北大版客戶關系管理第三章數據庫營銷

第3章數據庫營銷

湖北工程學院經濟與管理學院《客戶關系管理》2023/2/11MIT發(fā)表的一篇論文“通過公共大數據預測群體行為”指出，類似2013年導致埃及前總統穆爾西下臺的民眾抗議示威浪潮，其實是可以通過分析Twitter活動預測出來的。本次研究收集的公共數據為我們研究大型示威活動對國家、城市和組織的未來發(fā)展的影響提供了前所未有的觀察角度。（2014-2-21）2023/2/12【甲骨文瞄準數據營銷業(yè)：或4億美元購BlueKai】BlueKai是在線數據拍賣平臺，通過互聯網匯集數據，并提供給營銷人員、廣告網絡或內容發(fā)布商，以便增強廣告質量。數據購買者中不乏全美排名前10的廣告網絡。Crunchbase數據顯示，BlueKai已融資約4200萬美元，福布斯數據顯示，BlueKai去年營收6400萬美元。（2014-2-23）2023/2/13第3章數據庫營銷理論學習目標：

（1）理解數據庫營銷的含義（2）理解數據庫營銷與傳統營銷的區(qū)別（3）掌握數據庫營銷的作用（4）掌握數據庫營銷的實施步驟2023/2/14課前思考：你覺得什么是數據庫營銷？請你舉一些生活當中商家進行數據庫營銷的例子，你喜歡這種營銷方式嗎？你覺得這種營銷方式的效果好嗎？2023/2/15移動營銷

移動營銷又常被稱作無線營銷，短信營銷，是主要以手機為傳播平臺進行的更加精準的營銷方式和策略。案例一：寶潔的新思路在某超市全國14個城市連鎖店，消費者購買寶潔指定產品得到附送刮刮卡，以短信方式發(fā)送卡上對應編碼到指定端口，可收相關產品信息。相互推薦購買產品可獲積分。為期三個月的活動，6萬余條消費者上傳的短信，消費者間互薦積分信息1萬余條。消費者自發(fā)、自愿參與。精準度高。寶潔建立了數據庫。下次營銷更精準。

2023/2/16移動營銷

案例二：必勝客中午11點到13點，當有顧客從必勝客餐廳旁邊經過，必勝客可以利用全球定位系統技術，以短信、藍牙或移動互聯網等形式發(fā)送一份新款Pizza的優(yōu)惠券。

2023/2/173.1數據庫營銷的涵義所謂數據庫營銷就是企業(yè)通過收集和積累客戶信息，經過分析篩選后針對性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進行客戶深度挖掘與關系維護的營銷方式?；蛘撸瑪祿鞝I銷就是以與顧客建立一對一的互動溝通關系為目標，并依賴龐大的顧客信息庫進行長期促銷活動的一種全新的銷售手段，是一套涵蓋現有顧客和潛在顧客，可以隨時更新的動態(tài)數據庫管理系統。數據庫營銷的核心是數據挖掘。2023/2/183.1.2數據庫營銷與傳統大眾化營銷的區(qū)別2023/2/193.2數據庫營銷的優(yōu)勢可測試性

