沈陽遠洋地產(chǎn)三盤項目營銷策略及執(zhí)行方案-279PPT

遠洋三盤營銷策略及執(zhí)行方案2009年10月[壹]營銷環(huán)境分析09年一季度急性需求集中入市，推高09年2季度4萬億的國家注資默許的松綁型房地產(chǎn)政策08年4季度囤積需求的集中釋放09年二季度高價地王/高價樓盤頻現(xiàn)（央企成為生力軍）市場全面回暖，同比超越最瘋狂的07年投資比例回暖，炒家重現(xiàn)市場存量房普遍動銷，帶動新一輪開工量上揚09年三季度8月股市率先“領(lǐng)跌”，伴隨樓市環(huán)比下降價漲量跌逐漸顯露端倪--7月全國環(huán)比下降（普遍20%以上）--7月漲價潮波及沈陽國家政策吹風(fēng)（從緊的貨幣政策/收緊二次房貸）09年四季度房市接受年終經(jīng)濟考驗，何去何從撲朔迷離自住內(nèi)需被高價抑制，中國樓市成為外資/投機資本博弈舞臺一季度二季度三季度四季度論勢[壹]行業(yè)大勢的關(guān)鍵在于貨幣量是否充盈與供需關(guān)系，二者都取決于政府政策的調(diào)整：供需層面：開發(fā)量將有一定增長，需求有所結(jié)構(gòu)性抑制；

09年前三季度的銷量爆發(fā)及資金充盈，將會使開發(fā)企業(yè)增加10年開發(fā)量，而房價的上漲及二套房收緊等政策，會一定程度抑制需求；政策層面：防止“滯脹局面”出現(xiàn)，政策調(diào)整將更加溫柔；

09年近7萬億固定資產(chǎn)投資導(dǎo)致貨幣流通量過大，遠期必將進通貨膨脹，政府為保證GDP增長，將會避免同時出現(xiàn)滯+脹局面；資金層面：7萬億投資導(dǎo)致房地產(chǎn)行業(yè)資金充盈，“地王”頻出；

短期內(nèi)不會出現(xiàn)08年末開發(fā)商為保生存而全面降價的非理性行為；[營銷提示]行業(yè)暴利時代=〉城市理性時代/表現(xiàn)：市場平穩(wěn)+價格平穩(wěn)2009年1月11日召開的沈陽建設(shè)系統(tǒng)全力保增長實現(xiàn)開門紅動員大會上透露的消息，沈陽市委常委、副市長邢凱將沈陽金廊沿線拆遷工作定為今年拆遷的重點，沈陽今年計劃拆遷4萬戶居民住宅，總拆遷面積250萬平方米。其中民生工程拆遷2.5萬戶，城建拆遷3000戶，土地儲備拆遷1.2萬戶。1月21日開始，沈陽部分行政區(qū)和開發(fā)區(qū)需要著手準(zhǔn)備拆遷工作

——遼寧日報，2009年1月12日鐵西裝備制造業(yè)聚集區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整成果顯著。這里聚集了500家規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)，其中世界500強企業(yè)32家。離心壓縮機、大型鼓風(fēng)機、磨煤機等44個產(chǎn)品國內(nèi)市場占有率居行業(yè)首位，數(shù)控機床、盾構(gòu)機、特高壓變壓器等18個產(chǎn)品市場占有率居世界前10位。石化設(shè)備、輸變電設(shè)備等主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，鑄鍛、模具及壓鑄件等基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展壯大。鐵西的裝備制造業(yè)只是沈陽調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的縮影。如今，這個老工業(yè)基地的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整由點及面，正上演“群雁齊飛”好戲。沈陽大力發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，以沈陽金融商貿(mào)開發(fā)區(qū)為例，香港東亞銀行、東北唯一的外資證券企業(yè)香港華富嘉洛證券有限公司等各類金融機構(gòu)相繼開業(yè)，世邦魏理仕、第一太平戴維斯等國際知名現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)紛紛入駐。由一片農(nóng)村的“低洼地”，沈北新區(qū)搖身變?yōu)榘l(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的城市地標(biāo)——中糧集團、輝山乳業(yè)、金石豆業(yè)……20余家大型農(nóng)產(chǎn)品深加工龍頭企業(yè)和近400家省級以下各類農(nóng)產(chǎn)品深加工龍頭企業(yè)聚集于此。渾南新區(qū)電子信息產(chǎn)業(yè)園基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)基本完成，IC裝備、動漫、先進制造、數(shù)字醫(yī)療等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展加快，已成為國家重要的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化基地。

