第8章-國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略

新課導(dǎo)入：宜家的價(jià)格制定宜家的定價(jià)機(jī)制是“先設(shè)計(jì)價(jià)簽，再定產(chǎn)品”；宜家的設(shè)計(jì)人員參考了所有宜家商店的銷售記錄，以及同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的狀況，按照價(jià)格設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并且保證這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是最有利于銷售的，比如低于市場(chǎng)價(jià)格30%。目錄1傾銷價(jià)格與反傾銷2第九章國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略3價(jià)格升級(jí)國(guó)際定價(jià)的目標(biāo)國(guó)際定價(jià)的方法轉(zhuǎn)移定價(jià)451.國(guó)際定價(jià)的目標(biāo)（1）獲得預(yù)期收益（2）利潤(rùn)最大化（3）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化（4）增加市場(chǎng)份額（5）穩(wěn)定現(xiàn)狀價(jià)格=產(chǎn)品成本+預(yù)期利潤(rùn)投資收益率=凈利潤(rùn)/總投資當(dāng)期利潤(rùn)最大化：損害企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；定出的價(jià)格不準(zhǔn)確長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化：長(zhǎng)期內(nèi)，企業(yè)整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的總利潤(rùn)最大條件：不確定性大的市場(chǎng)或客戶制定高價(jià)格，確立產(chǎn)品高品質(zhì)的形象高端市場(chǎng)的定價(jià)策略降低價(jià)格，提高市場(chǎng)占有率條件：①目標(biāo)市場(chǎng)需求彈性較大②隨著生產(chǎn)銷售的擴(kuò)大，產(chǎn)品成本有明顯的下降③低價(jià)能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)：保證領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不被動(dòng)搖主要目標(biāo)：維持生存價(jià)格策略：避免競(jìng)相壓價(jià)的局面，保持價(jià)格的穩(wěn)定2.國(guó)際定價(jià)的方法

2.1以成本為中心的定價(jià)方法

收支平衡定價(jià)法：產(chǎn)品在成本方面應(yīng)當(dāng)一視同仁，都應(yīng)當(dāng)分?jǐn)偪偣潭ǔ杀竞涂勺兂杀?。產(chǎn)品單價(jià)=單位產(chǎn)品應(yīng)攤固定成本+單位產(chǎn)品變動(dòng)成本=固定成本÷總產(chǎn)量+單位產(chǎn)品變動(dòng)成本目標(biāo)收益定價(jià)法：企業(yè)根據(jù)總成本和預(yù)期銷售量確定一個(gè)目標(biāo)收益率，以此作為產(chǎn)品定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品單價(jià)

=（總成本+投資總額X收益率）/銷售量適用于市場(chǎng)占有率高的大型企業(yè)或壟斷性企業(yè)。目標(biāo)收益定價(jià)法的應(yīng)用某企業(yè)用全部廠房設(shè)備進(jìn)行投資，投資額是1500萬元，單位產(chǎn)品成本是300元，年銷售量預(yù)計(jì)為20000單位，企業(yè)希望得到的投資收益率為20%，問：?jiǎn)挝粌r(jià)格是多少？2.國(guó)際定價(jià)的方法

