行業(yè)公司研究作業(yè)流程

投資研究總部2005年1月作業(yè)流程(本作業(yè)流程適用于行業(yè)公司研究員)

華西證券有限責(zé)任公司

WestChinaSecuritiesCo.,Ltd宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)Macroandeconomicanalysis利率預(yù)測(cè)市場(chǎng)表現(xiàn)預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)的、政治的以及和投資有關(guān)的其它因素對(duì)資本市場(chǎng)市場(chǎng)的影響，形成股票、債券和現(xiàn)金間資產(chǎn)配置方案首席策略分析師預(yù)測(cè)行業(yè)表現(xiàn)，決定行業(yè)配置公司分析Companyanalysis公司基本面分析公司估值投資建議自下而上的行業(yè)公司研究流程基礎(chǔ)分析CompanyFundamentalAnalysis檢視ReviewStep10檢視報(bào)告的合法和合規(guī)性產(chǎn)品與服務(wù)Products&Services公司深度報(bào)告公司更新報(bào)告月度投資策略報(bào)告行業(yè)深度報(bào)告行業(yè)更新報(bào)告估值CompanyValuationAnalysisStep1查閱所有公開信息資料招股說明書公司公告季/中/年報(bào)其他Step2公司調(diào)研以獲得更詳細(xì)的信息資料與公司建立聯(lián)系電話調(diào)研和實(shí)地調(diào)研結(jié)合更好地了解公司的－發(fā)展趨勢(shì)－獲利能力－效率－成本狀況和趨勢(shì)Step3評(píng)估：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境行業(yè)供給需求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析行業(yè)關(guān)鍵成功因素公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)-競(jìng)爭(zhēng)策略及執(zhí)行效果評(píng)價(jià)-SWOT-競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)-競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性Step4歷史財(cái)務(wù)績效分析會(huì)計(jì)分析財(cái)務(wù)分析Step5建立未來3年財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)模型

EPS增長率利潤前景資產(chǎn)負(fù)債表和現(xiàn)金流量表Step6完成財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)模型檢視預(yù)測(cè)假設(shè)確認(rèn)盈利質(zhì)量評(píng)估公司治理結(jié)構(gòu)Step7使用多種方法評(píng)估公司價(jià)值內(nèi)在價(jià)值相對(duì)估值分解分析風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估Step8確立公司內(nèi)在價(jià)值敏感性分析Step9投資建議持續(xù)分析OngoingAnalyticalReviewStep11重復(fù)123456789過程，不斷檢視投資建議，不斷更新研究公司的研究成果每季度的更新重大事件發(fā)生的更新投資建議變化盈利預(yù)測(cè)變化自下而上的行業(yè)公司研究流程引言宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)評(píng)論相關(guān)股票市場(chǎng)前景公司及其業(yè)務(wù)評(píng)論行業(yè)分析特定公司分析前景預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)狀況概述財(cái)務(wù)歷史分析歷史數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)當(dāng)前盈利能力的估計(jì)會(huì)計(jì)方法評(píng)論歷史會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)調(diào)整財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)主要假設(shè)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)估值投資建議將估值與股票市場(chǎng)價(jià)格比較投資決策建議一份完整的研究報(bào)告

行業(yè)公司研究員的工作一般從“公司及其業(yè)務(wù)評(píng)論”開始！1、產(chǎn)品鏈2、買方及購買行為模式3、互補(bǔ)產(chǎn)品4、替代產(chǎn)品5、增長。增長率，形式（季節(jié)性的？周期性的？），關(guān)鍵決定因素6、生產(chǎn)和分銷的技術(shù)。成本結(jié)構(gòu)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)，附加價(jià)值，物流，勞動(dòng)力7、市場(chǎng)和銷售。市場(chǎng)細(xì)分，營銷實(shí)踐8、供應(yīng)商9、分銷渠道10、創(chuàng)新。類型，來源，速度，規(guī)模經(jīng)濟(jì)11、競(jìng)爭(zhēng)者：策略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、假設(shè)12、社會(huì)、政治、法律環(huán)境13、宏觀環(huán)境分析某行業(yè)某家公司所需要獲得的資料清單Step1,2行業(yè)分析IndustrialanalysisWhere我們?nèi)ツ睦镎倚枰馁Y料？產(chǎn)業(yè)研究。包括兩類：第一類是由經(jīng)濟(jì)學(xué)家攥寫的產(chǎn)業(yè)研究專著，通過其資料來源可以交叉檢索到其他資料源。第二類是證券公司或者咨詢公司的行業(yè)報(bào)告。行業(yè)協(xié)會(huì)。獨(dú)立的行業(yè)雜志。商業(yè)報(bào)刊。政府報(bào)告及統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。公司文獻(xiàn)。交易所要求披露的文件、招股書、企業(yè)主管的演講和聲明、新聞發(fā)布稿、產(chǎn)品說明、廣告等等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手工廠或者總部所在地的報(bào)紙。稅務(wù)局的稅收記錄。行業(yè)分析IndustrialanalysisStep1,2Who我們找誰獲得需要的資料？產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者服務(wù)組織，包括咨詢顧問、審計(jì)師、銀行、行業(yè)協(xié)會(huì)人員供應(yīng)商客戶零售商和批發(fā)商產(chǎn)業(yè)會(huì)議行業(yè)分析IndustrialanalysisStep1,2How如何有效地組織獲得的資料？下列步驟有助于盡快獲得對(duì)行業(yè)和公司的總體看法：誰在產(chǎn)業(yè)中？產(chǎn)業(yè)參加者是誰？產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先者是誰？名單列出有助于迅速找到更多的文章和公司文件。標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類手冊(cè)、行業(yè)協(xié)會(huì)的會(huì)員名單等等是很好的切入點(diǎn)。產(chǎn)業(yè)研究。獲得一個(gè)相對(duì)綜合的產(chǎn)業(yè)研究成果。年度報(bào)告。閱讀行業(yè)內(nèi)主要公司年度報(bào)告是了解行業(yè)的極好辦法。仔細(xì)閱讀管理層的說明，找出好壞財(cái)務(wù)結(jié)果的基本原因，這將揭示行業(yè)中的一些關(guān)鍵成功因素。公司自豪什么？擔(dān)憂什么？通過閱讀公司年度報(bào)告，還可獲得公司組織、生產(chǎn)流程及許多其他方面的信息。行業(yè)分析IndustrialanalysisStep1,2How實(shí)地調(diào)研的技巧聯(lián)系，最有效的溝通辦法是打電話預(yù)約時(shí)間，盡可能早安排報(bào)償，對(duì)被訪者付出的時(shí)間應(yīng)該給予報(bào)償。堅(jiān)持不懈信任，調(diào)查者對(duì)行業(yè)的認(rèn)識(shí)有助于在調(diào)研過程中建立起雙方的信任感團(tuán)隊(duì)合作。資源允許的條件下，兩人一隊(duì)完成調(diào)研，一人提問，一人記錄。談話完成后當(dāng)天晚上回顧和澄清記錄、核對(duì)一致的印象、分析訪問及合成發(fā)現(xiàn)成果。提問。準(zhǔn)確提問，不要透露自己的傾向。筆記。記錄對(duì)訪問本身的觀察印象。關(guān)系。以最短的時(shí)間和被訪者之間建立個(gè)人化關(guān)系，而不是將其保持在一個(gè)純商業(yè)性的水平商將會(huì)收到信息的質(zhì)量和真實(shí)性上得到回報(bào)。正式與非正式形式。參觀工廠，中立地點(diǎn)會(huì)面、參觀、吃午餐等。敏感性資料。談話過程從非敏感性話題開始尋求引導(dǎo)。向被訪者咨詢：我們應(yīng)該與別的什么人談話？應(yīng)該了解什么樣的出版物？參加什么樣的會(huì)議？讀什么樣的書？電話訪問。行業(yè)分析IndustrialanalysisStep1,2行業(yè)公司研究過程中研究員的士氣經(jīng)常隨著研究的進(jìn)展經(jīng)歷一個(gè)U型的周期。最初興高采烈，隨著產(chǎn)業(yè)的復(fù)雜性日趨明顯和資料的不斷堆積，讓位于困惑甚至恐慌。在研究后期，開始兩者并存。行業(yè)分析IndustrialanalysisU型周期Step1,2行業(yè)分析Industrialanalysis

在這一階段，通過對(duì)行業(yè)和公司經(jīng)營環(huán)境的分析我們應(yīng)該能夠得出類似下面的結(jié)論：人口狀況的改變帶來了需求的急劇變化，但由于該行業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)性的結(jié)構(gòu)，價(jià)格仍然不會(huì)上漲。公司的盈利水平雖然不會(huì)改變，但是鑒于公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，公司的市場(chǎng)份額還是會(huì)有所增加。這一結(jié)論的提出是建立在對(duì)行業(yè)和公司進(jìn)行深入細(xì)致地戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)之上，為以后的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)提供背景。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能夠轉(zhuǎn)化為高出加權(quán)平均資本成本的投入資本收益率。在這一階段要識(shí)別出公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并判斷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是否能夠持續(xù)下去。Step3評(píng)估行業(yè)概述行業(yè)分析Industrialanalysis

行業(yè)總體生命周期中處于哪一個(gè)階段？行業(yè)與經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)系？市場(chǎng)規(guī)模有多大？增長速度如何？競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)范圍有多大？當(dāng)?shù)匦缘?，區(qū)域性的，全球性的，還是全球性的？行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)廠商的數(shù)量和規(guī)模？行業(yè)集中度如何？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品服務(wù)是差別化的，同一的，無差別化的？產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新及推出的新產(chǎn)品的技術(shù)變革的速度行業(yè)中能否實(shí)現(xiàn)采購、制造、運(yùn)輸、營銷、廣告等方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)？行業(yè)是否存在學(xué)習(xí)或者經(jīng)驗(yàn)曲線，使單位成本隨著產(chǎn)量的上升而下降？生產(chǎn)能力利用率的高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本生產(chǎn)效率？必要的資源以及進(jìn)入和退出的壁壘。供應(yīng)商的數(shù)量和規(guī)模購買者的數(shù)量和規(guī)模產(chǎn)品或者服務(wù)到達(dá)購買者的分銷渠道和種類行業(yè)前向整合和后向整合的程度行業(yè)的盈利水平處于平均水平之上還是之下？Step3評(píng)估

