分析瑞幸咖啡的新零售模式研究,電子商務(wù)論文

分析瑞幸咖啡的新零售模式研究,電子商務(wù)論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【】【】【】分析瑞幸咖啡的新零售形式研究【】【】關(guān)于新零售的論文：分析瑞幸咖啡的新零售形式研究內(nèi)容摘要：隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，零售業(yè)也探尋求索出新的形式和方向。新零售是企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)，通過應(yīng)用人工智能、大數(shù)據(jù)等先進的科技方式，對商品的每一流通環(huán)節(jié)進行升級，利用線上+線下和當(dāng)代物流進行深度整合。本文通過對瑞幸咖啡的現(xiàn)在狀況介紹，闡述其和新零售的結(jié)合、營銷策略等，并對這一形式進行探尋求索分析。瑞幸咖啡將來需要迅速提升品控、構(gòu)建獨特的品牌文化以及布局三四線城市。本文關(guān)鍵詞語:瑞幸咖啡;新零售;策略;一、引言隨著我們國家經(jīng)濟的高速發(fā)展和人們消費理念和消費習(xí)慣的不斷變化，咖啡消費得到越來越多人的關(guān)注。有專業(yè)機構(gòu)曾經(jīng)預(yù)測，中國的咖啡市場規(guī)模到2025年有望超過10000億元。數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡消費量的年增長幅度為15%～20%，而全球增速僅為2%。這些宏觀的市場環(huán)境對于剛?cè)胧械娜鹦铱Х葋碇v，無疑是重大利好消息。在新零售背景下，瑞幸咖啡以獨特創(chuàng)新的理念，通過線上引導(dǎo)流量和線下空間體驗相結(jié)合方式，打破了傳統(tǒng)咖啡品牌經(jīng)營的邊界，到達了產(chǎn)品、價格和便捷性的最優(yōu)化組合。本文分析瑞幸咖啡當(dāng)下的經(jīng)營現(xiàn)在狀況，并結(jié)合當(dāng)前問題提出建設(shè)性策略。二、新零售形式的定義和特點前阿里巴巴集團總裁馬云在2021年的云棲大會上提出新零售，并指出：純電商時代很快就會結(jié)束，將來的十年、二十年，線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。該概念一經(jīng)提出就在業(yè)界引起了宏大反響。新零售不同于傳統(tǒng)零售，它高度融合了互聯(lián)網(wǎng)思維，運用大數(shù)據(jù)、云計算等手段，分析消費者對不同產(chǎn)品的偏好而進行用戶細分，并有效結(jié)合線上線下和當(dāng)代物流等多方面一同協(xié)作的零售新形式。新零售的核心在于推動線上與線下高度融合，實現(xiàn)線上獲取流量，線下購買體驗，并且在整個經(jīng)過中需要以消費者需求為導(dǎo)向，實現(xiàn)純電商平臺和線下實體門店的全方位升級。新零售形式的特點包括：1.線上與線下相結(jié)合。新零售不僅保有了網(wǎng)絡(luò)購物帶來的便捷性，同時又利用線下實體店，提升消費者的體驗和感受。2.市場定位明確。能知足用戶對消費升級的需求，性價比也高于傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)。3.全面應(yīng)用先進的人工智能和大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)。三、瑞幸咖啡介紹及現(xiàn)在狀況分析瑞幸咖啡〔luckincoffee〕是由神州優(yōu)車前首席運營官錢治亞于2021年在創(chuàng)立的咖啡品牌。該品牌主張高性價比理念，以改變中國咖啡市場的消費觀念，以新零售形式改變咖啡的消費體驗。在品牌開創(chuàng)建立后的短短3個月，已經(jīng)在北京、上海開設(shè)了70家門店。在公司成立不到4年時間內(nèi)，瑞幸咖啡已經(jīng)在全國開設(shè)了3898家直營門店，幾乎覆蓋了所有已開業(yè)城市的核心區(qū)域，累計交易用戶數(shù)超過四千萬?！惨弧衬康氖袌龆ㄎ蝗鹦铱Х戎鞔蛐迈r、專業(yè)、時髦，其核心目的客戶是年輕的都市白領(lǐng)人群。根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示，瑞幸咖啡在APP端消費者中，女性用戶占比約為54%，略高于男性用戶。