2.1以成本為中心的定價(jià)方法完全成本定價(jià)法（成本加成定價(jià)）：企業(yè)在產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上再加上一定比率的金額，確定為產(chǎn)品的單價(jià)。產(chǎn)品單價(jià)=單位產(chǎn)品總成本X（1+成本利潤(rùn)率）適用于商業(yè)、服務(wù)業(yè)，固定成本低而可變成本高的產(chǎn)品。變動(dòng)成本定價(jià)（邊際成本定價(jià)）：只考慮產(chǎn)品的邊際成本，扣除變動(dòng)成本的收益都是額外收入。價(jià)格=邊際成本+邊際利潤(rùn)適用于生產(chǎn)能力過剩的企業(yè)，以價(jià)格作為主要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。成本加成定價(jià)法與邊際成本定價(jià)法的比較某家電公司生產(chǎn)20000件家電，固定成本為40000元，每件家電變動(dòng)成本為30元，預(yù)期利潤(rùn)率為10%。邊際利潤(rùn)為20000元。問：成本加成定價(jià)法單價(jià)應(yīng)為多少？邊際成本定價(jià)法單價(jià)應(yīng)為多少？2.2以需求為中心的定價(jià)方法理解價(jià)值定價(jià)法：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和股價(jià)來進(jìn)行定價(jià)的方法。（1）企業(yè)先從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、分銷渠道和促銷等方面制定產(chǎn)品價(jià)格。（2）預(yù)測(cè)此價(jià)格水平下的銷售量，估算產(chǎn)品的產(chǎn)量、投資額及單位成本（3）測(cè)算產(chǎn)品的盈利水平，盈利適宜就投資生產(chǎn)。適用：新產(chǎn)品或進(jìn)入新市場(chǎng)，企業(yè)之間比較定價(jià)。需求導(dǎo)向定價(jià)法：企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境及各種影響價(jià)格的因素確定價(jià)格水平。出廠價(jià)=市場(chǎng)零售價(jià)格X（1-批零差率）X（1-進(jìn)銷差率）

適用：出口產(chǎn)品的定價(jià)2.3新產(chǎn)品定價(jià)法撇脂定價(jià)：在產(chǎn)品生命周期開始，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)。撇脂定價(jià)的條件：

（1）市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者，他們的需求缺乏彈性。（2）在高價(jià)情況下，獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無競(jìng)爭(zhēng)者。高價(jià)使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。滲透定價(jià)：把新產(chǎn)品的價(jià)格定得很低，吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。滲透定價(jià)的條件：（1）市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格極為敏感，低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng)。（2）企業(yè)的生產(chǎn)成本和費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降。（3）低價(jià)不會(huì)引起價(jià)格戰(zhàn)。滿意定價(jià)策略：介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間，是一種中間價(jià)格，能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。也稱為“君子價(jià)格”或“溫和價(jià)格”。時(shí)間價(jià)格成本線撇脂定價(jià)策略滲透定價(jià)策略案例1：惠普公司的定價(jià)策略

美國(guó)一企業(yè)生產(chǎn)一種計(jì)算機(jī)外圍設(shè)備，其價(jià)格為1500美元/件，惠普公司經(jīng)過產(chǎn)品開發(fā)也生產(chǎn)同樣的設(shè)備，其產(chǎn)品質(zhì)量明顯優(yōu)于該企業(yè)的產(chǎn)品，而且惠普公司的形象和服務(wù)水平在業(yè)界有口皆碑。惠普公司經(jīng)過測(cè)算，該種外圍設(shè)備的成本僅為750美元/件?；萜展镜亩▋r(jià)有以下幾種選擇：1、P1500美元/件；2、1200美元/件<P<1500美元/件；3、P<1000美元/件。思考：1、每一種價(jià)格各自反映的是什么價(jià)格定位戰(zhàn)略?向現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳遞了什么樣的市場(chǎng)信息？

2、惠普公司選擇什么價(jià)格最好？為什么？122.4價(jià)格制定的影響因素產(chǎn)品價(jià)格BECDA定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品成本市場(chǎng)需求政府政策競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格3.價(jià)格升級(jí)

價(jià)格升級(jí)：因?yàn)楫a(chǎn)品從一個(gè)國(guó)家出口到另一個(gè)國(guó)家的過程中附加了許多成本。如裝運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、包裝費(fèi)、關(guān)稅、分銷渠道、中間商毛利、專項(xiàng)稅費(fèi)、行政管理費(fèi)、匯率波動(dòng)等，導(dǎo)致最終價(jià)格上漲的情形。3.價(jià)格升級(jí)3.1關(guān)稅

關(guān)稅是當(dāng)貨物從一個(gè)國(guó)家進(jìn)入另一個(gè)國(guó)家時(shí)所繳納的費(fèi)用，征收關(guān)稅的目的是保護(hù)市場(chǎng)，增加政府收入。從量稅：按進(jìn)口商品的實(shí)物數(shù)量征收，如進(jìn)口啤酒從量關(guān)稅的稅率為每升3.5元從價(jià)稅：按進(jìn)口商品的價(jià)值百分比進(jìn)行征收，如進(jìn)口手表的關(guān)稅是其價(jià)值的20%；混合稅：既有從量稅，也有從價(jià)稅，如照相機(jī)每架一美元再加上其價(jià)值的10%來征收。

