消費者行為學6第六章

第六章消費者的購買動機需要與動機的區(qū)別及含義早期動機理論現(xiàn)代動機理論動機與營銷策略第一節(jié)消費者的需要與動機一、消費者的需要（一）消費者需要的含義消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。（二）消費者需要的分類1.根據(jù)需要在人類發(fā)展史上的起源分類(1)生理性需要(2)社會性需要2.根據(jù)需要的對象分類(1)物質(zhì)需要(2)精神需要3.馬斯洛對需要的分類馬斯洛的需要層次理論生理需要安全需要社會需要尊重需要自我實現(xiàn)4.復合式分類(1)社會性和非社會性需要社會性和非社會性需要的區(qū)分，主要取決于需要的滿足是否指向他人，是否基于別人的配合和反應。(2)功能性、符號性和享樂性需要

功能性需要是指與解決特定消費問題相關的需要；符號性需要則是與人們?nèi)绾慰创约?，別人會怎樣看自己等方面相關的需要；享樂性需要則是與感官愉悅相關的需要。二、消費者的動機(一）動機的含義

動機是引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內(nèi)在作用。動機過程需要內(nèi)驅力反應目標（需要消退）誘因需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會驅使個體采取行動需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動線路在某些情況下，需要只引起人體自動調(diào)節(jié)機制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行為動機即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時也能引起動機和產(chǎn)生行為

（二）動機的特征1.動機的不可觀察性和內(nèi)隱性2.動機的多重性3.動機的實踐性與學習性4.動機的復雜性動機的復雜性從四個方面體現(xiàn)：任何一種行為背后都蘊含著多種不同動機，而且類似的行為未必出自于類似的動機同一行為背后的各種動機有著強度上的差別動機并不總是處于顯意識水平或顯意識狀態(tài)沒有一種動機是孤立的（三）消費者的具體購買動機1.求實動機2.求新動機3.求美動機4.求名動機5.求廉動機6.求便動機7.模仿或從眾動機模仿≠從眾8.好癖動機有關動機的理論本能說驅力理論精神分析說馬斯洛需要層次論雙因素理論第二節(jié)早期動機理論一、本能理論認為人生來具有特定的、預先程序化了的行為傾向，這種行為傾向純屬遺傳因素所決定。本能性行為須符合兩個基本條件：1.它不是通過學習獲得的2.凡是同一種屬的個體，其行為模式完全相同二、精神分析理論重視無意識的研究—人的行為與動機主要受潛意識支配（一）意識、前意識和潛意識人的精神由三部分構成：意識前意識—個體無意識潛意識---集體無意識意識是與直接感知有關的心理部分，即出現(xiàn)在人們的意識中、為人們所感知的要素或成分。潛意識是指個人的原始沖動和各種本能以及由這種本能所產(chǎn)生的欲望，為傳統(tǒng)習俗所不容，被壓抑到意識閾限之下，是人的意識無法知覺的心理部分。前意識是介于意識與潛意識之間、能從潛意識中召回的心理部分，是人們能夠回憶起來的經(jīng)驗。意識前意識個體無意識

潛意識集體無意識（二）人格結構

人格指在遺傳基礎上，在其社會化過程中形成的具有一定傾向性的行為模式和心理特征。弗洛伊德認為，人格結構由三大系統(tǒng)組成，即本我、自我和超我。本我位于人格結構的最低層，是由先天的本能、欲望所組成的能量系統(tǒng)，包括各種生理需要。自我是本我與外界環(huán)境關系的調(diào)節(jié)者，自我是在與環(huán)境接觸過程中通過后天的學習，由本我發(fā)展來的。超我位于人格結構的最高層，是道德化的自我，是人格中代表良心或道德力量的結構部分。弗洛依德精神分析論自我（Ego）誘惑與道德之間的協(xié)調(diào)者超我（Superego）人的良知本我（Id）定位于直接的滿足（三）精神分析說對分析消費者行為的啟示意義分析消費者行為時，應特別重視研究消費者深層的心理需要購買的商品或勞務項目是自己人格的延伸三、驅力理論（一）驅力理論的基本觀點人和動物的行為均是受內(nèi)部能量源的驅動，是經(jīng)由學習而不是由遺傳所引起的。

