微信公眾號的內容營銷特征研究,市場營銷論文

微信公眾號的內容營銷特征研究,市場營銷論文微信公眾號的內容營銷特征研究微營銷論文：微信公眾號的內容營銷特征研究內容摘要：微信平臺的海量用戶以及自媒體屬性，使之成為諸多企業(yè)開展內容營銷的不二選擇。在消費升級的背景下，互聯(lián)網的發(fā)展正從流量為王轉向內容為王,基于優(yōu)質內容的商業(yè)形式、盈利形式不斷涌現(xiàn)，利用公眾號開展內容營銷也成為諸多企業(yè)營銷戰(zhàn)略的組成部分，本文通過比照分析，對微信公眾號的內容營銷特征進行了研究。本文關鍵詞語：內容營銷；微信；公眾號；自媒體；騰訊發(fā)布財報數據顯示，截至2020年第一季度，微信及WeChat的合并月活潑踴躍賬戶數達12.025億，海量級的用戶群體蘊含著宏大的商業(yè)價值，微信從最初的社交平臺的定位，其商業(yè)藍圖也不斷升級，微信支付、微信小程序，以及微信的開放平臺戰(zhàn)略的支持使得在微信平臺就能夠完成企業(yè)從品牌宣傳、推廣、銷售、支付、客戶服務一系列的營銷活動，十分是由于微信本身的自媒體屬性，使其在開展內容營銷方面具有其他電子商務平臺所不具有的優(yōu)勢。與此同時，消費的整體升級促使企業(yè)的營銷手段需要不斷刷新，以近年來的網上購物為例，消費者對以往的閱讀商品、添加購物車的網購形式已經產生心理疲憊，網上購物和話題、網紅、直播等方式融合在一起，無論是直播帶貨還是網紅帶貨都屬于內容營銷的形式，看起來并無太大新意，但所產生的市場效果足以顛覆電商行業(yè)。1內容營銷的定義內容營銷〔ContentMarketing〕即企業(yè)通過發(fā)布多種形式的內容，來傳遞產品和品牌信息，并激發(fā)消費者的行為。隨著自媒體的興起，越來越多的企業(yè)開場使用內容營銷。內容營銷并非一個完全新興的概念，很多知名品牌早就已經用講故事的方式傳遞品牌價值，在互聯(lián)網時代之前，內容主要通過電視、廣播、雜志等傳統(tǒng)途徑傳播，在交互性、及時性方面存在著一定的限制。通過自媒體實現(xiàn)的內容營銷，不但能夠在交互性、及時性方面有所突破，用戶能夠根據自個的興趣、需求訂閱，不再是被動的接受。內容的形式也更為豐富，除了圖文之外還能夠是視頻、音頻、游戲等。和傳內容統(tǒng)的營銷手段相比，基于自媒體的內容營銷更能提升顧客感悟價值，加強客戶鏈接，提高顧客忠實度，因而內容營銷成為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要選擇。2微信公眾號和小程序微信平臺成立伊始是一個基于熟人圈子的社交平臺，當前在微信平臺的內容營銷主要通過公眾號和小程序實現(xiàn)。微信公眾號于2020年正式上線，作為自媒體平臺，公眾號為提供了一種新的信息傳遞的方式，個人或者組織都能夠通過設計公眾號，進行內容傳播。微信公眾號整體上可分為訂閱號和服務號兩大類，訂閱號和服務號整體上又分為認證和非認證，認證和非認證在費用會有差異不同，因而其詳細的功能權限上也會有不同。一般的訂閱號主要進行內容的推送，而認證服務號還能夠支持一些高級的接口功能或者商戶功能，比方能夠直接在公眾號內部頁面上完成產品購買。隨著基于公眾號的應用需求的激增，微信為各種個性化服務提供了統(tǒng)一的小程序平臺，微信小程序于2021年正式上線，微信小程序是一種無須下載安裝就能使用的應用，用戶掃一掃或者搜索即可使用。通過公眾號關聯(lián)，用戶能夠實現(xiàn)公眾號和微信小程序之間的跳轉。