年齡分布方面，集中度最高的年齡段為20-24歲，29歲下面用戶占比高達近70%。在城市分布上，一線城市和新一線城市占比占到了總體的約85%。綜合用戶的年齡和地域分布特征，瑞幸咖啡的主要受眾來自于一、二線城市的職場白領(lǐng)和年輕一代?！捕钞a(chǎn)品定位瑞幸咖啡將自個公司定義為新零售專業(yè)咖啡運營商，希望通過新零售形式，為每位消費者提供一杯高性價比的咖啡。從產(chǎn)品需求角度來講，在都市工作的白領(lǐng)比擬注重咖啡的消費體驗和便捷程度。瑞幸咖啡開創(chuàng)建立了獨立的應(yīng)用程序，用戶在線上下單后能夠選擇到門店直接領(lǐng)取咖啡或者選擇外送服務(wù)。瑞幸咖啡的線下門店外觀設(shè)計簡約大方，咖啡品質(zhì)口感嚴格把關(guān)，配送服務(wù)快速、干凈。在產(chǎn)品價格方面，平均二十多元一杯的價格也低于星巴克三十多元的市場定價，講明瑞幸咖啡具備一定性價比優(yōu)勢?！踩硰V告宣傳在品牌創(chuàng)立初期，瑞幸咖啡沒有選擇通過傳統(tǒng)媒體如廣播、電視等為主要宣傳載體，而是與分眾傳媒開展合作，迅速通過電梯的樓宇廣告投放到人口密集的住宅區(qū)的商業(yè)區(qū)，讓廣大在寫字樓的白領(lǐng)和小區(qū)附近的居民對品牌有了一定認知。其獨創(chuàng)的廣告語這一杯，誰不愛這種強迫式的代入感讓人有了較高的消費欲望。隨后瑞幸咖啡投放了微信朋友圈基于LBS的精準廣告，力爭全面覆蓋一二線城市的目的人群。四、瑞幸咖啡的新零售形式研究當(dāng)前我們國家傳統(tǒng)咖啡的商業(yè)形式大部分以線下實體店經(jīng)營為主，如星巴克、太平洋咖啡等。但利用線上互聯(lián)網(wǎng)能力方面稍顯缺乏，首先表如今對消費者心理探尋求索方面，傳統(tǒng)型咖啡品牌僅停留在促成訂單交易層面，并沒有試圖和顧客構(gòu)成情感上的聯(lián)絡(luò)；其次在客戶群細分方面，傳統(tǒng)咖啡企業(yè)也難以充分利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)分析消費者的消費習(xí)慣、口感偏好等因素。除此之外，傳統(tǒng)咖啡還存在著購買受時空限制、價格較為昂貴、人力成本比擬高等行業(yè)痛點。瑞幸咖啡作為一家新零售專業(yè)咖啡企業(yè)，利用線上+線下同步運行不斷沖擊著傳統(tǒng)咖啡品牌單靠線下經(jīng)營的單一形式，今后將不斷知足消費者的多元化需求?！惨弧惩ㄟ^微信流量進行精準營銷和裂變拉新瑞幸咖啡的品牌創(chuàng)始人和管理團隊有著豐富的互聯(lián)網(wǎng)市場營銷經(jīng)歷體驗。瑞幸咖啡的裂變式營銷是在增長黑客AARRR模型下完成的，使用首批種子用戶帶動新客戶的裂變增長，傳播個體通過社交平臺共享，到達最低成本和最大限度地獲客成果。在營銷手段上，主要采取的是社交裂變拉新和廣告拉新等創(chuàng)新形式。瑞幸咖啡在其APP端以新用戶免費咖啡的方式，通過連接共享到朋友圈，消費者本身的社交圈會很快知曉，并不斷產(chǎn)生輻射效應(yīng)。廣告拉新是通過門店所在的寫字樓進行電梯廣告密集投放，精準鎖定目的用戶，并在微信朋友圈中投放LBS精準定向廣告，并推送附近瑞幸咖啡的門店地址，引導(dǎo)受眾進行線下消費體驗?！捕辰⑵放艫PP積累用戶數(shù)據(jù)實現(xiàn)智能分析瑞幸咖啡搭建自個的APP應(yīng)用程序，不斷積累用戶數(shù)據(jù)，運用先進的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)手段進行分析，分析用戶畫像，實現(xiàn)智能優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。消費者從打開應(yīng)用程序選購咖啡到訂單完成和評價經(jīng)過中，技術(shù)人員使用云計算方式全面整合門店位置，門店流量和設(shè)備等數(shù)據(jù)，生成最優(yōu)選的配送方案，將咖啡以最快速度送到用戶手里，知足了消費者對于高效便捷的訴求。在支付方式上采取第三方支付手段，這不僅降低了資金管理的風(fēng)險也進一步節(jié)省了用戶的時間。APP的使用將海量消費數(shù)據(jù)具象化，在一定時間積累后，能夠直觀的得到用戶畫像，根據(jù)每個用戶獨有的消費習(xí)慣和偏好設(shè)置，能夠智能推送相關(guān)廣告?！