世聯(lián)-環(huán)美站北項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略與策略報(bào)告139P-

環(huán)美站北項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略與策略報(bào)告謹(jǐn)呈：新鴻意地產(chǎn)[2007]GW212/1/2023我們解決問題的技術(shù)思路項(xiàng)目背景項(xiàng)目核心問題營銷戰(zhàn)略項(xiàng)目解析客戶分析營銷策略市場營銷現(xiàn)狀競爭分析推廣策略銷售策略核心問題分析營銷戰(zhàn)略制定營銷策略制定客戶目標(biāo)案例借鑒項(xiàng)目位于合肥發(fā)展中的新區(qū)——新站區(qū)北部，區(qū)位相對偏僻，消費(fèi)者認(rèn)知度低項(xiàng)目位于合肥市區(qū)東北部的新站板塊的北部，距離廬陽主城區(qū)15分鐘，但區(qū)位上已經(jīng)靠近長豐縣，心理上比較偏僻。項(xiàng)目概況開發(fā)背景總占地167447平米，被一條市政道路和市政綠化帶（由開發(fā)商自己承建）分割成4塊。規(guī)劃總建筑面積41.86萬平米，包括商業(yè)10.24萬和住宅31.62萬平米，容積率2.5。計(jì)劃推售的一期占地29412平米，容積率2.34，其中商業(yè)1.02萬平米、住宅5.8萬平米。長豐縣肥東縣一期北二環(huán)開發(fā)商新鴻意操作風(fēng)格一貫務(wù)實(shí)、低調(diào)，本次收購合肥環(huán)美強(qiáng)勢進(jìn)駐新站片區(qū)開發(fā)商在合肥開發(fā)過多個(gè)項(xiàng)目，但在合肥消費(fèi)者心中比較“陌生”2002年自南通進(jìn)入合肥，開發(fā)了新泉家園、聯(lián)邦花園、國貿(mào)公寓以及合肥首家ShoppingMall新都會環(huán)球購物廣場，成功引進(jìn)合肥第二家家樂福。新鴻意曾獲“2005中國值得尊敬的房地產(chǎn)品牌企業(yè)”稱號。訪談發(fā)現(xiàn)，所有的合肥人都知道新都會、家樂福，但除了業(yè)內(nèi)人士了解“新鴻意”外，90%以上的人表示“新鴻意是誰？”，這一點(diǎn)與元一形成巨大差距。成功收購環(huán)美公司，強(qiáng)勢進(jìn)駐新站北區(qū)，首次進(jìn)行大規(guī)模住宅開發(fā)地塊原為環(huán)美公司所有。項(xiàng)目規(guī)模已經(jīng)超過新鴻意操作過的所有項(xiàng)目。曾用案名“林蔭道一號”、“公園世家”，目前暫為“家天下”項(xiàng)目概況開發(fā)背景項(xiàng)目商業(yè)由華高萊斯定位，住宅定位則較粗，規(guī)劃方案已完成項(xiàng)目概況開發(fā)背景以家庭為主要消費(fèi)對象，并為一定區(qū)域的家庭提供滿足其成員購物、娛樂、休閑、餐飲、教育、健康等綜合需求的商業(yè)街區(qū)中國第一家庭主題商業(yè)街商業(yè)前期定位由北京華高萊斯確定，強(qiáng)調(diào)家庭、休閑、娛樂——中等收入以上客戶群以及工薪階層住宅客戶定位以家庭和睦為主題，強(qiáng)調(diào)住家、回歸感住宅形象定位整體遵循“70/90”原則，為市場主流產(chǎn)品，啟動區(qū)則大致為50/90，產(chǎn)品可調(diào)住宅產(chǎn)品定位曾用“林蔭道一號”、“公園世家”，目前暫定“家天下”案名總規(guī)模42萬平米，是站北第一大盤，10萬平米主題商業(yè)更是無出其右項(xiàng)目建筑面積商業(yè)住宅容積率一期6.82萬1.02萬5.8萬2.34二期11.46萬1.76萬9.7萬2.37三期12.83萬1.88萬10.95萬2.45四期10.75萬5.17萬5.58萬2.86合計(jì)41.86萬10.24萬31.62萬2.5項(xiàng)目概況開發(fā)背景打造站北片區(qū)的商業(yè)中心項(xiàng)目總規(guī)劃商業(yè)面積10.24萬平米，但50%以上在三期，前期主要是配合項(xiàng)目整體開發(fā)炒作，這樣的計(jì)劃可很好規(guī)避片區(qū)不成熟帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)。一期的商業(yè)只有1萬平米，且暫不計(jì)劃推售，隨項(xiàng)目進(jìn)展待定，因此首先解決項(xiàng)目的住宅營銷問題。根據(jù)項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度和區(qū)域成熟狀況，本次開發(fā)商希望我們首先解決住宅的銷售問題，商業(yè)下次考慮。我們解決問題的技術(shù)思路項(xiàng)目背景項(xiàng)目核心問題營銷戰(zhàn)略項(xiàng)目解析客戶分析營銷策略市場營銷現(xiàn)狀競爭分析推廣策略銷售策略核心問題分析營銷戰(zhàn)略制定營銷策略制定客戶目標(biāo)案例借鑒客戶目標(biāo)：在片區(qū)競爭中脫穎而出，突破片區(qū)價(jià)格，打造成標(biāo)桿項(xiàng)目整體目標(biāo)在激烈的競爭中脫穎而出，突破片區(qū)價(jià)格，進(jìn)而樹立項(xiàng)目品牌形象，打造成市場的標(biāo)桿項(xiàng)目。住宅開發(fā)除了獲取正常利潤，還必須為商業(yè)以及整體滾動提供現(xiàn)金流支持。隱含目標(biāo)定位為陌生區(qū)大盤，商業(yè)做的好是利潤增長點(diǎn)，做不好就是累贅。啟動區(qū)選擇：樓盤價(jià)值在后期實(shí)現(xiàn)，目前啟動地塊位置好，容易被認(rèn)同。啟動區(qū)主要是樹立形象為主，后期實(shí)現(xiàn)利潤。不存在資金問題，各種工作都可以配合到位。希望能站在區(qū)域和板塊的角度上去做營銷，從政府角度思考。計(jì)劃9.16開盤，考慮中秋、國慶過節(jié)氣氛濃?？蛻羲伎几鶕?jù)測算，成本已經(jīng)折合到2800元/平米，而片區(qū)銷售價(jià)格在3000左右。客戶目標(biāo)解析：沒有硬性的消化指標(biāo)，但著眼于項(xiàng)目整體的順利開發(fā)首期開發(fā)奠定項(xiàng)目形象，為后續(xù)獲取溢價(jià)打下基礎(chǔ)。后期利潤不斷提升，最終實(shí)現(xiàn)利潤最大化。營銷階段目標(biāo)之戰(zhàn)略入市單價(jià)可與市場同步（3000元/平米），后續(xù)抬升，商業(yè)能夠保證項(xiàng)目利潤實(shí)現(xiàn)。營銷階段目標(biāo)之策略我們解決問題的技術(shù)思路項(xiàng)目背景項(xiàng)目核心問題營銷戰(zhàn)略項(xiàng)目解析客戶分析營銷策略市場營銷現(xiàn)狀競爭分析推廣策略銷售策略核心問題分析營銷戰(zhàn)略制定營銷策略制定客戶目標(biāo)案例借鑒項(xiàng)目位于主城區(qū)邊緣，城市規(guī)劃向?yàn)I湖發(fā)展，且深入市民意識，政府主導(dǎo)性強(qiáng)區(qū)域規(guī)劃配套設(shè)施產(chǎn)品研判在合肥市政府提出的“141”城市發(fā)展戰(zhàn)略中，站北片區(qū)位于北部組團(tuán)和東組團(tuán)之間。政府“口號”提出落實(shí)性強(qiáng)，對市民形成強(qiáng)烈的引導(dǎo)作用，濱湖規(guī)劃一經(jīng)提出，便有相應(yīng)配套跟進(jìn)，比如合肥一中從主城遷過去。長期以來，合肥就有東貧西貴之說，站北常謂之“東門”——印象差，其他區(qū)域的人很少去過，目前更是南熱北淡。主方向站北片區(qū)原為瑤海、長豐下轄的農(nóng)村，后整編到新站區(qū)規(guī)劃中，片區(qū)印象落后區(qū)域規(guī)劃配套設(shè)施產(chǎn)品研判新站區(qū)橫跨合肥市中心城區(qū)和北部組團(tuán)，是建設(shè)部確立的全國首家城市綜合建設(shè)開發(fā)試點(diǎn)區(qū)，也是唯一保留下來的。轄區(qū)34平方公里，常住人口12萬。未來規(guī)劃（2020年）到60平方公里，規(guī)劃常住人口為20萬，最大人口容量39萬。產(chǎn)業(yè)定位為依靠便利的鐵路、公路條件發(fā)展物流倉儲、商貿(mào)、交通、加工制造等，遠(yuǎn)期規(guī)劃提供就業(yè)崗位24.4萬個(gè)，即目前常住人口還要增加12萬以上。物流商貿(mào)+新型工業(yè)基地項(xiàng)目處于未來的新站新行政中心組團(tuán)，將是未來合肥北部的區(qū)域中心區(qū)域規(guī)劃配套設(shè)施產(chǎn)品研判站南組團(tuán)火車北站新行政中心組團(tuán)張洼路主發(fā)展軸區(qū)域位于主城區(qū)邊緣，相對陌生，且非城市規(guī)劃熱點(diǎn)片區(qū)，區(qū)域認(rèn)知有待引導(dǎo)。項(xiàng)目規(guī)劃研判區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景看好，規(guī)劃最大人口容量39萬人，客戶有保證。項(xiàng)目位于新行政中心組團(tuán)，將是未來合肥北部的中心地帶。項(xiàng)目處于距離中心區(qū)最近的人居板塊，是稀有的人居項(xiàng)目站北片區(qū)規(guī)劃住宅總量400余萬平米，是目前僅次于政務(wù)新區(qū)最大規(guī)模的新居住板塊。從距離市區(qū)的距離看，站北板塊比其他區(qū)域具有無可比擬的優(yōu)勢。雖然距離火車站較近，但噪音影響并不大。政務(wù)新區(qū)15-20分鐘25-30分鐘區(qū)域規(guī)劃配套設(shè)施產(chǎn)品研判項(xiàng)目周邊路網(wǎng)發(fā)達(dá)，與外界交通暢通，兩條主干道直達(dá)主城區(qū)張洼路二環(huán)銅陵北路往包河區(qū)淮河路步行街內(nèi)環(huán)往廬陽往肥東新海大道長江路500m往長豐，合徐高速瑤海區(qū)從項(xiàng)目到主城區(qū)約15分鐘，遠(yuǎn)少于高新區(qū)（>20分鐘）、政務(wù)區(qū)（30分鐘）、湖濱（>半小時(shí)）。隨著張洼路（60米）、新海大道（60米）的整修完畢，項(xiàng)目與主城區(qū)的交通不僅更便捷，還強(qiáng)力輻射長豐、肥東。七橫：湯池路（45m）、物流路（新海大道，60m）、雙七路（二環(huán)路60m）、鳳陽路（一環(huán)路45m）、工業(yè)大道（60m）、振興路（45m）、鳳麟路（60m）。四縱：淮南路（45m）、張洼路（60m）、銅陵北路（45m）、當(dāng)涂路（60m）。規(guī)劃主要道路（藍(lán)色在項(xiàng)目周邊）區(qū)域規(guī)劃配套設(shè)施產(chǎn)品研判合肥人old印象下對區(qū)域的偏僻認(rèn)識需要以客戶感知進(jìn)行引導(dǎo)。天柱山路龍門嶺路銅陵北路穎河路區(qū)域規(guī)劃配套設(shè)施產(chǎn)品研判一期工地地塊內(nèi)部穎河路主干道：銅陵北路，6車道。次干道：天柱山路、穎河路，4車道。市政路：龍門嶺路及其他，2車道。銅陵北路北側(cè)市政路項(xiàng)目內(nèi)部地勢平坦，被市政路分成兩大部分，外圍全為水泥路面，車輛噪音會較大除東湖山莊已經(jīng)入伙外，周邊小區(qū)正在建設(shè)，區(qū)域整體人氣不足香江生態(tài)麗景，區(qū)域內(nèi)最大項(xiàng)目，40萬建面區(qū)域規(guī)劃配套設(shè)施產(chǎn)品研判待規(guī)劃空地華府竹絲院二期·待建東湖山莊，最后的3期部分在售中環(huán)項(xiàng)目近尾盤陽光匯景在建陽光匯景在建周邊有三大公園，且鄰規(guī)劃的最佳行政資源總部大廈，但市民關(guān)注的優(yōu)質(zhì)配套缺乏生態(tài)公園瑤海公園1423689新海公園瑤海工業(yè)區(qū)標(biāo)志性建筑：100米高總部經(jīng)濟(jì)大廈（新的管委會辦公地點(diǎn)）+五星級酒店新站管委會現(xiàn)駐地192六十三中（幼兒園-高中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城轉(zhuǎn)制，教學(xué)一般）3七里塘街道8市三十中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)中學(xué)4合肥新站第二人民醫(yī)院6集貿(mào)市場、華聯(lián)超市物流園區(qū)用地安徽大市場國際汽車城·周邊缺乏市民最關(guān)心的小學(xué)、中學(xué)等優(yōu)質(zhì)學(xué)區(qū)資源，現(xiàn)有學(xué)校為鄉(xiāng)鎮(zhèn)學(xué)校改制。商業(yè)配套缺乏，尤其是休閑類商業(yè)設(shè)施。目前只開通兩路公交線路，十分不方便。生態(tài)公園據(jù)說政府區(qū)域規(guī)劃配套設(shè)施產(chǎn)品研判快速發(fā)展的住宅區(qū)建設(shè)與優(yōu)質(zhì)配套貧乏片區(qū)降低客戶吸引力，政府正在考慮去做規(guī)劃新建高中商業(yè)規(guī)劃交通區(qū)域規(guī)劃配套設(shè)施產(chǎn)品研判9除了總部大廈，新站區(qū)管委會計(jì)劃建設(shè)一所200畝全建制示范性高中、再引入一所醫(yī)院。