及時的營銷效果反饋

可測度

幫助企業(yè)降低營銷成本，提高營銷效率

通過個性化的客戶交流維系客戶忠誠

優(yōu)勢18標題245競爭手段更具隱蔽性

7幫助企業(yè)選擇合適的營銷媒體

6幫助企業(yè)準確找到目標顧客群

32023/2/110思考：企業(yè)如何進行數據庫營銷？企業(yè)做數據庫營銷時需要對哪些問題進行決策？2023/2/111是自己做，還是找一家專業(yè)的公司做？怎么收集客戶數據？需要收集哪些數據？如何控制數據的質量？對哪些客戶進行數據庫營銷？數據庫營銷的內容是什么？選擇什么方式進行數據營銷？面對不同的客戶反應，我們該如何應對？這次數據營銷的效果好嗎？下次還選擇這種方式嗎？這次數據營銷會涉及侵犯個人隱私的問題嗎？是否會帶來法律上的麻煩呢？……2023/2/112客戶數據分析基于客戶數據庫的營銷推廣完善數據3.3數據庫營銷的實施過程客戶數據庫2023/2/1133.3.1客戶數據庫建立應該采集哪些信息？數據從哪里獲??？數據的整理、篩選和甄別數據存儲2023/2/1143.3.1客戶數據庫建立建立客戶數據庫中的數據主要包括個人客戶和企業(yè)客戶兩類客戶信息。搜集客戶信息可通過直接渠道和間接渠道完成。2023/2/115大數據時代的商業(yè)調查“數據是新的石油?！眮嗰R遜前任首席科學家韋思岸如是說。全球最著名的管理咨詢公司麥肯錫在一份名為《大數據，是下一輪創(chuàng)新、競爭和生產力的前沿》的專題研究報告中也指出：“對于企業(yè)來說，海量數據的運用將成為未來競爭和增長的基礎。”隨著IT技術的迅猛發(fā)展，商業(yè)活動更多基于精確的數據分析做出決策，而非領導層的“拍腦門”或“靈感迸發(fā)”?；谥悄芤苿釉O備和移動互聯網，運營付費移動調研樣本庫，以云服務形式向包括可口可樂、寶潔、肯德基和一些大型商業(yè)銀行這樣的大客戶提供專業(yè)化的調研解決方案，這是新創(chuàng)企業(yè)智點開拓的一片藍海。2023/2/116大數據時代的商業(yè)調查2013年年底，智點接受了一項調研案：為可口可樂公司即將推出的某快消品做市場調查?？煽诳蓸饭咎岢隽艘粋€看似不可能的要求：實時反饋調查內容，進行數據分析，在調查結束的同時得出分析報告，在此基礎上進行篩選和深度調查邀請。傳統的市場調查一般通過面對面攔訪、電話訪問、入戶調查等途徑進行。調查執(zhí)行機構通過調查進行數據分析，這需要花費大量人力物力和時間成本，能在72小時內就得出分析報告的，就算是行業(yè)內的佼佼者了。如何完成這個“不可能的任務”？智點匯科技有限公司CEO彭鵬介紹：“我們用了一套很豐富的圖表，比方說對某一個廣告當中出現的一個卡通人物，被調查者對它的喜愛程度，排在第一二位的分別是什么情況，卡通人物有哪些特性，我們直接用圖表很直觀地看出來。從原始問卷到我們最后形成的圖表結果中間，我們做了一個小的模型轉換，數據回到我們服務器，云服務直接把數據處理成圖表。（類似于網上投票，投票后能實時反饋投票結果）這個項目實際上已經做到了實時。如果沒有當下的移動互聯網技術，在傳統調查領域這是很難想象的?！?023/2/117大數據時代的商業(yè)調查在全球范圍內，傳統的市場調查都在以驚人的速度萎縮。以歐美為例，由于法律對個人隱私的保護很完善，防騷擾的法律條文執(zhí)行嚴格，傳統的入戶調查和電話調查很難得到許可。在美國，傳統的調查方式只占全部調查的50%，在澳大利亞，這一數字甚至只有30%。取而代之的是在線調查方式。但在中國，在線調查僅僅占全部調查方式的5%。手機APP是在在線調查的基礎上衍生而來的，這也意味著移動互聯網調查在中國幾近空白。隨著中國勞動力等成本不斷攀升，在線調查也將追隨國際腳步，逐漸取代傳統調查方式。2023/2/118大數據時代的商業(yè)調查“我們發(fā)布一個叫智點的APP，普通用戶下載我們的APP，通過手機號碼驗證成為我們的會員。在這個APP里面，他會看到很多的調查項目。我們會通過會員資料篩查邀請會員，參加調查用戶可以積分，積分馬上可以兌換成手機話費或其他的實物禮品。目前，智點已有40多萬會員。會員就是移動調研的樣本庫。”APP和樣本庫整合在一起，從內容發(fā)布到執(zhí)行，執(zhí)行后數據通過很直觀的圖表方式反饋給客戶，整個流程全案式的解決方式，目前在國內唯此一家。智點接手項目，會進行測算：此次調查需要多少樣本，需要向每個樣本支付多少費用，加上系統維護成本和其他一些人工服務費用，根據測算結果向客戶收取傭金?！?023/2/119大數據時代的商業(yè)調查智點近日為肯德基做的一項調查，就是應用了智能手機的GPS功能。他們首先挑選出北京30家肯德基門店，只要裝了智點APP的用戶，在這30家門店方圓一公里的范圍內，就會被自動偵測到，會收到邀請，參加肯德基的調查。當用戶進入肯德基，回答一些問題，拍攝幾張照片，數據馬上反饋回到肯德基客戶服務部門，幫助肯德基迅速調整銷售策略。2023/2/120案例分析：北方劇院如何進行數據庫營銷？20世紀80年代，英國所有劇院的營銷方式主要是張貼海報和分發(fā)傳單，這種促銷常常無法達到令劇院經理們感到滿意的效果。例如，一部電影首映時理想的入座率是80%以上，如果僅僅依靠海報和傳單，除非營銷工作做得非常充分、時機把握非常恰當，才可能實現這一目標，而要做到這一點并不容易，因此，劇院營銷的投資回報總是很低。為了突破這種困境，劇院的經理們相聚在一起商討如何改變劇院營銷的現狀。當時，各個劇院都有自己的數據庫，但這些數據庫并未得到有效的利用。1988年位于英國北方的各個劇院共同做了一個決策，就是將各自的數據庫合并成一個大的信息集，并且將劇院所在區(qū)域的其他休閑景點的數據庫也納入其中，這使得整個數據庫集合中的人數超過了100萬。北方劇院數據庫收集了占觀眾人數50%的信用卡登記人的個人信息、交易歷史、觀影類型、演出場次、座位等級等信息。個人信息包括性別、年齡、姓名、地址及是否是團體登記。