踩掣咝ЫY(jié)合線上線下消費形式，提供便捷服務(wù)瑞幸在咖啡行業(yè)創(chuàng)新推出了線上+線下+外送服務(wù)銷售形式。與星巴克咖啡所提倡的社交空間不同，瑞幸咖啡立志于打造無限場景的品牌策略。消費者無論是身處城市的商務(wù)區(qū)還是大學(xué)校園，或者是車站、候機樓等，瑞幸咖啡都有對應(yīng)的門店類型〔如旗艦店、快取店、悠享店等〕，實現(xiàn)消費場景的全方位覆蓋，為用戶提供便捷的消費體驗。在其線上場景中，用戶能夠直接在APP端選購產(chǎn)品，并決定自提或者外送來獲取咖啡。在線下業(yè)務(wù)上，大部分實體門店位于寫字樓和商務(wù)中心大堂。在物流配送方面，瑞幸咖啡與順豐速運進行深度合作，保證了咖啡配送的高效和快速。這樣的運營理念和形式大幅度消減了實體店面的裝修及運營成本，避免了傳統(tǒng)咖啡的空間溢價。五、瑞幸咖啡新零售形式建議〔一〕回歸產(chǎn)品本身，提升品控能力瑞幸咖啡在初期固然以閃電般速度成長，并占據(jù)了一定市場份額。但同時也暴露一些問題。例如在口味方面出現(xiàn)了不如星巴克口感好，和普通便利店罐裝咖啡差不多等方面的評價。在將來發(fā)展經(jīng)過中，除了咖啡產(chǎn)品不斷更新升級，還需要增加其產(chǎn)品類目，做出有品牌個性的特色產(chǎn)品。另外，咖啡外賣在配送經(jīng)過中也時有漏灑現(xiàn)象發(fā)生，特別影響用戶體驗，需要格外注意。由于門店擴張迅速，沒有來得及組織標(biāo)準化的培訓(xùn)，很多員工匆忙上崗，無法處理突發(fā)的機器故障，服務(wù)水平層次不齊，管理稍顯粗糙。所以，做好店員的統(tǒng)一培訓(xùn)，確保服務(wù)經(jīng)過中的品質(zhì)是瑞幸咖啡的當(dāng)務(wù)之急?！捕硺?gòu)建獨特的品牌文化瑞幸咖啡在構(gòu)建品牌文化方面與傳統(tǒng)的咖啡巨頭還是有不小差距。例如線下門店的裝修和設(shè)計風(fēng)格并沒有像星巴克一樣強調(diào)地域的文化屬性，與當(dāng)?shù)匚幕疃热诤稀Ｈ鹦铱Х鹊拈T店大多數(shù)嵌入到商場或?qū)懽謽?，外觀稍顯單一，沒有突出的讓人印象深入的設(shè)計風(fēng)格。建議瑞幸咖啡能夠適當(dāng)強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)還有白領(lǐng)人群的特質(zhì)，將門店布置的干凈、簡約、當(dāng)代、便捷，與傳統(tǒng)咖啡廳古板保守的設(shè)計構(gòu)成強烈反差，進而更好地走進消費者內(nèi)心。在今后發(fā)展經(jīng)過中，能夠模擬星巴抑制作印有品牌logo的周邊產(chǎn)品，加強用戶對品牌的好感，進而產(chǎn)生較高的品牌忠實度?！踩逞杆俨季珠_發(fā)三四線城市市場近年來，中國城市的咖啡消費已經(jīng)逐步構(gòu)成規(guī)模，從瑞幸咖啡現(xiàn)前階段門店分布情況來看，主要的線下門店仍然集中于一、二線城市。固然占據(jù)大城市的市場份額尤為重要，但是對于全國市場，瑞幸咖啡在三、四線城市的浸透力還遠遠不夠。該類城市的市場可塑性更強，并且其他的咖啡品牌也還尚未涉足。瑞幸咖啡可趁星巴克、costacoffee等品牌還沒關(guān)注中小城市的龐大體量時，先發(fā)制人，在其商務(wù)中心區(qū)域布置若干門店。六、結(jié)束語綜上所述，瑞幸咖啡的新零售形式從消費者需求出發(fā)，運用大數(shù)據(jù)手段和創(chuàng)新的銷售形式，有效打通線上和線下，在保證高品質(zhì)和高效率基礎(chǔ)上為不同受眾提供多樣化服務(wù)，獲得了一定的市場認可。在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時代，咖啡品牌之間競爭將越來越劇烈，在傳統(tǒng)企業(yè)中，例如星巴克、太平洋咖啡等品牌在不斷地嘗試轉(zhuǎn)型升級，進而更好地面對市場挑戰(zhàn)，順應(yīng)將來市場潮流。瑞幸咖啡的快速成長離不開中國商業(yè)環(huán)境的日益成熟，包括移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，物流設(shè)施的不斷進步還會有年輕一代消費習(xí)慣的變化。在今后的發(fā)展道路上，瑞幸咖啡還有很多方面需要提升。以下為參考文獻[1]鄭夢凡，白悅彤,郭秀云等.咖啡業(yè)在新零售背景下的商業(yè)形式探尋求索[J].中國市場，2022(17):60-61.[2]李英奇