新高中擬選址政府關(guān)鍵計(jì)劃“借題”增加項(xiàng)目砝碼安徽大市場二期在建，30萬商業(yè)綜合體建議引入知名學(xué)校，如北師大附中、清華附中，本項(xiàng)目客戶有優(yōu)惠名額。已經(jīng)把區(qū)域規(guī)劃商業(yè)融入，是站北商業(yè)中心。贊助公交公司，開通線路，尤其是與主要區(qū)域直達(dá)班車。以前，由于醫(yī)院、商業(yè)、學(xué)校規(guī)劃的不確定性（沒有落實(shí)、政府不能公示），區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目主推賣點(diǎn)均不得不鎖定已有的公園，因此督促政府落實(shí)規(guī)劃對于項(xiàng)目的開發(fā)具有重要的意義。項(xiàng)目開發(fā)計(jì)劃：把市政綠化帶引入項(xiàng)目，與規(guī)劃商業(yè)融合，但整體被分割成4部分內(nèi)部可以概括為一帶、兩街、四區(qū)、八組團(tuán)。一帶是指中間的生態(tài)綠化景觀帶，屬市政工程，考慮為項(xiàng)目增加亮點(diǎn)，但因此導(dǎo)致成本提高。四區(qū)是指按照分期開發(fā)的原則將項(xiàng)目劃分為四個(gè)區(qū)域。每區(qū)分兩個(gè)組團(tuán)降低每期開發(fā)強(qiáng)度。二期：小高層+高層一期：多層+小高層+高層三期：小高層組團(tuán)四期：商業(yè)+公寓+寫字樓啟動區(qū)選擇有最佳資源位置，主要是考慮降低項(xiàng)目推廣難度。區(qū)域規(guī)劃配套設(shè)施產(chǎn)品研判綠化帶：66×780米一期：300×98二期：400×120三期：400×130四期：300×125突出綠化、生態(tài)以及與商業(yè)的融合，但由于綠化帶存在，造成整體布局的單一區(qū)域規(guī)劃配套設(shè)施產(chǎn)品研判規(guī)劃出發(fā)點(diǎn)：層數(shù)，朝向，視線的設(shè)計(jì)均勻?qū)ΨQ。園景觀的最大利用。啟動區(qū)功能規(guī)劃：住宅組團(tuán)：包括東部多層組團(tuán)和西部小高層組團(tuán)。商業(yè)辦公區(qū)：沿綠化帶設(shè)計(jì)。共享人流。啟動區(qū)內(nèi)部交通規(guī)劃：人車分流。商住分流。銅陵北路啟動區(qū)選取項(xiàng)目資源最好的位置，以減少客戶抗性，打開市場整體規(guī)劃理念：主題景觀規(guī)劃。啟動區(qū)外部資源：臨城市主干道銅陵北路臨生態(tài)公園，景觀資源好啟動區(qū)內(nèi)部景觀資源：“君子大道”景觀綠化帶景觀滲透帶及休閑景觀帶水系與枯山水結(jié)合的水道景觀系統(tǒng)區(qū)域規(guī)劃配套設(shè)施產(chǎn)品研判外部取景和內(nèi)部造景做的相當(dāng)?shù)轿?，?gòu)成項(xiàng)目主要賣點(diǎn)。啟動區(qū)雙組團(tuán)設(shè)計(jì)、內(nèi)部大尺度、開闊空間內(nèi)部大尺度、開闊空間：多層樓間距大于13米，小高層超過30米。區(qū)域規(guī)劃配套設(shè)施產(chǎn)品研判園林亮點(diǎn)：水系枯山水城市干道綠化退界景觀啟動區(qū)住宅共512戶，包括3棟高層、2棟小高層和3棟多層，面積構(gòu)成55：23：22指標(biāo)名稱具項(xiàng)用地面積29412住宅面積58000商業(yè)面積10200高層面積（共3棟，首批推出1棟）32630小高層面積（2棟）13495多層面積（3棟）13294三種物業(yè)類型面積比55%：22.7%：22.3%居住戶數(shù)共512（首批320戶）啟動區(qū)住宅開發(fā)特點(diǎn)：多物業(yè)類型同時(shí)啟動，為消費(fèi)者提供多種選擇。由南向北，由高至低的排布方式。迎合城市的主要發(fā)展方向。充分考慮對公園的利用，增加了公園一側(cè)的住宅戶數(shù)。啟動區(qū)以高層為主，但首批入市產(chǎn)品是多層、小高層和1棟高層，與區(qū)域市場主要推售物業(yè)吻合。區(qū)域規(guī)劃配套設(shè)施產(chǎn)品研判121、2號首批不推出二房26.25%三房51.25%四房22.5%區(qū)域規(guī)劃配套設(shè)施產(chǎn)品研判高層（1棟）戶型面積區(qū)間戶數(shù)整體比兩房81.24818.7%四房138.64828.1%小高層（2棟）三房102.8-120.88316.2%四房138.2244.6%多層（3棟）兩房88.1-88.9367.0%三房111.2-124.58115.8%啟動區(qū)戶型整體較大，符合項(xiàng)目“家”的定位，主要面積區(qū)間為102.8-124.5平方米的三房，但首批入市的多層、小高層戶型與主流吻合；與市場形成差異的在于高層，但高層帶空中花園，是區(qū)域市場亮點(diǎn)。首批戶型區(qū)間與主流吻合，但以三房為主力、且四房比例較高，有別于其他項(xiàng)目首批入市戶型方正；客廳設(shè)全景大陽臺；主臥室為凸窗采光，客臥采光差?？蛷d陽臺僅90度采光；主臥凸窗采光，景觀面角寬闊；明廚明衛(wèi)。B-2型：81.2㎡Yb-2型：88.9㎡戶型分析—所有戶型均做到南北通透，方正規(guī)矩，亮點(diǎn)不多區(qū)域規(guī)劃配套設(shè)施產(chǎn)品研判B-1型：138.6㎡客廳與書房設(shè)大窗，景觀開闊，采光及通透性較好；客廳與一客臥西曬；主衛(wèi)采光差。主臥、書房均轉(zhuǎn)角凸窗采光，景觀面角寬闊，通透性較好；客臥凸窗采光；客廳西曬；明廚明衛(wèi)。Ya-1型：116.4㎡與區(qū)域內(nèi)其他項(xiàng)目相比，兩房戶型優(yōu)勢不明顯，主要是戶型較大香江·生態(tài)麗景面積：82.18㎡位置：正南北朝向、園林景觀。戶型：通風(fēng)采光好、使用率高。本項(xiàng)目面積：81.2-88.9㎡位置：正南北朝向、園林景觀戶型：客臥采光差，超大陽臺景觀。信達(dá)·格蘭云天面積：80-82㎡位置：正南北朝向。戶型：戶型方正、通風(fēng)采光好、使用率低、超大臺景觀。區(qū)域規(guī)劃配套設(shè)施產(chǎn)品研判本項(xiàng)目面積：102.8-124.5㎡位置：南北朝向戶型：戶型方正、通透采光較好。香江·生態(tài)麗景面積：99.95-103㎡位置：正南北朝向、園林景觀。戶型：戶型方正、客廳采光一般、主臥超大觀景陽臺。信達(dá)·格蘭云天面積：111-126㎡位置：正南北朝向。戶型：戶型方正、超大陽臺景觀、使用率低。區(qū)域規(guī)劃配套設(shè)施產(chǎn)品研判與區(qū)域內(nèi)其他項(xiàng)目相比，三房戶型采光性好，使用率高與區(qū)域內(nèi)其他項(xiàng)目相比，四房戶型采光較高，使用率較高區(qū)域規(guī)劃配套設(shè)施產(chǎn)品研判香江·生態(tài)麗景面積：115.4-122.3㎡位置：正南北朝向、園林景觀。戶型：戶型方正、臥室均為凸窗或有大型陽臺、客廳西曬、客衛(wèi)采光差，使用率低。本項(xiàng)目面積：130.0-138.6㎡位置：正南北朝向戶型：客廳與書房景觀開闊、客廳和一客臥西曬。戶型存在問題和改進(jìn)建議：1號樓和3號樓區(qū)域規(guī)劃配套設(shè)施產(chǎn)品研判洗衣機(jī)置于客廳較為怪異，建議增設(shè)生活陽臺起居室與書房互換，符合動靜分區(qū)原則戶型存在問題和改進(jìn)建議：2號樓書房和臥室設(shè)置不合理，且2.2米距離內(nèi)設(shè)外窗和拉門很不好用寬1.8米，進(jìn)深7.45米，廚衛(wèi)的采光問題仍難解決人行通道較狹窄區(qū)域規(guī)劃配套設(shè)施產(chǎn)品研判產(chǎn)品規(guī)劃：景觀十分到位，市場主流產(chǎn)品啟動，方正實(shí)用，符合客戶需求區(qū)域規(guī)劃配套設(shè)施產(chǎn)品研判外部取景和內(nèi)部造景做的到位，構(gòu)成項(xiàng)目主要賣點(diǎn)。啟動區(qū)以高層為主，但首批入市產(chǎn)品是多層、小高層和1棟高層，與區(qū)域市場主要推售物業(yè)吻合。啟動區(qū)戶型整體較大，符合項(xiàng)目“家”的定位，主要面積區(qū)間為102.8-124.5平方米的三房，但首批入市的多層、小高層戶型與主流吻合；與市場形成差異的在于高層，但高層帶空中花園，是區(qū)域市場亮點(diǎn)。對項(xiàng)目營銷啟示：三線城市非成熟區(qū)稀缺人居大盤區(qū)域位于主城區(qū)邊緣，相對陌生，且非城市規(guī)劃熱點(diǎn)片區(qū)，區(qū)域認(rèn)知有待引導(dǎo)。項(xiàng)目位于新行政中心組團(tuán)，將是未來合肥北部的中心地帶。對項(xiàng)目營銷啟示區(qū)域規(guī)劃有待引導(dǎo)客戶去認(rèn)知。項(xiàng)目周邊路網(wǎng)發(fā)達(dá)，與外界交通暢通，區(qū)域整體人氣不足。周邊有三大公園，且鄰規(guī)劃的最佳行政資源總部大廈，但市民關(guān)注的優(yōu)質(zhì)配套缺乏。公共配套的完善與項(xiàng)目營銷進(jìn)行結(jié)合。景觀十分到位，市場主流產(chǎn)品啟動，方正實(shí)用，符合客戶需求，與項(xiàng)目定位基本符合。商業(yè)中心規(guī)劃為項(xiàng)目增添賣點(diǎn)。項(xiàng)目自身已有較多賣點(diǎn)，有整合營銷基礎(chǔ)。我們解決問題的技術(shù)思路項(xiàng)目背景項(xiàng)目核心問題營銷戰(zhàn)略項(xiàng)目解析客戶分析營銷策略市場營銷現(xiàn)狀競爭分析推廣策略銷售策略核心問題分析營銷戰(zhàn)略制定營銷策略制定客戶目標(biāo)案例借鑒合肥房地產(chǎn)投資規(guī)模增幅下滑。住宅供給繼續(xù)上升，大盤化、郊區(qū)化趨勢明顯；銷售增幅趨緩，市場銷售周期拉長；由于宏觀調(diào)控的作用，投資（投機(jī)）需求收縮，自住需求突顯；房價(jià)漲幅趨緩，供需雙方理性預(yù)期增強(qiáng)。根據(jù)目前不完全統(tǒng)計(jì)，取得預(yù)售的總規(guī)模在1300萬平米左右，即使考慮銷售規(guī)模的增長，供應(yīng)過量的狀況將一直持續(xù)。06年住宅、商業(yè)性用房供銷面積05年住宅、商業(yè)、寫字樓供銷面積總量辦公樓商業(yè)營業(yè)用房住宅普通住房經(jīng)濟(jì)適用房別墅開發(fā)完成投資（億元）1268231071.32.1施工面積（萬m2）14547515993817.923竣工面積（萬m2）454195430413.620.7房地產(chǎn)市場投資總規(guī)模增長40%，增幅比上年回落15個(gè)百分點(diǎn)，但仍高于全國平均增幅5個(gè)百分點(diǎn)。2005年合肥市市區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)狀況單位：萬平數(shù)據(jù)來源：合肥統(tǒng)計(jì)年鑒及網(wǎng)受05年以來宏觀調(diào)控影響，房地產(chǎn)整體投資規(guī)模增幅下滑，住宅供給持續(xù)穩(wěn)步上升，2007年預(yù)計(jì)供應(yīng)量是消化量的一倍以上02－06年住宅銷售面積數(shù)據(jù)來源：合肥統(tǒng)計(jì)年鑒及網(wǎng)單位：萬平單位：元06年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截至11月18日02-06年年銷售均價(jià)05-06年本地、外地購房比例住宅供應(yīng)面積結(jié)構(gòu)單位：平米06年住宅銷售面積上漲幅度減緩，房價(jià)與05年基本持平，投資性需求收縮，自住需求突現(xiàn)，供應(yīng)面積以120平米以上高檔大戶型為主，但中小戶型為需求主流2005年，房價(jià)漲幅下降了19個(gè)百分點(diǎn)。漲幅急劇下降的重要原因是投資需求的收縮，需求結(jié)構(gòu)調(diào)整明顯。其一，新房市場外地購房者所占份額急劇下降。合肥外地購房主要來自于淮南、阜陽等周邊富裕城市。其二，二手房的走勢2005年，二手房成交面積同比下降20.8%，成交額增長9.6%。1~6月，投資、投機(jī)性購房者急于變現(xiàn)，在二手房市場，表現(xiàn)為次新房交易額猛增，同比增長了9%。而下半年，二手房交易量大幅下降（同比下降了30%）。土地市場——07年城區(qū)內(nèi)共出讓2000畝住宅用地，高新區(qū)、經(jīng)開區(qū)、政務(wù)區(qū)和濱湖新區(qū)各出讓500畝，08年以后除了政務(wù)區(qū)外高新區(qū)、經(jīng)開區(qū)和新站區(qū)未來都沒有大規(guī)模的土地放量，濱湖區(qū)還有3500畝可供出讓，明確了未來城南是城市主要發(fā)展方向未來城南是城市的主要發(fā)展方向?yàn)I湖新區(qū)總共可供出讓的土地為5000畝遠(yuǎn)期除了政務(wù)區(qū)外，3大開發(fā)區(qū)遠(yuǎn)期沒有大規(guī)模土地放量了500畝500畝500畝2000畝儲備土地