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境行業(yè)供給需求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析行業(yè)關(guān)鍵成功因素公司持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)策略及執(zhí)行效果評(píng)價(jià)

SWOT

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性Step3－行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析宏觀經(jīng)濟(jì)技術(shù)人口統(tǒng)計(jì)法律基礎(chǔ)設(shè)施生態(tài)政策國外行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

買方替代品供方潛在進(jìn)入者

進(jìn)入威脅替代威脅客戶價(jià)格談判能力供應(yīng)商價(jià)格談判能力現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)分析Industrialanalysis行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于五種基本競(jìng)爭(zhēng)作用力，這些作用力匯集起來決定著該行業(yè)的最終利潤潛力。－波特模型。Step3－行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

企業(yè)數(shù)量以及相對(duì)市場(chǎng)份額。行業(yè)增長率。產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品的差異化程度行業(yè)內(nèi)的平均利潤水平固定成本水平規(guī)模經(jīng)濟(jì)/經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)更換了所有者或者首席執(zhí)行官行業(yè)分析Industrialanalysis波特模型的五力－決定現(xiàn)有公司之間的競(jìng)爭(zhēng)因素Step3－行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析行業(yè)分析Industrialanalysis

產(chǎn)品差異化程度專利成本結(jié)構(gòu)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)，學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)曲線，專有技術(shù)和專利、低成本投入政府管制與購買者長期合約分銷渠道控制決定進(jìn)入威脅的因素進(jìn)入壁壘

已經(jīng)處在改行業(yè)的外國企業(yè)處在密切相關(guān)行業(yè)中的企業(yè)該行業(yè)中某個(gè)企業(yè)的受雇者，在離開該行業(yè)后新建立的企業(yè)外來者Step3－行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析可能的新進(jìn)入者對(duì)替代產(chǎn)品壓力對(duì)行業(yè)獲利能力的影響主要從3方面考慮：

1、是否可以獲得價(jià)格上有吸引力的替代品？

2、在質(zhì)量、性能和其他一些重要屬性方面的滿意程度如何；

3、購買者轉(zhuǎn)向替代產(chǎn)品的難度。在替代品容易獲得定價(jià)誘人、購買者認(rèn)為替代品具有可比或者更好的特色，購買者的轉(zhuǎn)換成本很低的情況下，替代品所帶來的競(jìng)爭(zhēng)威脅會(huì)很強(qiáng)大。測(cè)評(píng)替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的指標(biāo)有銷售額及利潤的增長速度，所滲透進(jìn)入的市場(chǎng)及其生產(chǎn)能力的擴(kuò)大計(jì)劃。替代產(chǎn)品壓力行業(yè)分析IndustrialanalysisStep3－行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

供應(yīng)商可以通過提價(jià)或者降低產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量的威脅來向行業(yè)中的企業(yè)施加壓力。供應(yīng)商的壓力可以迫使一個(gè)產(chǎn)業(yè)因無法使價(jià)格跟上成本的增長而失去利潤。具備下列特點(diǎn)的供應(yīng)商具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：1、供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)由幾個(gè)公司支配，且其集中化程度比客戶產(chǎn)業(yè)高2、供應(yīng)商銷售中不必與替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)3、客戶產(chǎn)業(yè)不是供應(yīng)商集團(tuán)的主要客戶4、供應(yīng)商產(chǎn)品是客戶業(yè)務(wù)的主要投入品5、供應(yīng)商產(chǎn)品已經(jīng)差異化或者建立起轉(zhuǎn)換成本6、供應(yīng)商表現(xiàn)出前向一體化的現(xiàn)實(shí)威脅。有時(shí)，勞動(dòng)力也被視為供應(yīng)商，短缺的，高技能雇員緊密團(tuán)結(jié)起來可以討價(jià)還價(jià)從而削減一部分產(chǎn)業(yè)利潤潛力。供應(yīng)商的價(jià)格談判能力行業(yè)分析IndustrialanalysisStep3－行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析波特模型的五力－購買者的價(jià)格談判能力在下列情況下，購買者的權(quán)力是強(qiáng)大的。1、相對(duì)于賣方的銷售量而言，購買是大批量和集中進(jìn)行的。銷售額中很大的一部分由某一個(gè)特定客戶購買，將提高客戶業(yè)務(wù)的重要性。對(duì)于高固定成本，保持生產(chǎn)能力的充分利用十分重要的行業(yè)，大批量的購買者形成強(qiáng)大的勢(shì)力；2、客戶從產(chǎn)業(yè)中購買的產(chǎn)品占其成本或者購買數(shù)額的相當(dāng)大的部分；3、從產(chǎn)業(yè)中購買標(biāo)準(zhǔn)的，或者非差異化的產(chǎn)品4、客戶轉(zhuǎn)換成本低5、客戶盈利低6、客戶采取后向一體化的現(xiàn)實(shí)威脅7、產(chǎn)品對(duì)客戶的產(chǎn)品的質(zhì)量或者服務(wù)無重大影響8、購買者掌握充分的信息。行業(yè)的購買者不太可能擁有同等程度的購買權(quán)力。家電生產(chǎn)商向沃爾瑪?shù)攘闶圻B鎖商銷售產(chǎn)品時(shí)可能遇到強(qiáng)大的購買權(quán)力，但是向小型的批發(fā)商和零售商出售產(chǎn)品時(shí)則擁有比較強(qiáng)的定價(jià)能力。行業(yè)分析IndustrialanalysisStep3－行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析行業(yè)分析IndustrialanalysisStep3－行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

外部力量會(huì)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)形成沖擊，競(jìng)爭(zhēng)者將對(duì)沖擊作出反應(yīng)，行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者的績效會(huì)發(fā)生變化，行業(yè)出現(xiàn)變革。行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)因素是指那些改變行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本原因。盡管行業(yè)中多種變革因素在起作用，但是驅(qū)動(dòng)因素卻不超過3－4種。辨識(shí)行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素，并評(píng)估驅(qū)動(dòng)因素對(duì)行業(yè)的影響。

行業(yè)長期增長率的變化。影響行業(yè)供應(yīng)和購買需求之間的平衡、進(jìn)入和退出之間的平衡，影響現(xiàn)有廠商增加銷量的難度。

產(chǎn)品買主以及買主的產(chǎn)品使用方式發(fā)生變化。競(jìng)爭(zhēng)廠商改變客戶服務(wù)的方式、產(chǎn)品銷售的渠道、迫使生產(chǎn)商擴(kuò)大或者縮小產(chǎn)品線，帶來不同的銷售及促銷途徑。

產(chǎn)品革新。擴(kuò)大行業(yè)的客戶群、重新實(shí)現(xiàn)行業(yè)的增長，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)廠商之間產(chǎn)品差別化的寬度。

技術(shù)變革。供應(yīng)商以更低的成本生產(chǎn)新產(chǎn)品或者更優(yōu)產(chǎn)品成為可能。技術(shù)變革還可以帶來資本要求、有效生產(chǎn)的最低生產(chǎn)規(guī)模、垂直一體化的利益以及學(xué)習(xí)或者經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)等方面的變革。

營銷革新。新的產(chǎn)品銷售方式的引進(jìn)能夠激起購買者的興趣、擴(kuò)大行業(yè)需求、提高產(chǎn)品差別程度，降低單位成本。行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)因素行業(yè)分析IndustrialanalysisStep3－行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

大廠商的進(jìn)入或者退出

技術(shù)訣竅的擴(kuò)散?？鐕绲募夹g(shù)轉(zhuǎn)移正成為全球化市場(chǎng)和全球化競(jìng)爭(zhēng)的最重要的驅(qū)動(dòng)因素之一。

行業(yè)日益全球化全球化在下列情形下成為行業(yè)的驅(qū)動(dòng)因素：1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)性很大，競(jìng)爭(zhēng)廠商必須在多個(gè)國家的市場(chǎng)上銷售其產(chǎn)品以獲取足夠大的銷量降低單位成本；2、低成本生產(chǎn)是一個(gè)關(guān)鍵因素；3、多家公司正在盡力在更多的有吸引力的國家樹立其顯著的競(jìng)爭(zhēng)地位4、業(yè)務(wù)以自然資源為基礎(chǔ)