——沈陽日報，2009年3月21日沈陽樓市兩大驅(qū)動力產(chǎn)業(yè)升級城市拆遷＋讀城[貳](數(shù)據(jù)來源：沈陽房產(chǎn)局，數(shù)據(jù)截止時間：2009年9月30日)2009年1-9月，商品房銷售達到1010.4萬平，商品房和商品住宅同比增長了6.2%和16.26%。市場已經(jīng)開始去化存量。[沈陽市2009年前三季度供需分析][2009年前三季度沈陽商品房價格變化情況]數(shù)據(jù)來源：沈陽市房產(chǎn)局（截止9月30日）——簽約備案數(shù)據(jù)2009年1-8月，商品房和商品住宅銷售均價達到了歷史最高峰，分別同比增長6.76%和9.74%。沈陽--深度城市化支撐的非暴利型城市財富已經(jīng)完成原始積累，消費取決于大勢與產(chǎn)品持續(xù)客源量取決于政府公建力度與商業(yè)的輻射力[驅(qū)動因素一]拆遷+商業(yè)帶動的城市化規(guī)?；A(chǔ)區(qū)量增價平市場表現(xiàn)[驅(qū)動因素二]工業(yè)升級/資源發(fā)現(xiàn)帶動的階層化深度利潤區(qū)豪宅不豪市場表現(xiàn)09年前三季度各類產(chǎn)品均呈現(xiàn)供不應(yīng)求的態(tài)勢，小高層和別墅產(chǎn)品表現(xiàn)尤為明顯；產(chǎn)品類型08年庫存(萬㎡)09年上半凈售(萬㎡)09年中庫存(萬㎡)08年去化速度(萬㎡/年)需去化時間(年）09去化速度(萬㎡/年)需去化時間（年）多層549315183511.482901.79洋房31229211.38221.32小高層198341641331.231321.24高層756427144131.735021.42別墅98791681.34303.03[各類產(chǎn)品庫存預(yù)計去化時間表]注：09年去化速度按上半年速度推算，與實際會有一定的差異，因此本表主要參考08年去化速度；多層：較高庫存僅次于高層，去化速度較快、不穩(wěn)定；洋房：低庫存，年去化速度較低、但較穩(wěn)定；小高層：較低庫存，年去化速度適中、且較穩(wěn)定；高層：高庫存、高去化速度，市場回暖中跑量產(chǎn)品；別墅：較高庫存、去化速度非常不穩(wěn)定；時代—多元化換房通道時代(數(shù)據(jù)來源：沈陽房產(chǎn)局，數(shù)據(jù)截止時間：2009年9月30日)6月17日，市建委通報了沈陽市前5個月房地產(chǎn)市場運行情況。今年前五個月，沈陽房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)“先抑后揚”態(tài)勢，顯示了良好的發(fā)展勢頭，購房人群中，以中老年“換房族”居多“換房族”成購房主力在近日舉辦的2009年“夏季房交會”預(yù)展大會上，手握厚厚宣傳單、尋找新樓盤的換房族特別多。他們大多是年齡在40歲以上，住了幾十年舊房子打算換個更大點的，改善一下生活環(huán)境。據(jù)分析，在如今的購房群體中，換房一族占了大部分?！蜿柾韴?，2009年06月18日多戶并套地段置換品質(zhì)升級類型升級■2009年1-9月，商品房銷售達到1010.4萬平，商品房和商品住宅同比增長了6.2%和16.26%。[購房需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)變]除價格因素外，地段因素及產(chǎn)品因素成為購房重要關(guān)注點——開啟問卷調(diào)研：2009沈陽秋季房交會購房需求調(diào)查特征—眼界未開，地段與產(chǎn)品的模糊期遠洋·和平府占據(jù)了時代兩大關(guān)鍵競爭要素萬科金域藍灣萬科城金地國際花園金地濱河國際社區(qū)新世界洋房格林生活坊城市型別墅中海龍灣浦江苑伊里亞特灣金地長青灣7#8#17#10#9#12#11#14#13#15#6#18#16#南區(qū)北區(qū)北區(qū)總占地面積約11萬㎡總建筑面積約27.5萬㎡住宅26.5萬㎡總戶數(shù)約1684戶，商業(yè)及會所9420㎡容積率2.5南區(qū)總占地面積約11.6萬㎡總建筑面積約29萬㎡住宅28萬㎡總戶數(shù)約2099戶，商業(yè)8080㎡幼兒園2000㎡容積率2.5標(biāo)注樓號的為已獲得預(yù)售產(chǎn)品，紅色為已推，綠色為未推重點樓盤研究-萬科金域藍灣4#售罄樓號在售在售25F146㎡146㎡146㎡146㎡1-6#萬科金域藍灣北區(qū)08.9-09.7推售表現(xiàn)類型樓號戶型面積（㎡）套數(shù)去化套數(shù)總面積（㎡）去化面積（㎡）去化率剩余套數(shù)均價(元/㎡)小高層11F11#四室兩廳兩衛(wèi)175665411550945081.82%126200一梯兩戶18#四室兩廳兩衛(wèi)18944348316642677.27%106500高層18F8#三室兩廳兩衛(wèi)16036345760544094.44%24800-5500