未來主要土地出讓區(qū)500畝經(jīng)開區(qū)均價(jià)：2600元多層和小高層廬陽中心區(qū)均價(jià)：3300元小高層和高層新站片區(qū)均價(jià)：3000元多層和小高層瑤海東區(qū)均價(jià)：3100元多層和小高層包河北區(qū)均價(jià)：3900元小高層和高層學(xué)府板塊均價(jià)：3450元多層和小高層高新區(qū)均價(jià)：3600元小高層和多層+少量別墅政務(wù)新區(qū)均價(jià)：3400元小高層和多層濱湖新城預(yù)計(jì)均價(jià)2500元二環(huán)線內(nèi)環(huán)線合寧高速區(qū)域特征：中心區(qū)和外擴(kuò)區(qū)以二環(huán)線為分界。價(jià)格特征：住宅市場整體價(jià)格較高，包河北區(qū)為價(jià)格最高板塊外擴(kuò)區(qū)價(jià)格與中心區(qū)差別不大，高新區(qū)和政務(wù)新區(qū)價(jià)格已經(jīng)達(dá)到中心區(qū)水平。產(chǎn)品特征：中心區(qū)內(nèi)產(chǎn)品以小高和高層為主，2環(huán)附近以多層和小高層為主，別墅產(chǎn)品較少，集中于高新片區(qū)附近。中心區(qū)板塊外擴(kuò)區(qū)板塊合肥市住宅市場板塊格局概況——9大地產(chǎn)板塊區(qū)分明顯，價(jià)格差異不大，中心區(qū)內(nèi)產(chǎn)品以小高和多層為主，外擴(kuò)區(qū)以小高和多層為主站北片區(qū)在建項(xiàng)目多，但更偏離二環(huán)，靠近瑤海工業(yè)區(qū)火車站元一廣場134256789101112安徽大市場香江生態(tài)麗景城建·康城水云間巴黎春天信達(dá)·格蘭云天晨陽世紀(jì)城帝景星港灣東湖山莊公園2046西湖花園竹絲苑二期中環(huán)·東方名景陽光匯景售完現(xiàn)房在售在建在售瑤海區(qū)已推售套數(shù)4500套已推售面積36萬平米目前價(jià)格2900元/平米區(qū)域內(nèi)在售樓盤物業(yè)類型豐富，多層為主流，且會有繼續(xù)供應(yīng)，小高層正被接受目前本區(qū)域是合肥為數(shù)不多的多層供應(yīng)較多區(qū)域，很多客戶即是因此而來購房。從目前在售和即將推出的樓盤物業(yè)來看，小高層將逐漸是區(qū)域供應(yīng)的主流。樓盤規(guī)模（㎡）多層小高層高層備注東湖山莊三期√√東方名景√3月基本售完公園2046√√西湖花園二期√后續(xù)計(jì)劃高層改小高康城水云間三期√以前為多層香江生態(tài)麗景√后續(xù)小高層計(jì)劃改多層巴黎春天√√陽光匯景√在建信達(dá)·格蘭云天√后續(xù)小高層晨陽世紀(jì)城√√√帝豪星港灣疊拼別墅竹絲苑二期√√5月開盤本項(xiàng)目一期√√10-11月開盤片區(qū)在售狀況：截至到目前為止，片區(qū)直接競爭樓盤可售套數(shù)約1500套，可售面積達(dá)18萬平方米樓盤名稱康城水云間香江生態(tài)麗景信達(dá)格蘭云天巴黎春天東湖山莊中興西湖花園東方名景小結(jié)在售套數(shù)230431207461381872701500在售面積264904934423450460181932400031549180000物業(yè)類型小高層小高層+高層+小戶型公寓小高層+高層+小戶型公寓多層小高層小高層為主戶型小戶型小戶型小戶型大戶型大戶型大戶型小戶型為主市場分析樓盤名稱康城水云間格蘭云天巴黎春天中興西湖花園東方名景香江生態(tài)麗景東湖山莊帝景星港灣晨陽世紀(jì)城小結(jié)待售面積1580201590719510310074510491630623325883168261533221361390競爭樓盤賣點(diǎn)分析——同質(zhì)競爭比較嚴(yán)重，公園是本片區(qū)最大的賣點(diǎn)，其次是產(chǎn)品差異化樓盤名稱香江·生態(tài)麗景信達(dá)·格蘭云天巴黎春天康城·水云間

華府·竹絲苑中興·西湖花園公園√√√√√√產(chǎn)品√√√大盤√√低價(jià)√內(nèi)部園林√√配套√√開發(fā)商實(shí)力√市場分析片區(qū)物業(yè)類型：以多層，小高層為主，其中多層普遍比小高層好賣。由于本區(qū)域置業(yè)者多為年輕一族，70—90㎡是本區(qū)域的暢銷戶型，大部分滯銷戶型都是小高層大戶型市場分析樓盤名稱香江·生態(tài)麗景信達(dá)·格蘭云天巴黎春天康城·水云間

中興·西湖花園容積率1.71.481.61.681.88物業(yè)類型小高層+高層+小戶型公寓小高層+高層+小戶型公寓多層多層+小高層多層+小高層主力戶型80—90㎡80—140㎡產(chǎn)品比較齊全多層120-130㎡為主小高層80-120㎡小戶型為主130多平米3房暢銷戶型80—90㎡100—110偏小戶型剩下的是140-150㎡的小高層多層小戶型小戶型片區(qū)物業(yè)類型：以多層，小高層為主，其中多層普遍比小高層好賣。由于本區(qū)域置業(yè)者多為年輕一族，70—90m2是本區(qū)域的暢銷戶型，大部分滯銷戶型都是小高層大戶型市場分析樓盤名稱香江·生態(tài)麗景信達(dá)·格蘭云天巴黎春天康城·水云間

