如何評估社會化媒體營銷效果

導(dǎo)語：香港奧美認(rèn)為，評價社會化媒體營銷的效果，應(yīng)該從到達(dá)和定位、偏愛度、采取行動三個角度入手。文/香港奧美社會化媒體研究員解青在日常工作中，經(jīng)常有人問我這個問題：“社會化媒體營銷的投資回報率如何計算？”公關(guān)經(jīng)理問，市場經(jīng)理問，他們要想拿到錢，還要被財務(wù)經(jīng)理問、常務(wù)經(jīng)理問。我特別理解大家問這個問題的原因，別管企業(yè)做什么，最后都要回到一個關(guān)鍵點，企業(yè)是否盈利。想好了再做事先聲明，本文講到的社會化媒體營銷的投資不包括在社會化媒體平臺上投放廣告，這有一套完整的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放回報計算方法；也不包括雇傭“水軍”，這是投資沒錯，但是回報注定是負(fù)值。本文提到的投資是指企業(yè)投入人力、物力、財力利用社會化媒體這個平臺與消費者建立一種持久的雙向的關(guān)系。社會化媒體營銷核心就是雙向直接交流，關(guān)系建立和維護(hù)。就好像努力維護(hù)與朋友們的關(guān)系，了解彼此境況，生日發(fā)張卡片祝福，朋友遇到難事了，盡力幫助。如果這樣理解，那么社會化媒體營銷的投入就一定有回報。社會化媒體營銷的投資回報分為兩個層面，弄清了這兩個層面，企業(yè)在想要做社會化媒體營銷前，才能在內(nèi)部達(dá)成共識，確認(rèn)要達(dá)到什么目標(biāo)。一是長期回報，這個才是做社會化媒體營銷的出發(fā)點。社會化媒體平臺的自然屬性和發(fā)展軌跡已經(jīng)改變了企業(yè)和消費者之間的關(guān)系，企業(yè)必須要利用社會化媒體平臺來經(jīng)營和維護(hù)與消費者的關(guān)系。回報主要體現(xiàn)在消費者對于品牌忠誠度的提高。二是短期回報，這個應(yīng)該是大家一直問的ROI(投資回報率)，企業(yè)設(shè)立社會化媒體平臺粉絲頁、官方賬戶；在平臺上搞活動做推廣，如何計算投入產(chǎn)出比？在做任何數(shù)學(xué)計算前，先要弄清楚一個問題：企業(yè)要在社會化媒體平臺上做活動推廣的目標(biāo)是什么？經(jīng)常有品牌找到我們說要做社會化媒體營銷策略，不知道怎么做是正?，F(xiàn)象，但是不知道為什么而做，那就是功課沒做到家。如果只是因為競爭對手新設(shè)立了一個粉絲頁面，就趕緊也做一個，社會化媒體營銷不會成功。只有目標(biāo)確定了，才能有有效的策略，也才能計算投資回報率。在設(shè)定了目標(biāo)后，就要認(rèn)真考慮哪些因素是真正影響活動結(jié)果的，哪些因素是真正對于長期建立品牌與消費者關(guān)系有貢獻(xiàn)的？哪些因素是真正影響消費者購買決策的？確定了這些因素后，在確定測量這些因素的量化標(biāo)準(zhǔn)是什么。最后看這些量化標(biāo)準(zhǔn)的變化，計算投資回報率。社會化媒體營銷效果評估通過對社會化媒體營銷的研究，我們發(fā)現(xiàn)對品牌以及大多數(shù)活動目標(biāo)都比較有效的投資回報率模式是“消費者消費行為分段模式”。消費者消費行為是怎樣的？我們大致可以分為以下五個階段：第一段：需要某種產(chǎn)品或服務(wù)；找到能提供這些產(chǎn)品和服務(wù)的一些品牌。第二段：考慮購買產(chǎn)品和服務(wù)，但是扔在選擇品牌。第三段：在選擇過程中，對某一個品牌產(chǎn)生好感。第四段：采取行動，購買。第五段：對該品牌產(chǎn)生忠誠度。根據(jù)以上總結(jié)出的消費者消費行為的五段，我們把真正影響品牌和推廣活動的因素總結(jié)為三點：第一：到達(dá)和定位。品牌和活動的信息是不是達(dá)到消費者哪里？品牌、產(chǎn)品和服務(wù)在社會化媒體上的定位是如何的？是不是和競爭對手有區(qū)分？是不是能引起消費者的注意？(對應(yīng)消費者行為第一段)第二：偏愛度。在選擇過程中，消費者對于品牌的偏愛。(對應(yīng)消費者行為第二第三段)。第三：采取行動。消費者購物產(chǎn)品和服務(wù)，并持續(xù)關(guān)注、購買。(對應(yīng)消費者行為第四第五段)針對這三個不同的因素，我們一般采用如下方式進(jìn)行量化評估：達(dá)到和定位：1.