分析：無論如何你都會(huì)被卷入內(nèi)容營(yíng)銷的大潮

【計(jì)算機(jī)論文】分析：無論如何你都會(huì)被卷入內(nèi)容營(yíng)銷的大潮？

著名的市場(chǎng)調(diào)查公司SmartInsights的調(diào)研顯示，29.6%的人認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷是2015年最重要的營(yíng)銷行為也是排名第一的營(yíng)銷行為，大數(shù)據(jù)和營(yíng)銷自動(dòng)化緊隨其后，分別占據(jù)14.6%和12.8%。在國(guó)內(nèi)，“內(nèi)容營(yíng)銷”也同樣越來越多地被討論和使用。(資料來源：SmartInsights)為什么“內(nèi)容營(yíng)銷”會(huì)成為營(yíng)銷界現(xiàn)象級(jí)詞匯?內(nèi)容營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)也成為當(dāng)下最熱門的產(chǎn)業(yè)?我們認(rèn)為主要因?yàn)闋I(yíng)銷傳播環(huán)境出現(xiàn)以下幾個(gè)方面的變化。一、品牌口碑完全掌握在消費(fèi)者手上按照4C理論，傳播是營(yíng)銷的重要組成部分。因?yàn)橐郧皞鞑デ赖南鄬?duì)有限，因此標(biāo)王轟炸式的品牌傳播甚囂一時(shí)，類似腦白金可以憑借“今年過節(jié)不收禮”的電視廣告暢銷10多年。波司登羽絨服每年的廣告只需要更改一個(gè)字“連續(xù)X年全國(guó)銷量第一“?；ヂ?lián)網(wǎng)尤其是社交媒體、各種自媒體的出現(xiàn)，讓單向的傳播變成了各種形式的互動(dòng)和即時(shí)反饋，并且隨著電子商務(wù)的發(fā)展、訂閱、分享、評(píng)論，點(diǎn)贊，以及最后在購(gòu)買決策中選擇要不要付款下單在流程上一氣呵成。消費(fèi)者不僅占據(jù)著輿論的主導(dǎo)權(quán)，而且直接成為品牌口碑的參與者與塑造者。企業(yè)再也沒辦法通過找媒體發(fā)幾篇新聞稿，或者刪除網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面消息來控制品牌的輿論導(dǎo)向。二、一切皆媒體形式也是內(nèi)容過去，當(dāng)我們談?wù)撁襟w的時(shí)候，我們通常特指報(bào)紙、廣播、電視、社交網(wǎng)絡(luò)等正兒八經(jīng)的媒體。但是，現(xiàn)在一切都變了，可口可樂的瓶子、星巴克的杯子、員工，員工的服裝、送貨的車子、產(chǎn)品的包裝、甚至餐飲行業(yè)的筷子和收銀條等都成為品牌傳播的媒體，恩，不做廣告了，你們都知道我說的是誰(shuí)。傳統(tǒng)的意義上的品牌傳播，形式就是形式，內(nèi)容就是內(nèi)容，有板有眼。但是現(xiàn)在不是了。papi醬的廣告拍賣，既是papi醬個(gè)人價(jià)值變現(xiàn)的形式，同時(shí)又是她新成立的個(gè)人品牌公司的傳播內(nèi)容。去年幾度在朋友圈刷屏的一些H5，比如《吳亦凡入伍》、寶馬開進(jìn)朋友圈的H5等，之所以被刷屏，更多地是因?yàn)槠湫问降男路f獨(dú)到，這些形式，最終成為品牌調(diào)性傳播的內(nèi)容。三、品牌與銷售的距離越來越近品牌是在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知，在過去對(duì)銷售的貢獻(xiàn)，主要在于銷售之名和銷售溢價(jià)，比較少地跟市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、銷售數(shù)量直接關(guān)聯(lián)。到今天如果你仍然在付費(fèi)媒體上不斷說自己是某行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，或者想一個(gè)bigidea去闡述品牌最核心的東西，消費(fèi)者是很難買賬的。不過，如果你日復(fù)一日通過內(nèi)容的方式和用戶所在的平臺(tái)上保持溝通，走進(jìn)消費(fèi)者的生活圈，把品牌的態(tài)度滲透在足夠有價(jià)值的內(nèi)容里，不僅品牌形象會(huì)有提升，也會(huì)帶來銷售轉(zhuǎn)化?；ヂ?lián)網(wǎng)讓信息變得透明，社會(huì)變得平等，讓消費(fèi)者在所有的決策環(huán)節(jié)都擁有主導(dǎo)權(quán)，這逼著企業(yè)從以品牌、產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷濕地，走向以人為中心的最符合人性的內(nèi)容營(yíng)銷道路。