小程序出現(xiàn)使得企業(yè)能夠更快速地部署一些個性化的營銷活動，同時又有專門的小程序服務提供商，為企業(yè)快速定制小程序服務。3微信公眾號內容營銷特征3.1內容是營銷活動的基礎當前包括淘寶、京東等傳統(tǒng)的電子商務平臺都在紛紛試水內容營銷，試圖通過內容營銷獲取到更多的流量，最終將流量轉換為購買。微信公眾號有別于其他的電子商務平臺，其本質是自媒體平臺，通過內容吸引用戶訂閱，最終將訂閱用戶轉化為潛在的消費者，對于微信公眾號而言，內容或者講高質量的內容是其營銷活動的前提，這是微信公眾號與其他電子商務平臺截然不同的特性。反觀微信公眾號領域中內容營銷對用戶產品購買行為的影響，與在電商平臺中使用到的內容營銷策略有所差異不同，內容是營銷活動展開的基礎，只要持續(xù)提供對于客戶有價值的內容，才會持續(xù)獲取流量，才能進而開展后續(xù)的營銷活動。在微信發(fā)展的初期，大部分公眾號只是單純地推送企業(yè)或者個人的內容，還沒有太多商業(yè)元素被開掘。隨著商業(yè)實踐的深切進入，基于微信平臺的商務活動不斷得到拓展，在早期時，人們對于在微信平臺怎樣實現(xiàn)一般電商的功能有很多設想，但如今微信的電商藍圖已經基本明朗，微信不是也不應該是另一個淘寶，對于絕大數微信譽戶而言，公眾號仍然是內容入口而非購物入口，這是由于微信的基因所決定的。除此之外，從內容營銷的動機來看，學者研究以為當前內容營銷并不直接與利潤掛鉤，而是更多地與消費者的品牌意識培養(yǎng)有關。為了對內容營銷的效果進行測度，當前已經有學者劃分了內容的維度，比方知識型內容、娛樂型內容、情感型內容，互動型內容，并通過實證研究，發(fā)現(xiàn)以上維度對消費者的品牌忠實有顯著正向影響。3.2內容的形式不斷深化微信公眾號最初往往就是通過內容，十分是免費的內容吸引用戶訂閱。當訂閱人數到達一定數量以后，給用戶提供差異化的內容性產品成為很多微信公眾號的選擇。差異化的內容性產品通常不再以免費的方式提供，而是需要用戶支付一定費用。得益于內容產業(yè)的整體蓬勃發(fā)展，微信平臺上的內容這些新穎的內容形式在傳統(tǒng)線下環(huán)境尚不存在，一方面能知足用戶求新求異的心理，另一方面培育用戶對品牌認知與忠實。和垂直的內容產品平臺如小紅書、知乎、喜馬拉雅相比，微信屬于半封閉的社交平臺，內容不是完全開放的，內容通過公眾號入口統(tǒng)一切入，公眾號需關注才可見，用戶不會被不相關的內容所干擾。垂直性內容平臺的優(yōu)勢在于種類繁多、選擇豐富，大量的內容需求者和內容提供者聚集在平臺上，通過選擇機制實現(xiàn)供需的平衡。與之相比，微信平臺是一個相對私密的空間，公眾號面對的是私域流量，它們更側重個性化內容的深耕，公眾號吸引粉絲，繼而為用戶提供更個性化的內容形式，能夠是音頻、視頻、直播、打卡、在線課程、甚至O2O活動等。除了半封閉的社交體系，微信也在嘗試陌生人社區(qū)，2022年末，微信推出微信圈子，微信圈子的前身是微信好物圈，好物圈類似于一個帶貨的平臺，沒有引發(fā)太大反響。微信圈子是用戶基于興趣自發(fā)構成的內容社區(qū)，它是基于陌生人的社區(qū)，當前圈子的入口在微信中隱藏得比擬深，圈子能夠作為企業(yè)深度培養(yǎng)用戶的基地，品牌通過設立話題，引導用戶介入、生成優(yōu)質內容，有助于吸引更多同類用戶參加和關注。近年來，微信不斷加強其搜索功能，隨著平臺內容總量的持續(xù)增加，微信譽戶也會逐步習慣使用微信搜索，微信搜索有望在將來成為移動互聯(lián)網的入口，微信搜索會微信平臺的內容進行導流。