成本和效率的變化

購買者的偏好變化，由標(biāo)準(zhǔn)化偏好到差異化，或者從差異化偏好到標(biāo)準(zhǔn)化。管理當(dāng)局的影響力及政府政策的變化社會(huì)關(guān)注點(diǎn)、態(tài)度和生活方式的變化不確定性和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)降低行業(yè)分析Industrialanalysis行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)因素（續(xù)）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)－行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)因素經(jīng)濟(jì)增長行業(yè)周期外部因素下游行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分相關(guān)產(chǎn)品行業(yè)增長Step3－行業(yè)需求供給分析影響行業(yè)需求增長的相關(guān)因素經(jīng)濟(jì)變量和行業(yè)增長預(yù)測(cè)某些行業(yè)的銷售增長與特定宏觀經(jīng)濟(jì)變量之間顯示出較強(qiáng)的相關(guān)性。我們可以通過兩者之間的關(guān)系，進(jìn)行行業(yè)增長預(yù)測(cè)。例如電力消費(fèi)增長和GDP增長之間的相互關(guān)系。Step3－行業(yè)需求供給分析行業(yè)從始至終劃分為初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰退期4個(gè)階段。初創(chuàng)期：較低的銷售增長，為了有效擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，需要較大力度的財(cái)務(wù)支持。產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度值得懷疑，存在高風(fēng)險(xiǎn)和許多破產(chǎn)事件成長期：產(chǎn)品已被接受、產(chǎn)品和品牌差異化開始顯現(xiàn)，銷售額和利潤加速增長，更多的競(jìng)爭(zhēng)者被吸引進(jìn)來，市場(chǎng)上開始出現(xiàn)改進(jìn)產(chǎn)品或者仿制品。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致某些企業(yè)開始價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是行業(yè)進(jìn)入成熟期的標(biāo)志。成熟期：市場(chǎng)飽和，大部分潛在消費(fèi)者購買了產(chǎn)品之后，銷售增長處于高原平穩(wěn)狀態(tài)。替換購買成了后續(xù)銷售工作的主要驅(qū)動(dòng)因素。針對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)中的細(xì)分市場(chǎng)的促銷和廣告迅速增加。參與者在穩(wěn)定的行業(yè)中爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。衰退期：消費(fèi)偏好的改變和新技術(shù)的出現(xiàn)使產(chǎn)品的需求逐步減少，銷量迅速下降，出現(xiàn)生產(chǎn)能力過剩。行業(yè)生命周期與行業(yè)增長預(yù)測(cè)Step3－行業(yè)需求供給分析導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量投資回收利潤時(shí)間0行業(yè)生命周期Step3－行業(yè)需求供給分析行業(yè)與經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)系增長性銷售和利潤獨(dú)立于經(jīng)濟(jì)周期而超常增長防御性在經(jīng)濟(jì)周期的上升和下降階段經(jīng)營狀況都很穩(wěn)定周期性收益隨著經(jīng)濟(jì)周期的變化而變化，通常會(huì)夸大經(jīng)濟(jì)周期性Step3－行業(yè)需求供給分析技術(shù)對(duì)技術(shù)因素的分析首先關(guān)注行業(yè)的可生存性。行業(yè)產(chǎn)品是否可以抵擋新技術(shù)帶來的替代品的攻勢(shì)？成熟期行業(yè)所面臨的問題是：行業(yè)本身是否會(huì)因新技術(shù)的產(chǎn)生而趨于沒落呢？采用新技術(shù)的初創(chuàng)期行業(yè)面臨不同的問題：市場(chǎng)是否會(huì)接受創(chuàng)新呢？政府新管理?xiàng)l例的頒布或者舊法律的恢復(fù)都會(huì)對(duì)行業(yè)的銷售和盈利產(chǎn)生沖擊。在某些情況下，政府的政策還能促成新行業(yè)的形成。社會(huì)生活方式的改變使許多行業(yè)繁榮起來。人口統(tǒng)計(jì)密切關(guān)注人口結(jié)構(gòu)的變化。國外分析人員應(yīng)以全球化的角度評(píng)價(jià)行業(yè)，以反應(yīng)經(jīng)濟(jì)自由化的主題。行業(yè)外部環(huán)境與行業(yè)增長預(yù)測(cè)一般情況下，對(duì)行業(yè)外部環(huán)境的分析以“歷史重演,過去會(huì)延續(xù)到未來”為假設(shè)前提，但是特定情況下，外部環(huán)境的變化會(huì)使行業(yè)的發(fā)展脫離原有的軌道。我們要關(guān)注那些“反面事實(shí)”。Step3－行業(yè)需求供給分析客戶細(xì)分的角度地理、業(yè)務(wù)類型、公司規(guī)模、生活方式性別、年齡、職業(yè)產(chǎn)品的使用者、用途、尋求的利益、價(jià)格敏感程度、競(jìng)爭(zhēng)者、應(yīng)用、品牌的忠誠度等客戶分析與行業(yè)需求增長預(yù)測(cè)基于客戶的特點(diǎn)將整個(gè)市場(chǎng)區(qū)分為不同的部分。以此為基礎(chǔ)，我們可以分析影響各個(gè)部分增長率的因素，從而對(duì)行業(yè)增長進(jìn)行預(yù)測(cè)。Step3－行業(yè)需求供給分析成熟期行業(yè)對(duì)于已經(jīng)成熟的行業(yè)，分析人員應(yīng)與長期客戶取得聯(lián)系，找出每一個(gè)子市場(chǎng)中驅(qū)動(dòng)需求的因素。消費(fèi)者為何決定購買？其原因在子市場(chǎng)之間有何不同？消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)發(fā)生了怎樣的變化？對(duì)行業(yè)收益來說有什么含義？通過與客戶進(jìn)行交談并研究購買行為習(xí)慣，可以得知過去的趨勢(shì)是否會(huì)繼續(xù)。成長期行業(yè)除研究現(xiàn)有客戶基礎(chǔ)外，分析人員還要考慮行業(yè)產(chǎn)品新的銷售渠道。發(fā)現(xiàn)新用途或者新用戶群體對(duì)于確認(rèn)成長性行業(yè)的上升趨勢(shì)是十分重要的新興行業(yè)第一步要判斷新行業(yè)是否面向一種已經(jīng)存在而未被其他行業(yè)滿足的需求。在證實(shí)需求的存在之后，分析人員一般參照相似行業(yè)的經(jīng)歷預(yù)測(cè)新生行業(yè)的銷售?？蛻舴治雠c行業(yè)增長預(yù)測(cè)Step3－行業(yè)需求供給分析成品消費(fèi)的增加會(huì)提高對(duì)生產(chǎn)中間產(chǎn)品行業(yè)的需求；如果一個(gè)行業(yè)是另一行業(yè)的主要客戶，利用投入產(chǎn)出規(guī)模導(dǎo)出對(duì)后者產(chǎn)品的部分需求；對(duì)某一行業(yè)的產(chǎn)品消費(fèi)的增加，會(huì)刺激對(duì)它的互補(bǔ)品的需求。投入產(chǎn)出分析與行業(yè)需求增長預(yù)測(cè)Step3－行業(yè)需求供給分析長期來看，供給的古典模型成立，即如果行業(yè)收益率增加，會(huì)有更多投資進(jìn)入，如果行業(yè)收益率減少，則現(xiàn)有的生產(chǎn)能力足以滿足下降的需求。但中短期古典模型的適用性隨行業(yè)的不同而存在差異。臨時(shí)服務(wù)業(yè)主要依靠低技術(shù)水平的工作人，可以很快找到新雇員，所以能在短時(shí)間內(nèi)增加供給。資本密集型行業(yè)鋼鐵業(yè)、包裝業(yè)需要花3－5年的時(shí)間建立新工廠以擴(kuò)大生產(chǎn)能力。供給是由未利用的生產(chǎn)能力和增加新生產(chǎn)能力的潛力所共同決定的。新增生產(chǎn)能力的潛力由行業(yè)容量、行業(yè)的進(jìn)入壁壘、行業(yè)集中度等因素共同決定。Step3－行業(yè)需求供給分析需求供給生產(chǎn)能力短缺T百萬噸行業(yè)需求供給示意圖生產(chǎn)能力短缺可能意味著產(chǎn)品價(jià)格的上升Step3－行業(yè)需求供給分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析是公司競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析的重要組成部分。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析基本類似于公司分析，包括分析其策略、觀察其行動(dòng)、確定其優(yōu)勢(shì)、發(fā)現(xiàn)其弱點(diǎn)等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的主要目的是預(yù)測(cè)其未來可能動(dòng)向，以及對(duì)公司采取的行動(dòng)的可能反應(yīng)。Step3-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)概貌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其目前地位滿意嗎？競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手將做什么行動(dòng)或者戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哪里易受攻擊？什么將激起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最強(qiáng)烈和最有效的報(bào)復(fù)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么和能做什么？現(xiàn)行戰(zhàn)略該企業(yè)現(xiàn)在如何競(jìng)爭(zhēng)什么驅(qū)使著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來目標(biāo)各管理層的目標(biāo)和綜合目標(biāo)假設(shè)關(guān)于企業(yè)自身和產(chǎn)業(yè)能力強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)Step3-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的回應(yīng)模式主要是為了判斷公司策略的有效性。為此，需要考慮下列問題：對(duì)手的策略類型：成本領(lǐng)先、差別競(jìng)爭(zhēng)還是專注經(jīng)營對(duì)手的營銷策略：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳對(duì)手的市場(chǎng)地位：銷售額、市場(chǎng)份額和利潤水平對(duì)手的經(jīng)營目標(biāo)：長期目標(biāo)/短期目標(biāo)；財(cái)務(wù)目標(biāo)/策略目標(biāo)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)：核心能力、生產(chǎn)能力、快速反應(yīng)能力等反應(yīng)模式：規(guī)律/無規(guī)律；激烈/不激烈；全部/選擇性等Step3-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析策略性競(jìng)爭(zhēng)集團(tuán)是指業(yè)內(nèi)在產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)客戶、經(jīng)營地域、營銷渠道和使用技術(shù)等方面采用相同策略和定位相似的公司。通常，集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)間比同集團(tuán)外的企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈?？梢园搓P(guān)鍵因素將業(yè)內(nèi)各個(gè)公司的畫入競(jìng)爭(zhēng)集團(tuán)圖來確定競(jìng)爭(zhēng)集團(tuán)及其相互地位。Step3-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析關(guān)鍵成功因素（KeySuccessFactors，KSFs）是公司要在特定行業(yè)/市場(chǎng)取得成功必須具備的能力、技術(shù)或資產(chǎn)。通常，KSFs包括3－5個(gè)決定業(yè)內(nèi)公司財(cái)務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)的決定要素。KSFs是公司在行業(yè)層面上的概念，是公司取得利潤的必要條件。具備KSFs不代表公司就可以成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者。Step3–行業(yè)關(guān)鍵成功因素