2023/2/121思考：請說說你認為北方劇院還可以收集哪些數據？這些數據可以從哪里獲得？劇院從數據收集（潛在客戶和客戶）到數據輸出（溝通和分析）的過程中，可能會遇到哪些問題？北方劇院數據庫還可以在哪些方面發(fā)揮作用？

2023/2/122A威士忌推廣案例介紹項目背景項目目標項目運作方式項目成果A威士忌是來自于日本，是唯一來自于亞洲的優(yōu)秀品質威士忌；目前在中國大陸市場，威士忌基本被法國帝亞吉歐集團壟斷，其基本銷售渠道以夜店（Pub）為主；希望通過直復式營銷系統，建立起直銷平臺，迅速打開局面；地區(qū)：上海人群屬性：25-55歲，收入5K以上，愛好威士忌人群（來自于威士忌年鑒項目）目標：使廣大愛好威士忌的人群多一種選擇，且通過800電話即可直接購買；-項目操作結果（項目周期2個月）通過項目操作，共收集了感興趣的人群，12792個會員；客戶項目投入：87902.00RMB達成實際銷售額：170274.00RMB調取數據郵寄DM手冊TM跟進，促成銷售、記錄email地址發(fā)送電子期刊關鍵點的把握：1.數據選擇時，優(yōu)先使用男性數據；2.無論是是否在TM里構成銷售，都要記錄下其email，從實際的效果來看，很多用戶是多次收到DM、email后達成實際銷售；3.紙質期刊每月發(fā)行一次；4.電子期刊每周發(fā)送一次；5.在節(jié)假日前夕，利用中國人送禮的習慣，進行有針對性的銷售，效果好于平時；2023/2/1233.3.2客戶數據分析

普通的數據分析包括趨勢分析、比重分析等，相對高級的數據分析包括回歸分析、交叉分析等，其中交叉分析在營銷業(yè)界被廣泛的運用。如分析顧客收入與需求、年齡與需求、職業(yè)與需求、性別與需求、學歷與需求之間的關系等。更高級的數據分析是深度挖掘發(fā)現型分析，包括因子分析、差異分析、聚類分析。

