2012社會化媒體營銷成功法則

社會化媒體營銷成功法則

1.運作社會化媒體營銷前，需先深入檢討和歸納：①企業(yè)或品牌本身之“全價值主張”(TotalValueProposition，即為顧客“為何要買你的產(chǎn)品”的問題提供解答)。②與競爭對手相較的強弱點分析。③確認你想吸引的目標(biāo)消費族群是誰？和他們的地理/年齡/職業(yè)/家庭特性。④他們生活中所會關(guān)心或擔(dān)憂的是什么？⑤他們所想要表現(xiàn)出給其它人的個人image及l(fā)ifestyle又是什么？⑥而這些期望和需求能否與你的產(chǎn)品/品牌的“價值主張”或image有效結(jié)合？你可以提供給他們“獨特”的有用信息(Content)又是什么？這些是社會化媒體營銷的前提，必須要先搞清楚，貿(mào)然進入社會化媒體平臺，也將是個平凡無奇、無法凸顯品牌特色和從競爭對手搶走粉絲的企業(yè)專頁或官博而已，就像社會化媒體達人所非議的一樣(參考臺灣Mr.6“小編泛濫”及大陸@晏濤三壽“半死不活的官方微博”文章)。必要時，應(yīng)該考慮運用專業(yè)且深諳傳統(tǒng)營銷4P分析的營銷顧問或公司協(xié)助你厘清。2.依前項的歸納分析，找出并制定粉絲團經(jīng)營之“長久策略”(Strategy)：意即，確定可黏住目標(biāo)消費族群對你的品牌之“獨特的fu”(關(guān)心話題或溝通主題，fu是臺灣流行自香港的一種用語，意思是“感覺”，很有fu界是很有感覺，臺灣小s主持的“康熙來了”電視節(jié)目會時常講到這一個詞。)。記得：①不要和你的競爭對手一樣。②無法建立獨特的fu，你的內(nèi)容將永遠只是“笑話+趣圖+問候+產(chǎn)品訊息”，與大部分同業(yè)的粉絲專頁內(nèi)容差別不大，無法培養(yǎng)和激發(fā)粉絲們的長久關(guān)注和向心力。③沒有配套的預(yù)算規(guī)劃和資源投入，再好的策略也表現(xiàn)不出成效來，就像二戰(zhàn)德軍雖能制造出當(dāng)時最強悍的坦克，但沒有汽油也枉然。(ps.粉絲團經(jīng)營策略目前歸納共有6種，將另有專文解析)3.企業(yè)內(nèi)部資源的整合和規(guī)劃：①確定負責(zé)社會化媒體營銷之teamleader及成員。②teamleader之權(quán)責(zé)。③支持部門單位及窗口聯(lián)絡(luò)人員(如公關(guān)部、業(yè)務(wù)部、信息部)。④視內(nèi)部現(xiàn)行資源和社會化媒體營銷年度目標(biāo)而定：是否運用內(nèi)部員工或新招募社會化媒體營銷專業(yè)人員，還是可以先運用外部的專業(yè)社會化媒體營銷顧問或公司服務(wù)。⑤制定“培訓(xùn)計劃”：定期提供內(nèi)部社會化媒體營銷專責(zé)人員之進階教育訓(xùn)練及經(jīng)費、聘請外部專家為公司員工做社會化媒體營銷的基礎(chǔ)觀念灌輸及配合運作規(guī)范之講習(xí)。4.完成“年度營銷企劃書”、請高層核準(zhǔn)執(zhí)行：國外專家分析，企業(yè)經(jīng)營粉絲團成效不彰的原因，不外乎預(yù)算、資源(含時間)及專業(yè)等三項不足。所以企業(yè)涉入社群營銷前，還先要確定“有所本”的預(yù)算和schedule執(zhí)行規(guī)劃，意即：提出規(guī)劃完整的年度營銷企劃書之重要性及必要性(Howmuch/Howtodo/Whotodo/Whentodo)，否則，巧婦也難為無米之炊、無頭蒼蠅也是白做工。