中興·西湖花園容積率1.71.481.61.681.88物業(yè)類型小高層+高層+小戶型公寓小高層+高層+小戶型公寓多層多層+小高層多層+小高層主力戶型80—90m280—140m2產(chǎn)品比較齊全多層120-130m2為主小高層80-120m2小戶型為主130多平米3房暢銷戶型80—90m2100—110偏小戶型剩下的是140-150m2的小高層多層小戶型小戶型運(yùn)作階段銷售節(jié)奏工程進(jìn)度時(shí)間軸施工入住

項(xiàng)目工程進(jìn)度及銷售節(jié)奏安排銷售許可證開盤Ⅰ、戰(zhàn)略定位階段

Ⅱ、營銷籌備階段

Ⅲ、銷售執(zhí)行階段

Ⅳ、銷售策略調(diào)整

07年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月08年1月2月3月4月5月6月7月8月9月完成施工客戶積累強(qiáng)銷期促銷期尾盤期區(qū)域樓盤開盤情況：共約173萬平方米，其中大部分樓盤將和本項(xiàng)目直接競爭客戶積累本項(xiàng)目開盤04年05年06年07年1月3月5月7月9月11月08年1月3月5月7月9月123457891011121318萬在售+140萬待售①康城水云間②中興西湖花園③晨陽世紀(jì)城④東湖碧云閣⑤巴黎春天⑥香江生態(tài)麗景⑦中環(huán)東方名景⑧格蘭云天⑨帝豪星港灣⑩巴黎春天⑾中興西湖花園⑿華府竹絲苑計(jì)劃推出樓盤：40棟，約15萬平方米片區(qū)在售狀況：截至到目前為止，片區(qū)直接競爭樓盤可售套數(shù)約1500套，可售面積達(dá)18萬平方米樓盤名稱康城水云間香江生態(tài)麗景信達(dá)格蘭云天巴黎春天東湖山莊中興西湖花園東方名景小結(jié)在售套數(shù)230431207461381872701500在售面積264904934423450460181932400031549180000物業(yè)類型小高層小高層+高層+小戶型公寓小高層+高層+小戶型公寓多層小高層小高層為主戶型小戶型小戶型小戶型大戶型大戶型大戶型小戶型為主市場分析片區(qū)待售狀況：片區(qū)已開發(fā)樓盤待售總面積約140萬平方米市場分析樓盤名稱康城水云間格蘭云天巴黎春天中興西湖花園東方名景香江生態(tài)麗景東湖山莊帝景星港灣晨陽世紀(jì)城小結(jié)待售面積1580201590719510310074510491630623325883168261533221361390片區(qū)未來預(yù)計(jì)推售量：除項(xiàng)目北面的陽光匯景目前尚無基本資料，其他計(jì)劃推出樓盤約40棟，按照保守估計(jì)，至少將達(dá)到15萬平方米樓盤名稱巴黎春天中興西湖花園華府竹絲苑陽光匯景小結(jié)預(yù)計(jì)推出面積17棟4棟多層400多套，約10棟未知31棟+陽光匯景片區(qū)樓盤銷售速度市場分析片區(qū)價(jià)格銷售速度比較：銷售速度基本可以實(shí)現(xiàn)按照片區(qū)標(biāo)桿速度，銷售量60%計(jì)算，本項(xiàng)目需要銷售速度達(dá)到（320*60%）/4=48片區(qū)標(biāo)桿速度：47套/月片區(qū)標(biāo)桿價(jià)格：2980元/平方米

背景一組團(tuán)預(yù)計(jì)推出套數(shù)320套在一組團(tuán)銷售60%的情況下才能開盤二組團(tuán)預(yù)期在年前開盤，才能利用過年期間充分吸引外地打工的安徽人。因此，假設(shè)二組團(tuán)在12月中旬開盤?！謨r(jià)格比較：價(jià)格是本項(xiàng)目最大的難點(diǎn)標(biāo)桿價(jià)格：2980元/平方米標(biāo)桿速度下的價(jià)格：2761元/平方米本項(xiàng)目預(yù)計(jì)：3000元/平方米本項(xiàng)目銷售速度可以實(shí)現(xiàn)價(jià)格需要在片區(qū)內(nèi)突破我們解決問題的技術(shù)思路項(xiàng)目背景項(xiàng)目核心問題營銷戰(zhàn)略項(xiàng)目解析客戶分析營銷策略市場營銷現(xiàn)狀競爭分析推廣策略銷售策略核心問題分析營銷戰(zhàn)略制定營銷策略制定客戶目標(biāo)案例借鑒5年內(nèi)有置業(yè)意向的人群中計(jì)劃一年內(nèi)購房的比例大幅度降低，市場觀望情緒較濃對單套面積選擇：中等戶型需求上升總價(jià)、單價(jià)承受能力提高：超過78%的消費(fèi)者接受的總價(jià)在20-40萬之間，超過70%的消費(fèi)者接受的單價(jià)在2500-3500之間。5年內(nèi)有置業(yè)意向人群變化對比購房人群物業(yè)類型偏好數(shù)據(jù)來源：合肥物價(jià)網(wǎng)消費(fèi)者接受的總價(jià)合肥市場客戶觀望情緒較濃，最關(guān)注多層產(chǎn)品，但對小高、高層逐漸接受，總價(jià)在20-40萬之間、單價(jià)在2500-3500元/㎡客戶分析合肥客戶類型◎現(xiàn)實(shí)和潛在需求兩個(gè)層面合肥房地產(chǎn)客戶構(gòu)成分解——現(xiàn)實(shí)客戶：本地改善居住條件產(chǎn)生的購買人群，如婚房因拆遷改造產(chǎn)生的購買人群潛在客戶：區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)遷移到市區(qū)人群出外打工回家置業(yè)人群產(chǎn)業(yè)發(fā)展而產(chǎn)生購買人群購房需求現(xiàn)實(shí)需求改善型動遷型區(qū)域聚集型外出回歸型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移型潛在需求自用型城區(qū)外來客戶分析客戶群置業(yè)特征置業(yè)目的從事工作特征老合肥市中低收入客戶首次置業(yè)多選擇在老城區(qū)，喜歡與親朋好友一起居住，區(qū)域型明顯，區(qū)域間移動不顯著，由于產(chǎn)業(yè)布局和政府搬遷會導(dǎo)致部分城區(qū)客戶外移自住在本區(qū)域內(nèi)工作新合肥人區(qū)域選擇面廣，區(qū)域移動明顯自住公務(wù)員、教師、從事高端第三產(chǎn)業(yè)白領(lǐng)老合肥市高收入客戶首次置業(yè)選擇在老城區(qū)；由于產(chǎn)業(yè)布局和政府搬遷會導(dǎo)致部分城區(qū)客戶外移二次置業(yè)跟風(fēng)性強(qiáng)，目的不明顯，區(qū)域選擇面廣，看重區(qū)域發(fā)展前景、環(huán)境資源價(jià)值，產(chǎn)品升值潛力，追求生活舒適投資、自住或兩者兼有公務(wù)員、科研、教育、衛(wèi)生、從事高端第三產(chǎn)業(yè)、私營業(yè)主等合肥周邊城市高端客戶區(qū)域選擇面廣，看重區(qū)域發(fā)展前景、環(huán)境資源價(jià)值和房產(chǎn)升值空間但受宏觀調(diào)控影響，06年比例明顯下降投資，自住礦產(chǎn)資源等行業(yè)客戶區(qū)域性強(qiáng)，首次置業(yè)多選擇在老城區(qū)及周邊，高收入的新合肥人、城區(qū)內(nèi)2次購房的客戶以及合肥周邊城市的高端客戶到合肥購房選擇面廣根據(jù)訪談，區(qū)域性強(qiáng)的原因有兩個(gè)方面，一是已經(jīng)生活習(xí)慣，對各種配套設(shè)施很適應(yīng)，另一方面是本區(qū)域產(chǎn)品推出較多，能夠買到滿意的?？蛻舴治鲰?xiàng)目所在區(qū)域的人群是購房主力，而外來客戶比重普遍在10%以上項(xiàng)目項(xiàng)目所在區(qū)域及周邊人群市外國貿(mào)公寓64%，主要是包河、瑤海和廬陽17.2%金地國際城住宅66%，主要是包河和蜀山12%金地國際城公寓53%，主要是包河、廬陽34%新華學(xué)府1、2期69%，蜀山、包河和廬陽17%區(qū)域外代表性市場項(xiàng)目客戶來源統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目所在區(qū)域內(nèi)人群是主要客戶來源，與客戶區(qū)域性強(qiáng)的特征完全吻合。香江麗景銷售人士訪談：春節(jié)期間尤其是過年之后時(shí)間賣的特別好，在外地打工的人群集中在這段時(shí)間買房，成交客戶中60%是外地人。外來客戶占有相當(dāng)高的比重，主要是周邊三縣（肥東、肥西、長豐），另外蚌埠、淮南、六安等市客戶也很多，所占比例與項(xiàng)目區(qū)位、開發(fā)商背景都有關(guān)系?？蛻舴治鲎宰⌒再彿空贾髁鳎鐕Q(mào)公寓為87%，金地國際城住宅幾乎全部是康城水云間營銷部康總：現(xiàn)在買房多是自住，房價(jià)穩(wěn)定的多。國貿(mào)公寓客戶置業(yè)目的在03、04年的房地產(chǎn)啟動階段，房價(jià)增長較快，吸引投資出現(xiàn)，如片區(qū)內(nèi)的竹絲苑一期別墅05年入市售價(jià)不到3000，吸引了大市場一些客戶投資，入住率很低，目前二手價(jià)格在4000左右。由于市場供應(yīng)熱點(diǎn)不斷、推出量巨大，客戶投資意識難于調(diào)動?？蛻舴治隹蛻袈殬I(yè)◎泛公務(wù)員群體比例最高，生意人其次，企業(yè)聚集區(qū)域則工薪階層比例高整體看，泛公務(wù)員依然是市場購買主力客戶，包括公務(wù)員、教師、醫(yī)院職工等，新站區(qū)的火車站工作人員比例較高，如蚌埠鐵路局合并到合肥新站，產(chǎn)生大量的置業(yè)需求，甚至在巴黎春天團(tuán)購。作為先富起來的生意人，購房意愿強(qiáng)烈，往往是各個(gè)項(xiàng)目努力爭奪的重點(diǎn)客戶。工薪階層收入低、經(jīng)濟(jì)承受能力有限，一般考慮工作便利性，在企業(yè)周邊購房。合肥住宅市客戶基本構(gòu)成國貿(mào)公寓客戶構(gòu)成狀況客戶分析客戶敏感因素分析◎區(qū)域便利性、城市規(guī)劃和價(jià)格，產(chǎn)品追求方正實(shí)用本地客戶對城市規(guī)劃十分敏感，“濱湖方向”發(fā)展深入人心。外來客戶由于購房時(shí)間相對集中，一般比較喜歡現(xiàn)房。本市客戶區(qū)域城市規(guī)劃周邊配套產(chǎn)品價(jià)格外來客戶12345價(jià)格產(chǎn)品周邊配套城市規(guī)劃區(qū)域訪談顯示，首次置業(yè)的年輕客戶（20-30歲），更關(guān)注工作便利性、價(jià)格承受能力和區(qū)域環(huán)境，一般不會考慮近期的子女就學(xué)問題，“孩子讀小學(xué)涉及學(xué)區(qū)問題的時(shí)候可以換更好位置的房子了”，主要關(guān)注中小戶型。交通距離：不換乘下30分鐘公交車程。不同年齡置業(yè)特征——30歲以上的已婚客戶比較關(guān)注學(xué)區(qū)配套問題，經(jīng)濟(jì)承受能力強(qiáng)，對單、總價(jià)承受力都較高，有多次置業(yè)沖動。區(qū)域便利性城市規(guī)劃價(jià)格置業(yè)核心驅(qū)動力客戶分析合肥市場客戶總結(jié)區(qū)域性特征明顯，跨區(qū)域相對較少。泛公務(wù)員群體比例最高，生意人其次，企業(yè)聚集區(qū)域則工薪階層比例高。外來客戶比例較高，存在“春節(jié)效應(yīng)”。自住為主，投資較少。政府導(dǎo)向明顯，規(guī)劃宣傳深入人心，客戶置業(yè)理想?yún)^(qū)域被引導(dǎo)。價(jià)格敏感，容易跟風(fēng)。首次置業(yè)最關(guān)注便利性、二次置業(yè)關(guān)注學(xué)區(qū)。打政府規(guī)劃，政府公布規(guī)劃。游說公交公司，引入直達(dá)公交，隨著住宅規(guī)劃的落實(shí)，交通自然會解決。對項(xiàng)目營銷啟示項(xiàng)目周邊區(qū)域的客戶是主要營銷對象。以團(tuán)購等形式最大可能挖掘市場主流客戶，并擇機(jī)宣傳，擴(kuò)大外來客戶群。項(xiàng)目賣點(diǎn)整合必須圍繞區(qū)域、規(guī)劃、配套等展開。我們解決問題的技術(shù)思路項(xiàng)目背景項(xiàng)目核心問題營銷戰(zhàn)略項(xiàng)目解析客戶分析營銷策略市場營銷現(xiàn)狀競爭分析推廣策略銷售策略核心問題分析營銷戰(zhàn)略制定營銷策略制定客戶目標(biāo)案例借鑒片區(qū)營銷水平：主要信息渠道為報(bào)紙，電視和車體。現(xiàn)場展示一般，推廣調(diào)性不統(tǒng)一形象鋪墊期蓄客期開盤強(qiáng)銷后期銷售項(xiàng)目香江·生態(tài)麗景格蘭云天巴黎春天康城·水云間中興·西湖花園宣傳渠道報(bào)紙，電視，車體，路旗，路旗報(bào)紙，電視，車體，路旗報(bào)紙，電視，車體報(bào)紙，電視，車體，路旗報(bào)紙，電視，車體，路旗，會展現(xiàn)場展示在市區(qū)設(shè)立售樓處形象較好在項(xiàng)目附近設(shè)立售樓處，形象好有樣板房在項(xiàng)目附近設(shè)立售樓處形象一般在項(xiàng)目附近設(shè)立售樓處形象一般在項(xiàng)目附近設(shè)立售樓處形象較差推廣調(diào)性較統(tǒng)一較統(tǒng)一不統(tǒng)一不統(tǒng)一不統(tǒng)一營銷強(qiáng)度營銷環(huán)境分析營銷渠道分析：越是直觀的營銷方式越是能被消費(fèi)者接受渠道客戶接受度客戶口碑傳誦★★★★★★現(xiàn)場包裝售樓處★★★★★★樣板房★★★★★圍板、導(dǎo)視系統(tǒng)★★★★樓體條幅★★★★媒體報(bào)紙★★★★★路期★★★★車體★★★電視★★雜志★DM★網(wǎng)絡(luò)★客戶俱樂部空白點(diǎn)資料來源：訪談營銷環(huán)境分析工地現(xiàn)場的包裝較為凌亂與粗糙，樓體的廣告昭示功能未能得到充分利用營銷環(huán)境分析售樓處、模型成為銷售的主要工具，對項(xiàng)目形象影響很大。片區(qū)售樓處水平參次不齊，大部分售樓處較簡陋營銷環(huán)境分析報(bào)紙對老百姓的影響較大，路旗，車體等也是重要的營銷推廣方式營銷環(huán)境分析大部分樓盤有事件營銷和活動營銷，但影響力一般，大部分客戶更傾向于直接打折或者返現(xiàn)營銷環(huán)境分析促銷活動：促銷活動力度不大，直接打折或者返現(xiàn)的方式最受消費(fèi)者歡迎樓盤名稱香江·生態(tài)麗景信達(dá)·格蘭云天巴黎春天康城·水云間