兩梯兩戶9#三室兩廳兩衛(wèi)16036345760544094.44%2

10#四室兩廳兩衛(wèi)173363662286228100.00%0

14#三室兩廳兩衛(wèi)16036355760560097.22%1

17#四室兩廳兩衛(wèi)17336236228397963.89%13景觀助推7800高層25F7#三室兩廳兩衛(wèi)14448466912662495.83%2

兩梯兩戶

12#三室兩廳兩衛(wèi)15650397800608478.00%11景觀助推6200-670013#三室兩廳兩衛(wèi)15650497800764498.00%14800-5500

15#三室兩廳兩衛(wèi)15650427800780084.00%8景觀助推

6800

16#三室兩廳兩衛(wèi)156503478005304100.00%164800-5500

合計12棟

144-189538460877147601985.50%78——

萬科金域藍灣北區(qū)09.7-09.10河景高層推售表現(xiàn)類型樓號戶型面積（㎡）套數(shù)去化套數(shù)總面積（㎡）去化面積（㎡）去化率剩余套數(shù)均價(元/㎡)河景6#三室兩廳兩衛(wèi)1461006414600934464.00%368500高層精裝160025F

二梯兩戶4#三室兩廳兩衛(wèi)1461003514600511035.00%657200合計12棟

14620099292001445449.50%101

——品牌+景觀+有節(jié)奏推盤達成金域藍灣旺銷；07旺市拿地立足高、中、低端四幅地塊，運籌城市綜合體和住宅兩大產(chǎn)品線“雙線并行”戰(zhàn)略。08逆市開工優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品線面對嚴(yán)峻大勢破冰而出，地段信心、實力助推實施戰(zhàn)術(shù)破局。09興市推盤華潤置地-凱旋門沈城戰(zhàn)役首輪攻擊波強勢出擊。華潤沈陽攻略重點樓盤研究-華潤凱旋門核心競爭力-品牌+地段鐵西區(qū)——2008“聯(lián)合國全球宜居示范城區(qū)”。華潤·凱旋門位于鐵西區(qū)東部，鐵西區(qū)十字金廊區(qū)域，緊鄰傳統(tǒng)繁華區(qū)-和平區(qū)。市場導(dǎo)入08.9月10月11月12月09.1月2月3月4月時間軸工程線活動線宣傳線8.22-27“潤澤中華-沈陽媒體赴深、港、滬觀摩華潤置地項目活動”華潤70年――與您攜手，改變生活。華潤置地推出四大新盤欲搶占沈陽樓市制高點。華潤置地四盤聯(lián)動大沈陽。11.18華潤置地·凱旋門、置地廣場開工開工典禮華潤投百億進軍沈陽逆市開工堅定市場信心。媒體認(rèn)可行業(yè)認(rèn)可市場預(yù)熱市場引爆09.5月6月7月8月9月10月工程線推廣線推售線活動線軟硬7.15啟動認(rèn)籌8.6具備預(yù)售7.26魯豫有約項目品鑒會活動案場8.8首次開盤遼寧大劇院8.13二次開盤萬豪酒店臨時售樓處萬豪酒店8.25項目示范區(qū)全城開放活動8.2項目示范區(qū)認(rèn)籌客戶分批鑒賞活動9.10華潤置地高品質(zhì)品牌戰(zhàn)略啟動北京水立方9.27三次開盤7.18VIP客戶認(rèn)籌活動開啟臨時售樓處萬豪酒店夏季房交會四盤聯(lián)動全城亮相會展中心時間軸城市認(rèn)可市場認(rèn)可銷售數(shù)據(jù)物業(yè)類型樓層面積區(qū)間推盤套數(shù)簽約套數(shù)簽約率小高層11F108-30525722687.94%高層33F88-11525825699.22%品牌+地段+有節(jié)奏推盤實現(xiàn)凱旋門的旺銷；[營銷提示]沈陽房地產(chǎn)行業(yè)進入到綜合素質(zhì)營銷競爭時代[表現(xiàn)一]項目需具備突出的核心賣點[表現(xiàn)二]產(chǎn)品力可支