2023/2/124數據庫中，年齡、性別、職業(yè)之類顧客特征比較容易獲取，難的是顧客群體的心理特征，面對千千萬萬的顧客，如何判斷他/她是價格敏感型的？追求情調的？熱愛運動的？注重健康的？……只有通過數據挖掘技術，進行大量的分析歸納，才可能尋找出不同價值觀、不同心理偏好特征的顧客群。比如在零售業(yè)，分析顧客的購物清單，假設清單中80％的商品都是超市的特價商品，我們就可以將其納入價格敏感一群；追蹤顧客的購買歷史數據，發(fā)現某顧客常常購買有機食品、運動裝備、保健品等，我們就視之為注重健康一族。這種基于共同心理特征的數據挖掘分析，代表著營銷數據分析的最新方向。2023/2/125A化妝品客戶案例介紹（E-Newsletter）

中國大陸的化妝品市場競爭異常激烈，即使在高端領域，也呈現出前所未有的競爭態(tài)勢。A化妝品是法國高檔奢侈品集團旗下的高端品牌，除了經常占據傳統時尚雜志的有利版面，還在2006年底推出了電子雜志（e-newsletter）；電子雜志完全免費訂閱，如何抓取有效人群成為讀者，是Roadway需要解決的問題。同時，A化妝品在上海上架時，為了有效吸引更多的核心客戶，覺得有必要以免費領取小樣來受到更多人的關注；項目背景項目目標項目運作方式項目成果E-Newsletter解決方案：地區(qū)：北京、上海、廣東、四川、浙江、江蘇、福建-目標人群定義：1、年齡25-45歲，女性；2、月收入5000元以上；3、有用化妝品的習慣；-方式：EDM（電子郵件行銷）-目的：吸引有效受眾下載電子雜志閱讀，并注冊成為忠誠讀者（準客戶）領取小樣解決方案：地區(qū)：上海目標人群：徐匯、靜安、黃浦、盧灣、浦東CBD集中區(qū)域的女性白領群體；方式：DM目的：以小樣領取優(yōu)惠券以及精美的DM手冊吸引客戶此次合作共發(fā)送有效電子郵件500,000封電子郵件；從服務器上下載了38521封電子雜志，同時注冊為會員；注冊率達7.7%；按CPA計費方式，每個有效客戶費用僅10.00RMB；DM共郵寄30000封，收到有效回執(zhí)820份，反映率達2.7%；會員有效性達97%；明顯高于大眾傳媒不到0.5%的反映率；準備調取符合要求的數據群；發(fā)送頁面由客戶提供，電子雜志掛靠在客戶服務器上；測試我們擬定了3個電子郵件的標題，進行相關測試，選取打開率最高的標題，進行正式發(fā)送時的標題發(fā)送選擇合適的發(fā)送時間工作日（二、三、四）；分批進行發(fā)送，確保發(fā)送的穩(wěn)定性EDM流程：DM流程：

調取數據

數據整理

客戶收妥

郵寄領取小樣統計反饋

錄入會員2023/2/1263.3.3基于客戶數據的營銷策略

數據分析能找出各類顧客群，找到各種影響購買行為的因素，接下來要做的就是根據嚴謹的數據分析，有針對性的對各類顧客群采用不同的推廣策略，最終達到維護顧客忠誠、拉攏新顧客、提升品牌、促進銷售等各類目的。2023/2/1273.3.4數據庫的維護隨著以產品開發(fā)為中心的顧客俱樂部，優(yōu)惠券反饋，抽獎銷售活動記錄及其他促銷活動而收集來的信息不斷增加和完善，數據不斷更新，從而及時反映消費者的變化趨勢，使數據庫適應企業(yè)經營需要。例如，企業(yè)的顧客是流動的，顧客的年齡是變化的，不能給3年前新生兒家庭繼續(xù)寄送奶粉如何喂養(yǎng)嬰兒的資料。譬如，如果發(fā)現所在商圈的顧客群體家庭子女已經從5年前的滿巢時的全家聚居，變成了兒女們紛紛自立，并在本區(qū)域或者周邊有沃爾瑪連鎖的區(qū)域租房或買房獨自生活時，沃爾瑪就可能會在店內增加家庭用品如廚具等的貨量和品種，以滿足這些離家自立的新家庭的需求，并且會根據這個消費群體的特征開展一些促銷的活動，以吸引他們的光顧，培養(yǎng)他們的忠誠。