顧客在各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌之間進(jìn)行選擇的基礎(chǔ)是什么？行業(yè)中的一個(gè)賣方廠商要取得競(jìng)爭(zhēng)成功必須做些什么？－需要什么樣的資源和競(jìng)爭(zhēng)能力？行業(yè)中的一個(gè)賣方廠商要取得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須采取什么樣的措施？如何確認(rèn)行業(yè)關(guān)鍵成功因素？確認(rèn)行業(yè)關(guān)鍵成功因素的三個(gè)問題：Step3–行業(yè)關(guān)鍵成功因素與技術(shù)相關(guān)的關(guān)鍵成功因素科學(xué)研究技能（制藥行業(yè)、空間探測(cè)等高科技行業(yè)）在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和過程中進(jìn)行有創(chuàng)造性的改進(jìn)的技術(shù)能力產(chǎn)品革新能力在既定技術(shù)上的專有技能運(yùn)用Internet發(fā)布信息、承接訂單、送貨或者提供服務(wù)的能力與制造相關(guān)的關(guān)鍵成功因素低成本生產(chǎn)效率（獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，取得經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)）固定資產(chǎn)高利用率（在資本密集型/高固定成本行業(yè)尤為重要）低成本的生產(chǎn)工廠定位能夠獲得足夠嫻熟的勞動(dòng)力勞動(dòng)生產(chǎn)效率高（勞動(dòng)力成本很高的公司十分重要）成本低的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品工程（降低制造成本）能夠靈活地生產(chǎn)一系列的模型和規(guī)格的產(chǎn)品滿足客戶的訂單Step3–行業(yè)關(guān)鍵成功因素與分銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素強(qiáng)大的批發(fā)分銷商和特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間擁有公司自己的分銷渠道和網(wǎng)點(diǎn)分銷成本低送貨快與市場(chǎng)營銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素快速準(zhǔn)確的技術(shù)支持禮貌的客戶服務(wù)顧客訂單的準(zhǔn)確滿足產(chǎn)品線和可供選擇的產(chǎn)品很寬商品推銷技巧有吸引力的款式和包裝顧客保修和保險(xiǎn)精明的廣告Step3–行業(yè)關(guān)鍵成功因素與技能相關(guān)的關(guān)鍵成功因素勞動(dòng)力擁有卓越的才能質(zhì)量控制訣竅設(shè)計(jì)方面的專有技能（時(shí)裝行業(yè)）在某一項(xiàng)具體的技術(shù)上的專有技能能夠開發(fā)出創(chuàng)造性的產(chǎn)品取得創(chuàng)造性的產(chǎn)品改進(jìn)能夠?qū)a(chǎn)品設(shè)想快速經(jīng)過研發(fā)階段推進(jìn)到市場(chǎng)組織能力卓越的信息系統(tǒng)能夠快速對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化作出反應(yīng)擁有比較多的經(jīng)驗(yàn)和訣竅其他類型的關(guān)鍵成功因素在購買者中擁有有力的公司形象/聲譽(yù)總成本很低便利的設(shè)施選址能夠獲得財(cái)務(wù)資本專利保護(hù)Step3–行業(yè)關(guān)鍵成功因素

考察公司從產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)到產(chǎn)品銷售和分銷全過程的各個(gè)環(huán)節(jié)，尋找公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不能以把公司看作一個(gè)整體的方式來理解，它來源于一家公司的設(shè)計(jì)、制造、營銷、分銷和產(chǎn)品支持等諸多獨(dú)立的活動(dòng)。公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以來自于三個(gè)相互聯(lián)系的方面，包括：－資源：指公司擁有的專利、專有技術(shù)、商標(biāo)、品牌、聲譽(yù)、客戶基礎(chǔ)、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、技術(shù)專長－能力，指公司相對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行的好得多的某種或某些活動(dòng)－定位：指公司相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇進(jìn)行某種或某些不同的活動(dòng)，或者以某種不同的方式進(jìn)行特定的活動(dòng)。公司可以通過選擇所提供的產(chǎn)品類型、客戶類型和接觸客戶的方式進(jìn)行定位。持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)使公司可獲得超越行業(yè)平均水平的盈利能力。Step3－公司持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)策略采取行動(dòng)對(duì)變化的行業(yè)及外部環(huán)境的變化作出反應(yīng)采取行動(dòng)確保獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（加速研發(fā)、改善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，增加新的特色，推出新技術(shù)、提高質(zhì)量或者服務(wù)、以卓越的資源和競(jìng)爭(zhēng)能力為基礎(chǔ)擊敗對(duì)手）地理區(qū)域性市場(chǎng)覆蓋面及垂直一體化程度（全部？部分？）制定關(guān)鍵職能戰(zhàn)略建立對(duì)市場(chǎng)有價(jià)值的資源強(qiáng)勢(shì)和能力制造及運(yùn)營市場(chǎng)營銷、促銷和分銷研究發(fā)展人力資源財(cái)務(wù)策略同其他公司或者組織建立合作伙伴關(guān)系和戰(zhàn)略聯(lián)盟基本競(jìng)爭(zhēng)策略是什么？低成本/低價(jià)格的領(lǐng)導(dǎo)者？差異化？聚焦于特定客戶群或者市場(chǎng)？我們可以通過前面對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的描述和分析，明確公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。Step3－公司持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略執(zhí)行效果由于策略執(zhí)行的結(jié)果最終表現(xiàn)為公司的經(jīng)營成果，因此，可以結(jié)合對(duì)公司業(yè)績的回顧，通過下列問題評(píng)價(jià)公司競(jìng)爭(zhēng)策略的有效性：對(duì)公司競(jìng)爭(zhēng)策略的有效性的定量評(píng)價(jià)！公司的市場(chǎng)份額在行業(yè)中是上升、下降還是穩(wěn)定不變？公司的凈利潤率、投資回報(bào)率、經(jīng)濟(jì)附加值的變化趨勢(shì)，和行業(yè)內(nèi)的公司之間比較如何？公司的整體財(cái)務(wù)能力和信用等級(jí)是在上升還是在下降？公司的股價(jià)變化趨勢(shì)如何？公司戰(zhàn)略是否使股東價(jià)值上升令人滿意？和行業(yè)內(nèi)的公司的MVA比較公司的銷售額的增長率比整個(gè)市場(chǎng)的增長率快還是慢？公司在顧客中的形象和聲譽(yù)對(duì)于決定客戶選擇品牌的一些重要因素：技術(shù)、產(chǎn)品革新、產(chǎn)品品質(zhì)、客戶服務(wù)等等，公司是否被看作是領(lǐng)先者？Step3－公司持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)公司資源的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，外部的機(jī)會(huì)和威脅（SWOT）

優(yōu)勢(shì)，是指那些可以使組織比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具有競(jìng)爭(zhēng)力的因素。也可以是指某個(gè)顯而易見的長處或者擁有可以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源。劣勢(shì)，是指組織中的缺陷、失誤、約束等因素，使組織不能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。組織做事沒有效率、相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，組織擁有低下的能力和較少的資源機(jī)會(huì)，包括組織環(huán)境中任何目前對(duì)組織有利或者未來會(huì)對(duì)組織有利的狀況。例如，趨勢(shì)、變化、被忽視的需求。這些因素證實(shí)了客戶對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）的需求，并使組織強(qiáng)化其競(jìng)爭(zhēng)地位。威脅，包括組織環(huán)境中的任何不利因素、趨勢(shì)或者變化。它將削弱（或者威脅）組織的競(jìng)爭(zhēng)能力。威脅可以是壁壘、約束，以及任何可能造成組織產(chǎn)生問題、破壞、損害、傷害的因素。Step3－公司持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)SWOT－

Strengths戰(zhàn)略強(qiáng)大，有關(guān)鍵領(lǐng)域的技能和專門技術(shù)的支持財(cái)務(wù)狀況強(qiáng)大，有充足的財(cái)務(wù)資源來發(fā)展業(yè)務(wù)品牌認(rèn)知度/公司聲譽(yù)高被公認(rèn)為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，有著吸引人的客戶群能夠利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)專有技術(shù)/卓越的技術(shù)技能/重要的專利成本優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大的廣告和促銷能力產(chǎn)品革新技能改善生產(chǎn)工藝的卓越技能有著良好客戶服務(wù)的聲譽(yù)產(chǎn)品質(zhì)量比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)越很大的地域覆蓋市場(chǎng)和分銷能力同其他公司建立了聯(lián)盟/合資公司Step3－公司持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)SWOT－

Weaknesses沒有明確的戰(zhàn)略方向生產(chǎn)設(shè)施陳舊過時(shí)資產(chǎn)負(fù)債狀況差、債務(wù)負(fù)擔(dān)過于沉重同關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，整體單位成本很高有些關(guān)鍵技能/能力正在喪失/缺乏管理深度因?yàn)椤?，所以公司的盈利水平低于行業(yè)平均水平為內(nèi)部的經(jīng)營問題困擾在研究與開發(fā)方面落伍同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比產(chǎn)品線過于狹窄品牌名聲或者聲譽(yù)很低特約經(jīng)銷商或者分銷商網(wǎng)絡(luò)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要弱缺乏財(cái)務(wù)資源來為有前途的戰(zhàn)略行動(dòng)提供資金低利用率的工廠生產(chǎn)能力很多產(chǎn)品質(zhì)量落伍Step3－公司持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)SWOT

－Opportunities客戶群會(huì)擴(kuò)大或者業(yè)務(wù)擴(kuò)張進(jìn)入新的地域市場(chǎng)或者產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展產(chǎn)品線寬度，為更大客戶群服務(wù)將公司的技能或者技術(shù)訣竅轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品或者新業(yè)務(wù)前向或者后向整合有吸引力的市場(chǎng)的進(jìn)入障礙正在降低出現(xiàn)了從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲得市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)由于市場(chǎng)需求強(qiáng)勁，因而可以快速擴(kuò)張購并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所建立的聯(lián)盟或者合資公司擴(kuò)大了公司的地理覆蓋面和競(jìng)爭(zhēng)能力有機(jī)會(huì)充分利用新技術(shù)市場(chǎng)上出現(xiàn)了向其他地理區(qū)域擴(kuò)展公司的品牌或者聲譽(yù)的機(jī)會(huì)Step3－公司持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)SWOT

－Threats強(qiáng)大的新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很可能會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)替代品搶占公司的銷售額市場(chǎng)增長率下降外匯匯率和外國政府貿(mào)易政策的不利變動(dòng)有關(guān)部門采取的管理措施會(huì)使公司付出很大的代價(jià)很容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊供應(yīng)商或者客戶的談判能力會(huì)提高購買者需求和品味朝偏離行業(yè)的方向變動(dòng)不利的人口特征的變動(dòng)容易受到行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素的沖擊Step3－公司持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