企劃書主要內(nèi)容：①年度預(yù)算編列(通常這是想有所作為的小編之最大困擾：又要馬兒好卻又不給草)。②年度目標(biāo)(Objective)及階段性(季)目標(biāo)、績效評估標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立(粉絲團經(jīng)營成效的KPI及活動舉辦的ROI)。③清楚明了和順暢的運作小組人員編制、權(quán)責(zé)、指揮體系及跨部門協(xié)同作業(yè)流程。④粉絲團或官博上的“po文”之原則(有趣的、有幫助的、產(chǎn)品訊息包裝披露)、頻率、則數(shù)要求、小編(writer)擬人化所要表現(xiàn)的tone等之規(guī)范。⑤如果說建立“粉絲團經(jīng)營獨特的fu”是你社群戰(zhàn)場的中央大本營，那“影片”和“活動”就是你能快速拓展品牌知名度、喜好度和吸引新粉絲加入的左右兩沖鋒主力。“影片”之制作方向(塑造品牌之形象或告訴你的粉絲“Howtodo”)、創(chuàng)意表現(xiàn)、數(shù)量、預(yù)算、推出schedule。⑥“活動”舉辦之規(guī)劃：活動目的、形式、創(chuàng)意、預(yù)算、schedule、ROI設(shè)定。⑦“廣告”刊登媒體選擇(社群and/or搜尋網(wǎng)站)、schedule及預(yù)算。⑧會運用到的“外部協(xié)力單位”之類別選擇、預(yù)算及質(zhì)量監(jiān)控作業(yè)流程(協(xié)力單位如：營銷顧問、SEO、e-mail營銷、在線廣告PPC/displayad.、官網(wǎng)/官博設(shè)計及維護、網(wǎng)站或圖片美編專業(yè)設(shè)計、相片及影片創(chuàng)意發(fā)想、拍攝制作、手機app開發(fā)等)。5.社會化媒體平臺之選擇：基本上在臺灣地區(qū)及國際上皆以facebook為社會化媒體營銷決戰(zhàn)主戰(zhàn)場，大陸則以新浪微博為主(職業(yè)白領(lǐng)占用戶多數(shù))。具體如下：①臺灣地區(qū)：facebook、Youtube及G+。②大陸市場：新浪微博、優(yōu)酷視頻、QQ實時通(可便于實時回答現(xiàn)有及潛在客戶之詢問或客訴，使用人數(shù)號稱6億)。③歐美日市場：facebook、twitter、Youtube、G+。④與行業(yè)相關(guān)的利基型(niche)社交網(wǎng)站(如：臺灣的“愛評網(wǎng)”、FashionGuide美妝評論、大陸的“大眾點評網(wǎng)”、“美麗說”、國際的Pinterest圖片網(wǎng)站等)，進行『觀察分析、伺機而動』(因要評估本身是否還有時間和資源可投入，投入后可產(chǎn)生的效果可有多大？)，觀察重點則是競爭對手的動向和相關(guān)行業(yè)的成功運作模式(如美妝品業(yè)與女鞋業(yè)會有所相關(guān)，鎖定的消費對象大部分重迭)。⑤智能手機的“移動營銷”亦是社會化媒體營銷、覆蓋粉絲的另一新戰(zhàn)場，影片和品牌自創(chuàng)的app、甚至QRCode的創(chuàng)意運用是運作重點。6.“活動”手法及規(guī)劃：①粉絲活動舉辦盡量以“UGC”為設(shè)計主軸，因為較能提升粉絲參與熱情和互動，進而達到社會化媒體營銷“病毒”傳播和擴散之最大運用效應(yīng)。