微博營(yíng)銷(上)-課件

微博那些事兒(上）說說

當(dāng)你——

坐班車

等地鐵

在公交車上

去旅行

在聚會(huì)

…………Whatareyoudoing?

刷微博微博究竟是什么？什么是微博認(rèn)識(shí)微博

微博是由推特演變而來的，07年創(chuàng)立推特，到09年，推特在全球經(jīng)歷了爆炸性的增長(zhǎng)，一躍成美國、歐洲乃至全球的媒體明星。到10年底，憑借這接近2億的用戶總數(shù)，和37億美元的資本市場(chǎng)估值，推特不折不扣地為微薄的發(fā)展是書寫了最富有特色的開創(chuàng)性篇章。隨后，中國的創(chuàng)業(yè)者們?nèi)缬旰蟠汗S般冒出來續(xù)寫推特的神話。像飯否一樣的第一批探路者們的興起和隕落，第二批繼續(xù)，像新浪，他的CEO曹國偉說，對(duì)全體員工來說，希望利用微博進(jìn)行第二次創(chuàng)業(yè)。09年8月新浪微博內(nèi)測(cè)，到11月2日的時(shí)候，新浪迎來了第100萬個(gè)用戶，10年4月28日，新浪微博用戶突破1000萬大關(guān)，同年10月20日，用戶數(shù)量暴增至5000萬，截至10年年底，新浪微博用戶超過6000萬，用戶平均每天發(fā)不超過2500萬條內(nèi)容，而且這個(gè)數(shù)量統(tǒng)計(jì)是上升趨勢(shì)，持續(xù)的。2023/2/1據(jù)說孔老二發(fā)明了微博據(jù)考證，孔子才是微博的開創(chuàng)者，《論語》是最早的微博集：1.論語中記載的每條都不超過140字；2.言簡(jiǎn)意賅，寓意深刻；3.較為碎片化，多為孔子賽心情，交流哲理；4.互動(dòng)性強(qiáng)，常與子貢V、顏回V、子路V等大V公知進(jìn)行回復(fù)，互動(dòng)；5.孔子擁有5000多粉絲，其中72人為加V認(rèn)證的。微博是微博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱，或者叫“一句話博客”將您看到的、聽到的、想到的事情寫成一句話（不超過140個(gè)字），或發(fā)一張圖片，通過電腦或者手機(jī)隨時(shí)隨地分享給朋友您的朋友可以第一時(shí)間看到你發(fā)表的信息，隨時(shí)和您一起分享、討論是目前發(fā)展最為迅猛的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)微博是一種最新的生活方式微博是一種生活方式6圍脖是媒體！圍脖=史上最快速的媒體上一秒，發(fā)生的事……這一秒，在圍脖風(fēng)靡……圍脖是社會(huì)！從微博話題榜窺社會(huì)熱點(diǎn)！轉(zhuǎn)發(fā)：997轉(zhuǎn)發(fā)：1165轉(zhuǎn)發(fā)：14095誰最先報(bào)道了綿陽地震？廁所沒有紙了怎么辦？圍脖是公關(guān)工具！騰訊也來圍脖！那邊忙著與360對(duì)決，這邊悄然在新浪微博上開通騰訊公司官方微博！自身擁有微博系統(tǒng)的騰訊都來利用新浪微博公關(guān)！粉絲數(shù)在該帳號(hào)開通五分鐘后就激增至五千多人，一個(gè)星期后升到六萬多人！2023/2/1微博營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)當(dāng)微博出現(xiàn)在人們的生活中的那一刻開始，就迅速以期傳播的便捷、快速和及時(shí)互動(dòng)等特點(diǎn)而為人們所追捧，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者們對(duì)微博的不斷研究挖掘，微博對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也起著至關(guān)重要的作用。企業(yè)與外部及內(nèi)部更為有效的一個(gè)溝通平臺(tái)從形式上顯得更親切更易被受眾接受讓市場(chǎng)營(yíng)銷從被動(dòng)的媒體依賴轉(zhuǎn)向自主的發(fā)布和病毒式的傳播建立操作，成本較低最火、最大、發(fā)展速度最快的信息傳播平臺(tái)16傳播方式：基于信任的病毒式傳播內(nèi)容內(nèi)容﹢內(nèi)容認(rèn)識(shí)@粉絲&關(guān)注傳播17微博對(duì)企業(yè)的意義在于粉絲粉絲——超過一百，你就好像是本內(nèi)刊;超過一千，你就是個(gè)布告欄;超過一萬，你就好像是本雜志;超過十萬，你就是一份都市報(bào)；超過百萬，你就是一份全國性報(bào)紙；超過千萬，你就是電視臺(tái)；超過一億，你就是CCTV了。利用海量的粉絲進(jìn)行品牌推廣及企業(yè)營(yíng)銷典型案例分享18VANCL：品牌、活動(dòng)多管齊下凡客誠品作為最早“安家”新浪微博的廣告主之一，VANCL多年來培育出來的成熟的電子商務(wù)實(shí)戰(zhàn)技巧成就了其作為廣告主"圍脖"明星的天然優(yōu)勢(shì)。在VANCL的微博頁面上，你可以清晰看到這家企業(yè)對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的老練：一會(huì)聯(lián)合新浪相關(guān)用戶贈(zèng)送VANCL牌圍脖;一會(huì)兒推出1元秒殺原價(jià)888元衣服的搶購活動(dòng)來刺激粉絲脆弱的神經(jīng);一會(huì)兒又通過贈(zèng)送禮品的方式，拉來姚晨和徐靜蕾等名人就VANCL的產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)。除此以外，你還能看到VANCL暢銷服裝設(shè)計(jì)師講述產(chǎn)品設(shè)計(jì)的背后故事，看到入職三月的小員工抒發(fā)的感性情懷，對(duì)于關(guān)注話題中檢索到的網(wǎng)民對(duì)于凡客的疑問，VANCL幕后團(tuán)隊(duì)也會(huì)在第一時(shí)間予以解答。