撐高溢價空間觀局[叁]銷量排序項目名稱銷售套數(shù)銷售面積1萬科城12361593602遠洋天地9711023883格林生活坊722861474中海國際社區(qū)644704895深航翡翠城69598743[2009年1-9月長白區(qū)域代表項目銷量統(tǒng)計][萬科城]09年前三季度上市產(chǎn)品建筑類別樓號面積（平）現(xiàn)均價（元/平）開盤均價（元/平）備注洋房U517090008500精裝1300高層4-1100、12558005600精裝8004-2106、112——50244-3106、11256005500精裝800高層躍層2-9320-330850080002-11320-3308500800009年四季度繼續(xù)銷售4-1號樓，和其他剩余產(chǎn)品，約4000平。[深航翡翠城]09年前三季度上市產(chǎn)品建筑類別樓號面積（平）現(xiàn)均價開盤均價（元/平）高層A660、100高層B150、80、9067005400高層D560、100季度推出B2號樓，面積50、80、90平，預(yù)售面積約7500平。[格林生活坊]09年前三季度上市產(chǎn)品建筑類別面積（平）現(xiàn)均價開盤均價（元/平）高高季度推出三期1號樓，30層高層，面積在64、75平，每層10戶，建面約21000平，均價約5500元/平。[中海國際社區(qū)]09年前三季度上市產(chǎn)品建筑類別樓號面積（平）現(xiàn)均價（元/平）開盤均價（元/平）高層790、101、1305500530012126、150580056001589、129550053001689、126580056001790、130550053001890、137580056002090長白島板塊成長階段]概念性成長功能性成長品牌性成長政府主導(dǎo)，定義板塊板塊核心要素的成長市場認(rèn)可與溢價長白島，作為沈陽的“中央生活區(qū)”人口導(dǎo)入帶來的相應(yīng)配套成長將成為重要營銷因素誰先搶占成熟，誰就將獲得競爭制高點項目總面積主力面積上市時間格林生活坊40000㎡100-170㎡二季度名流50000㎡140㎡三季度渾河灣35000㎡120㎡二季度末河畔新城20000㎡130㎡二季度合計145000㎡A:洋房競爭市場分析浦江苑3期河畔新城名流遠洋和平府格林生活坊渾河灣格林5期地塊占地4萬㎡土地平整狀態(tài)4、5期地塊以低密度產(chǎn)品為市場主力供應(yīng)12345入市預(yù)判：2010年2季度[格林5期地塊]占地面積85000㎡總建筑面積210000㎡，容積率2.5建筑規(guī)劃：7棟29層、2棟26層、16棟5層、4棟4層合院式情景洋房、4棟3層蝶拼庭院。內(nèi)部配套:6000平業(yè)主會所包括游泳館、羽毛球館、健身房、SPA會館、陽光室入市預(yù)判：2010年2季度[渾河灣]107㎡3/2/1128㎡3/2/2137㎡3/2/2138㎡3/2/2145㎡4/2/2152㎡4/2/2名流地塊占地7萬㎡，容積率2入市預(yù)判：2010年3季度[名流地塊]浦江苑3期萬科金域藍灣金地長青灣B:沿河高層競爭市場分析項目總面積主力面積上市時間萬科金域藍灣60000㎡1463月份萬科城60000㎡一棟90㎡主力，三棟大戶型產(chǎn)品3月份浦江苑30000㎡125/150㎡6月份金地長青灣40000㎡140/170㎡3月份新世界150000㎡140-243㎡3月份總計340000㎡萬科城遠洋和平府新世界一標(biāo)段104/166㎡六棟約90000㎡，預(yù)判均價7000二標(biāo)段198/243㎡/270㎡五棟約70000㎡，預(yù)判均價7500三標(biāo)段90/110㎡/140㎡二棟約30000㎡，預(yù)判均價7000[匯景新世界][萬科城5期]2010年臨河高層第一波供貨，基礎(chǔ)施工狀態(tài)，面積預(yù)判1棟小戶，3棟大戶。[浦江苑三期浦江御品]