2023/2/128

伴隨信息科技的高速發(fā)展，數據庫的收集、組建、維護管理，數據深度分析軟件的應用，短信/email群發(fā)等新的溝通平臺的普及，數據庫營銷的各類技術障礙在逐漸清除，且費用越來越低，大至通信、金融、保險等巨型公司，小至一些餐飲、美發(fā)小店，越來越多敢于接受新事物的企業(yè)已經開展數據庫營銷。2023/2/129電子郵件營銷Ipsos-Reid研究報告：①電郵仍然活躍，有91%的用戶每天至少查看一次郵件，66%會跟隨廣告而購買；②電郵仍是最佳的溝通渠道：營銷溝通、確認致謝、客戶服務認可率超75%；③點擊率、投資回報率更高：電郵轉化率4.16%，比搜索引擎2.6%、SNS(0.48%)之和還高！2023/2/1302023/2/131電子郵件營銷【郵件營銷十一個關鍵點】：時間點、發(fā)送頻率、投遞通道、郵件標題、郵件內容、著陸頁、交互策略、目標受眾、營銷目的、內容布局、呼吁行動。六個關鍵參數：到達率、開信率、點擊率、轉化率、退訂率、轉發(fā)率。2023/2/1322023/2/1332023/2/1343.4客戶隱私問題隱私權（privacy）是一個國家公民的基本權利之一，既關系到個人尊嚴，也可能涉及經濟利益。隨著社會發(fā)展和人們自我意識的覺醒，人們越來越關注對自己隱私權的保護問題。無論在西方發(fā)達國家還是在欠發(fā)達國家，幾乎都有相應的法律規(guī)定個人隱私權的保護問題。2023/2/135一份快遞單上的收件人詳細地址、姓名被明碼標價，一個可以賣4角到2元錢不等。個人信息隨意曝光，危險重重，此前網購詐騙、女孩家中遭劫使得這個“產業(yè)”浮出水面。記者花2.4元買了3個快遞單信息，其中兩個都跟蹤到了中轉流程。2023/2/136【淘寶無良賣家白菜價刷榜：警惕信息被盜】你是否遇到過這種情況：淘寶上碰到一件心儀的商品超低價促銷，待大批買家下單后該店鋪卻又突然消失。不要以為可以通過退款追回來，他們有可能就是為了套取你的用戶信息，然后再倒賣出去。遇上這種價格低的離譜的商品，大家一定要小心了。2023/2/137人民日報：小心你手機里的“賊”

你可能不知道，一款圖片美化軟件，居然要求獲取通話記錄；一個歷史小說閱讀軟件，也要讀取用戶位置。越來越普及的智能手機，名目繁多的應用軟件，讓我們在盡享樂趣的同時，可能不知不覺間就暴露了自己的地理位置、通訊錄、短信甚至手機使用習慣。2023/2/138思考：有調查顯示，越來越多的消費者為了獲得更好的服務體驗，愿意將自己的個人信息告知商家，你如何看待這一現象？你會這么做嗎？只要登記姓名和電話就有打折券耶^_^2023/2/139對于不愿意公司持有其個人數據并寄發(fā)郵件的人，可以考慮放棄；保持適度的數據庫信息數量，確保時效性和精確性，并且盡量避免持有社會敏感領域的數據；尊重你的目標市場成員，盡量用誠實、公正的方法獲取他們的數據；嚴格限制數據的使用范圍，保障數據的安全性；無論是租用或租出數據，都應慎重選擇對象，避免對方對數據的濫用；爭取獲得數據庫信息主體人員允許使用其個人信息的承諾，并加以記載；可以考慮借助于一些技術手段以及時獲得顧客對于使用其信息的態(tài)度，例如，在首次直郵中設置收件人確認項目，以確定其是否不愿意繼續(xù)收到郵件。2023/2/1