——你所提供的內(nèi)容、服務(wù)必須是有價(jià)值的，是足以跟消費(fèi)者分享并能夠?qū)崿F(xiàn)共贏的。那么問題來了，什么樣的內(nèi)容才能獲得消費(fèi)者的歡心呢?【1個(gè)原則】“情趣用品”不要想多，我的意思是我們創(chuàng)造的內(nèi)容需要遵循這樣的原則：有情、有趣、有用、有品。有情：有溫度，讓人感同身受的內(nèi)容有趣：有意思，能夠?yàn)樯钤黾訕啡び杏茫河凶饔茫豢斩?，要么提升逼格，要么來一記Mark有品：有品味，不低俗，無節(jié)操，有底線【2個(gè)方向】公司媒體化;產(chǎn)品媒體化公司媒體化：成為該領(lǐng)域最有價(jià)值的媒體成為一家媒體公司對(duì)于企業(yè)來說是一場(chǎng)革命。在此之前，品牌并沒有真正傾聽客戶，而是不斷強(qiáng)調(diào)品牌本身。盡管現(xiàn)在企業(yè)都有都把微信、微博當(dāng)做自己的媒體平臺(tái)，并且不間斷發(fā)布內(nèi)容，但大部分都還是停留在發(fā)布企業(yè)資訊的層面，并沒有給用戶帶來真正的價(jià)值。這一點(diǎn)國(guó)內(nèi)的小紅書做得不錯(cuò)。小紅書給自己的內(nèi)容定位是：“愛馬仕級(jí)”生活指南，不僅跟自己的品牌契合，也能夠給用戶帶來實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。再比如美國(guó)最火的運(yùn)動(dòng)相機(jī)廠商GoPro，硬件已經(jīng)做得很牛逼，但他將自己標(biāo)榜為一家內(nèi)容生產(chǎn)商。GoProCEONickWoodman表示：內(nèi)容是公司的核心，硬件只是輔助。GoPro的內(nèi)容是要推動(dòng)人們?nèi)プ穼ぜで?。比如推?dòng)大家旅行，讓他們通過GoPro編纂他們的游記，跟大家去分享，并且分享者還會(huì)獲得一些報(bào)酬，讓他們有機(jī)會(huì)成為專業(yè)的旅行者，一直在路上創(chuàng)造內(nèi)容?？梢娝麄儗?duì)內(nèi)容的追求程度有多高。賦予企業(yè)媒體屬性，我們要把自己的任何媒體平臺(tái)當(dāng)做產(chǎn)品去運(yùn)營(yíng)，也會(huì)有越來越多的產(chǎn)品，可以被賦予媒體屬性。產(chǎn)品媒體化：打造有自營(yíng)銷力的內(nèi)容性產(chǎn)品人人都希望自己的產(chǎn)品能夠自帶傳播力，但大多數(shù)企業(yè)的思維依然是：等產(chǎn)品做出來了，再去找賣點(diǎn)新聞點(diǎn)，或者生搬硬套一個(gè)故事。結(jié)果往往讓營(yíng)銷人感到很崩潰。如何讓產(chǎn)品可以像內(nèi)容或故事一樣瘋傳?對(duì)企業(yè)來說最重要的是擁有“媒體思維”，賦予產(chǎn)品內(nèi)容和故事?！?個(gè)利器】故事、娛樂、場(chǎng)景故事錘子科技的創(chuàng)意策劃人曾坦言：我的老板羅永浩很多次徹夜指導(dǎo)我工作的時(shí)候，反復(fù)跟我說：“為什么那么多人喜歡看錘子的發(fā)布會(huì)，關(guān)注度這么高，無非是故事講得好?！?014年，錘子征集“天生驕傲”的故事，收到了10萬多張海報(bào)，這樣量級(jí)的數(shù)據(jù)實(shí)際上也是故事的魅力。擁有自傳播力的故事，能夠幫助企業(yè)“上頭條”。娛樂內(nèi)容走向娛樂化，也是碎片化時(shí)代的用戶需求。娛樂化內(nèi)容能夠幫助企業(yè)拉近和消費(fèi)者的距離，形成更好的溝通。比如輕松有趣的鬼畜視頻、小咖秀，漫畫式的“友誼的小船說翻就翻”、還有最近比較火的“還珠中學(xué)”表情包。場(chǎng)景不管是做文案、視頻、戶外廣告還是操盤一場(chǎng)跨界營(yíng)銷活動(dòng)，場(chǎng)景化的內(nèi)容，可以讓用戶融入一個(gè)由內(nèi)容虛擬的環(huán)境中，通過環(huán)境中的相關(guān)元素，讓用戶感同身受，并觸發(fā)其相關(guān)的購(gòu)買(分享、轉(zhuǎn)發(fā))行為。比如Kindle在上海靜安寺地鐵站打造“我的移動(dòng)圖書館”。2000本書巨型書架戶外廣告，既是值得報(bào)道的創(chuàng)意新聞事件，也豐富了人們對(duì)Kindle的情感與認(rèn)知。說到這里，你也許會(huì)意識(shí)到，內(nèi)容營(yíng)銷絕不僅僅是微信上10萬+的爆文，而是需要把你和用戶的溝通過程變成內(nèi)容生產(chǎn)的過程，并且通過一套機(jī)制來運(yùn)行。而內(nèi)容營(yíng)銷也不僅僅是一個(gè)編輯的事情，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的leader擁有市場(chǎng)營(yíng)銷人和媒體人相結(jié)合的心智模式，能夠基于用戶需求，為企業(yè)