相對(duì)成本地位是公司最具有說服力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)除了相對(duì)成本以外，還包括產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)、顧客滿意度、財(cái)務(wù)強(qiáng)勢(shì)、技術(shù)技能、產(chǎn)品周期時(shí)間（新產(chǎn)品從設(shè)想到設(shè)計(jì)最后到市場(chǎng)的速度有多快）、擁有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)具有重要意義的資源和能力。從公司的核心流程出發(fā)，辨識(shí)公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Step3－公司持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)采購制造營銷銷售與分銷產(chǎn)品特性質(zhì)量上市時(shí)間專有技術(shù)獲得資源的途徑成本外包成本周期質(zhì)量定價(jià)廣告/促銷包裝品牌銷售效率成本渠道運(yùn)輸相對(duì)成本優(yōu)勢(shì)的主要來源：一個(gè)公司的成本競(jìng)爭(zhēng)力不僅僅取決于該公司的內(nèi)部活動(dòng)，而且還取決于供應(yīng)商和前向渠道聯(lián)盟的價(jià)值鏈的成本成本差異來源：從供應(yīng)商那里采購的原材料、零配件、能源和其他產(chǎn)品時(shí)所支付的價(jià)格不同所應(yīng)用的基本技術(shù)以及工廠和設(shè)備的壽命不同。關(guān)鍵設(shè)備的投資時(shí)點(diǎn)不同，技術(shù)效率就會(huì)存在差異。固定成本，如折舊、維修、稅收等也存在差異。如果老的設(shè)備的建造成本低，或者購買價(jià)格便宜，仍然有可能具有成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。生產(chǎn)工廠效率不同，學(xué)習(xí)及經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)不同，人員工資率不同，生產(chǎn)率不同，生產(chǎn)成本不同營銷成本，銷售和促銷費(fèi)用、廣告費(fèi)用、倉儲(chǔ)分銷成本及管理費(fèi)用不同入廠運(yùn)輸成本和出廠裝運(yùn)成本不同前向渠道分銷成本不同通貨膨脹、外匯匯率和稅率的變動(dòng)Step3－公司持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定量的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的評(píng)估方法：根據(jù)行業(yè)分析的結(jié)果，確定公司的關(guān)鍵成功因素，并對(duì)每一關(guān)鍵成功因素和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)指標(biāo)根據(jù)其影響競(jìng)爭(zhēng)成功的已知重要程度賦予一定的權(quán)重，通過確定公司在各個(gè)強(qiáng)勢(shì)指標(biāo)上的成績（采用1－10的賦值標(biāo)準(zhǔn)，1為最弱，10為最強(qiáng)），然后乘以該指標(biāo)所賦予的權(quán)重，計(jì)算出加權(quán)得分。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)評(píng)分高表明公司的競(jìng)爭(zhēng)地位強(qiáng)大且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)評(píng)分低表明公司的競(jìng)爭(zhēng)地位弱，處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。Step3－公司持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

優(yōu)勢(shì)指標(biāo)關(guān)鍵成功因素權(quán)數(shù)公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手4質(zhì)量/產(chǎn)品性能0.108/0.805/0.5010/1.001/0.106/0.60聲譽(yù)/形象0.108/0.807/0.7010/1.001/0.106/0.60制造能力0.102/0.2010/1.004/0.405/0.501/0.10技術(shù)技能0.0510/0.501/0.057/0.353/0.158/0.40分銷網(wǎng)絡(luò)/能力0.059/0.454/0.2010/0.505/0.251/0.05新產(chǎn)品革新能力0.059/0.454/0.2010/0.505/0.251/0.10財(cái)務(wù)資源0.105/0.5010/1.007/0.703/0.301/0.10相對(duì)成本地位0.355/1.7510/3.503/1.051/0.354/1.40客戶服務(wù)能力0.155/0.757/1.0510/1.501/0.154/1.60加權(quán)強(qiáng)勢(shì)評(píng)分總和1.0002.154.90競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)評(píng)估：一個(gè)案例。賦值：1＝非常弱；10＝非常強(qiáng)Step3－公司持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性如果繼續(xù)執(zhí)行現(xiàn)行競(jìng)爭(zhēng)策略，公司的競(jìng)爭(zhēng)地位是會(huì)改善還是會(huì)降低？在每一個(gè)關(guān)鍵行業(yè)成功因素、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和資源能力每一個(gè)關(guān)鍵測(cè)度指標(biāo)上，公司相對(duì)于其關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)如何？在已知的行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)因素、競(jìng)爭(zhēng)壓力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)期行動(dòng)下，公司捍衛(wèi)其市場(chǎng)地位的能力如何？公司進(jìn)一步發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)計(jì)劃，實(shí)施情況?Step3－公司持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)公司的核心能力、價(jià)值鏈的獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的程度決定其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性。從長期看，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以通過模仿等方式取得公司的優(yōu)勢(shì)資源和能力，從而導(dǎo)致行業(yè)利潤的下降。要保持可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，公司必須選擇特定的定位，并發(fā)展相應(yīng)的能力和資源。公司定位時(shí)必須進(jìn)行取舍和權(quán)衡，選擇有所為和有所不為。正因?yàn)槿绱耍?jìng)爭(zhēng)者難于模仿，從而公司通過定位并發(fā)展相應(yīng)的能力/資源可形成可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Step3－公司持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歷史財(cái)務(wù)績效分析由會(huì)計(jì)分析和財(cái)務(wù)分析兩部分構(gòu)成。會(huì)計(jì)分析評(píng)價(jià)公司會(huì)計(jì)反映其實(shí)際業(yè)務(wù)的程度，通過分析會(huì)計(jì)靈活性所在，通過評(píng)價(jià)公司會(huì)計(jì)政策和會(huì)計(jì)估算合適與否，確認(rèn)公司會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)的失真程度，并對(duì)失真進(jìn)行一定的修正；財(cái)務(wù)分析的目標(biāo)是利用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)評(píng)估公司當(dāng)前和過去的業(yè)績，找出其價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，并了解其持續(xù)性。

對(duì)歷史財(cái)務(wù)報(bào)表分析是我們進(jìn)行盈利預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)，財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)模型的若干假定以歷史財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。歷史財(cái)務(wù)報(bào)表分析有助于評(píng)估公司過往業(yè)績，確定公司業(yè)績改善或者惡化趨勢(shì)，并為我們探索變化的原因提供有用的線索。step4歷史財(cái)務(wù)績效分析利潤表資產(chǎn)負(fù)債表現(xiàn)金流量表財(cái)務(wù)報(bào)表附注歷史財(cái)務(wù)績效分析的素材step4歷史財(cái)務(wù)績效分析會(huì)計(jì)分析第一步，確定主要會(huì)計(jì)政策；第二步，了解會(huì)計(jì)政策的靈活性；第三步，評(píng)估會(huì)計(jì)政策關(guān)鍵問題：1、與行業(yè)正常水平相比公司的會(huì)計(jì)政策如何？如何不同，是由于公司競(jìng)爭(zhēng)性策略獨(dú)一無二嗎？2、管理層有強(qiáng)烈地沖動(dòng)使用會(huì)計(jì)政策的隨意性進(jìn)行盈利管理嗎？3、公司已經(jīng)調(diào)整了它的會(huì)計(jì)政策和會(huì)計(jì)估計(jì)嗎？理由是什么？變化的影響是什么？4、過去公司的政策和估計(jì)是現(xiàn)實(shí)的嗎？5、公司進(jìn)行了重大的業(yè)務(wù)交易以至能夠達(dá)成某種會(huì)計(jì)目標(biāo)嗎？step4歷史財(cái)務(wù)績效分析第四步，評(píng)估信息披露的質(zhì)量1、公司是否進(jìn)行了足夠的信息披露以評(píng)估公司經(jīng)營政策和經(jīng)濟(jì)結(jié)果？2、會(huì)計(jì)報(bào)表附注是否足夠解釋關(guān)鍵會(huì)計(jì)政策和假設(shè)以及它們之間的內(nèi)在邏輯？3、公司是否足夠解釋了它目前的業(yè)績？（管理層的討論和分析）4、會(huì)計(jì)法規(guī)和管理是否對(duì)公司的關(guān)鍵成功因素的衡量構(gòu)成限制，公司是否提供足夠的額外信息幫助外來者了解關(guān)鍵因素是如何管理的？5、如果公司多元化經(jīng)營的企業(yè)，其各個(gè)構(gòu)成部分的披露質(zhì)量如何？6、管理層對(duì)壞消息是如何處理的？7、公司的投資者關(guān)系計(jì)劃如何？公司提供有關(guān)公司經(jīng)營和業(yè)績的詳細(xì)數(shù)據(jù)嗎？分析師是否可與管理層見面？第五步，發(fā)現(xiàn)潛在Redflag第六步，消除會(huì)計(jì)歪曲step4歷史財(cái)務(wù)績效分析“紅旗”可能反應(yīng)公司價(jià)值的變化。紅旗表示公司收益下降或者不受歡迎的情形。審計(jì)報(bào)告異常的長，含有異常的措詞，提及重要的不確定性；公布日期比正常的日期晚，或者未能給予合理理由的獨(dú)立審計(jì)師的變化；管理成本，如廣告費(fèi)用與銷售收入之間的相對(duì)數(shù)下降；未加解釋會(huì)計(jì)政策和會(huì)計(jì)估計(jì)的變化，尤其是在公司業(yè)績?cè)愀獾那闆r下；和銷售收入增長相對(duì)應(yīng)，不尋常的應(yīng)收帳款的增加；和銷售收入增長相對(duì)應(yīng)，不尋常的存貨增加；存貨周轉(zhuǎn)率變低一次性的收入來源，造成利潤提升的未解釋的交易；依賴于公司核心業(yè)務(wù)以外的收入來源，公司的策略失靈？毛利百分比的變化，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可能正在損害公司，公司成本可能失去了控制，或者公司的產(chǎn)品組合發(fā)生了變化。沖銷或者轉(zhuǎn)回的準(zhǔn)備金額的減少。沖銷意味著需要計(jì)提準(zhǔn)備金的可能事件發(fā)生了，或者公司需要轉(zhuǎn)回準(zhǔn)備金來創(chuàng)造利潤；對(duì)未來損失計(jì)提的準(zhǔn)備金不足；公司借款異常增加；以后應(yīng)歸入稅收費(fèi)用的遞延稅款的增加，公司的報(bào)表利潤和應(yīng)稅利潤之間的差距增大；公司報(bào)表利潤和經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流之間的差距增大；使用各種財(cái)務(wù)技巧象聯(lián)合研究開發(fā)、有追索權(quán)的應(yīng)收帳款出售等；四季度或者第一季度的大幅度調(diào)整；和關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)的交易或者關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)之間的交易。step4歷史財(cái)務(wù)績效分析利潤表－中外差異對(duì)比。需要說明的是，無論是中國格式中的其他業(yè)務(wù)利潤、投資收益、補(bǔ)貼收入、營業(yè)外收入/支出，還是國際格式中的非經(jīng)營性收入，要么和主要經(jīng)營活動(dòng)無關(guān)，要么數(shù)量較小，因此，均不應(yīng)是投資分析的重點(diǎn)。利潤表－國際Netsales/netoperatingrevenue銷售凈額CostofGoodsSold(COGS)銷售成本Grossprofit銷售毛利Research&development研發(fā)費(fèi)用Selling,General,&Administrative銷售和管理費(fèi)用Earningsbeforeinterest,tax,depreciation&amortization

