價格水平高于區(qū)域型品牌。同時，連鎖型品牌單價較低的絕味散賣鴨脖價格（39.9/500g）高于一般的街邊店，品牌溢價明顯。行業(yè)頭部企業(yè)絕味2011-2018的年復(fù)合增長速度達18.59%，高于行業(yè)平均增長速度，行業(yè)消費向品牌企業(yè)集中，品牌連鎖模式逐步成為行業(yè)發(fā)展的主流模式。

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2020年行業(yè)品牌化率將達到70%，小作坊模式的生存空間將逐步被擠壓，而擁有品牌知名度的規(guī)模企業(yè)有望脫穎而出，不斷提高市占率。頭部企業(yè)近年來不斷加碼品牌建設(shè)，通過與主流消費者實現(xiàn)品牌互動逐步提升品牌影響力。

目前，鹵制品行業(yè)終端市場競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。針對行業(yè)消費者的畫像分析，青年人群的品牌忠誠度高、獵奇心理強、喜好分明。針對于此，在產(chǎn)品上，實現(xiàn)差異化競爭尤為關(guān)鍵。觀察行業(yè)龍頭企業(yè)的擴張之路，不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品口味兼具有濃厚的自身特色，例如絕味“鮮香麻辣”特點突出、主打麻辣招牌系列，周黑鴨武漢風(fēng)味、主打甜辣系列，煌上煌醬鹵之王、主打醬鴨系列等。針對各地口味差異問題，“求同存異”策略對企業(yè)的柔性定制能力要求較高，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌絕味可適當(dāng)?shù)蒯槍Ξ?dāng)?shù)貐^(qū)域進行產(chǎn)品開發(fā)，如東北豬頭肉等，產(chǎn)品體系地方適應(yīng)性強，易于在全國區(qū)域深耕，鑄就競爭壁壘。

存活率保證與品牌力、選址能力、服務(wù)能力相關(guān)，沒有高存活率的盲目擴張是危險的。布局更多門店是行業(yè)競爭升級的需要，鹵制品沖動型和即時性消費屬性決定了線下門店是核心渠道。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2020年連鎖門店渠道銷售占比將由2015年的20%提升至28%。

借助互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，在外賣市場于2012開始興起，作為實體店的“速遞”，外賣平臺搭建了另外一種接觸消費者的渠道，對整個鹵制品行業(yè)的銷售模式產(chǎn)生了重大的影響。據(jù)調(diào)查大數(shù)據(jù)顯示，外賣行業(yè)增速迅猛，2019年行業(yè)規(guī)模有望突破6千億，成為人們