東湖山莊主要促銷活動抽獎(jiǎng)送空調(diào)十一期間9.8折的基礎(chǔ)上多減2000元一樓贈送20～30平米的院子頂層5.4米層高老帶新各送1000元獎(jiǎng)勵(lì)春節(jié)舉辦書法對聯(lián)大賽圣誕節(jié)舉行業(yè)主聯(lián)誼會開盤期間優(yōu)惠500-800元舉辦論壇，“武林高手”樓盤模型秀團(tuán)購開盤有大型“婚禮“活動后期平銷120平米以上優(yōu)惠2.5萬元120平米以下2萬特賣月買一套送一房（11平方米左右）營銷環(huán)境分析專業(yè)人士訪談總結(jié)路牌、報(bào)廣、形象墻是使用最多的渠道；消費(fèi)者比較認(rèn)品牌，品牌推廣是較好的方式老帶新，團(tuán)購是很好的銷售方式，巴黎春天是團(tuán)購的成功案例；新開項(xiàng)目的展示、形象推廣、活動等比以前的多；推廣渠道營銷節(jié)奏營銷節(jié)奏較慢，部門樓盤如香江生態(tài)麗景，巴黎春天等采取多次推盤，每次推售數(shù)量較少的方式來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品熱銷。從而實(shí)現(xiàn)迅速走量的目的。過年的時(shí)候是合肥人到外地打工一族購房的旺季，成交量特別大。新鴻意的銷售員認(rèn)為：公司開發(fā)風(fēng)格較為務(wù)實(shí)，更希望把錢花在產(chǎn)品而不是營銷上，造成了國貿(mào)公寓的上門量較少，市場知名度不高，難以實(shí)現(xiàn)高價(jià)銷售。營銷環(huán)境分析營銷現(xiàn)狀分析

營銷戰(zhàn)略大部分產(chǎn)品主打生態(tài)牌，造成產(chǎn)品訴求點(diǎn)同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重。整體營銷水平：市場營銷整體處于發(fā)展階段，活動營銷和事件營銷少有出彩的地方。營銷渠道：營銷通路狹窄，多鎖定室外廣告牌、報(bào)廣，車體等傳統(tǒng)營銷渠道；重視大企事業(yè)單位的團(tuán)購行為，如鐵路職工，大市場老板等。DM、客戶俱樂部、電影片頭及走廊廣告、電梯等離子媒介及電梯廣告牌等形式極少使用；營銷推廣：大部分樓盤沒有設(shè)置樣板房，香江生態(tài)麗景和中環(huán)東方名景在樓盤附近未設(shè)售樓處。很少有樓盤在樓盤和市區(qū)設(shè)立兩個(gè)售樓處。營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析給我們的啟示合肥市場近幾年供大于求，市場營銷的成功與否直接影響項(xiàng)目盈利。項(xiàng)目區(qū)域在消費(fèi)者心目中較為i陌生，需要站在片區(qū)的高度上進(jìn)行片區(qū)營銷。近幾年合肥城市已經(jīng)開始接受外來理念，營銷水平普遍上升。要想在競爭中突圍需要營銷創(chuàng)新。營銷總結(jié)報(bào)告結(jié)束，Thanks！項(xiàng)目屬性界定：三線城市供應(yīng)過量陌生區(qū)域后發(fā)優(yōu)勢的大盤開發(fā)區(qū)位新區(qū)，隨距離中心區(qū)近，但不被客戶認(rèn)可資源亮點(diǎn)片區(qū)第一大盤，北部商業(yè)中心、行政中心，交通便利，但缺乏公交、學(xué)校等優(yōu)質(zhì)資源產(chǎn)品亮點(diǎn)內(nèi)部綠化帶——城市公共空間實(shí)力打造、品質(zhì)保證10萬平米家庭娛樂主題商業(yè)陌生區(qū)域、大規(guī)模、具有優(yōu)勢資源、后發(fā)優(yōu)勢的住宅項(xiàng)目開發(fā)時(shí)機(jī)我們解決問題的技術(shù)思路項(xiàng)目背景營銷策略制定客戶目標(biāo)案例借鑒營銷戰(zhàn)略制定核心問題分析營銷戰(zhàn)略制定營銷策略制定項(xiàng)目核心問題界定項(xiàng)目解析市場分析客戶分析營銷水平樣本量：18份被調(diào)查者中教育、醫(yī)療、金融等類公務(wù)員占到56%的比例被訪者中合肥縣區(qū)的占到30%，周邊縣區(qū)占到21%；瑤海、包河兩區(qū)占到42%客戶分析客戶深訪專家訪談在售樓盤代表樓盤被調(diào)查/被訪消費(fèi)者構(gòu)成——類公務(wù)員占56%，其他占44%；市區(qū)、周邊市區(qū)和周邊縣區(qū)各占50%被調(diào)查/被訪消費(fèi)者購房最看重的四大因素分別是：地理位置、價(jià)格、商業(yè)配套、升值潛力地段位置、價(jià)格是消費(fèi)者普遍看重的因素；商業(yè)配套、升值也是比較重要因素濱湖新城在政府大力宣傳下成為了消費(fèi)者目標(biāo)購房區(qū)域的一個(gè)重要選擇客戶分析客戶深訪專家訪談在售樓盤代表樓盤消費(fèi)者對新站北區(qū)的認(rèn)知度比較低，有去該區(qū)域購房意愿的人僅有29%，且對該區(qū)域未來發(fā)展判斷不是很樂觀對區(qū)域不太了解和沒印象的人占到69%僅有29%的人愿意到站北購房55%的人認(rèn)為該區(qū)域房價(jià)將保持小幅上漲，18%的人無法判斷未來房價(jià)情況，存在一定的引導(dǎo)空間僅30%的人認(rèn)為三年后該區(qū)域會有一定的生活氛圍客戶分析客戶深訪專家訪談在售樓盤代表樓盤隨機(jī)訪談90%以上不知道“新鴻意”；深訪有68%被訪者知道新鴻意，但其中有80%的人（業(yè)主、新都會購物者、同行）與新鴻意有直接或間接的關(guān)系深訪受訪者中68%的人知道新鴻意聽說過新鴻意的被訪者中有27%是業(yè)主，33%的新都會的購物者，20%的是房地產(chǎn)專業(yè)人士，僅有20%的人通過其他途徑了解客戶分析客戶深訪專家訪談在售樓盤代表樓盤新鴻意業(yè)主深訪——非常信任新鴻意品牌，實(shí)際理性，對旅游、抽獎(jiǎng)等活動不是很感冒新鴻意的老業(yè)主將成為新鴻意的一個(gè)很好的口碑傳播平臺客戶分析客戶深訪專家訪談在售樓盤代表樓盤自己原來在聯(lián)邦花園買了門面房，投資非常成功，現(xiàn)在準(zhǔn)備在國貿(mào)公寓買房；自己已經(jīng)介紹過幾個(gè)來買房了；自己有六個(gè)兄弟姐妹，有兩個(gè)近期準(zhǔn)備買房，到時(shí)候有消息及時(shí)通知我們；感覺買新鴻意的房子很放心，社區(qū)文化也做得好；旅游對我們來說沒什么吸引力，我們是生意人，忙，有機(jī)會去也沒時(shí)間公攤不能太大國貿(mào)公寓業(yè)主劉芳（私營業(yè)主）：