息稅折舊攤銷前利潤Depreciation&Amortization折舊和攤銷Earningsbeforeinterest,tax息稅前利潤NetinterestExpense凈利息支出Non-operatingIncome非經(jīng)營性收入EarningsbeforeTax稅前利潤Tax所得稅Minorityinterest少數(shù)股東權(quán)益NetIncome稅后利潤利潤表－中國主營業(yè)務(wù)收入凈額主營業(yè)務(wù)成本主營業(yè)務(wù)稅金及附加主營業(yè)務(wù)利潤其他業(yè)務(wù)利潤營業(yè)費(fèi)用管理費(fèi)用財(cái)務(wù)費(fèi)用營業(yè)利潤投資收益補(bǔ)貼收入營業(yè)外收入凈額稅前利潤所得稅少數(shù)股東權(quán)益凈利潤step4歷史財(cái)務(wù)績效分析資產(chǎn)負(fù)債表－中國資產(chǎn)負(fù)債流動(dòng)資產(chǎn)流動(dòng)負(fù)債

現(xiàn)金

應(yīng)付帳款

短期投資

應(yīng)付工資

應(yīng)收帳款

應(yīng)付稅金

存貨

預(yù)提費(fèi)用

待攤費(fèi)用

其他應(yīng)付款

其他應(yīng)收帳款

一年內(nèi)到期的長期借款

長期投資長期負(fù)債

長期借款固定資產(chǎn)其他長期負(fù)債

固定資產(chǎn)

在建工程股東權(quán)益

股本無形資產(chǎn)

公積金

公益金遞延稅款

未分配利潤資產(chǎn)負(fù)債表－國際AssetsLiabilities&EquityCurrentassetsCurrentLiabilitiesCashshort-termDebtMarketablesecuritiesAccounts&PayableAccountsReceivablesTaxpayableInventoryAccruedExpensesPrepaidExpenseCurrentPortionofLong-termDebtOthersLong-termDebtInvestmentsDeferredTaxProperty,Plant,&equipmentLand,Building,&equipmentOtherLong-termLiabilitiesConstructionProgressIntangibleAssetsStockholders`EquityCommonStockDeferredTaxAdditionalPaid-inCapitalOtherAssetsRetainedEarnings

資產(chǎn)負(fù)債表－中外差異對(duì)比。中國和國際資產(chǎn)負(fù)債表基本一致，差別在于中國資產(chǎn)負(fù)債表中的項(xiàng)目較多。按照會(huì)計(jì)重要性原則，許多項(xiàng)目可以合并為其他。step4歷史財(cái)務(wù)績效分析現(xiàn)金流量表－國際CashflowsfromoperatingactivitiesNetincomeAdjustmentstoreconcilenetlosstonetoperatingcashDepreciationandAmortizationEquityinnetincome/(netLoss)ofaninvesteeProvisionsforDoubtfulAccountsChangeinnetworkingcapitalDecrease/(Increase)inAccountsReceivableIncrease/(Decrease)inAccountsPayableCashflowsfromInvestingactivitiesSalesofPP&ECapitalExpenditurePurchaseofshort-termInvestmentCashflowsfromfinancingactivitiesIssuanceofnewsharesPaymentsofshort-termBorrowingDividendsPaymentsNetchangeincashBeginningCashBalanceEndingCashBalance現(xiàn)金流量表－中國經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量

凈利潤

加：固定資產(chǎn)折舊

無形資產(chǎn)攤銷

財(cái)務(wù)費(fèi)用

按權(quán)益法計(jì)算的投資損失/(收益)

壞帳準(zhǔn)備

加：各項(xiàng)經(jīng)營性流動(dòng)資產(chǎn)的減少/（增加）

各項(xiàng)經(jīng)營性流動(dòng)負(fù)債的增加/（減少）投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量

出售長期資產(chǎn)

購置固定資產(chǎn)

分得的股利融資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量

新增銀行貸款

歸還銀行貸款本金及利息

支付股利現(xiàn)金凈增加額/（減少）期初現(xiàn)金余額期末現(xiàn)金余額現(xiàn)金流量表中外差異對(duì)比。兩者的主要差別在于利息和股利的處理。中國報(bào)表中將利息收入和股利列為投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量，利息支出和支付股利列為融資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量。國際報(bào)表將利息收入和支出列為經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量，將股利收入列為經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量，支付股利列為融資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量。step4歷史財(cái)務(wù)績效分析利潤表－國際Netsales/netoperatingrevenue銷售凈額CostofGoodsSold(COGS)銷售成本Grossprofit銷售毛利Research&development研發(fā)費(fèi)用Selling,General,&Administrative銷售和管理費(fèi)用Earningsbeforeinterest,tax,depreciation&amortization息稅折舊攤銷前利潤Depreciation&Amortization折舊和攤銷Earningsbeforeinterest,tax息稅前利潤Interestincome利息收入interestExpense利息支出Non-operatingIncome非經(jīng)營性收入EarningsbeforeTax稅前利潤Tax所得稅Minorityinterest少數(shù)股東權(quán)益NetIncome稅后利潤BS：固定資產(chǎn)SCF：固定資產(chǎn)購置BS：現(xiàn)金SCF：現(xiàn)金的增減BS：銀行貸款SCF：銀行貸款的增減三張財(cái)務(wù)報(bào)表的關(guān)系－從利潤表看資產(chǎn)負(fù)債表－中國資產(chǎn)負(fù)債流動(dòng)資產(chǎn)流動(dòng)負(fù)債

現(xiàn)金

應(yīng)付帳款

短期投資

應(yīng)付工資

應(yīng)收帳款

應(yīng)付稅金

存貨

預(yù)提費(fèi)用

待攤費(fèi)用

其他應(yīng)付款

其他應(yīng)收帳款

一年內(nèi)到期的長期借款

長期投資長期負(fù)債

長期借款固定資產(chǎn)其他長期負(fù)債

固定資產(chǎn)

在建工程股東權(quán)益

股本無形資產(chǎn)

公積金

公益金遞延稅款

未分配利潤SCF:現(xiàn)金的增減SCF:長期投資的增減SCF:固定資產(chǎn)的購置和出售SCF:無形資產(chǎn)的變動(dòng)SCF:銀行貸款的變動(dòng)SCF:股票的發(fā)行IS：稅后利潤SCF：支付股利三張財(cái)務(wù)報(bào)表的關(guān)系－從資產(chǎn)負(fù)債表看現(xiàn)金流量表－中國經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量

凈利潤

加：固定資產(chǎn)折舊

無形資產(chǎn)攤銷

財(cái)務(wù)費(fèi)用

按權(quán)益法計(jì)算的投資損失/(收益)

壞帳準(zhǔn)備

加：各項(xiàng)經(jīng)營性流動(dòng)資產(chǎn)的減少/（增加）

各項(xiàng)經(jīng)營性流動(dòng)負(fù)債的增加/（減少）投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量

出售長期資產(chǎn)

購置固定資產(chǎn)

分得的股利融資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量

新增銀行貸款

歸還銀行貸款本金及利息

支付股利現(xiàn)金凈增加額/（減少）期初現(xiàn)金余額期末現(xiàn)金余額IS：凈利潤BS：壞帳準(zhǔn)備BS：應(yīng)收帳款、存貨BS：應(yīng)付帳款、預(yù)提費(fèi)用BS：無形資產(chǎn)BS：固定資產(chǎn)利用公司兩個(gè)年度的資產(chǎn)負(fù)債表和一個(gè)年度的利潤表可導(dǎo)出該公司當(dāng)年的間接法的現(xiàn)金流量表，并將三張財(cái)務(wù)報(bào)表聯(lián)系起來?，F(xiàn)金＝凈利潤＋折舊及攤銷－營運(yùn)資金－資本性投資＋新股本－股利＋債務(wù)step4歷史財(cái)務(wù)績效分析step4歷史財(cái)務(wù)績效分析財(cái)務(wù)分析的基本方法

絕對(duì)數(shù)量的變化增長變化的百分比統(tǒng)一度量百分比值財(cái)務(wù)比率比率應(yīng)用于3－5年的期間，有助于發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)及異常情況?，F(xiàn)金流量分析step4歷史財(cái)務(wù)績效分析增長變化的百分比－趨勢(shì)分析