3.3情景式產品銷售用戶的訂閱能夠視作是一個用戶介入的動作，后續(xù)的內容點擊、獲取等都有用戶主動介入成分在華而不實，在用戶主動介入的情景之下，銷售的產品一方面能較好地契合用戶的需求，另一方面也能夠給用戶較好的用戶體驗。這兩年情景式體驗式購物已經成為電商領域一劑強心針，直播帶貨、網紅帶貨等購物場景都能給消費者帶來新的購物體驗，微信作為社交平臺，廠商在內容營銷時基于社交關系開創(chuàng)建立營銷場景非常有必要，基于社交關系的場景能夠增加用戶之間的鏈接，維持構成關系的紐帶。當前很多公眾號運營有微信粉絲群，在粉絲群當中直接與用戶互動，發(fā)布產品信息、促銷活動。微信小程序的推出，也為情景式的提供了支持。微信圈子的參加，能夠實現(xiàn)帶貨的功能，也能用于公眾號號運營粉絲群。3.4小品牌也有無限可能正如微信公眾平臺愿景所述再小的個體，也有自個的品牌,微信公眾號一定程度上彌合了中小企業(yè)開展營銷活動的鴻溝，這些中小企業(yè)可能沒有高昂的廣告預算，沒有知名的品牌代言，但他們能夠通過內容的深耕，提供原創(chuàng)的、新穎的內容、故事感動消費者，構成自個的品牌價值。根據長尾理論，假如只要產品的展示儲存和流通的渠道足夠大，那些冷門商品銷售總額可能最終能夠和熱門商品的銷售總額相匹敵。長尾理論描繪敘述的是產品流通領域的現(xiàn)象，其對于市場營銷領域的啟示在于，將來的市場一定是高度細分的，那些小的品牌只要能夠在浩渺的人海中精準地找到自個的目的客戶，也能活下來或者活得很好。和傳統(tǒng)的媒體廣告相比，微信公眾號為大小品牌提供了幾乎平等的觸接其目的用戶的時機。這些公眾號不一定是行業(yè)大鱷，也不一定是國外知名品牌，這些公眾號有可能是本土區(qū)域化品牌，也有可能是一些新興的品牌。以美妝行業(yè)為例，根據國家統(tǒng)計局數據，2022年前三季度，化裝品零售同比增速高達12.8%,十分是國貨品牌一舉翻身成為熱門，國貨品牌幾乎都以內容營銷作為獲客的重要手段。2022年，國產美妝品牌花西子實現(xiàn)了近30倍的品牌影響力增長，成為一個現(xiàn)象級的品牌，花西子的品牌傳播幾乎全部依托互聯(lián)網完成，抖音、微信、小紅書等平臺進行不同的圈層的內容營銷是其品牌推廣成功的關鍵。根據現(xiàn)有學者對內容營銷效果的測度研究，衡量內容的重要維度能夠是價值性、娛樂性、情感性。價值性指的內容是消費者關注的，對于消費者有幫助的內容，娛樂性指的是能夠激發(fā)消費者興趣的，能夠知足消費者娛樂需求的內容，情感性指的是能夠引發(fā)消費者情感共勉的內容。從某種意義上，中小的品牌在開展內容營銷時，更容易生產有價值、有娛樂性、有情感鏈接的內容，這是由于中小品牌往往更接地氣，有些中小品牌創(chuàng)業(yè)于互聯(lián)網時代，沒有傳統(tǒng)行業(yè)背景的牽絆，他們深諳互聯(lián)網用戶的草根精神和生存狀態(tài)，提供的內容往往更能直擊用戶痛點，引發(fā)用戶強力的情感共鳴和歸屬認同感，這一點正是構成品牌認知、認同的關鍵，當前根植于微信平臺、本地的、小眾的、精致的品牌商正在不斷地涌現(xiàn)。4結束語基于微信公眾號的內容營銷仍在不斷實踐深切進入之中，其作為一種新興的營銷手段，其操作和施行都具有很多不確定性。能夠確定的是，隨著消費觀念、消費品質的不斷升級，消費者愈加重視品牌的價值內涵和品牌精神，在微信平臺開展營銷活動更符合當下消費的個人偏好和價值取向。和其他的平臺相比，比方抖音、小紅書，微信平臺內容營銷的優(yōu)勢不在于直接