自己沒有跟元一打過交道，要是在元一與新鴻意之間選的話，自己還是會毫不猶豫地選新鴻意，很放心旅游？——羊毛出在羊身上，還是實(shí)在一點(diǎn)好；入戶花園，感覺還行，但市場上這種產(chǎn)品好像不是太多；如果是小房子，買帶裝修的比較好，怕麻煩；要是大房子，還是毛坯的好，畢竟買大房子是想住久一點(diǎn)，不怕花心思；國貿(mào)公寓業(yè)主方研（招行員工）：

區(qū)域印象“純農(nóng)村”——本土合肥人對站北區(qū)的認(rèn)識，對該區(qū)域的抗性非常大；外來合肥人區(qū)域概念不是很強(qiáng)，主要考慮交通的便利性樣本量：22份包括：1.高層管理人員——康城水云間營銷副總童總；中環(huán)總經(jīng)理魯總2.中層銷售經(jīng)理人員——金地國際城鄒建生、曹建峰經(jīng)理；溫莎杰作陳經(jīng)理；香格里來花園林曉峰經(jīng)理；帝豪新港灣陸經(jīng)理；信地置業(yè)策劃汪經(jīng)理；3.基層銷售代表和策劃師——格蘭云天張濤先生；金地國際城銷售代表張燕、陳杰；巴黎春天銷售代表；中興·西湖花園銷售代表李琴。。。。。。

客戶分析客戶深訪專家訪談在售樓盤代表樓盤1.站北主要是拆遷戶，以前是農(nóng)田，其實(shí)新站南區(qū)原來也是農(nóng)村，但由于大量的開發(fā)商進(jìn)入?yún)^(qū)域成熟了所以也就感覺是城區(qū)的一部分；2.年輕人往往收入有限，主要考慮的是交通和價(jià)格問題。第一次居住的考慮是滿足實(shí)際需求，第二次是對環(huán)境、保安要求較高；年輕人除了家庭條件很好的外，往往是不會在市區(qū)內(nèi)買房的；溫莎杰作陳經(jīng)理：

劉方（客戶）：

該區(qū)域外來人口很多，流動性強(qiáng)，安全性不是太好，人員素質(zhì)比較低的士司機(jī)（合肥人）：

站北——那就是個(gè)純農(nóng)村，原來就是肥東的地，后來劃到合肥自住性購房占主流，投資客非常少康城水云間營銷部康總：現(xiàn)在買房多是自住，房價(jià)穩(wěn)定的多。國貿(mào)公寓客戶置業(yè)目的在03、04年的房地產(chǎn)啟動階段，房價(jià)增長較快，吸引投資出現(xiàn)，如片區(qū)內(nèi)的竹絲苑一期別墅05年入市售價(jià)不到3000，吸引了大市場一些客戶投資，入住率很低，目前二手價(jià)格在4000左右。由于市場供應(yīng)熱點(diǎn)不斷、推出量巨大，客戶投資意識難于調(diào)動。客戶分析客戶深訪專家訪談在售樓盤代表樓盤金地國際城住宅置業(yè)目的本土合肥人主要看重區(qū)域、城市規(guī)劃；外來本地人主要看重價(jià)格、交通本地客戶對城市規(guī)劃十分敏感，“濱湖方向”發(fā)展深入人心外來客戶由于購房時(shí)間相對集中，一般比較喜歡現(xiàn)房本市客戶區(qū)域城市規(guī)劃周邊配套產(chǎn)品價(jià)格外來客戶12345價(jià)格產(chǎn)品周邊配套城市規(guī)劃區(qū)域訪談顯示，首次置業(yè)的年輕客戶（20-30歲），更關(guān)注工作便利性、價(jià)格承受能力和區(qū)域環(huán)境，一般不會考慮近期的子女就學(xué)問題，“孩子讀小學(xué)涉及學(xué)區(qū)問題的時(shí)候可以換更好位置的房子了”，主要關(guān)注中小戶型。交通距離：不換乘情況下30分鐘公交車程。不同年齡置業(yè)特征——30歲以上的已婚客戶比較關(guān)注學(xué)區(qū)配套問題，經(jīng)濟(jì)承受能力強(qiáng)，對單、總價(jià)承受力都較高，有多次置業(yè)沖動。區(qū)域便利性城市規(guī)劃價(jià)格周邊客戶置業(yè)核心驅(qū)動力客戶分析客戶深訪專家訪談在售樓盤代表樓盤開發(fā)商品牌對項(xiàng)目影響比較大；本項(xiàng)目區(qū)域客戶對小高層、高層的抗性非常大，主要考慮是生活成本；區(qū)域內(nèi)多采用送管理費(fèi)方式克服抗性元一很多項(xiàng)目的成功主要因?yàn)槠淦放铺栒倭?，?gòu)成其品牌的有幾個(gè)重要的要素：元一時(shí)代廣場、希爾頓五星級酒店、大盤開發(fā)，這些都給了業(yè)主很大的信心客戶分析客戶深訪專家訪談在售樓盤代表樓盤1.（格蘭云天成功歸結(jié)起來主要原因）一是震撼的售樓處，二是樣板房，三是準(zhǔn)現(xiàn)房銷售2.成功主要有幾大因素：合家福超市、緊鄰安徽大市場、品質(zhì)與周邊樓盤形成鮮明的對比、百大公司品牌3.外來客戶比例較高，春節(jié)銷售情況非常好——春節(jié)效益格蘭云天張濤：

1.成功因素：首先是開發(fā)商實(shí)力，其次是小區(qū)規(guī)模較大，物業(yè)管理做的比較出色，是下屬公司做的物管，第三是配套很齊全，包括商業(yè)、會所和學(xué)校，其中合家福是開發(fā)商自己（拓基地產(chǎn)，母公司是百大）的。2.區(qū)域人群對小高層/高層不是太能接受，主要因?yàn)閾?dān)心生活成本太高，項(xiàng)目高層能夠成功有一個(gè)很重到的措施是送5年的管理費(fèi)香格里拉花園林曉峰經(jīng)理：

站北主要樓盤客戶構(gòu)成比較類似，周邊城市在外打工人群占到30%左右，大市場及周邊專業(yè)市場的占到20~35%，公務(wù)員及類公務(wù)員比例在40~55%之間

公務(wù)員及類公務(wù)員——主要是項(xiàng)目區(qū)域周邊的企業(yè)和事業(yè)單位，包括：鐵路職工、瑤海區(qū)管理委員會、中鐵二十四局、學(xué)校老師、醫(yī)院

大市場及周邊專業(yè)市場人士——包括安徽大市場、白馬服裝城、汽車城等工作人員

20%的客戶為換房需求備注：1.康城水云間公務(wù)員相對會多一些2.巴黎春天鐵路職工相對會多一些客戶分析客戶深訪專家訪談在售樓盤代表樓盤合肥客戶區(qū)域性非常強(qiáng)，從各區(qū)代表項(xiàng)目的核心客戶來看，往往區(qū)域內(nèi)客戶要占到60%左右項(xiàng)目項(xiàng)目所在區(qū)域及周邊人群市外國貿(mào)公寓64%，主要是包河、瑤海和廬陽17.2%金地國際城住宅66%，主要是包河和蜀山12%金地國際城公寓53%，主要是包河、廬陽34%新華學(xué)府1、2期69%，蜀山、包河和廬陽17%區(qū)域外代表性市場項(xiàng)目客戶來源統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目所在區(qū)域內(nèi)人群是主要客戶來源，與客戶區(qū)域性強(qiáng)的特征完全吻合。香江麗景銷售人士訪談：春節(jié)期間尤其是過年之后時(shí)間賣的特別好，在外地打工的人群集中在這段時(shí)間買房，成交客戶中60%是外地人。外來客戶占有相當(dāng)高的比重，主要是周邊三縣（肥東、肥西、長豐），另外蚌埠、淮南、六安等市客戶也很多，所占比例與項(xiàng)目區(qū)位、開發(fā)商背景都有關(guān)系?？蛻舴治隹蛻羯钤L專家訪談在售樓盤代表樓盤客戶群置業(yè)特征置業(yè)目的從事工作特征老合肥市中低收入客戶首次置業(yè)多選擇在老城區(qū)，喜歡與親朋好友一起居住，區(qū)域型明顯，區(qū)域間移動不顯著，由于產(chǎn)業(yè)布局和政府搬遷會導(dǎo)致部分城區(qū)客戶外移自住在本區(qū)域內(nèi)工作新合肥人區(qū)域選擇面廣，區(qū)域移動明顯、受營銷影響大自住公務(wù)員、教師、從事高端第三產(chǎn)業(yè)白領(lǐng)老合肥市高收入客戶首次置業(yè)選擇在老城區(qū)；受營銷影響大由于產(chǎn)業(yè)布局和政府搬遷會導(dǎo)致部分城區(qū)客戶外移二次置業(yè)跟風(fēng)性強(qiáng)，目的不明顯，區(qū)域選擇面廣，看重區(qū)域發(fā)展前景、環(huán)境資源價(jià)值，產(chǎn)品升值潛力，追求生活舒適投資、自住或兩者兼有公務(wù)員、科研、教育、衛(wèi)生、從事高端第三產(chǎn)業(yè)、私營業(yè)主等合肥周邊城市高端客戶區(qū)域選擇面廣，看重區(qū)域發(fā)展前景、環(huán)境資源價(jià)值和房產(chǎn)升值空間；受營銷影響大但受宏觀調(diào)控影響，06年比例明顯下降投資，自住礦產(chǎn)資源等行業(yè)客戶分析總結(jié)：首次置業(yè)多選擇在老城區(qū)及周邊，高收入的新合肥人、城區(qū)內(nèi)2次購房的客戶以及合肥周邊城市的高端客戶到合肥購房選擇面廣，受營銷影響大根據(jù)訪談，區(qū)域性強(qiáng)的原因有兩個(gè)方面，一是已經(jīng)生活習(xí)慣，對各種配套設(shè)施很適應(yīng)，另一方面是本區(qū)域產(chǎn)品推出較多，能夠買到滿意的?？蛻舴治隹蛻羯钤L專家訪談在售樓盤代表樓盤客戶分析總結(jié)客戶分析客戶深訪專家訪談在售樓盤代表樓盤1合肥客戶對區(qū)域的認(rèn)識2本區(qū)域項(xiàng)目客戶3本區(qū)域客戶特征1.純農(nóng)村2.二環(huán)以外，市場關(guān)注度很低3.外來人口多，治安不好，交通不便4.對生態(tài)公園有一定認(rèn)識1.核心客戶為三類人群：周邊縣市外出打工者，公務(wù)員及類公務(wù)員，火車站附近私營業(yè)主2.區(qū)域性明顯1.開發(fā)商品牌對客戶影響力比較大2.自住比例非常高，投資人群非常少3.對高層/小高成的抗性比較大4.客戶素質(zhì)相對城市其它區(qū)域較低，比較實(shí)在5.政府宣傳對客戶的引導(dǎo)性非常強(qiáng)6.價(jià)格敏感性客戶比較多7.受營銷影響大本項(xiàng)目客戶定位核心客戶重要客戶邊緣客戶客戶來源：新站區(qū)域及周邊區(qū)域縣市職業(yè)構(gòu)成：周邊縣市外出打工者，公務(wù)員及類公務(wù)員（公務(wù)員、鐵路職工、瑤海區(qū)管理委員會、中鐵二十四局、學(xué)校老師、醫(yī)院等），火車站附近私營業(yè)主（包括安徽大市場、白馬服裝城等的私營業(yè)主）、汽車城工作人員客戶來源：新鴻意業(yè)主及其親朋好友、上班白領(lǐng)人群、廬陽區(qū)和包河區(qū)低收入本地人群職業(yè)構(gòu)成：周邊縣市在合肥工作的私營業(yè)主、公司年輕白領(lǐng)（一次置業(yè)為主）客戶來源：新站片區(qū)以外的二次置業(yè)的本地合肥人（以投資為目的的客戶）職業(yè)構(gòu)成：各行各業(yè)客戶定位核心客戶詳細(xì)分解：預(yù)計(jì)項(xiàng)目一期周邊縣市外出打工者25%，公務(wù)員及類公務(wù)員55%，火車站附近私營業(yè)主20%客戶定位客戶群置業(yè)特征置業(yè)目的從事工作特征客戶比例周邊縣市外出打工者1.節(jié)假日購房特征明顯，尤其是春節(jié)、五一、十一2.口碑傳播效用突出——購房往往通過朋友介紹的方式了結(jié)，關(guān)系營銷將會有所作為3.價(jià)格敏感，重優(yōu)惠4.文化程度相對較低，但在外接觸面廣，容易接受新鮮事物自住在區(qū)域外工作25%公務(wù)員及類公務(wù)員1.知識層面相對較高，對環(huán)境、配套的要求高，而且需要社會認(rèn)同2.對交通通達(dá)性要求比較高3.品牌開發(fā)商對其有很大的影響力4.關(guān)心時(shí)事，政府引導(dǎo)作用明顯自住新站公務(wù)員、鐵路職工、瑤海區(qū)管理委員會、中鐵二十四局、學(xué)校老師、醫(yī)院等55%火車站附近私營業(yè)主1.多次置業(yè)者，對價(jià)格相對不是很敏感2.對交通通大性要求高3.對能顯示身份的產(chǎn)品有迫切的需求自住、自住兼投資包括安徽大市場、白馬服裝城等的私營業(yè)主20%大盤分期客戶演變的趨勢