19微博營(yíng)銷的高手——小米品牌小米手機(jī)品牌從無到有，通過微博和社區(qū)的滲透持續(xù)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，微博轉(zhuǎn)發(fā)中獎(jiǎng)、微博客戶服務(wù)受理、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布活動(dòng)、微電影拍攝緊隨時(shí)尚，“青春版”的及時(shí)造勢(shì)宣傳，總是帶給百萬粉絲以驚喜27后宮優(yōu)雅事件——事件概述營(yíng)銷策劃人從2009年12月就開始計(jì)劃利用互聯(lián)網(wǎng)來打造這個(gè)具有較高知名度的“網(wǎng)絡(luò)紅人”——“后宮優(yōu)雅”。這個(gè)案例的營(yíng)銷平臺(tái)選擇的是“新浪微博”，這是一個(gè)2009年后半年開始逐漸熱鬧起來的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，注冊(cè)用戶約有幾十萬，有不少“名人”入駐。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和匿名性，注冊(cè)的微博用戶背后的身份往往無從知曉，于是做好幾方面準(zhǔn)備之后就可以開始進(jìn)行事件營(yíng)銷。事先的準(zhǔn)備工作包括，尋找一個(gè)虛擬的“網(wǎng)絡(luò)美女”，并預(yù)備幾十張左右的自拍照片，然后尋找一個(gè)寫作團(tuán)隊(duì)，能夠持續(xù)地寫出有趣的段子。準(zhǔn)備好這一切后，就可以開微博帳號(hào)進(jìn)行炒作。微博前期的炒作主要以“美女”、“炫富”、“明星八卦”為著重點(diǎn)，總而言之就是“找罵貼”。典型的癥狀包括，自稱來自“新加坡”，“后宮三千，獨(dú)我優(yōu)雅”。號(hào)稱有私人飛機(jī)，認(rèn)識(shí)很多明星，和阿嬌去日本泡溫泉，被范冰冰專門安慰過，經(jīng)常行來于夏威夷、香港等地，投資幾千萬給電影《阿凡達(dá)》，并與許多大牌娛樂圈藝人私交甚好等等。后宮優(yōu)雅事件——平媒介入12月下旬，平面媒體、報(bào)刊雜志開始報(bào)道和炒作“優(yōu)雅女”，使得“后宮優(yōu)雅”的知名度急劇上升，并在2009年12月29日達(dá)到了一個(gè)小高峰，用戶關(guān)注度顯現(xiàn)驚人的增長(zhǎng)，搜索量也開始猛增，并開始有網(wǎng)友對(duì)其進(jìn)行人肉搜索，“后宮優(yōu)雅”的微博在29日粉絲數(shù)已經(jīng)增長(zhǎng)到八千多。經(jīng)過人肉搜索，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)“優(yōu)雅女”的身份真實(shí)性存在很大的疑問，有人稱其照片為盜用他人照片，而“優(yōu)雅女”則發(fā)帖稱自己的網(wǎng)絡(luò)相冊(cè)被盜了。后宮優(yōu)雅事件——圍觀吹?！皟?yōu)雅女”的寫作繼續(xù)著，很多人發(fā)現(xiàn)其照片和自爆的身份故事有著很大的漏洞，即使如此，“后宮”寫的段子的確非常有趣，看看那些經(jīng)典的評(píng)論也很快樂的，大家一起圍觀“優(yōu)雅女”天馬行空地在新浪微博上竄下跳，也好不熱鬧。平面媒體的報(bào)道不斷增多，并在2010年1月7日形成了又一次高潮，當(dāng)日“后宮優(yōu)雅”的粉絲數(shù)已經(jīng)超過2萬5千，由于粉絲數(shù)增長(zhǎng)過快，并且其“后臺(tái)”不明，很多新浪微博用戶都質(zhì)疑是否新浪官方在策劃炒作“后宮優(yōu)雅”，借以增加新浪微博的知名度。后宮優(yōu)雅事件——意外發(fā)生“后宮優(yōu)雅”的百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)每個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃都可能會(huì)有意外情況發(fā)生，正在平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體有條不紊地相互跟進(jìn)炒作的時(shí)候，一個(gè)意想不到的事件打亂了這個(gè)計(jì)劃，1月12日突發(fā)的“百度被黑”和之后的“谷歌退出中國”等熱點(diǎn)新聞迅速轉(zhuǎn)移了大眾的焦點(diǎn)，新浪微博用戶的興趣也全都集中到百度和谷歌身上，從百度指數(shù)上看，1月中旬“后宮優(yōu)雅”的用戶關(guān)注度不斷下降，媒體關(guān)注度幾乎為0，使得這次本來計(jì)劃順利的事件營(yíng)銷出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折后宮優(yōu)雅事件——東施效顰為了扭轉(zhuǎn)不利局面，同時(shí)消除前期炒作的一些不利“證據(jù)”，策劃人決定也利用百度被黑的熱點(diǎn)效應(yīng)，東施效顰，在1月14日，讓“后宮優(yōu)雅”自稱微博遭到“黑客襲擊”，并刪除了所有先前發(fā)布的四十多篇文章，但事實(shí)證明這種做法收效甚微。后宮優(yōu)雅事件——事件營(yíng)銷結(jié)束“優(yōu)雅女”后期的寫作趣味性降低了不少，YY的味道越來越濃，而圍觀的網(wǎng)友不斷人肉搜索，也讓后宮優(yōu)雅從后臺(tái)走向前臺(tái)。在1月29日，“后宮優(yōu)雅”終于露出了廬山真面目，聲稱要代言完美時(shí)空的網(wǎng)絡(luò)游戲《降龍之劍》，同時(shí)停止更新圍脖，整個(gè)事件營(yíng)銷算是告一段落。

