26個(gè)你需要了解的游戲化營(yíng)銷元素

個(gè)你需要了解的游戲化營(yíng)銷元素

導(dǎo)讀："游戲化"這個(gè)新興概念也許還未被公眾所熟知，但它已經(jīng)無可厚非地潛入我們生活工作的各個(gè)領(lǐng)域。"在非游戲的情境中加入游戲元素"不是一個(gè)新鮮概念。但是使它逐漸成為一個(gè)熱門話題，尤其是被市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域所關(guān)注是因?yàn)橐粋€(gè)更主導(dǎo)的因素：科技進(jìn)步。更具體一點(diǎn)，社會(huì)化媒體的進(jìn)步和它們?cè)谑袌?chǎng)中的廣泛應(yīng)用。社會(huì)化媒體的繁榮及其用戶體驗(yàn)的不斷優(yōu)化為市場(chǎng)營(yíng)銷提供了無限美好的暢想和可能。"游戲化"正是這種達(dá)成這些美好可能的關(guān)鍵步驟之一。作為市場(chǎng)營(yíng)銷或者相關(guān)領(lǐng)域的從業(yè)人員，了解"游戲化"的一些基本概念和構(gòu)成有助于開闊我們的思考局限，提供了更多不同的組合和可能性。在原文中，作者收集并羅列了26條與"游戲化"相關(guān)的理念和要素。本文譯者對(duì)這26個(gè)條目根據(jù)類別進(jìn)行重組，分五個(gè)部分：準(zhǔn)備工作，相關(guān)概念，Bartle分類法，設(shè)計(jì)要素，以及商業(yè)應(yīng)用。譯者注：原文將這26個(gè)小概念以英文26個(gè)字母順序排列。譯文已經(jīng)根據(jù)其內(nèi)容和大致類別進(jìn)行了重新編排以便閱讀。寫在前面的話-游戲無處不在越來越多的商家正在用"游戲化"幫助提升品牌意識(shí)和推動(dòng)用戶參與度。Gartner，Inc.預(yù)測(cè)截止2014年，超過70%的全球2000強(qiáng)企業(yè)至少會(huì)擁有一項(xiàng)"游戲化"應(yīng)用。在過去的數(shù)年中，我們已經(jīng)目睹了提供游戲化服務(wù)和解決方法的公司在不斷增加，例如Bunchball，BigDoorMedia，Badgeville和Gigya。根據(jù)游戲化維基百科（GamificationWiki），"游戲化通常涉及了在非游戲應(yīng)用上融合游戲設(shè)計(jì)的理念，使這些應(yīng)用更好玩更吸引人。"如果你正在考慮為你公司設(shè)計(jì)一個(gè)"游戲化"營(yíng)銷策略，下文則列舉了26個(gè)你所需要了解的"游戲化"元素。第一階段-準(zhǔn)備工作#25為什么"游戲化"？Whydoyougamify?當(dāng)你考慮在營(yíng)銷策略中加入"游戲化"元素時(shí)，DustinDiTommaso建議商家首先自問以下一系列問題："如果你能很自信地回答出這些問題，如果'游戲化'看起來符合你的公司產(chǎn)品或者服務(wù)，并且用戶享受其中，那么你便可以開始探索你的商業(yè)目標(biāo)了。"在探索商業(yè)目標(biāo)的同時(shí)，DiTommaso也建議商家問以下問題：針對(duì)以上問題，如果你有越多的信息，那么你就更有可能設(shè)計(jì)出一個(gè)有效并且合適的"游戲化"營(yíng)銷策略。#4demographics人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)作為將游戲融入品牌體驗(yàn)的商家來說，另外一個(gè)重要的考慮因素便是對(duì)于產(chǎn)品對(duì)象統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的掌握。2011年洛杉磯游戲大會(huì)的數(shù)據(jù)顯示："50％的玩家是女性；30％超過45周歲；并且，美國(guó)有4千萬活躍的社會(huì)化游戲玩家（每周玩游戲至少1小時(shí)）；Facebook上有超過2億的玩家。"#13motivationaldesign激勵(lì)性設(shè)計(jì)在考慮設(shè)計(jì)有效和成功的游戲設(shè)計(jì)時(shí)，如何激勵(lì)玩家是一個(gè)核心問題。