②定期觀察各競爭對手在其粉絲專頁上的活動訊息、內(nèi)容、互動情況，分析其操作手法及執(zhí)行效果，思考反制之道或向敵人免費取經(jīng)。③運用外部的營銷或公關(guān)公司提供創(chuàng)意、腦力激蕩(brainstorming)及最新世界成功案例，也是值得嘗試和突破的方法。7.正確社會化媒體營銷之信念：社會化媒體營銷跟SEO一樣，原則上短期之內(nèi)不易看出效果(但社群媒體上的影片卻常有驚人的爆發(fā)力個案)，所以經(jīng)營粉絲專頁(或官博)，需長期穩(wěn)定、持續(xù)不懈的經(jīng)營你的目標(biāo)消費族群(勿一曝十寒、社會化媒體營銷負責(zé)人老換任、po文風(fēng)格差別大)，持續(xù)提供他們有用的、有趣的、有吸引力的獨特內(nèi)容(compelling&uniqueContent)和回饋獎勵機制，以步步建立對你品牌的“認同”、“信任”、良好互動“關(guān)系”和長久鞏固的“忠誠度”。進而在口碑流通無阻、訊息爆炸和推薦取代搜尋的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)世界里，幫你留下更多的好口碑、樂意向他們的親友和陌生人推薦你的品牌，最后成功的以低成本的營銷費用(相較于傳統(tǒng)媒體而言)，產(chǎn)生更多的潛在商機(leadgeneration)和達成銷售提升、客群穩(wěn)定并成長的社群經(jīng)營目的(Goals)。8.社會化媒體是“口碑”病毒傳播的溫床，負面口碑的正面處理：社會化媒體時代來臨加上千禧一代的消費特性，大部分消費者在購物前都會在網(wǎng)上觀看評論或推薦，消費后又會在社群上留下評論或向他人提出建議，美國網(wǎng)友們在2009年就制造了“5000億筆”的口碑曝光，因此對消費者的抱怨處理和負面口碑，在社會化媒體盛行、口碑流竄的今日，如果處理不慎極易導(dǎo)致粉絲們的背棄和負面口碑的野火燎原，更甚者將引爆銷售危機和重傷企業(yè)形象(如2011年大陸西門子砸冰箱事件和臺灣的馬自達敲頭事件)。處理原則為：①臺灣的知世.安索帕wwwinsIsobar總經(jīng)理邵懿文(Freda)曾建議：社會化媒體中一定不會是所有的人都會支持你，也就是說一定會有部分的反對者，要練習(xí)“開放”，就算有人“不同意”也無須過度去對抗與解釋，造成反效果。但企業(yè)在社會化媒體上的所有內(nèi)容一定要“真實”，因為這是在公開無門坎的環(huán)境中，不真實一定會被揭穿，不能心存僥幸。②用戶投訴則盡量實時響應(yīng)、探清原因、積極友善，需站在消費者的立場來替他們省時間、省麻煩。③及早規(guī)劃確立客戶投訴處理小組之成員、權(quán)責(zé)、處理原則、通報系統(tǒng)及跨部門作業(yè)流程，甚至明訂各部門的處理時限。④除非是個人無理性無源由的謾罵，勿刪除留言，這樣反而會更激怒網(wǎng)友、在社會化媒體上串連抗?fàn)?。⑤用戶投訴處理過程及結(jié)果盡量公開透明，并在粉絲專頁或官博上公開感謝客訴者的指正和諒解(反刃是：可規(guī)范投訴者不至于趁機敲詐)，可讓其它消費者反而因此對企業(yè)的真誠態(tài)度而留下深刻好印象，對品牌更加信任和擁護，進而提升未來重復(fù)購買意愿和主動幫企業(yè)傳播好口碑。⑥定期的內(nèi)部跨部門會議報告中，需將社會化媒體用戶投訴列入專題報告及檢討主題事項中，以規(guī)范更完善和順暢的客訴服務(wù)作業(yè)流程。需知：社會化媒體營銷病