后宮優(yōu)雅事件——營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)誰TM干的？！“優(yōu)雅女”屬于微博客營(yíng)銷的典型案例，策劃人一開始是按照傳統(tǒng)的論壇、博客等營(yíng)銷策略入手的，就像曾經(jīng)風(fēng)靡博客界的“視頻舞女木木的身體日記”一樣，寫一個(gè)段子再發(fā)張照片，通過炫富和曬明星兩大法寶，并自創(chuàng)“后宮體”的寫作方法，在新浪微博中獲得普遍關(guān)注。

“后宮優(yōu)雅”從2009年12月1日注冊(cè)帳號(hào)，到2010年2月1日營(yíng)銷結(jié)束，通過兩個(gè)月的時(shí)間，獲得了五萬個(gè)新浪微博粉絲數(shù)，每篇微博的評(píng)論數(shù)都過千，成為新浪草根博客第二名和網(wǎng)絡(luò)紅人，并獲得了黃健翔、潘石屹、寧財(cái)神等諸多名人的關(guān)注，可算頗有收獲。

后宮優(yōu)雅事件——營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)但是需要特別注意的是，從粉絲的留言評(píng)論上可以看出，大多數(shù)評(píng)論都是較為負(fù)面的評(píng)論，而針對(duì)“降龍之劍”的關(guān)鍵字進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)游的關(guān)注度并沒有因?yàn)椤皟?yōu)雅女”的火爆而急升，其關(guān)注度一直較為平穩(wěn)，用戶關(guān)注度甚至還低于“后宮優(yōu)雅”的關(guān)注度，營(yíng)銷效果并不明顯。因此，“后宮優(yōu)雅”的事件營(yíng)銷雖然火了“優(yōu)雅女”，在短短兩個(gè)月時(shí)間打造了一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)紅人”，但對(duì)于該網(wǎng)絡(luò)游戲的推廣是否有效還有待商榷。該事件營(yíng)銷選擇的平臺(tái)是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)新浪微博，雖然更新較為方便，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論也容易，但由于“優(yōu)雅女”的定位與網(wǎng)絡(luò)游戲的切入點(diǎn)都是很難找到契合，同時(shí)新浪微博中存在大量高端用戶和社會(huì)名人，也包括月光博客這樣的深度微博用戶，導(dǎo)致營(yíng)銷事件的后期漏洞百出，影響了傳播的效果，雖然游戲的最終用戶—“青少年玩家”可能不會(huì)想那么多事情，也不會(huì)在乎其真假，但是如果選擇較為純粹的草根社區(qū)，例如QQ空間或者天涯社區(qū)等，則可能不至于像現(xiàn)在這樣過早謝幕。