GabeZichermann曾寫過："優(yōu)秀的游戲化設(shè)計(jì)在于理解企業(yè)目標(biāo)，并且使這些目標(biāo)與玩家的內(nèi)在動(dòng)力（內(nèi)在去做一件事的驅(qū)動(dòng)力，或者對(duì)受益于自己活動(dòng)的追求）捆綁起來。隨后，通過營(yíng)銷外在獎(jiǎng)勵(lì)和內(nèi)在滿足設(shè)計(jì)，引領(lǐng)用戶到達(dá)"精通"的彼岸。這個(gè)旅程包含了'渴求'，'激勵(lì)'，'挑戰(zhàn)'，'獎(jiǎng)賞'，和'回饋'這些元素以獲取用戶參與度。"#14nottheoppositeofwork不是工作的反面StuartBrown博士在他的TED演講中聲明，"玩的反面不是工作。"反之，我們應(yīng)該將"玩"理解為"游戲化"的基礎(chǔ)，當(dāng)應(yīng)用得當(dāng)，人們將能更好的融入娛樂性的活動(dòng)，同時(shí)做好他們的工作。#21users'needsandgoals用戶需求和目標(biāo)DustinDiTommaso討論了一系列關(guān)于研究游戲設(shè)計(jì)和用戶的問題：有一系列的驅(qū)動(dòng)因素使玩家融入游戲，DiTommaso建議商家將這些因素簡(jiǎn)化為四個(gè)主要元素：你是否已經(jīng)為你的公司設(shè)計(jì)了一個(gè)游戲呢？你使如何去了解你的用戶的？第二階段-相關(guān)概念#6flowtheory流動(dòng)理論一位匈牙利的心理學(xué)教授在他的"流動(dòng)理論"中提出，在流動(dòng)狀態(tài)中，情感不僅僅被抑制和導(dǎo)向，并且與正在進(jìn)行中的任務(wù)是一致的且被其激勵(lì)著。這種"流動(dòng)狀態(tài)"被描述為一種專屬于那項(xiàng)任務(wù)的專注－甚至不是完成任務(wù)的自我或者自我情感。這位教授指出了達(dá)到這種"流動(dòng)狀態(tài)"的十個(gè)要素：記?。翰皇撬惺?xiàng)要素都出現(xiàn)才能促使一個(gè)"流動(dòng)"的出現(xiàn)#8havingfunisokay玩樂是OK的在MarioHerger對(duì)游戲化的研究中，他一致都很反對(duì)那些對(duì)于公司"游戲化"用戶體驗(yàn)的負(fù)面反饋。他聽過的一個(gè)普遍論點(diǎn)是："我們是做正事的公司，不是在工作時(shí)間玩樂的。"Mario提出反駁這種論點(diǎn)的一個(gè)方法就是反問對(duì)方為什么要把工作和娛樂當(dāng)成是相互排斥的。他說："魔獸世界的玩家創(chuàng)造出了世界第二大的維基百科。很多小孩子也通過玩樂認(rèn)識(shí)世界。"#10justsoyouknow小提示有些時(shí)候這些事情可能某些人會(huì)在意，所以就在此提一下。"游戲化"在2011年被納入牛津詞典2011"年度縮寫詞列表"！可以這么說，你將在未來越來越多的看到這個(gè)詞的出現(xiàn)。第三階段-Bartle游戲化的分類#1achievers成就者對(duì)于設(shè)計(jì)師來說，了解玩家如何和一款游戲進(jìn)行互動(dòng)是非常關(guān)鍵的信息。在很多關(guān)于游戲化的討論中都指向了RichardBartle's的四類玩家分類：成就者，探險(xiǎn)者，競(jìng)技者和社交者。NicoholasYee很好地總結(jié)了Bartle的分類。他認(rèn)為，成就者"被游戲中的目標(biāo)所驅(qū)使，常見的形式是收集點(diǎn)數(shù)——不管是經(jīng)驗(yàn)值，級(jí)別或者財(cái)富。"#5explorers探險(xiǎn)者NicholasYee對(duì)于探險(xiǎn)者的描述如下："他們會(huì)盡可能的發(fā)掘未知的虛擬世界——包括繪制地理結(jié)構(gòu)，和了解游戲機(jī)制。"#11killers競(jìng)技者根據(jù)NicholasYee，"競(jìng)技者利用虛擬世界去導(dǎo)致其他玩家的焦慮感，他們以對(duì)其他玩家施加痛苦和焦慮感來獲得滿足感。"#19socialites社交者社交者被NicholasYee稱之為"利用虛擬架構(gòu)與其他玩家對(duì)話和角色扮演的人。"現(xiàn)在我們已經(jīng)了解了這四種玩家結(jié)構(gòu)，你是否對(duì)你自己屬于哪種類型感到好奇呢？