2011廣告聯(lián)盟變形記

廣告聯(lián)盟變形記

更加“技術(shù)化”2010年初，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟市場進(jìn)入動(dòng)蕩的特殊時(shí)期，GoogleAdSense在國內(nèi)基本解散，30多萬家聯(lián)盟網(wǎng)站紛紛被其他廣告聯(lián)盟“收編”，百度聯(lián)盟從18萬擴(kuò)張到30萬家。“谷歌宣布"離開"后，百度聯(lián)盟非但沒有"坐地起價(jià)"，反而給予中小站長更高比例的分成。”一位百度聯(lián)盟的合作伙伴告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)過10年的導(dǎo)入期和成長期，已經(jīng)進(jìn)入深耕期，越來越多的廣告客戶意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)龐大網(wǎng)站群的能量和網(wǎng)民行為的復(fù)雜性，開始要求更全面、更精準(zhǔn)、更深入地進(jìn)行營銷推廣。而搜索引擎的運(yùn)營商們?cè)絹碓矫黠@地意識(shí)到，數(shù)年來積累的大量推廣客戶資源已經(jīng)不只局限于在搜索平臺(tái)上進(jìn)行營銷推廣。百度聯(lián)盟總經(jīng)理褚達(dá)晨認(rèn)為，“如果鎖定數(shù)萬的聯(lián)盟網(wǎng)站進(jìn)行推廣投放，與搜索推廣二者捆綁營銷，這幾乎將實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民上網(wǎng)從"入口"到"終端"的全域覆蓋，同時(shí)也滿足了推廣客戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷精準(zhǔn)有效的期望?！闭?yàn)槿绱耍俣嚷?lián)盟將網(wǎng)盟推廣與搜索推廣這兩條流量變現(xiàn)的通路放在同等重要的戰(zhàn)略位置。2010年10月，基于百度聯(lián)盟媒體平臺(tái)資源的“網(wǎng)盟推廣”服務(wù)正式發(fā)布。這一推廣服務(wù)覆蓋24個(gè)行業(yè)，通過文字、圖片、Flash動(dòng)畫等多種推廣形式，幫助企業(yè)精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，同時(shí)更深層次地將游離于搜索之外的第三方網(wǎng)站流量進(jìn)行有效聚合運(yùn)營，幾乎可以將大部分的網(wǎng)民都納入到體系中，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)全部網(wǎng)民及細(xì)分受眾的精準(zhǔn)覆蓋，使企業(yè)達(dá)到精準(zhǔn)營銷和更具ROI(投資回報(bào)率)的推廣效果。而2010年4月啟動(dòng)的“淘寶聯(lián)盟”更加專注于服務(wù)淘寶商家，將廣大聯(lián)盟網(wǎng)站的流量導(dǎo)入淘寶商鋪，將流量變現(xiàn)為交易。淘寶稱“淘寶聯(lián)盟”除了傳統(tǒng)的廣告模式，更多的是采用與網(wǎng)站內(nèi)容深度合作的形式，如幫助合作站點(diǎn)建立商城、采用植入式API(應(yīng)用程序編程接口)合作等形式。而中小網(wǎng)站的收入來源也拓寬到三方面：一是通過廣告聯(lián)盟獲得分成收入，二是獲取企業(yè)品牌的廣告收入，三是通過銷售商品獲得收入。主流網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟紛紛推出新政策和新資源，說明主流廣告聯(lián)盟正逐步完成向“優(yōu)質(zhì)媒體平臺(tái)”角色的轉(zhuǎn)變。全域營銷趨勢(shì)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的價(jià)值在于其關(guān)鍵詞的匹配技術(shù)，廣告針對(duì)性強(qiáng)，廣告形式多樣化，成本低廉，性價(jià)比高和相對(duì)獨(dú)立的投放監(jiān)測系統(tǒng)，在互聯(lián)網(wǎng)長尾效應(yīng)越來越明顯的背景下，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的商業(yè)價(jià)值日益凸顯。早期的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟模式相對(duì)比較簡單：達(dá)到一定流量的中小網(wǎng)站申請(qǐng)加入某網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，聯(lián)盟廣告平臺(tái)直接在站點(diǎn)投放代碼，然后按照廣告的點(diǎn)擊量付費(fèi)，或者在網(wǎng)站放置搜索框，按照搜索結(jié)果里的廣告點(diǎn)擊付費(fèi)。廣告分成一般以月結(jié)的方式支付給聯(lián)盟網(wǎng)站成員。隨著網(wǎng)民區(qū)域性、垂直化趨勢(shì)的演進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)長尾力量的彰顯，中小網(wǎng)站正逐步匯聚流量，價(jià)值正在受到廣告主的認(rèn)可。與此同時(shí)，廣告主的需求隨著網(wǎng)民行為的“碎片化”和“泛關(guān)系”趨勢(shì)而變得日漸難以滿足，網(wǎng)站單打獨(dú)斗的廣告拓展模式也日益困難。“廣告主一方面看重中小網(wǎng)站精準(zhǔn)性和垂直化的特征，一方面又對(duì)中小網(wǎng)站在廣告服務(wù)方面的不足心存芥蒂，依靠廣大中小網(wǎng)站自身的能力去提升廣告服務(wù)和廣告效果，這顯然是比較困難的，但這反而成了廣告聯(lián)盟平臺(tái)商的機(jī)會(huì)。”互聯(lián)網(wǎng)營銷專家劉東明表示。淘寶聯(lián)盟則推出“藍(lán)鯨計(jì)劃”，該計(jì)劃相對(duì)“淘寶客”的分成方式更多，包括淘寶直通車、賣霸、品牌廣告、鉆石展位等廣告展示模式。付費(fèi)模式也趨多樣化，直通車是CPC(點(diǎn)擊成本)模式，鉆石展位是按CPM(千人成本)模式，賣霸是CPT(時(shí)間成本)。其好處是能覆蓋不同廣告主的需求，也為媒體提供了更多廣告主資源，讓淘寶廣告平臺(tái)更智能化。百度高級(jí)副總裁沈皓瑜認(rèn)為，未來的廣告聯(lián)盟就是構(gòu)建一個(gè)大的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，