驅力是由于個體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個體有所行動的促動力量。

驅力為行為提供能量而學習中建立的習慣決定著行為的方向美國學者霍爾(Hull)提出的E=D﹡H公式實際上反映了驅力理論的基本觀點。公式中，E表示從事某種活動或某種行為的努力或執(zhí)著程度，D表示驅力，H表示習慣（二）原始驅力與獲得驅力（三）誘因與最佳喚醒1.誘因感受-激勵機制預期-激勵機制2.適度喚醒

所謂興奮或喚醒是指個體的激活或活動水平，即個體是處于怎樣一種警醒或活動反應狀態(tài)。刺激物可以引起人們興奮感的特性：新奇性變動性模糊性不連貫性不確定性第三節(jié)現(xiàn)代動機理論一、馬斯洛的需要層次論馬斯洛需要層次論既是一種動機理論，又是一種激勵理論。馬斯洛的需要層次理論生理需要安全需要社會需要尊重需要自我實現(xiàn)馬斯洛需要層次論基本內(nèi)容人是有欲望的動物，需要什么取決于已擁有什么，只有未被滿足的需要才影響人的行為。按重要性的不同，人的需要可分為5個層次，即：生理需要；安全需要；社會需要；尊重的需要；自我實現(xiàn)的需要。人的需要按其重要程度，由低級需要逐級向上發(fā)展到高級需要，只有較低層次需要被滿足后，較高層次的需要才會出現(xiàn)并要求得到滿足。

越是涉及低級需要，人們對需要的滿足方式和滿足物就越明確；越是涉及高級需要，人們對如何滿足這類需要越不確定。越是高級需要越難得到完全滿足，原因在于在滿足需要的愉快體驗中，又會產(chǎn)生更高的需要。產(chǎn)品、服務與需要之間，不存在一一的對應關系，一種產(chǎn)品或服務可以體現(xiàn)消費者在多個方面的需要。越是滿足高級需要，越有機會和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。只有低級需要獲得充分滿足，高級需要才會更好地得到滿足。二、雙因素理論保健因素降低不滿激勵因素喚起進取心、產(chǎn)生激勵三、顯示性或習得性需要理論強調(diào)學習對需要的影響，特別關注：成就需要親和需要權力需要第四節(jié)

動機理論與營銷策略

消費者并不是在購買產(chǎn)品，而是滿足動機或解決問題。營銷者必須發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品和品牌所能滿足的動機和需求，并圍繞這些動機去制定營銷組合。

一、發(fā)現(xiàn)消費者的購買動機顯性動機：消費者意識到并承認的動機。隱性動機：消費者未意識到或不愿承認的動機。在購買情況下的顯性動機和隱性動機顯性動機消費行為隱性動機

大汽車更舒適它是有上佳表現(xiàn)的高質(zhì)汽車我的好幾位朋友都開卡迪拉克購買一輛

aCadillac它能顯示我成功它能使我顯得強有力和有個性顯性動機大汽車更舒適它的品質(zhì)超群我的好幾位朋友開卡迪拉克消費行為購買卡迪拉克它顯示我成功它是強有力、性感的汽車，它使我顯得強有力和性感隱性動機確定顯性動機

直接詢問

E.g.為什么你要購買卡迪拉克（Cadillac）?

對這類動機，直接的廣告吸引有效確定隱性動機

動機研究技巧

聯(lián)想技術詞語聯(lián)想：要求消費者把反應過程中最初涌現(xiàn)在頭腦中的那個詞記下來；連續(xù)詞語聯(lián)想；完形填空語句完成；故事完成；構造技術：卡通技巧；第三人稱技術；看圖說話對于這類動機，間接的吸引才有效二、基于多重動機的營銷策略多重動機的傳播消費者最重視的動機隱性動機

“卡迪拉克”廣告在畫面上展現(xiàn)的則主要不是其產(chǎn)品的高品質(zhì)，而是一位看上去很富有的人駕車來到一家豪華的俱樂部門前。該廣告實際上采用了雙重訴求方式：一方面，廣告文案中的直接訴求側重于產(chǎn)品品質(zhì)，而畫面中的間接訴求則集中于消費者追求的地位。三、基于動機沖突的營銷策略雙趨沖突雙避沖突趨-避沖突（一）雙趨沖突雙趨沖突是指消費者具有兩種以上傾向選擇的目標而只能從中擇選其一時所產(chǎn)生的動機沖突。雙趨型動機沖突

E.g.

你剛好有一定的存款，只夠買房或買車，可是兩種產(chǎn)品你都想購買。（二）雙避沖突雙避沖突是指消費者有兩個以上希望避免的目標但又必須選擇其中之一時面臨的沖突。