【營銷案例】品友互動：大數(shù)據(jù)營銷中的滴滴打車

【計算機論文】【營銷案例】品友互動：大數(shù)據(jù)營銷中的“滴滴打車

黃曉南的想法是，改變傳統(tǒng)按廣告位售賣的方式，讓互聯(lián)網(wǎng)廣告從傳統(tǒng)“廣告位時代”邁入“人群”購買時代。當時，國內(nèi)廣告業(yè)更多的是依靠資源與銷售，很少有人意識到技術(shù)與營銷之間的關(guān)系。如今，在她的帶領(lǐng)下，品友互動已經(jīng)成為中國最大的程序化購買DSP(即需求方)平臺，占據(jù)了國內(nèi)品牌程序化購買約60%的市場份額。上市不是最終目的在中概股回歸潮感染下，不少擬赴美上市的中資公司亦打算回歸。品友互動近日也宣布拆除VIE(可變利益實體)架構(gòu)，并準備赴A股掛牌。公司同時完成新一輪上市前融資，金額涉及5億元人民幣，由中移創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)基金、北廣文資歌華基金、深創(chuàng)投等多家國字頭基金聯(lián)合領(lǐng)投。據(jù)悉，中移創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)基金由中國移動與國家開發(fā)投資公司共同設(shè)立，主要投資最具商業(yè)前景的產(chǎn)業(yè)方向。品友互動是中移創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)基金所投的第一個TMT領(lǐng)域項目。北廣文資歌華基金則由上市公司歌華有線(16.05-0.80%，買入)與北京廣播公司、北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資基金管理有限公司發(fā)起設(shè)立，專注于投資文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和TMT等新興產(chǎn)業(yè)。北廣文資歌華基金負責人黃昊稱，這不是一個簡單的財務(wù)投資，北廣文資歌華基金看重的是品友的大數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢與廣電傳統(tǒng)媒體在業(yè)務(wù)上的協(xié)同。黃曉南表示，后續(xù)會將品友大數(shù)據(jù)運營和程序化廣告的經(jīng)驗嫁接到廣電媒體的運營中去，包括資源的程序化購買對接，以及對客戶按照大數(shù)據(jù)邏輯進行整理等。黃曉南說，現(xiàn)在中國證券市場正處在一個創(chuàng)新的時間窗口，將給予互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供更多的選擇和可能性，注冊制、戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)板、新三板分層等諸多利好都值得期待。公司也將研究下一步資本市場機會，關(guān)注適合于相對成熟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的資本板塊。除上述目的外，黃曉南稱，對接中國資本市場還有基于并購與投資的考慮。不過，上市不是公司最終目的而是手段，怎么樣上市能夠有利于公司的加速和擴大發(fā)展才是最重要的。同時，資本的回歸并不意味著放棄國際化的市場?！拔磥恚酚褜轿坏夭季秩蚧?，幫助更多國際的品牌接觸到中國消費者，同時讓中國本土的品牌登上世界舞臺?！逼酚褟氖碌木褪恰按楹稀睂τ诔绦蚧徺I，除了行內(nèi)人，大多數(shù)人都不是太了解。黃曉南解釋說，程序化購買其實就是撮合匹配的系統(tǒng)。在交易的過程中，交易雙方由于信息不對稱而無法進一步合作，這在商業(yè)社會中屢見不鮮?；谠撏袋c以及互聯(lián)網(wǎng)工具化的技術(shù)不斷成熟，撮合經(jīng)濟便順勢而生。比如，現(xiàn)在特別流行的滴滴打車?！靶蜗蟮卣f，程序化購買其實就類似于廣告行業(yè)的打車軟件，它是一個海量撮合與匹配的交易平臺。打車軟件匹配的是海量的某時段閑置的車與海量某時段想坐車的人。品友互動撮合的是海量的互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上的流量，也就是媒體后面的用戶，另一端是海量的廣告主要發(fā)布的信息。品友互動做的就是這兩個海量，也就是人和信息之間的撮合，最終實現(xiàn)讓合適的人看到合適的廣告”，黃曉南說，品友互動就是大數(shù)據(jù)營銷中的“滴滴打車”。同時，黃曉南表示，這樣的“撮合”必然是由大數(shù)據(jù)和技術(shù)共同推動的。不過，數(shù)據(jù)固然重要，但不是最重要的，最重要的是數(shù)據(jù)的流動?！拔覀€人對大數(shù)據(jù)的理解是，大數(shù)據(jù)的核心在于原來是分裂的數(shù)據(jù)，通過流動起來，產(chǎn)生了新的價值。在過去的幾年里，品友互動在實踐中正是通過這樣一種思路，為廣告主創(chuàng)造價值。所以不在乎誰擁有的數(shù)據(jù)多，而是誰能把數(shù)據(jù)盤活，帶來真正的價值”。黃曉南說，真正的程序化購買究其根本是一個Saas軟件，就像今天的滴滴打車不是出租車公司，不在乎它買了多少輛出租車，而在乎它能夠?qū)雍痛楹隙嗌佥v出租車。技術(shù)不是最重要的，但大數(shù)據(jù)介入策略重整后，企業(yè)可以把它用得更強大。程序化購買從概念走向價值隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的高速發(fā)展，程序化購買已經(jīng)成為當今互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)極具價值的趨勢領(lǐng)域。黃曉南認為，移動程序化現(xiàn)在在中國剛剛開始，接下來將進入到一個高速發(fā)展的階段。“程序化購買是客觀趨勢，如果說2012年是程序化購買的元年，2013年進入青春期，2014年成年，2015年程序化購買開始真正完成從概念到價值的轉(zhuǎn)化?！秉S曉南說，程序化將不僅體現(xiàn)在PC端，而是已延伸到移動端、電視端，并形成多屏聯(lián)動的態(tài)勢。目前，移動端的程序化購買業(yè)務(wù)量已經(jīng)占到品友互動40%的比重，而在視頻廣告的程序化上品友互動同樣取得了非常令人滿意的成績?！皫缀跛兄髁饕曨l網(wǎng)站全部和我們的系統(tǒng)完成了對接?！敝档靡惶岬氖瞧酚鸦釉谧⒅卮笃髽I(yè)大品牌的同時，也不忘眾多中小企業(yè)。繼中小企業(yè)大算盤(自助DSP平臺)之后，2015年9月又推出專門為中小企業(yè)量身定制的跨屏數(shù)據(jù)管理平臺?！拔覀兊膲粝胧亲屩行∑髽I(yè)也擁有自己的數(shù)字廣告的DSP平臺，享受大數(shù)據(jù)的紅利?！秉S曉南透露，品友互動2015年在中小企業(yè)的市場增長了3倍。過去，作為最重要的互聯(lián)網(wǎng)廣告參與主體，媒體、廣告主和代理公司各司其職，經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)廣告飛速發(fā)展的十幾年?！盎仡^看看，這種采購與售賣模式與傳統(tǒng)廣告并無二致，確定的時間、位置和價格，在投放開始前投放效果就已經(jīng)確定，我們只能根據(jù)媒體的屬性和過往的數(shù)據(jù)來定位目標受眾。過去這十幾年，我們只是在享受用戶從傳統(tǒng)媒體到數(shù)字媒體的遷徙所帶來的紅利而已”，黃曉南說，而程序化購買最大的優(yōu)勢，在于所影響的受眾是可以被測量出來的。“我們可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對每個被識別到的用戶進行畫像，并通過實時的廣告技術(shù)，把消費者有可能感興趣