2009年四季度期房供貨項目，價格預(yù)期8000元/㎡60-153㎡，臨河主力面積120、153㎡。萬科金域藍灣萬科城金地國際花園金地濱河國際社區(qū)新世界洋房格林生活坊城市型別墅中海龍灣浦江苑伊里亞特灣金地長青灣7#8#17#10#9#12#11#14#13#15#6#18#16#南區(qū)北區(qū)標(biāo)注樓號的為已獲得預(yù)售產(chǎn)品，紅色為已推，綠色為未推主力戶型：146平米/三房C:小戶型市場分析項目名稱90㎡↓貨量已推貨量預(yù)計2010年剩余貨量麗灣國際24200㎡320套109套深航23900㎡221套144套格林三期18000㎡300套240套新加坡城10000㎡104套50套總計76100㎡945543預(yù)計2010年3-6月份將形成區(qū)域小戶型的集中供應(yīng)期。區(qū)域小戶型產(chǎn)品供應(yīng)項目概況[麗灣國際]麗灣國際總建面約19萬㎡，主體為31層的高層4棟和47層的超高層1棟，47層的超高層是長白島地標(biāo)性建筑，頂層2層位環(huán)景業(yè)主會所。麗灣國際C座產(chǎn)品價格又有所上調(diào)，現(xiàn)均價在6100元/m2。（上周均價6000元/㎡,實際成交價格）9月9日-30日，優(yōu)惠政策為2萬抵5萬，10月1日-現(xiàn)在，優(yōu)惠政策為2萬抵4萬。[深航翡翠城]深航翡翠城總建面約60萬㎡，整盤小戶型并不是主力戶型，對未建及在建臨街區(qū)位樓宇分析，中小戶型成為下半年推盤重點，A系列、B系列為小戶型主要布局區(qū)域。一期中A1\A5為08.11推出小戶型69㎡，A6為09.3推出小戶型69㎡，D5\B1為09.5推出小戶型47\69\79㎡，B2\B3為施工預(yù)判小戶型分布區(qū)域，現(xiàn)在泛蓄水，B3未推。區(qū)域小戶型產(chǎn)品供應(yīng)項目概況區(qū)域小戶型產(chǎn)品供應(yīng)項目概況5#6#7#8#9#10#11#12#13#14#15#2#3#4#16#17#18#三期項目分布圖已開樓號雙拼雙拼雙拼1#未開樓號9月13日格林生活坊將三期1#“才郡”對外公布戶型圖，其中60-70平占40%、70平以上占60%。交2萬定金定房，已有30多組客戶交錢定房，如果開盤時價格和戶型不滿意2萬元定金可退還。層數(shù)30層幾梯幾戶3梯10戶幾個單元1個單元面積區(qū)間63-75平方米套數(shù)300套[格林才郡]區(qū)域小戶型產(chǎn)品供應(yīng)項目概況[新加坡城]新加坡城十一期間20#、21#開始排號。10月1日-10日，誠意金一萬抵三萬；10月10日后，誠意金一萬抵兩萬，誠意金可退還。開盤時間尚未發(fā)布。（5）截止到10月18日，參加排號的客戶已達80多組。層數(shù)26層幾梯幾戶2梯5戶面積區(qū)間60-130平方米預(yù)計價格4300元/平優(yōu)惠政策1萬抵2萬套數(shù)260套