后宮優(yōu)雅事件——總結(jié)分析綜上所述，“后宮優(yōu)雅”的微博事件營(yíng)銷策劃并像常規(guī)的社會(huì)化營(yíng)銷方式，屬于類似傳統(tǒng)的論壇博客炒作方式，目前還無法統(tǒng)計(jì)出該事件對(duì)網(wǎng)游的營(yíng)銷效果；企業(yè)如果真的需要進(jìn)行長(zhǎng)期的微博營(yíng)銷，不建議參考這個(gè)案例進(jìn)行策劃，否則有可能會(huì)弄巧成拙。東航凌燕：以代表公司形象的空姐，打造品牌的知名度和美譽(yù)度東航凌燕召集了符合東航形象和服務(wù)質(zhì)量的空姐，在微博上均用真實(shí)姓名前冠以“凌燕”為統(tǒng)一形象。東航凌燕拉進(jìn)東航與乘客之間的距離，讓乘客近距離的感受企業(yè)人性化的一面在新浪微博，這個(gè)凌燕微博團(tuán)隊(duì)事實(shí)上在引導(dǎo)關(guān)于東航的一些輿論。微博主要內(nèi)容微博運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)微博的主要內(nèi)容多是空姐們?cè)谑澜绺鞯嘏臄z的風(fēng)景照片，或者平時(shí)旅客們看不到的飛機(jī)駕駛艙等；還有飛機(jī)上精致的糕點(diǎn)和食品展示，東航內(nèi)部的企業(yè)文化宣傳展示以及機(jī)票優(yōu)惠價(jià)格信息等內(nèi)容；在文字宣傳之外，東航凌燕還開展了各種活動(dòng)，比如“凌燕帶你游世博”幸運(yùn)者征集活動(dòng)，吸引了網(wǎng)友的廣泛參與，一周內(nèi)凌燕各“微博”累積評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量超過萬條，成為新浪“微博”熱門話題之一。以能代表公司形象的空姐團(tuán)隊(duì)作為微博的用戶微博整體風(fēng)格樸實(shí)有親和力，符合大多數(shù)人對(duì)于航空服務(wù)業(yè)的口味通過微博的宣傳，打造了東航品牌的知名度和美譽(yù)度歐萊雅：互動(dòng)話題助力媒體風(fēng)尚大獎(jiǎng)賽為了配合一年一度的“歐萊雅媒體風(fēng)尚大獎(jiǎng)賽”的深入開展和推廣，歐萊雅集團(tuán)于2009年10月底在新浪上開設(shè)官方微博，并以“賽事名稱”作為集團(tuán)的官方微博名稱，以引起"脖友們"對(duì)于賽事的更多關(guān)注。為了讓品牌活動(dòng)深入人心，歐萊雅不但安排專人進(jìn)行官方微博的管理和維護(hù)，還積極圍繞著兩年來的媒體風(fēng)尚大獎(jiǎng)賽，不定期地推出有獎(jiǎng)互動(dòng)話題，吸引粉絲們的參與和討論。通過兩個(gè)多月的微博推廣，歐萊雅在兩方面獲得了收益：一方面，迅速提升了官方微博的人氣，聚攏了大批品牌的忠誠“粉絲”，有獎(jiǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)送出的禮品也讓消費(fèi)者對(duì)歐萊雅集團(tuán)旗下諸系列產(chǎn)品構(gòu)成和功用有了系統(tǒng)的了解;另一方面，通過回顧2008年的風(fēng)尚大獎(jiǎng)賽，直播2009年的風(fēng)尚大典，也積極傳播了活動(dòng)本身，網(wǎng)友的每一次相關(guān)活動(dòng)和賽事的討論，都為企業(yè)的品牌做了一次軟性傳播，品牌的烙印會(huì)在體驗(yàn)與關(guān)系互動(dòng)中“發(fā)酵”。