“水貨市場(chǎng)”源于代理商與平行進(jìn)口商之間的價(jià)格差異，了解平行進(jìn)口是發(fā)掘“水貨市場(chǎng)”利益源的關(guān)鍵。

平行進(jìn)口，又稱灰色市場(chǎng)進(jìn)口，本國(guó)的商標(biāo)權(quán)人將自己生產(chǎn)的商品出售給國(guó)外經(jīng)銷商或者將自己的商標(biāo)許可給國(guó)外生產(chǎn)企業(yè)后，這些國(guó)外的經(jīng)銷商或者生產(chǎn)企業(yè)將其與商標(biāo)權(quán)人在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的相同商品，重新進(jìn)口到國(guó)內(nèi)的做法。知識(shí)擴(kuò)展：平行進(jìn)口與灰色交易制造成本60元A國(guó)售價(jià)100元低價(jià)國(guó)B國(guó)B國(guó)銷售70元原產(chǎn)國(guó)A國(guó)B國(guó)第三人以70元在B國(guó)合法購(gòu)買此商品B國(guó)第三人以90元返銷給A國(guó)，獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)出售許可

案例2上海利華“力士”香皂深受平行進(jìn)口沖擊

1986年，聯(lián)合利華在中國(guó)成立了第一家合資企業(yè)，即上海利華，生產(chǎn)“力士”品牌系列產(chǎn)品。在此后的近十五年時(shí)間里，聯(lián)合利華在中國(guó)設(shè)立了10家獨(dú)資、合資企業(yè)，總投資額近8億美元。其著名品牌“力士”、“夏士蓮”、“旁氏”、“和路雪”、“立頓”等，在中國(guó)消費(fèi)者中好評(píng)如潮。但自東南亞金融危機(jī)以來，我國(guó)周邊國(guó)家的“LUX”進(jìn)口產(chǎn)品因成本低、價(jià)格便宜，紛紛通過各種渠道涌入中國(guó)市場(chǎng)，嚴(yán)重沖擊了上海利華的正常生產(chǎn)與銷售，甚至開始威脅到企業(yè)的生存。目前，市場(chǎng)上的“LUX”走私及進(jìn)口產(chǎn)品已占到上海利華“力士”產(chǎn)品總量的50％以上。1998年上海利華不得不數(shù)次停產(chǎn)，許多員工被迫下崗，年終虧損3000多萬元人民幣。上海利華在國(guó)內(nèi)眾多的加工合作企業(yè)也受波及。不僅如此，一些與聯(lián)合利華相類似的在華外商獨(dú)資及合資（如寶潔、雀巢、紅牛等）企業(yè)，都遭受了同樣的命運(yùn)。案例3跟蹤：各國(guó)對(duì)平行進(jìn)口的態(tài)度目前，各國(guó)對(duì)侵犯本國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)商品的平行進(jìn)口問題沒有統(tǒng)一的規(guī)定。法國(guó)、美國(guó)等都有相關(guān)的法律禁止這種商品的平行進(jìn)口。但是，歐盟法院則有相反的判例。我國(guó)商標(biāo)法中，既沒有對(duì)平行進(jìn)口的概念作規(guī)定，也沒有對(duì)平行進(jìn)口行為作規(guī)定。

案例3國(guó)際奢侈品定價(jià)與灰色市場(chǎng)將大眾消費(fèi)品“從成本開始計(jì)算零售價(jià)格”的定價(jià)體系應(yīng)用到奢侈品上，就會(huì)出現(xiàn)不同市場(chǎng)間價(jià)格混亂的現(xiàn)象，并迅速形成灰色市場(chǎng)。例如，路易威登（LouisVuitton）在巴黎的專賣店門前，總有人會(huì)請(qǐng)求過路的行人為他們代買包袋，目的就是要將買來的包袋送到某些亞洲市場(chǎng)的精品店中銷售，從中賺取差價(jià)。同樣，也有人從國(guó)外市場(chǎng)購(gòu)買一些高端化妝品品牌，然后通過各種途徑在中國(guó)大陸市場(chǎng)銷售，攫取差價(jià)利潤(rùn)長(zhǎng)期而言，灰色市場(chǎng)不僅會(huì)損害奢侈品品牌形象、分銷商利益，也無法保障消費(fèi)者利益——灰色市場(chǎng)無法提供售后服務(wù)保障。