Bartle的這篇論文促使了對(duì)"Bartle玩家心理測(cè)試"的發(fā)展。這個(gè)由30個(gè)問題所組成的測(cè)試被用來描述玩家的行為偏好。你可以在玩家DNA上做這個(gè)測(cè)試。第四階段-設(shè)計(jì)要素#2badgesasareward勛章獎(jiǎng)勵(lì)KevinWarhus提到說："隨著Foursquare時(shí)代的來臨，以及一系列其它的社會(huì)化簽到工具，獎(jiǎng)勵(lì)和勛章已經(jīng)成為了一種時(shí)尚……在很早前大大小小的商家就已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這是一種很好的與用戶互動(dòng)，以及對(duì)他們使用自己產(chǎn)品/服務(wù)的回饋方法。人們自然而然地享受因?yàn)樽约旱母冻霰华?jiǎng)勵(lì)，并且愿意收集對(duì)他們所付出的時(shí)間和精力的證據(jù)從而向朋友們炫耀。"試想一下：你曾通過什么社交游戲獲得過勛章？為什么你在意這些勛章呢？#3challenges挑戰(zhàn)近期在一項(xiàng)由StephanieHermann組織的游戲化調(diào)查研究中，她發(fā)現(xiàn)游戲中的挑戰(zhàn)必須根據(jù)預(yù)期目標(biāo)用戶群專門定制。"你必須考慮基本的背景以及用戶在他／她的玩家生命周期中所處的位置去維持用戶參與度。"更重要的是，她的研究顯示這些被置于游戲化應(yīng)用程序中的挑戰(zhàn)不能被普遍化和大眾化，用一種類型去適應(yīng)所有。這種挑戰(zhàn)設(shè)置必須根據(jù)上下文和目標(biāo)觀眾所定制，并且要多樣化。#7gifts禮物禮物是游戲機(jī)制中鼓勵(lì)玩家玩游戲的方法之一。盡管很多游戲利用真實(shí)生活中的禮物，例如現(xiàn)金或者購(gòu)物卡等，很多其它會(huì)以虛擬禮物來鼓勵(lì)玩家，例如花和（上文提到的）勛章。#9incentivizingonlineactivities激勵(lì)化網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)激勵(lì)化可能是涉及游戲化應(yīng)用程序和網(wǎng)站的所有因素中最關(guān)鍵的一點(diǎn)。商家將某些活動(dòng)配以獎(jiǎng)勵(lì)額度和禮物來激勵(lì)預(yù)期行為。在上文"人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)"中提到過，了解你的用戶會(huì)將會(huì)為你帶來關(guān)于如何刺激他們的行為的好主意。這些刺激幫助他們玩游戲并且將他們變?yōu)槟愕闹覍?shí)客戶。#12leaderboards玩家明星榜玩家明星榜是很多游戲中的主要特色之一。在游戲化維基中它被定義為："通過其他用戶來跟蹤自己游戲表現(xiàn)的一種形式。玩家明星榜通常會(huì)視覺化地顯示出一位玩家在其他玩家中的位置。這些榜單會(huì)展示哪些玩家解開了最難的任務(wù)。想要出現(xiàn)在明星榜上的渴望驅(qū)使著玩家們?nèi)カ@得更多的任務(wù)，隨之大幅提升用戶參與度。"#15organizationalgoals組織性目標(biāo)到此為止我們已經(jīng)從不同的角度討論了關(guān)于游戲設(shè)計(jì)的話題，然而正如JeroenvanBree所說，游戲應(yīng)該在三個(gè)層面吸引玩家：個(gè)人，組織和社會(huì)。從組織的觀點(diǎn)看，游戲應(yīng)該對(duì)一個(gè)組織的目標(biāo)有所貢獻(xiàn)。例如，將人流走動(dòng)的地方轉(zhuǎn)化為一家實(shí)體店，證明你品牌的特質(zhì)，或者證明你們的核心價(jià)值?？紤]組織性的目標(biāo)有利于在你的游戲和其他參與者之間創(chuàng)造一個(gè)雙贏的局面。#16progressbar進(jìn)度欄不管你相信與否，那個(gè)在LinkedIn上的簡(jiǎn)介完成度一欄可被視為游戲機(jī)制的一個(gè)例子。通過觀察你還有多少應(yīng)該完成卻沒有完成的內(nèi)容，很多用戶便會(huì)被驅(qū)使去達(dá)到100％的完成度，并且相信這樣的行為可以幫助他們獲得那些更加高級(jí)的特色服務(wù)。