——深圳萬科四季花城新區(qū)大盤的客戶演變路徑主流客戶趨勢區(qū)域內(nèi)置業(yè)被動式跨區(qū)置業(yè)主動式跨區(qū)置業(yè)客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力中中低中高資料來源：世聯(lián)模型一期：周邊如富士康等占50%；市區(qū)占50%，為：萬科員工、關(guān)系戶及老客戶養(yǎng)老客戶不用準(zhǔn)時(shí)上下班的人追求升值的客戶二期：市區(qū)70%以上年輕夫婦，第一套房，第一居所有孩子的家庭中小生意人+“創(chuàng)意新貴”三-五期：市區(qū)80%以上；整體層次提升，間或推出類別墅；萬科四季花城的客戶演變路徑客戶定位案例核心客戶演變——項(xiàng)目后期核心客戶中高層次人群、合肥本地人群將會大量增加，跨區(qū)域職業(yè)者將會增加客戶定位一期：周邊縣市外出打工者25%，公務(wù)員及類公務(wù)員55%，火車站附近私營業(yè)主20%二期：公務(wù)員及類公務(wù)員私營業(yè)主中心區(qū)白領(lǐng)三四期：客戶層次將發(fā)生很大變化，跨區(qū)域置業(yè)者將會增多在推導(dǎo)營銷戰(zhàn)略之前，需要全面梳理項(xiàng)目面臨的優(yōu)劣勢（客戶關(guān)注點(diǎn)）劣勢但非城市發(fā)展方向，不為客戶認(rèn)可區(qū)位公共交通不完善，缺乏優(yōu)質(zhì)學(xué)區(qū)配套優(yōu)勢開發(fā)商品牌模糊距離中心區(qū)最近的大規(guī)模居住項(xiàng)目，規(guī)劃中的北部中心北部商業(yè)中心，市政綠化帶實(shí)力雄厚，踏實(shí)VS與片區(qū)內(nèi)其他項(xiàng)目相比，本項(xiàng)目自身綜合實(shí)力處于上游水平本項(xiàng)目格林春天香江生態(tài)麗景巴黎春天地段位置配套產(chǎn)品開發(fā)商實(shí)力區(qū)域內(nèi)主要項(xiàng)目KPI對比客戶關(guān)注點(diǎn)一般重要主要營銷戰(zhàn)略形成圖項(xiàng)目區(qū)域在消費(fèi)者心目中較為陌生，需要站在城市的高度上進(jìn)行片區(qū)營銷。近幾年合肥城市已經(jīng)開始接受外來理念，營銷水平普遍上升，要想在競爭中突圍需要營銷創(chuàng)新。城市層面，板塊競爭激烈，項(xiàng)目面臨與其他區(qū)域的競爭。片區(qū)銷售不溫不火，價(jià)格低走，去化平淡。同質(zhì)競爭嚴(yán)重，賣點(diǎn)趨同。存量開發(fā)，但趁量消化需以時(shí)日，區(qū)域內(nèi)競爭也是分別激烈。營銷分析區(qū)域推廣為必須先行品牌是很重要因素營銷影響力大打破片區(qū)較粗放式營銷方式區(qū)域性特征明顯，跨區(qū)域相對較少。泛公務(wù)員群體比例最高，生意人其次。自住為主，投資較少。價(jià)格敏感，容易跟風(fēng)。首次置業(yè)最關(guān)注便利性、二次置業(yè)關(guān)注學(xué)區(qū)。開發(fā)商&項(xiàng)目解析客戶解析實(shí)力打造、品質(zhì)保證。區(qū)域不被客戶認(rèn)可。片區(qū)第一大盤，北部商業(yè)中心、行政中心，交通便利。內(nèi)部5萬平米綠化城市空間，10萬平米家庭娛樂主題商業(yè)。市場解析我們解決問題的技術(shù)思路項(xiàng)目背景營銷策略制定客戶目標(biāo)案例借鑒營銷戰(zhàn)略制定核心問題分析營銷戰(zhàn)略制定營銷策略制定項(xiàng)目核心問題界定項(xiàng)目解析市場分析客戶分析案例研究與借鑒區(qū)域營銷推廣案例深圳鹽田區(qū)區(qū)域營銷陌生區(qū)域大盤營銷案例深圳萬科東海岸過量供應(yīng)陌生區(qū)域大盤營銷案例沈陽東方儷城CASE：深圳鹽田區(qū)域營銷“藍(lán)色鹽田”計(jì)劃的過程2000年鹽田建區(qū)第三年，由世聯(lián)顧問確立區(qū)域形象品牌“藍(lán)色鹽田”。2001年3月份起連續(xù)舉辦三次對區(qū)域發(fā)展具有歷史意義的“海語論壇”。2001年7月大梅沙J402-0066地塊被萬科以4.0599億天價(jià)拿下，標(biāo)志著鹽田區(qū)域營銷的成功，使鹽田區(qū)域發(fā)展掀開歷史性一頁。“藍(lán)色鹽田”計(jì)劃成功實(shí)施后——鹽田區(qū)規(guī)劃國土局局長許重光升任深圳市局總規(guī)劃師。鹽田區(qū)長呂銳鋒則升任中心區(qū)區(qū)長。推廣計(jì)劃由鹽田區(qū)國土局牽頭實(shí)施，并承擔(dān)產(chǎn)生的一切費(fèi)用。2001年鹽田區(qū)營銷推廣計(jì)劃：“藍(lán)色鹽田2001”區(qū)域宣傳序曲吸引公眾注意力