所謂趨勢(shì)分析（Trendstatement)，以特定年份的報(bào)表為基數(shù)，將此后的各年報(bào)表的相關(guān)項(xiàng)目表示為基數(shù)的百分比。可用于分析公司的變動(dòng)趨勢(shì)，并確定公司報(bào)表各項(xiàng)目的變動(dòng)模式，評(píng)估公司業(yè)績改善或者惡化的可能性。step4歷史財(cái)務(wù)績效分析統(tǒng)一度量式分析（commonsizestatement），在這種報(bào)表中利潤表及資產(chǎn)負(fù)債表項(xiàng)目被表示為相對(duì)于銷售收入或總資產(chǎn)的百分比。統(tǒng)一度量數(shù)據(jù)可以用來比較同一公司不同年度間的經(jīng)營成果和不同公司之間的相互比較。統(tǒng)一度量式分析step4歷史財(cái)務(wù)績效分析增長和盈利能力產(chǎn)品市場(chǎng)策略金融市場(chǎng)策略經(jīng)營管理投資管理融資決策股利政策管理收入和費(fèi)用管理營運(yùn)資本和固定資產(chǎn)管理負(fù)債和權(quán)益管理股利支付率公司價(jià)值驅(qū)動(dòng)力step4歷史財(cái)務(wù)績效分析將相關(guān)公司的財(cái)務(wù)比率和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及歷史情況做比較檢查比率的歷史趨勢(shì)分析比率中的各成分變量的表現(xiàn)關(guān)注各成分變量的經(jīng)營背景中質(zhì)的變化財(cái)務(wù)比率分析step4歷史財(cái)務(wù)績效分析大公司往往涉足不同行業(yè)的不同部門，很難確定一個(gè)行業(yè)標(biāo)桿，比率分析更適用于業(yè)務(wù)狹窄的小公司；許多公司都力圖超越行業(yè)平均水平，僅達(dá)到行業(yè)平均水平是不夠的，要以行業(yè)的領(lǐng)先者作為標(biāo)桿；通貨膨脹會(huì)造成資產(chǎn)負(fù)債表數(shù)據(jù)失真，報(bào)告價(jià)值和實(shí)際價(jià)值并不相同，通脹會(huì)影響折舊費(fèi)用和存貨成本，從而影響利潤。同一公司不同時(shí)間的比率分析或者不同階段公司的比較分析時(shí)必須作出判斷；季節(jié)性因素也會(huì)影響比率分析；公司可以使用“粉飾櫥窗”技巧使公司的財(cái)務(wù)報(bào)表看起來更好看；不同的會(huì)計(jì)實(shí)踐會(huì)使比較失真；很難形成某一比率“好”或者“壞”的一般標(biāo)準(zhǔn)；并不存在所謂正確的計(jì)算方法；比率本身并不提供答案，而是告訴你從哪里開始尋找答案。進(jìn)行財(cái)務(wù)比率分析時(shí)應(yīng)注意step4歷史財(cái)務(wù)績效分析總體利潤率總資產(chǎn)回報(bào)率（ROA）＝(稅后利潤＋稅后利息費(fèi)用)/平均總資產(chǎn)投入資本回報(bào)率（ROIC）＝(稅后利潤＋稅后利息費(fèi)用)/平均投入資本其中，投入資本＝股東權(quán)益＋帶息債務(wù)凈資產(chǎn)回報(bào)率（ROE）＝稅后利潤/平均凈資產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)利潤率毛利率＝銷售毛利/銷售收入凈利率＝稅后利潤/銷售收入

EBITDAMargin＝EBITDA/銷售收入

NOPAT（Netoperatingprofitaftertax)Margin＝(稅后利潤＋稅后利息費(fèi)用)/銷售收入財(cái)務(wù)比率－盈利能力比率

有的時(shí)候公司業(yè)務(wù)構(gòu)成比較復(fù)雜，可按照公司的業(yè)務(wù)構(gòu)成、產(chǎn)品種類、細(xì)分市場(chǎng)分別計(jì)算盈利能力。step4歷史財(cái)務(wù)績效分析資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率存貨周轉(zhuǎn)率＝銷售成本/平均存貨應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率＝銷售收入/平均應(yīng)收帳款應(yīng)付帳款周轉(zhuǎn)率＝銷售成本/平均應(yīng)付帳款存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)＝365/存貨周轉(zhuǎn)率應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)＝365/應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率應(yīng)付帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)＝365/應(yīng)付帳款周轉(zhuǎn)率營運(yùn)資金周轉(zhuǎn)率＝銷售收入/平均營運(yùn)資金總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率＝銷售收入/平均總資產(chǎn)固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率＝銷售收入/平均固定資產(chǎn)凈長期資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率＝銷售收入/平均凈長期資產(chǎn)其中，營運(yùn)資金＝（流動(dòng)資產(chǎn)－現(xiàn)金和短期投資）－（流動(dòng)負(fù)債－短期債務(wù)和一年內(nèi)到期的長期負(fù)債）凈長期資產(chǎn)＝總長期資產(chǎn)－不帶息的長期負(fù)債財(cái)務(wù)比率－經(jīng)營效率比率step4歷史財(cái)務(wù)績效分析流動(dòng)性比率流動(dòng)比率＝流動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債速動(dòng)比率＝（現(xiàn)金和短期證券投資＋應(yīng)收帳款）/流動(dòng)負(fù)債現(xiàn)金比率＝（現(xiàn)金和短期投資/流動(dòng)負(fù)債）經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金比率＝經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量/流動(dòng)負(fù)債杠桿比率債務(wù)總資本比率＝負(fù)債總額/(負(fù)債總額＋凈資產(chǎn))債務(wù)凈資產(chǎn)比率＝（流動(dòng)負(fù)債＋長期負(fù)債）/股東權(quán)益凈債務(wù)凈資產(chǎn)比率＝（短期負(fù)債＋長期負(fù)債－現(xiàn)金－短期投資）/凈資產(chǎn)長期債務(wù)凈資產(chǎn)＝長期債務(wù)/凈資產(chǎn)覆蓋倍數(shù)息稅前利潤利息覆蓋倍數(shù)＝息稅前利潤/利息費(fèi)用息稅折舊攤銷前利潤利息覆蓋倍數(shù)＝息稅折舊攤銷前利潤/利息費(fèi)用以現(xiàn)金流量為基礎(chǔ)的利息覆蓋倍數(shù)＝經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流＋利息費(fèi)用＋所得稅)/利息費(fèi)用財(cái)務(wù)比率－信貸能力比率step4歷史財(cái)務(wù)績效分析股利分配比率＝現(xiàn)金股利/稅后利潤股利留存比率＝1－股利分配比率可持續(xù)增長率＝凈資產(chǎn)回報(bào)率×（1－股利分配比率）可持續(xù)增長率是指在ROE和資本結(jié)構(gòu)不發(fā)生變化的情況下，公司可維持的增長率。該比率是一個(gè)衡量公司增長計(jì)劃是否可行的參照系。財(cái)務(wù)比率－股利分配比率step4歷史財(cái)務(wù)績效分析財(cái)務(wù)比率分析－杜邦分析現(xiàn)金股東權(quán)益凈資產(chǎn)回報(bào)率ROE=凈利潤/股東權(quán)益投入資本回報(bào)率ROIC=EBIT/投入資本營業(yè)利潤率EBIT/銷售收入投入資本周轉(zhuǎn)率銷售收入/投入資本銷售收入銷售成本投入資本營運(yùn)資本需求固定資產(chǎn)凈值財(cái)務(wù)杠桿乘數(shù)財(cái)務(wù)成本比率EBT/EBIT財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)比率投入資本/股東權(quán)益稅收效應(yīng)稅收效應(yīng)比率EAT/EBT借債成本稅率step4歷史財(cái)務(wù)績效分析現(xiàn)金流量分析：1、評(píng)估公司過往業(yè)績的合理性2、評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)的合理性3、計(jì)算估值模型中輸入變量－自由現(xiàn)金流量step4歷史財(cái)務(wù)績效分析現(xiàn)金流量表現(xiàn)金經(jīng)營活動(dòng)銷售商品和提供勞務(wù)投資活動(dòng)籌資活動(dòng)出售固定資產(chǎn)出售長期金融資產(chǎn)利息和股利收入收回長期外借款項(xiàng)發(fā)行股票和債券長期借款短期借款購貨銷售及管理費(fèi)用稅金資本性支出和并購長期金融投資購買股票和債券償還長期借款償還短期借款支付利息和股利現(xiàn)金流入的來源現(xiàn)金流出的來源經(jīng)營活動(dòng)凈現(xiàn)金流投資活動(dòng)凈現(xiàn)金流籌資活動(dòng)凈現(xiàn)金流凈現(xiàn)金流由三部分組成：來自經(jīng)營活動(dòng)的凈現(xiàn)金流＋來自投資活動(dòng)的凈現(xiàn)金流＋來自籌資活動(dòng)的凈現(xiàn)金流step4歷史財(cái)務(wù)績效分析