粉絲頁面訪問數(shù)據(jù)的變化量和互動的活躍程度。(對比推廣活動前增加了？減少了？如果是新建立的粉絲頁面，增加幅度、速度怎樣？)2.提及品牌名稱或活動名稱的對話量的變化量。3.品牌或活動的對話量在該行業(yè)總對話量中占比的變化。比如某運動鞋品牌在其人人粉絲頁面上搞為期一個月的推廣活動，在活動啟動前，該品牌在社會化媒體上的對話量為每個月30,000，占整個運動鞋行業(yè)對話量的5%?；顒舆M(jìn)行一段時間后，該品牌的對話量占到了運動鞋行業(yè)的10%，那么變化量就是5%。偏愛度：1.品牌正面對話量的變化。還以運動鞋為例，如果在每個月30,000的對話量中，正面的對話量有65%，如果活動后，正面對話量增加到80%，那么就說明消費者對于品牌的偏愛度增加了。2.品牌正面對話量在整個行業(yè)正面對話量的占比。采取行動：1.品牌俱樂部或者其他與消費者互動的活動、機構(gòu)注冊人數(shù)的變化。2.活動前銷售額度和活動后的對比。某紙尿褲的案例我們最近為某紙尿褲品牌做了香港市場Facebook粉絲頁面設(shè)立和推廣活動，可以從這個案例進(jìn)一步了解社會化媒體營銷的ROI(投資回報率)評估方法。先看背景資料，該紙尿褲品牌A和主要競爭對手B在香港市場的競爭非常激烈，但B無論是在市場占有率和顧客忠誠度上都有很大優(yōu)勢。在我們?yōu)锳做Facebook粉絲頁面之前，其香港市場占有率是17%，B因為品牌夠大，進(jìn)入市場時間夠長，贏得了大量的忠實消費者，其市場占有率高達(dá)82%。兩個公司都有忠實客戶母嬰俱樂部，B的母嬰俱樂部注冊人數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于A的母嬰俱樂部注冊人數(shù)。首先我們先分析哪些因素影響A目標(biāo)群體的消費行為：1.A的核心目標(biāo)客戶是準(zhǔn)媽媽(孕期婦女)，定位為準(zhǔn)媽媽而非新生兒媽媽，是因為一旦父母給新生兒選擇了一種產(chǎn)品，不太容易改變，一定要在母親孕期就讓其對A有所了解并產(chǎn)生好感。非核心目標(biāo)客戶是準(zhǔn)爸爸，準(zhǔn)祖父母以及適齡女性。(對應(yīng)消費者行為第一段)2.通過和核心目標(biāo)客戶交談和其他研究，我們對目標(biāo)客戶群體心理和情感上的需求更加了解，并據(jù)此設(shè)計了Facebook粉絲頁面的內(nèi)容更新日歷，內(nèi)容的設(shè)計包括很少的產(chǎn)品信息，更多是同準(zhǔn)媽媽就她們關(guān)心的話題展開對話，給予她們感情和心理上的支持，與她們建立聯(lián)系，并通過日常交流取得信任。(對應(yīng)消費者第一第二段)3.目前階段的社會化媒體推廣沒有把重點放在監(jiān)測購買行為上，主要是讓目標(biāo)群體對品牌有全面新鮮的認(rèn)知以及轉(zhuǎn)移她們對品牌的偏愛度。 在20天的時間里，A的粉絲數(shù)量達(dá)到了113666個。(本圖片經(jīng)過了技術(shù)處理)在建立了Facebook粉絲頁面和寶貝照片上傳推廣等一系列活動的六周后，我們根據(jù)上文提到的測量關(guān)鍵因素計算了A社會化媒體推廣的投資回報率。達(dá)到與定位：1.AFacebook粉絲頁面在活動推出的20天內(nèi)就增加了將近115,000個粉絲，平均每天增加5,750個。如果按照粉絲數(shù)量計算，A的粉絲頁面迅速竄升為香港Facebook品牌頁面第二位，僅次于香港海洋公園。2.每天A粉絲頁面的狀態(tài)更新都可以得到平均191,693個互動和316個“Like”。3.A品牌在社會化媒體上的提及量增加71%，而B的提及量只有30%。偏愛度：1.短短六周，A母嬰俱樂部的注冊人數(shù)增加到5,000，是推廣前的6.7倍。其中有4,906個注冊用戶是通過Facebook粉絲頁面注冊的。2.在B的1,180名母嬰俱樂部注冊會員中，有5%在A社會化媒體推廣后轉(zhuǎn)為A的注冊會員，20%的會員由只使用B轉(zhuǎn)移到同時使用A和B產(chǎn)品。采取行動：在活動后的六周，A的市場占有率從17%增加到34%，B的市場占有率從82%減少到60%。如果有兩個公司的媒體推廣花銷，可以計算出每個用戶(嬰兒)使用產(chǎn)品