78%的奢侈品牌增加社交媒體營銷支出

%的奢侈品牌增加社交媒體營銷支出

擁抱數(shù)碼革命的老牌時裝屋在眾多大牌奢侈品中Burberry可謂當之無愧的激進派。早于2009年，Burberry就推出向品牌經(jīng)典標志風衣致敬的社交網(wǎng)站平臺。創(chuàng)意總監(jiān)ChristopherBailey表示，“A歌頌我們標志性的風衣：每個人都有一個關于外衣的故事，或許是首次邂逅一件外衣的故事；我喜歡這個主意，讓來自世界每個角落的人都可以分享自己與其風衣的故事和圖像，以及對于Burberry風衣和穿上它的不同看法?！倍W(wǎng)站瀏覽者除了能選出最喜愛的相片評論，還能轉載至其社交網(wǎng)站(包括Facebook和Twitter)分享觀點，甚至可將精選相片上傳至網(wǎng)站，共建一個全球性的反映個人風衣風格的圖像庫。品牌與消費者的互動性在一個網(wǎng)絡平臺上展示得一覽無遺。從數(shù)字互動宣傳到T臺時裝秀現(xiàn)場直播，再到運用全新技術打造全球性“零售劇場”環(huán)境以及各種創(chuàng)新的社交媒介活動，Burberry在社交媒體和電子媒介的探索之路上高歌猛進。在Facebook上，Burberry已經(jīng)擁有1000多萬粉絲，Twitter上的粉絲也達到70萬。Burberry的試水經(jīng)驗引得其他大牌紛紛效仿。Dior在中國的開心網(wǎng)上進行了全球廣告中國首發(fā)，就吸引了超過63萬用戶訪問；甚至在蘋果的AppStore里，用戶已經(jīng)可以下載Gucci、Valentino、CHANEL、Tiffany等品牌的應用軟件。誘人而危險的“雙刃劍”通過社交媒體的極速傳播，奢侈品牌的公眾認知度提升到了前所未有的高度。但這把“雙刃劍”可以通過短時間內“刷屏”達到宣傳品牌的效果，同時也可能因為一條負面消息瞬間讓公司深陷輿論漩渦。最顯著的反面教材當屬Dior前創(chuàng)意總監(jiān)約翰·加利亞諾辱罵猶太夫婦被捕事件，該則負面消息在Twitter上掀起網(wǎng)友1.6萬次的大討論，對品牌的危機公關能力提出了新的挑戰(zhàn)。此外，社交媒體之于奢侈品牌的作用，除了在“叫好”之余，是否能夠“叫座”？為奢侈品帶來實際的銷售和盈利，才是雙方都感興趣的話題。社交媒體與電子商務(E-Commerce)的結合也將成為奢侈品營銷新一輪的進化趨勢。Facebook這一社交媒體巨頭尋求全新收益來源的訴求可以作為最佳佐證，尤其是在今年5月首次公開募股的結果難如人意之時。該公司決定開始針對原來向品牌提供的免費服務進行收費。商戶若繼續(xù)使用Facebook服務，則必須購買廣告，換言之，這一舉措也開放了商戶企業(yè)與客戶之間的交易渠道。然而對于Facebook試水電子商務的舉動，不少品牌持質疑態(tài)度。他們認為Facebook有很多渠道可以盈利，但電子商務的前景并不樂觀。眾所周知，幾乎沒有人會在點擊了“喜歡”按鍵后還會去訪問粉絲主頁。社交網(wǎng)絡鏈接在增加訪問量上的作用上已十分有限，更不用說實際的盈利可能性。在媒體平臺不斷探索盈利模式的同時，品牌們對于社交媒體所提供的商務平臺也各有評論，褒貶不一。Nordstrom去年在Facebook上嘗試了短期的限定范圍商務測試。公司發(fā)言人表示：“因為功能有限，我們主要集中在少量商品品類上。消費者可以從我們的facebook墻面上直接將商品添加到購物車。但通過測試我們發(fā)現(xiàn)這一功能實際并未對客戶產(chǎn)生顯著的刺激?！保€指出，“Twitter是一個很棒的方式，讓我們能迅速廣泛地與顧客聯(lián)系溝通并解決問題。如果能在社交媒體上處理得當，品牌銷售會隨之增長?！眾W斯卡·德拉倫塔(OscardelaRenta)品牌首席執(zhí)行官亞歷山大·保倫也表示，“我們仍非常熱衷于社交媒體提供的商務服務，F(xiàn)-Commerce(facebook商務)當然是不可或缺的部分?！痹摴驹?011年11月曾推出一個“F”商務計劃，但也考慮與Pinterest就電子商務服務進行合作。保倫還提到：“這些新興媒體都在迅速發(fā)展，而我們也在不斷嘗試如何通過社交媒介的商務產(chǎn)品獲取最大的利益。像我們這類品牌，Pinterest在視覺定位方面更清晰直觀，而Facebook則擁有巨大的用戶數(shù)據(jù)庫，這兩點都是不能忽略的重要競爭力?！睙o論社交媒體探索電子商務盈利的模式是否成功，其對于奢侈品品牌認知度的推廣作