間接法：從凈利潤出發(fā)，調(diào)整不涉及現(xiàn)金的收入、費(fèi)用、營業(yè)外收支等項(xiàng)目，據(jù)此計(jì)算出經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量。經(jīng)營活動(dòng)凈現(xiàn)金流的計(jì)算－間接法凈利潤加：計(jì)提的資產(chǎn)減值準(zhǔn)備固定資產(chǎn)折舊無形資產(chǎn)攤銷長期待攤費(fèi)用攤銷待攤費(fèi)用減少（減：增加）預(yù)提費(fèi)用增加（減：減少）處置固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和其他長期資產(chǎn)的損失（減：收益）固定資產(chǎn)報(bào)廢損失財(cái)務(wù)費(fèi)用投資損失（減：收益）遞延稅款貸項(xiàng)（減：借項(xiàng)）存貨的減少（減：增加）經(jīng)營性應(yīng)收項(xiàng)目的減少經(jīng)營性應(yīng)付項(xiàng)目的增加其他直接法：指按照現(xiàn)金流入和現(xiàn)金流出的主要類別直接反應(yīng)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量。經(jīng)營活動(dòng)凈現(xiàn)金流＝經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流入－經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流出經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流入＝銷售收入－?應(yīng)收帳款經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流出＝銷售成本＋?存貨－?應(yīng)付帳款＋銷售&管理費(fèi)用＋稅金＋?預(yù)付費(fèi)用－?預(yù)提費(fèi)用銷售商品提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金收到的稅費(fèi)返還收到的其他與經(jīng)營活動(dòng)有關(guān)的現(xiàn)金減：購買商品和接受勞務(wù)支付的現(xiàn)金支付給職工以及為職工支付的現(xiàn)金支付的各項(xiàng)稅費(fèi)支付的其他與經(jīng)營活動(dòng)有關(guān)的現(xiàn)金經(jīng)營活動(dòng)凈現(xiàn)金流的計(jì)算－直接法經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量如何？和凈利潤相比如何？經(jīng)營性現(xiàn)金流增長率和凈利潤增長率相比如何？處于穩(wěn)定狀態(tài)的健康公司一般具有正的經(jīng)營性現(xiàn)金流，處于發(fā)展中的公司(尤其是投資于研究和開發(fā)、廣告和營銷或者創(chuàng)建一個(gè)組織以保持未來增長的公司)則可能產(chǎn)生負(fù)的經(jīng)營現(xiàn)金流量如果公司的經(jīng)營性現(xiàn)金流持續(xù)為負(fù)，公司靠什么維持經(jīng)營？借款？發(fā)股票？賣資產(chǎn)還是“燒錢（Burningthroughacashbalance)”經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量為正，公司如何使用的？－再投資，償還債務(wù)還是支付股利？如果經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量不能彌補(bǔ)投資活動(dòng)要求的現(xiàn)金流，公司是如何滿足其融資需求的？是通過發(fā)行股票還是借款？其可行性如何？現(xiàn)金流量分析step4歷史財(cái)務(wù)績效分析現(xiàn)金流量分析評(píng)估公司收益質(zhì)量：對(duì)公司的凈利潤和經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量的分析有助于我們?cè)u(píng)估公司收益的質(zhì)量：公司的凈收益于經(jīng)營現(xiàn)金流量之間存在重大差異嗎？能夠確認(rèn)差異產(chǎn)生的原因嗎？是哪些會(huì)計(jì)政策導(dǎo)致了這種差異的產(chǎn)生？這種差異是由以前發(fā)生的事件造成的嗎？現(xiàn)金流量和凈利潤之間的關(guān)系隨著時(shí)間的推移發(fā)生變化了嗎？為什么？是經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了變化還是公司的會(huì)計(jì)政策和會(huì)計(jì)估計(jì)發(fā)生了變化？收入和費(fèi)用的確認(rèn)和現(xiàn)金流之間的時(shí)滯有多長？在兩者之間需要解決哪些不確定性問題？應(yīng)收帳款、存貨和應(yīng)付帳款的變化正常嗎？對(duì)這些變化作出充分說明了嗎？step4歷史財(cái)務(wù)績效分析謹(jǐn)記：歷史財(cái)務(wù)報(bào)表分析決不是簡(jiǎn)單地財(cái)務(wù)指標(biāo)的羅列。分析的目的是為了發(fā)現(xiàn)公司價(jià)值的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，并以此為基礎(chǔ)作出對(duì)未來的預(yù)測(cè)！step4歷史財(cái)務(wù)績效分析Step5,6財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)好的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)模型應(yīng)當(dāng)具有下列特點(diǎn)：假設(shè)的完備性：反映影響公司價(jià)值/現(xiàn)金流量的主要驅(qū)動(dòng)力模型的清晰度：易于他人理解和進(jìn)行說明模型的靈活性：便于進(jìn)行敏感性分析和情景分析Step5財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)銷售收入預(yù)測(cè)毛利率預(yù)測(cè)周轉(zhuǎn)率預(yù)測(cè)凈經(jīng)營性資產(chǎn)杠桿比率預(yù)測(cè)凈金融性負(fù)債預(yù)計(jì)資產(chǎn)負(fù)債表運(yùn)營支出利息支出稅率預(yù)測(cè)所得稅支出預(yù)計(jì)損益表預(yù)計(jì)現(xiàn)金流量表利率預(yù)測(cè)折舊率預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)步驟Step5,6財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)1、經(jīng)營活動(dòng)預(yù)測(cè)根據(jù)經(jīng)營活動(dòng)假設(shè)預(yù)測(cè)銷售收入的增長率（可分產(chǎn)品或者分部門分析）利用各種利潤比率計(jì)算銷售成本、營業(yè)費(fèi)用和管理費(fèi)用，完成利潤表的主要項(xiàng)目壞帳準(zhǔn)備、折舊與攤銷、利息費(fèi)用與收入等項(xiàng)目未知，標(biāo)為02、營運(yùn)資金預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)公司營運(yùn)資金的各項(xiàng)目的周轉(zhuǎn)率/周轉(zhuǎn)天數(shù)利用周轉(zhuǎn)率的預(yù)測(cè)和銷售收入的預(yù)測(cè)完成各營運(yùn)資金各項(xiàng)目的預(yù)測(cè)將相關(guān)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)入資產(chǎn)負(fù)債表相應(yīng)項(xiàng)目根據(jù)應(yīng)收帳款數(shù)和公司的壞帳準(zhǔn)備金提取比率，確定壞帳準(zhǔn)備的期末數(shù)。并用N＋1年數(shù)減去N年數(shù)，計(jì)算出當(dāng)年提取的壞帳準(zhǔn)備，填入利潤表中。3、資本性投資預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)公司未來的資本性投資根據(jù)固定資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的折舊/攤銷政策計(jì)算各期的折舊/攤銷確定各期期末的固定資產(chǎn)和無形資產(chǎn)原值、累計(jì)折舊/攤銷和凈值將有關(guān)結(jié)果分別轉(zhuǎn)入利潤表和資產(chǎn)負(fù)債表財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)模型建立步驟Step5,6財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)4、債務(wù)預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)公司債務(wù)主要項(xiàng)目（不包括循環(huán)貸款)的增減將有關(guān)結(jié)果轉(zhuǎn)入資產(chǎn)負(fù)債表5、現(xiàn)金流量表預(yù)測(cè)根據(jù)已有的利潤表和資產(chǎn)負(fù)債表項(xiàng)目，采用間接法完成現(xiàn)金流量表中主要項(xiàng)目的預(yù)測(cè)。把折舊、攤銷、壞帳準(zhǔn)備加回稅后利潤資產(chǎn)類的減少對(duì)應(yīng)“＋”號(hào)項(xiàng)現(xiàn)金流，資產(chǎn)類的增加對(duì)應(yīng)“－”號(hào)項(xiàng)現(xiàn)金流。負(fù)債類項(xiàng)目相反。Step5,6財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)6、解決循環(huán)計(jì)算利用資產(chǎn)負(fù)債表中的期末現(xiàn)金流量和資產(chǎn)負(fù)債表中的現(xiàn)金的關(guān)系，債務(wù)、現(xiàn)金與利息費(fèi)用/利息收入的關(guān)系預(yù)測(cè)公司債務(wù)的增減和利息費(fèi)用。債務(wù)預(yù)測(cè)中的循環(huán)貸款預(yù)測(cè)步驟確定最低現(xiàn)金余額循環(huán)貸款的增減＝－min（現(xiàn)金余額，循環(huán)貸款期初余額）期末現(xiàn)金余額＝最低現(xiàn)金余額＋I(xiàn)F（現(xiàn)金余缺>循環(huán)貸款期初額，現(xiàn)金余額－循環(huán)貸款期初額，0）下一年現(xiàn)金期初額＝本年現(xiàn)金期末額資產(chǎn)負(fù)債表中，現(xiàn)金額和債務(wù)預(yù)測(cè)中現(xiàn)金期末值對(duì)應(yīng)循環(huán)貸款＝債務(wù)預(yù)測(cè)中的循環(huán)貸款期末余額利潤表中里利息費(fèi)用和收入可以通過債務(wù)預(yù)測(cè)確定完成財(cái)務(wù)報(bào)表編制利用資產(chǎn)＝負(fù)債＋股東權(quán)益的關(guān)系，對(duì)資產(chǎn)負(fù)債表的平衡進(jìn)行檢查Step5,6財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)循環(huán)貸款期初現(xiàn)金余額＋現(xiàn)金的增（減）現(xiàn)金流量表計(jì)算結(jié)果（不包括循環(huán)貸款）－最低現(xiàn)金余額輸入值

現(xiàn)金剩余/缺口期初循環(huán)貸款余額＋循環(huán)貸款的增/減＝-MIN（現(xiàn)金剩余/缺口，期初循環(huán)貸款)=期末循環(huán)貸款余額現(xiàn)金期初余額期末余額＝最低現(xiàn)金余額+IF(現(xiàn)金剩余/缺口>期初循環(huán)貸款，現(xiàn)金剩余/缺口－期初循環(huán)貸款，0)循環(huán)貸款的預(yù)測(cè)Step5,6財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)模型假定的確定必須建立在對(duì)公司和行業(yè)分析的基礎(chǔ)上。公司估值結(jié)果是否可靠取決于模型假定；模型假定的確定需要大量各種主觀判斷定量分析和定性分析始終貫穿在進(jìn)行盈利預(yù)測(cè)的過程中定量分析:包括了對(duì)公司資產(chǎn)負(fù)債表(特別是財(cái)務(wù)杠桿和其他風(fēng)險(xiǎn)因素)、現(xiàn)金流量表和盈利水平歷史變動(dòng)和未來發(fā)展進(jìn)行深層的評(píng)估定性分析包括分析上市公司整體管理效果、產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量、新產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)意、長遠(yuǎn)投資和經(jīng)營策略以及企業(yè)資源的運(yùn)用?？梢岳每杀裙痉治龊涂杀冉灰追治鰧?duì)估值結(jié)果和模型假定進(jìn)行現(xiàn)實(shí)檢驗(yàn)。

財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)假設(shè)(Assumption)Step5,6財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)將公司未來分為兩期。第一階段，公司可能發(fā)生劇烈的變化，迅速成長和收縮，成本結(jié)構(gòu)會(huì)經(jīng)歷劇烈的變化，支持業(yè)務(wù)活動(dòng)的資產(chǎn)基礎(chǔ)會(huì)變化，資本結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生變化。

此后公司會(huì)以固定的比率增長，一般稱為永續(xù)成長期。盡管在現(xiàn)實(shí)中這是不太可能的。第一階段時(shí)間的長短取決于你對(duì)公司業(yè)績表現(xiàn)非凡持續(xù)時(shí)間的長短的判斷，這往往和公司所處的行業(yè)生命周期階段相關(guān)。確定預(yù)測(cè)期間：財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)假設(shè)(Assumption)Step5,6財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)經(jīng)營活動(dòng)假設(shè)：銷售收入增長(SalesGrowth)預(yù)測(cè)銷售增長是強(qiáng)大的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，銷售收入增長預(yù)測(cè)是財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)模型的基礎(chǔ)。銷售收入增長預(yù)測(cè)需要考慮公司歷史銷售趨勢(shì)，以行業(yè)分析、公司分析為基礎(chǔ)，綜合考慮行業(yè)的預(yù)期增長，同類產(chǎn)品或者服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，或者來自替代產(chǎn)品或者服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)等。銷售收入預(yù)測(cè)方法：－因果分析技術(shù)－時(shí)間序列預(yù)測(cè)技術(shù)－定性分析法財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)假設(shè)(Assumption)Step5,6財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)因果分析技術(shù)通過在銷售收入和獨(dú)立于公司之外的變量之間建立聯(lián)系來預(yù)測(cè)銷售收入。過去未來預(yù)測(cè)行業(yè)銷售額預(yù)測(cè)公司銷售額評(píng)估兩者之間的相關(guān)程度結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)分析評(píng)估兩者之間的相關(guān)程度宏觀變量行業(yè)銷售額公司銷售額因果分析預(yù)測(cè)法Step5,6財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)1、宏觀變量、行業(yè)銷售額和公司銷售額之間具有強(qiáng)相關(guān)性。2、行業(yè)