20#、21#詳細情況：產(chǎn)品A1A2A3CD戶型二室二廳一衛(wèi)二室二廳一衛(wèi)二室二廳一衛(wèi)一室二廳一衛(wèi)三室二廳一衛(wèi)面積96平90平96平60平120平朝向南北全南南北全南全南20#、21#戶型圖：[沈陽房地產(chǎn)政策分析]沈陽房地產(chǎn)政策上半年以促進、鼓勵、吸引為主。年末可能取消刺激消費政策“25條新政策政策影響：1、持幣待購者剛性需求釋放。2、各開發(fā)商產(chǎn)品銷量增加。3、二套房政策的出臺將使下半年銷售繼續(xù)增加，價格將有所增長。年末可能取消25條政策新政取消前將刺激剛性需求釋放遠洋·和平府面臨產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)性競爭產(chǎn)品項目疊拼洋房臨河高層臨沈蘇路高層產(chǎn)品屬性板塊稀缺產(chǎn)品板塊領(lǐng)先產(chǎn)品面積差異產(chǎn)品可替代產(chǎn)品競爭屬性產(chǎn)品替代型競爭低價分流競爭渾河南北景觀資源競爭產(chǎn)品本質(zhì)競爭D:競爭總結(jié)核心策略[以和平府樹立遠洋整體地位]化零位整，各條產(chǎn)品線形成組合拳，以和平府整體高端地位樹立核心競爭優(yōu)勢；[搶占先機，強勢營銷]利用遠洋和平府開發(fā)節(jié)奏的領(lǐng)先確定營銷時間的領(lǐng)先，2010年開始強勢營銷；策[推高預(yù)期]提前釋放3號地高端信息，提高竟盤對價格的預(yù)期；[明暗雙線]2010年線上主推和平府，線下操作三好郡與遠洋天地；[一期保價]一期在已經(jīng)完成全年銷售量指標(biāo)情況下，力爭利潤率；[產(chǎn)品錯位]5#地位作為四季度主推產(chǎn)品，維持項目熱度，擴大影響力；術(shù)[貳]分案營銷策略及執(zhí)行方案遠洋·和平府營銷推廣策略[一]營銷使命及策略[遠洋和平府項目使命]未來1-2年內(nèi)遠洋沈陽公司創(chuàng)收/創(chuàng)利重要來源遠洋在沈陽品牌運作及提升的重要載體使命二：高溢價與高周轉(zhuǎn)使命一：品牌樹立沈陽遠洋品牌力仍顯不足，和平府規(guī)模及資源決定其成為品牌運作之重要載體使命一：品牌樹立關(guān)鍵：結(jié)合和平府強勢營銷=>大活動提升城市影響力+老客戶圈層形成口碑力三大品牌活動：09新春音樂會+遠洋明星高爾夫公開賽+遠洋世博會之旅09新春音樂會舉辦遠洋地產(chǎn)新春音樂會，邀請媒體及業(yè)主、意見領(lǐng)袖參加，提升品牌知名度與品牌高度，啟動老客戶的和平府信息告知。遠洋明星高爾夫公開賽5月份和平府開盤前品牌造勢，邀請陳道明等演藝、體育明星，在和平府北側(cè)高爾夫球場舉辦遠洋明星高爾夫公開賽；遠洋世博會之旅10月份以遠洋地產(chǎn)名義在上海世博會上取得展位，邀請和平府客戶參觀。；使命一：品牌樹立關(guān)鍵：結(jié)合和平府強勢營銷=>大活動提升城市影響力+老客戶圈層形成口碑力項目3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月老客戶活動社區(qū)活動裝修講堂太太講堂（禮儀美容烹飪）+先生講堂（說收藏/說風(fēng)水/說健康/說理財）夏季訓(xùn)練營遠洋地產(chǎn)大連行暖冬/老電影展播使命二：高溢價與高周轉(zhuǎn)沈陽房地產(chǎn)行業(yè)進入到綜合素質(zhì)營銷競爭時代行業(yè)暴力時代=〉城市理性時代/表現(xiàn)：市場平穩(wěn)+價格平穩(wěn)創(chuàng)造和平府的營銷綜合素質(zhì)=>建立溢價系統(tǒng)產(chǎn)品力系統(tǒng)服務(wù)力系統(tǒng)品牌力系統(tǒng)營銷力系統(tǒng)遠洋·和平府面臨產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)性競爭產(chǎn)品力系統(tǒng)服務(wù)力系統(tǒng)品牌力系統(tǒng)營銷力系統(tǒng)延續(xù)常規(guī)做法=>穩(wěn)步推進/跳躍競爭模式=>實現(xiàn)高溢價保持自己=>工程定營銷創(chuàng)造自己=>營銷定工程[關(guān)鍵轉(zhuǎn)變]=>產(chǎn)品力系統(tǒng)服務(wù)力系統(tǒng)品牌力系統(tǒng)營銷力系統(tǒng)高端會所+樣板營銷+實景體驗A、會所營銷引進國內(nèi)頂級俱樂部管理公司，將會所打造成一層為高端生活體驗館（詳見會所定位報告)；B、樣板營銷洋房及高層形成樣板示范區(qū)，室外空間、室內(nèi)公共空間與室內(nèi)樣板化；C、景觀營銷以中央景觀軸為核心，形成景觀示范區(qū)；[節(jié)點要求]3月4月6月5月7月8月9月5月初會所開放9月初中央景觀軸樣板段呈現(xiàn)高層+洋房樣板開放現(xiàn)銷售中心整改完工[A:會所示范區(qū)]引進國內(nèi)頂級會所經(jīng)營管理公司商業(yè)/會所立面+弧型路呈現(xiàn)立面風(fēng)格弧形路形成第一禮儀空間；[會館前綠化]