柒牌：與消費(fèi)者互動(dòng)，拉近與消費(fèi)者的距離柒牌中華立領(lǐng)的微博，更像是一個(gè)私人微博界面，與大多數(shù)企業(yè)微博不同的是，柒牌的微博上并沒有太多的有關(guān)企業(yè)、品牌的商業(yè)化信息，更多是以個(gè)人化的姿態(tài)參與到一些時(shí)事和社會(huì)熱點(diǎn)話題的評(píng)論中來。積極參與品牌之外的互動(dòng)信息，形成了與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)真正的互動(dòng)，這對(duì)于拉近品牌與消費(fèi)者的距離，增加企業(yè)的親和力，達(dá)成軟性的品牌推廣更有價(jià)值。為配合品牌推廣，柒牌也不失時(shí)機(jī)地將品牌活動(dòng)和微博平臺(tái)的傳播結(jié)合起來，比如說：結(jié)合柒牌真愛社區(qū)進(jìn)行互動(dòng)式的傳遞，從互動(dòng)中提煉出品牌文化中的“時(shí)尚中華”和“真愛”的理念，在微博與真愛社區(qū)同步發(fā)布《2010年柒牌非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究與保護(hù)基金評(píng)審會(huì)》專題、《盤點(diǎn)：2009年十大真愛事件》專題等。柒牌開設(shè)企業(yè)微博還有一個(gè)最重要的意義就是幫助企業(yè)進(jìn)行品牌形象監(jiān)測(cè)，通過"關(guān)注話題"追蹤消費(fèi)者對(duì)品牌的最新評(píng)價(jià)，獲取市場(chǎng)動(dòng)態(tài)乃至公關(guān)危機(jī)的先兆。特侖蘇：公關(guān)代理，收集民調(diào)，提升體驗(yàn)特侖蘇于2010年2月開始在新浪微博開設(shè)官方帳號(hào)，與有些企業(yè)是由內(nèi)部員工（通常來自市場(chǎng)部門）進(jìn)行維護(hù)不同，特侖蘇官方微博的運(yùn)營(yíng)，由公關(guān)公司Bossepr來代理，而具體的日常工作，則只需一人。運(yùn)營(yíng)微博目的實(shí)現(xiàn)途徑與特侖蘇的直接消費(fèi)群體和“非直接消費(fèi)群體”建立面對(duì)面的溝通平臺(tái)，收集最真實(shí)的消費(fèi)者‘民調(diào)’”通過“愛猜特侖蘇”等一系列活動(dòng)的展開，進(jìn)一步提升特侖蘇的品牌體驗(yàn)?！备挥腥饲槲兜慕涣鳒贤?；一些有著濃烈特侖蘇印記互動(dòng)活動(dòng)的設(shè)計(jì)”。玩轉(zhuǎn)企業(yè)微博企業(yè)微博的5種運(yùn)營(yíng)模式迅速運(yùn)用企業(yè)微博影響力利用目標(biāo)受眾影響力切入抓住用戶特性貢獻(xiàn)bigidea互動(dòng)行銷工具的顛覆式應(yīng)用微矩陣，企業(yè)根據(jù)不同產(chǎn)品建立賬號(hào)并實(shí)現(xiàn)交叉關(guān)注根據(jù)不同產(chǎn)品線和地域建立微博矩陣，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品微博互通，內(nèi)容的相互交叉微同步，即將品牌活動(dòng)網(wǎng)站與企業(yè)微博賬號(hào)打通，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的同步亮點(diǎn)一：搜索精準(zhǔn)推廣用戶在搜索#發(fā)現(xiàn)美好童年記憶#的微博時(shí)，可以看到中糧的活動(dòng)廣告這樣有利于幫助到精準(zhǔn)用戶。亮點(diǎn)二：官方微博運(yùn)營(yíng)