7個社交網(wǎng)絡(luò)上的社會化營銷策略

個社交網(wǎng)絡(luò)上的社會化營銷策略

分析說，肯德基采用的是“水漲船高”式的營銷策略，具體有如下四點(diǎn)：1、終端人員本地化、職業(yè)化；注重培訓(xùn)，志存高遠(yuǎn)；2、本土化管理，知己知彼；3、渠道通路管理：“從零開始特許加盟”到“非零開始特許加盟”；4、利基市場定位準(zhǔn)確，公益促銷目的明確。那么，當(dāng)“本土”的具含義從“中國”變成具體一個個SNS平臺，肯德基還能保持營銷策略的靈活多變嗎？經(jīng)過梳理，虎嗅發(fā)現(xiàn)，肯德基中國在SNS平臺上的品牌策略跟它把公關(guān)、營銷外包給成熟的廣告與營銷機(jī)構(gòu)奧美有很大關(guān)系。特點(diǎn)有：1、在SNS平臺上，肯德基的品牌策略也結(jié)合了社交網(wǎng)站的特性，即輕展示、重營銷活動；2、由于有成熟的外包團(tuán)隊，肯德基擅長主動推動線上活動，和線上到線下的活動；3、也由于外包團(tuán)隊太成熟，肯德基內(nèi)部的公關(guān)力量比較弱。對SNS平臺上的負(fù)評價，沒有本土公司的客服和反饋意識。但虎嗅很難去下結(jié)論說，這種重活動、輕反饋的木訥營銷風(fēng)格，對肯德基的品牌是利是弊。在中國，正是由于它的木訥，很多網(wǎng)友樂于越庖代廚，以肯德基為對象來發(fā)揮惡搞，無意間幫它促進(jìn)了品牌傳播。來回顧這個八卦：在年初-質(zhì)疑韓寒代筆的雙方大戰(zhàn)中，韓寒的同學(xué)發(fā)過一條挺韓的微博，隨后，被網(wǎng)友以肯德基的招牌食品的名義發(fā)起了惡搞。隨后，線上又貼出了一張照片。一家肯德基門店玩起了態(tài)度營銷。這是種剁馬井猜的娛樂精神！雖然后來肯德基官方相當(dāng)不解風(fēng)情地辟謠說，兩個環(huán)節(jié)都是網(wǎng)友惡搞，但看看上面微博截圖的將近13萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，競爭對手會嫉妒到死對不對。下面，虎嗅從分析社交平臺上用戶特點(diǎn)入手，具體看看肯德基是如何針對不同用戶群、網(wǎng)站氣質(zhì)等進(jìn)行廣告營銷的，看是否能給想借助SNS平臺力量做品牌營銷的廠商們提供怎樣的參考。1、豆瓣網(wǎng)：“線上-線下-線上”截止今年年初，豆瓣的注冊用戶已有5617萬，有80%以上的用戶生活在北京等一線城市，18到35歲的占92.5%，本科以上學(xué)歷超過70%，月收入大于3000元的占42.8%，這表明豆瓣用戶是中國互聯(lián)網(wǎng)用戶中商業(yè)價值最大的群體。但這群用戶，也是最具文藝小清新氣質(zhì)、對商業(yè)廣告最為抵觸的群體。因此，豆瓣不但自身并無大刀闊斧的商業(yè)化動作，而且對合作廣告的氣質(zhì)也要求極高。在這個平臺上，肯德基的活動也是相當(dāng)?shù)摹拔乃嚪秲骸薄＞唧w策略是，以情感牌為基調(diào)，在豆瓣上整合豆瓣電臺、品牌小站、同城活動平臺等優(yōu)勢資源開展“線上-線下-線上”的循環(huán)傳播模式的活動?？系禄诙拱杲ㄓ忻麨椤袄寺艟?，閃約派對”的小站，并在2011年2月14日情人節(jié)當(dāng)天推出過活動，召喚豆瓣網(wǎng)友們在這天前往中國大陸任意一家KFC門店，用手機(jī)播放指定情歌，制造約會機(jī)會。這個為期短短一天的活動成為豆瓣去年第一個最大規(guī)模的同城活動，共計有4978人參與。豆友們對這活動紛紛表示了好感。而參加派對的豆友們將活動照片傳回小站活動相冊，又形成了二次傳播。2.新浪微博：主打線上有獎活動；微公關(guān)不及格截止2012年5月16日，新浪微博注冊用戶已達(dá)3.24億，黏性極高。這些自媒體ID們平均每天發(fā)布超過1億條微博，人均在線時長達(dá)60分鐘。新浪的用戶個性兩極化，一極是粉絲動輒以百萬計的掛V的娛樂、商業(yè)、公知明星們，一極是以學(xué)生為主的草根群體。之前有調(diào)查報告表明，微博用戶中的學(xué)生比例高達(dá)49.5%。在這個自媒體平臺上，肯德基主要是發(fā)布線上有獎活動，與線下的結(jié)合比較少：1、布局ID群肯德基在微博的賬號布局上下足功夫。官方注冊的ID有：肯德基，肯德基三人籃球賽，肯德基對話90后、KFC三早等。其中“肯德基”賬號截止7月6號，已經(jīng)擁有18萬的粉絲。幾個賬號覆蓋的目標(biāo)用戶有所差異，微博內(nèi)容也不大相同：①肯德基大號——主要發(fā)布企業(yè)最新的產(chǎn)品、活動動態(tài)；②肯德基三人籃球賽——作為肯德基歷年舉行的一次活動，多發(fā)布體育資訊；③肯德基對話90后——是用公益信息在年輕人群體中梳理口碑；④KFC三早——主打肯德基的早餐理念，提醒大家早餐的重要性和應(yīng)該吃些什么。2、微公關(guān)嚴(yán)格地說，肯德基在微博上的微公關(guān)不及格。這似乎是因為太過把整體營銷方案外包給奧美，肯德基中國自己沒有一個團(tuán)隊來靈活應(yīng)對SNS上的即時信息。這家跨國公司，在社交網(wǎng)站上的本土與親民遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有實體門店靈活?？系禄筇栔挥糜诎l(fā)布活動動態(tài)，但對用戶在微博上的負(fù)反饋卻反應(yīng)冷漠，看不到它在微博上處理公共危機(jī)的實證。在一則名為#KFC“餐”議院高見#的活動微博下，有用戶惡評說：當(dāng)事人告訴虎嗅，自己沒有獲得肯德基的任何回應(yīng)?？系禄摹拔⒉├淠Y”，前科可以追溯到2010年的“秒殺門”。2010年4月，肯德基中國公司推出三輪秒殺活動，64元的外帶全家桶只要32元，但當(dāng)消費(fèi)者拿著大量優(yōu)惠券前往門店時，卻被肯德基單方面宣布無效。而當(dāng)天微博上對這次事件口誅筆伐的同時，肯德基的微博上絲毫沒有提及此事(如下圖)，雖然同期也在發(fā)微博，但內(nèi)容與它同期遭遇的公關(guān)危機(jī)嚴(yán)重脫節(jié)。相比之下，競爭對手麥當(dāng)勞則出色得多：今年央視315晚會曝光了麥當(dāng)勞的“過期食品”事件后，麥當(dāng)勞一個小時后就在新浪微博上做出了官方回應(yīng):在@新浪財經(jīng)等