3.價(jià)格升級(jí)3.2通貨膨脹與通貨緊縮通貨膨脹率高的國(guó)家，銷售價(jià)格往往低于成本與費(fèi)用之和，賣不如不賣。當(dāng)簽訂長(zhǎng)期合同、延期付款、寄售合同（產(chǎn)品售出后再付錢）時(shí)，必須把通貨膨脹的因素考慮價(jià)格因素中。

eg.在20世紀(jì)80年代末，南美發(fā)生通貨膨脹期間，寶潔公司在兩周之內(nèi)將其清潔劑在秘魯?shù)氖蹆r(jià)上調(diào)20%~30%，同時(shí)取消向零售商提供60天無息賒銷，并且開始對(duì)15~30天延期付款加收利息。3.價(jià)格升級(jí)

3.3匯率波動(dòng)在主要貨幣相互之間自由浮動(dòng)的國(guó)際市場(chǎng)上，很難準(zhǔn)確預(yù)測(cè)某種貨幣將來的確切價(jià)值，企業(yè)在擬定合同時(shí)，必須考慮匯率逐日浮動(dòng)帶來的成本。3.4中間商和運(yùn)輸成本國(guó)家之間分銷渠道和營(yíng)銷方式的差異很大，中間商費(fèi)用和實(shí)際分銷成本很難控制，出口還使得運(yùn)費(fèi)增加，以及保險(xiǎn)、包裝、裝卸等費(fèi)用生成，所有這些價(jià)格都抬高了最終售價(jià)。4.轉(zhuǎn)移定價(jià)

轉(zhuǎn)移定價(jià)：是指跨國(guó)公司管理者為謀求整體利益最大化，對(duì)其內(nèi)部交易制定的一種價(jià)格。根本目標(biāo)：公司整體長(zhǎng)期利潤(rùn)的最大化。影響因素：東道國(guó)的所得稅稅率、母國(guó)所得稅稅率、東道國(guó)關(guān)稅稅率、東道國(guó)對(duì)外匯的管制情況、東道國(guó)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)會(huì)出的具體規(guī)定、母國(guó)貿(mào)易政策、母國(guó)總公司的信用狀況、東道國(guó)子公司的信用狀況、東道國(guó)對(duì)外資企業(yè)的政策、總公司的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。4.轉(zhuǎn)移定價(jià)

轉(zhuǎn)移定價(jià)的方法

（1）以成本為基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)移定價(jià)（2）以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)移定價(jià)

美國(guó)控制轉(zhuǎn)移定價(jià)的方法

（1）可比的非控制價(jià)格法（2）轉(zhuǎn)售價(jià)格法（3）成本加成法（4）第四種方法4.轉(zhuǎn)移定價(jià)

轉(zhuǎn)移定價(jià)的優(yōu)勢(shì)：（1）減少跨國(guó)公司的整體稅收

eg.所得稅、關(guān)稅（2）避免限制和風(fēng)險(xiǎn)

eg.外匯管制、價(jià)格管制、外匯風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)（3）應(yīng)對(duì)通貨膨脹（4）實(shí)施企業(yè)資源的有效配置，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（5）有效實(shí)現(xiàn)跨國(guó)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)（6）推進(jìn)跨國(guó)公司在東道國(guó)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略5.傾銷價(jià)格與反傾銷傾銷（Dumping）是一種價(jià)格歧視，即出口廠商在國(guó)際市場(chǎng)上，以低于正常價(jià)格的價(jià)格銷售商品，對(duì)進(jìn)口國(guó)的某些工業(yè)造成重大損害或重大威脅，是一種不正當(dāng)?shù)馁Q(mào)易行為。

出口價(jià)格﹤正常價(jià)格出口經(jīng)營(yíng)者以低