#17quantifiableoutcomes可量化的結(jié)果從上文中我們已經(jīng)了解到，對(duì)于一個(gè)機(jī)構(gòu)來說，如果我們堅(jiān)持組織性的目標(biāo)，玩游戲可以變成一件既好玩又正經(jīng)的事。但是正向其他你所運(yùn)用的策略或技巧一樣，商家最好能先找到可以將結(jié)果量化的方法。通過游戲化分析，你會(huì)想要跟蹤用戶參與度，日?；顒?dòng)，用戶的任務(wù)和級(jí)數(shù)。并且最終，你會(huì)想要知道你的游戲是否對(duì)用戶和你產(chǎn)品的關(guān)系產(chǎn)生了一種正面的影響。#18rewards獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)于獎(jiǎng)勵(lì)，KrisDuggan有著一些重要的見解。他認(rèn)為："只有在授予和展示了級(jí)別和虛擬獎(jiǎng)勵(lì)，他們才會(huì)變得跟整個(gè)社區(qū)一樣有價(jià)值。聰明的游戲化要求深程度上用戶獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)與整個(gè)品牌的用戶體驗(yàn)的整合，不管與這個(gè)品牌相關(guān)的主頁(yè)，手機(jī)應(yīng)用，社區(qū)，博客，或者其它數(shù)字互動(dòng)界面。"讓你的社區(qū)成為一個(gè)用戶為參與其中感到驕傲的的有價(jià)值的用戶體驗(yàn)，并且最終會(huì)更傾向于看重你的獎(jiǎng)勵(lì)。第五階段-商業(yè)應(yīng)用#20tacticsandgamification(business)游戲化的技巧那么我們?nèi)绾卫斫庥螒蚧募记?，以及幫助公司宣傳他們自己的方法呢？Identitymine在最近的一篇博客中很好地總結(jié)了以下論述："游戲化營(yíng)銷技巧可以刺激受眾更進(jìn)一步達(dá)到你的商業(yè)目標(biāo)的動(dòng)力。這些技巧可以是打響知名度，促進(jìn)銷量，或者找到新的購(gòu)買意向。問題的關(guān)鍵不在于做游戲，而在于將游戲機(jī)制于營(yíng)銷手段有機(jī)結(jié)合。"換句話說，并不是為了玩游戲而游戲，而要確保你時(shí)刻都能意識(shí)到為什么你運(yùn)用了這些游戲——比如為了品牌意識(shí)，找到和產(chǎn)生新的購(gòu)買意向，和促進(jìn)銷量。#22virtualenvironmentsandengagement虛擬環(huán)境和參與KristenBourgault指出，像開心農(nóng)場(chǎng)或者魔獸世界這些游戲每個(gè)月都有成千上百萬的用戶。她問道："是什么吸引了這么多人如此深地投入在這些虛擬世界中？"也許它跟人類本身對(duì)于玩的需求有關(guān)？也許是一種掌握世界和提升經(jīng)驗(yàn)的方法？或者是因?yàn)槲覀儗?duì)于轉(zhuǎn)移注意力的需求，和我們從日常要求中放松自己的需要？不管理由是什么，我們能清楚地得知游戲設(shè)計(jì)者們和公司正在從虛擬環(huán)境和用戶參與度中獲益。那么你會(huì)游戲化你的公司的任何一個(gè)部分嗎？#23websiteinvigoration激發(fā)網(wǎng)站DouglasMacMillan說游戲化已經(jīng)在為呆板的網(wǎng)站注入新的活力，并且將它們轉(zhuǎn)換為電子游戲。"電游設(shè)計(jì)師花了幾十年時(shí)間來完美化創(chuàng)造令人上癮產(chǎn)品的藝術(shù)。如今傳統(tǒng)公司也會(huì)利用所謂的游戲化策略為它們的網(wǎng)站建立用戶忠誠(chéng)度。這些策略，例如那種鼓勵(lì)用戶去與其他用戶競(jìng)爭(zhēng)以獲得點(diǎn)數(shù)的明星玩家榜，正在網(wǎng)絡(luò)上變得普遍起來。"#24examples實(shí)例TomEdwards列舉了15個(gè)使用游戲化策略的品牌例子，以及具體吸引用戶參與的機(jī)制：再加一個(gè)例子，那就是很多SocialMediaExaminer的讀者可能會(huì)注意到SocialMediaExaminer的社交圈——明星榜，點(diǎn)數(shù)和勛章。在你平常的生活工作中，注意身邊那些正在運(yùn)用游戲的商家；例如本地的咖啡店，