2001年第一階段推廣背景推廣主題營銷舉措“藍(lán)色鹽田”濱海住區(qū)與地產(chǎn)品牌“藍(lán)色鹽田”濱海住區(qū)與品牌地產(chǎn)論壇2.25-3.304.1-6.30為未來而戰(zhàn)——鹽田地產(chǎn)發(fā)展機(jī)遇大論爭旅游趨旺、房地產(chǎn)銷售旺季、隧道解決方案、教育基地、高速公路試通車事件營銷旅游旺季7.1-9.30濱海住區(qū)CI形象設(shè)計(jì)競賽活動旅游活動營銷10.1-12.30鹽田區(qū)房地產(chǎn)榮譽(yù)市民選舉頒獎(jiǎng)活動營銷年度推廣總結(jié)第二階段第三階段第四階段“藍(lán)色鹽田”營銷推廣節(jié)點(diǎn)控制距舉例序號文字特刊主題樓宇廣告單位發(fā)布時(shí)間版面1美哉，藍(lán)色東部海岸！中信海天一色9月28日星期四深圳地產(chǎn)頭版整版彩色2讓深圳人與海更近！大禹東部陽光10月10日星期二深圳地產(chǎn)頭版整版彩色3請到藍(lán)色住區(qū)來！秀峰大梅沙海景10月17日星期二深圳地產(chǎn)頭版整版彩色4誰是藍(lán)色住區(qū)的未來主人？鹽田港南方明珠10月24日星期二深圳地產(chǎn)頭版整版彩色5藍(lán)色住區(qū)---藍(lán)色詞典10月31日星期二深圳地產(chǎn)頭版整版彩色6穿梭東海岸——夢幻之堤11月7日星期二深圳地產(chǎn)頭版整版彩色7深圳人最好的住宅在哪里？11月14日星期二深圳地產(chǎn)頭版整版彩色8傾聽海的腳步！11月16日星期四深圳地產(chǎn)頭版整版彩色9鹽壩高速——輕松迷人山海戀東埔海景11月21日星期二深圳地產(chǎn)頭版整版彩色10局領(lǐng)導(dǎo)、發(fā)展商代表訪談大禹東部陽光11月23日星期四深圳地產(chǎn)頭版整版彩色以準(zhǔn)確定位為先導(dǎo)，以切入主題的活動營銷為鋪墊，一方面扭轉(zhuǎn)了區(qū)域形象，另一方面實(shí)現(xiàn)了區(qū)域增值，為政府帶來了巨大收益。案例研究與借鑒區(qū)域營銷推廣案例深圳鹽田區(qū)區(qū)域營銷陌生區(qū)域大盤營銷案例深圳萬科東海岸過量供應(yīng)陌生區(qū)域大盤營銷案例沈陽東方儷城CASE：萬科·東海岸，打造城市另一極的成功典范位置：深圳鹽田區(qū)東部的大梅沙片區(qū)，距鹽田區(qū)政府約10多公里，距離羅湖30公里。規(guī)模：占地131802㎡，總建筑面積87003.38㎡，容積率=0.57，包括多層、小高層、獨(dú)立別墅、公寓等多元化的建筑形態(tài)，資源：緊鄰政府計(jì)劃修建的郊野公園和運(yùn)動公園。特征：東部陌生區(qū)域罕見的大規(guī)模、低密度生態(tài)社區(qū)。大梅沙片區(qū)—市級旅游度假區(qū)關(guān)鍵詞：陌生區(qū)域大規(guī)模營銷戰(zhàn)略形成圖開發(fā)商&市場基于強(qiáng)大的品牌實(shí)力，營銷主題緊緊圍繞生活方式的倡導(dǎo)，長期持續(xù)的滲透式引導(dǎo)型營銷為主，營銷節(jié)點(diǎn)脈沖式爆發(fā)營銷為輔。開發(fā)商采取主流的媒體渠道，而萬客會依然是萬科產(chǎn)品營銷中很重要和有效的渠道，關(guān)系營銷在本項(xiàng)目中發(fā)揮重要的作用。開發(fā)商&項(xiàng)目條件立足于萬科強(qiáng)勢品牌、企業(yè)文化，以領(lǐng)導(dǎo)者的身份領(lǐng)導(dǎo)市場變化，站在最高處。倡導(dǎo)“海岸生活方式”為主題，高舉“人文”大旗。消費(fèi)者：針對式策略以深圳高端客戶群和萬科的忠實(shí)客戶群為目標(biāo)，他們具有中產(chǎn)階級情趣和部分的小資情調(diào)。因此營銷以注重細(xì)節(jié)和生活情調(diào)為主要風(fēng)格。營銷節(jié)奏營銷主題和占位營銷渠道營銷風(fēng)格東海岸項(xiàng)目依靠整體系統(tǒng)的營銷手段形成奠定項(xiàng)目的投資潛力區(qū)域推廣策略執(zhí)行展示策略執(zhí)行產(chǎn)品策略執(zhí)行推廣策略真正的海岸生活方式——傳遞核心價(jià)值點(diǎn)——兌現(xiàn)核心價(jià)值點(diǎn)——承載核心價(jià)值點(diǎn)確定核心價(jià)值點(diǎn)心理距離：東部陌生區(qū)域：物業(yè)投資潛力：缺乏配套：如何從區(qū)域角度強(qiáng)化投資價(jià)值？如何從區(qū)域角度奠定投資價(jià)值？共同的海岸生活方式，淡化不同物業(yè)的功能和客戶特征積極進(jìn)行區(qū)域價(jià)值營銷，間接化解抗性低開高走的價(jià)格策略，增強(qiáng)項(xiàng)目的投資價(jià)值現(xiàn)場充分展示海岸生活方式前期強(qiáng)調(diào)區(qū)域，后期充分宣傳海岸生活方式最大可能挖掘?qū)嚯x無抗性的項(xiàng)目所在區(qū)域機(jī)構(gòu)和團(tuán)購客戶充分宣傳和利用大梅沙旅游配套，強(qiáng)化度假概念，化解對陌生區(qū)域的抗性重點(diǎn)營銷東部海岸區(qū)域，多角度強(qiáng)調(diào)區(qū)域和項(xiàng)目的未來升值空間海岸生活方式的吸引力區(qū)域物業(yè)巨大投資價(jià)值體驗(yàn)感＋低總價(jià)的吸引力營銷的成功關(guān)鍵因素——區(qū)域前景描繪清晰一、關(guān)注區(qū)域未來發(fā)展和投資升值前景，對重大事件進(jìn)行點(diǎn)式脈沖營銷。營銷節(jié)奏二、前期8個(gè)月左右的海岸生活方式人文引導(dǎo)式營銷；營銷節(jié)點(diǎn)脈沖式爆發(fā)；后期持續(xù)滲透，沉淀和提升品牌。營銷節(jié)奏營銷成功的關(guān)鍵因素——持續(xù)的品牌滲透多渠道、立體式、高密度的廣告投放，將東海岸的信息多觸角的與目標(biāo)客戶接觸，使項(xiàng)目成為不可不看/去的焦點(diǎn)戶外路牌/高炮平面媒體雜志/報(bào)紙/軟文特刊營銷的成功關(guān)鍵因素——讓客戶超前、深切的感受未來的生活氛圍三、廣告充滿人文氣息；現(xiàn)場展示出完美的社區(qū)規(guī)劃和產(chǎn)品特色細(xì)部設(shè)計(jì)；營銷活動多為參與性的游戲。營銷風(fēng)格小區(qū)設(shè)計(jì)和展示中，特別注重氣氛的營造，通過各種細(xì)節(jié)和元素，使?jié)撛诳蛻魹橹?，產(chǎn)生震撼和共鳴，促成購買核心展示區(qū)以沙灘游泳池及藝術(shù)小品為社區(qū)營造海濱生活的感覺通3D技術(shù)宣傳片來展示未來生活場景意象展示區(qū)顯示項(xiàng)目規(guī)模優(yōu)勢和健全配套去了萬科現(xiàn)場之后，我們的第一個(gè)想法就是去搶銀行或者拼命買彩券。——萬科城拜訪者“眼見為實(shí)”是客戶的真實(shí)心理。營銷的最終目標(biāo)是讓客戶引起沖動，去認(rèn)同，接受，在這點(diǎn)上，萬科無疑是做得比較出色的。——營銷專家萬科東海岸戰(zhàn)略精華核心營銷戰(zhàn)略營銷節(jié)奏：8個(gè)月的前期引導(dǎo)型營銷，開盤期集中組織參與性的營銷活動，適度增加廣告量；開盤后，持續(xù)舉行各類參與型社區(qū)活動，繼續(xù)深化品牌和引導(dǎo)生活方式。持續(xù)滲透為主，節(jié)點(diǎn)脈沖爆發(fā)為輔。營銷風(fēng)格：現(xiàn)場則是完美的社區(qū)規(guī)劃、精致的產(chǎn)品細(xì)部展示，共同超前的呈現(xiàn)出生活情調(diào)和場景，從而形成本項(xiàng)目的核心營銷驅(qū)動力。營銷主題：從案名、廣告語到開盤活動直至后期的滲透式營銷活動始終如一的圍繞“海岸生活方式”。通過生活方式引導(dǎo)，以人文因素來化解區(qū)域的陌生度。營銷占位：成熟高端市場中，立足品牌實(shí)力，引領(lǐng)市場。萬科東海岸一期案例借鑒關(guān)鍵舉措一：重建價(jià)值體系，深圳向東看，這里有最美的海關(guān)鍵舉措二：營銷突破陌生，以完美的社區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示和參與性的活動讓顧客感受到未來的生活氛圍。關(guān)鍵舉措三：利用萬科會，滲透式營銷為主，營銷節(jié)點(diǎn)脈沖式爆發(fā)為輔，持續(xù)影響區(qū)域，逐漸形成口碑傳播關(guān)鍵舉措四：基于強(qiáng)大的品牌實(shí)力，萬科的營銷主題緊緊圍繞生活方式的倡導(dǎo)。案例比較與借鑒主要的抗性化解措施東海岸本項(xiàng)目距離抗性加強(qiáng)鹽田七大交通改造工程/梧桐山隧道工程的宣傳加強(qiáng)主干道銅陵北路、張洼路、新海大道（去肥東）開通、未來城市規(guī)劃的宣傳陌生區(qū)域和配套抗性宣傳大梅沙旅游配套和度假概念強(qiáng)調(diào)生態(tài)生活概念，舉辦參與式的特色活動缺少投資價(jià)值抗性低開高走的價(jià)格策略低開高走，控制總價(jià)增強(qiáng)吸引力方式

增強(qiáng)措施東海岸本項(xiàng)目宣傳一種新的生活方式引領(lǐng)世界的海岸生活方式提出新鴻意都市生活方式強(qiáng)調(diào)區(qū)域，項(xiàng)目未來的升值空間加強(qiáng)政府投資80億打造大梅沙生態(tài)旅游區(qū)和交通改造工程的宣傳特定生活方式下，所含有的升值潛力震撼的啟動期展示區(qū)眼見為實(shí)，全力打造實(shí)景展示體驗(yàn)式的展示區(qū)內(nèi)做透特定生活方式下的細(xì)節(jié)，增加沖擊力案例研究與借鑒區(qū)域營銷推廣案例深圳鹽田區(qū)區(qū)域營銷陌生區(qū)域大盤營銷案例深圳萬科東海岸過量供應(yīng)陌生區(qū)域大盤營銷案例沈陽東方儷城CASE：沈陽東方儷城，打造城市另一極的成功典范位置：位于一環(huán)線與東北大馬路交匯處，規(guī)模：占地面積30萬平方米，整個(gè)園區(qū)分四期開發(fā)建設(shè)，產(chǎn)品規(guī)劃為多層、小高層及高層，現(xiàn)一期已全部入住。特征：沈城罕見的3萬平米超大規(guī)模中央景觀帶-蘭溪谷是社區(qū)園林景觀的最大亮點(diǎn)。區(qū)域：相對陌生，樓盤周邊地區(qū)并沒有成熟的商業(yè)配套設(shè)施。銷售：開盤4個(gè)小時(shí)內(nèi)銷售率達(dá)80%，目前已售罄。一期回款1.5億。本項(xiàng)目關(guān)鍵詞：陌生區(qū)域大規(guī)模營銷戰(zhàn)略形成圖項(xiàng)目條件由于人們對于區(qū)域的歷史印象差，以項(xiàng)目品牌和形象在營銷前期通過滲透式營銷化解抗性，在開盤期以爆發(fā)式營銷減弱顧客的猶豫期。開發(fā)商開發(fā)商為政府關(guān)系型，重視形象和社會效益，反對叫賣式營銷，立足于有社會效益的活動營銷，重視企業(yè)品牌。市場&消費(fèi)者基于客戶，選擇“愛與和諧打造另一極”作為主題。處于中低端市場，以營銷創(chuàng)新立勢，建立其市場新一代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。消費(fèi)者核心消費(fèi)群體為外在大氣、內(nèi)在細(xì)膩的中端客戶。所以選擇外在大氣、內(nèi)在注重愛與和諧的營銷風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)歸宿感。營銷節(jié)奏營銷主題和占位營銷渠道營銷風(fēng)格營銷的成功關(guān)鍵因素——體驗(yàn)式營銷一、體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略，全面超出顧客的心理期待。形成核心購買驅(qū)動力。戰(zhàn)術(shù)突破：生活館營銷、廣場營銷營銷風(fēng)格營銷成功的關(guān)鍵因素——主題吻合，關(guān)系營銷二、營銷主題為吻合核心客戶群的以“愛”和“家”核心的傳統(tǒng)歸宿感很強(qiáng)的概念。具體戰(zhàn)術(shù)有：選用“東方儷城”案名，組織萬恒會，一個(gè)參與性的與客戶、業(yè)主互動的社區(qū)。發(fā)行“愛在儷城”會刊。營銷主題東方儷城一期案例借鑒關(guān)鍵舉措一：根據(jù)不同階段的目標(biāo)，采取聚集爆發(fā)式同滲透式相結(jié)合的營銷節(jié)奏，調(diào)整推廣的節(jié)奏和力度。注重一期、二期之間協(xié)調(diào)。關(guān)鍵舉措二：出色的現(xiàn)場展示，凸顯項(xiàng)目的精華——景觀和產(chǎn)品。配合體驗(yàn)式營銷，使顧客有超出期望的感受，從而形成核心購買驅(qū)動。關(guān)鍵舉措三：萬恒會的作用說明關(guān)系營銷的重要性。陌生區(qū)域過量供應(yīng)大盤成功案例，關(guān)鍵因素總結(jié)：項(xiàng)目營銷消除區(qū)域抗性，通過有序的節(jié)奏策略實(shí)現(xiàn)營銷目的景觀和產(chǎn)品，配合體驗(yàn)式營銷，使顧客有超出期望的感受，從而形成核心購買驅(qū)動。展示體驗(yàn)項(xiàng)目在形象鋪墊期與蓄客期通過大量的活動消除區(qū)域抗性、積累客戶，為迅速走量奠定基礎(chǔ)?；顒訝I銷營銷節(jié)奏采用滲透式和聚集爆發(fā)式相結(jié)合，化解區(qū)域抗性的同時(shí)實(shí)現(xiàn)迅速走量