[B：樣板區(qū)開放]洋房：宅間景觀+樣板房+庭院綠化+電梯高層：局部立面+泛紅線綠化+酒店大堂+樣板房+電梯[酒店大堂]

[C:中央景觀呈現(xiàn)]

目前銷售中心為主要接待，3月份完成改造=〉坐高爾夫球車，經(jīng)過一期中軸=〉二期會所體驗詳見專案。雙接待中心：提升銷售服務(wù)力與體驗力的流程再造北區(qū)會館：占據(jù)長白島高端體驗制高點=>做為營銷道具，和平府殺客的主戰(zhàn)場銷售中心：占據(jù)長白島地利制高點=>截留客戶與項目講解的主戰(zhàn)場銷售服務(wù)力+物業(yè)服務(wù)力產(chǎn)品力系統(tǒng)服務(wù)力系統(tǒng)品牌力系統(tǒng)營銷力系統(tǒng)銷售服務(wù)力+物業(yè)服務(wù)力服務(wù)體系細節(jié)分類主要內(nèi)容搭建專署價值體系提升居住價值將常規(guī)服務(wù)執(zhí)行到極致，讓物業(yè)歷久彌新首創(chuàng)社區(qū)“氛圍管理”，通過引導(dǎo)和感化來實現(xiàn)管序，同時營造社區(qū)尊貴氛圍和高尚氣質(zhì)擴大投資價值為業(yè)主提供專業(yè)化的物業(yè)保養(yǎng)服務(wù)，持續(xù)提升服務(wù)與管理，提高項目的投資及珍藏價值關(guān)注合作價值在各個領(lǐng)域內(nèi)尋找最為頂級的業(yè)者與之合作，整合眾多社會資源，提供專屬服務(wù)，超越單純的居住實行服務(wù)分級物業(yè)經(jīng)理人為最高級別服務(wù)，負責(zé)社區(qū)各項事務(wù)，極高職業(yè)素養(yǎng)，協(xié)助處理禮儀、社交、物業(yè)投資、物業(yè)保養(yǎng)等多個領(lǐng)域問題；物業(yè)私人助理最直接面對業(yè)主的服務(wù)者，提供私人助理服務(wù)，24小時在線，包括生活顧問、出游安排、代為繳費、房屋代管等全方位服務(wù)社區(qū)衛(wèi)士經(jīng)過社區(qū)衛(wèi)士培訓(xùn)基地嚴(yán)格培訓(xùn)，各負專職，具有極強的職業(yè)敏感性及對事物的洞察力；分為園區(qū)雙人巡警/隱性特衛(wèi)隊/護衛(wèi)儀仗隊深度禮賓式指南針服務(wù)對生活消費場所進行全面調(diào)查，設(shè)計消費服務(wù)菜單，提供生活顧問健康服務(wù)為業(yè)主建立家庭健康檔案/提供24小時醫(yī)療急救援助/定期舉辦健康知識講座/私人陪護服務(wù)/提供健康顧問，心理咨詢等前置服務(wù)設(shè)立溝通大使/收樓大使/裝修大使等，在購樓過程中提供全程服務(wù)個性化服務(wù)私人隨護/四點鐘學(xué)校/愛心服務(wù)/物業(yè)理財/保姆培訓(xùn)/家居服務(wù)/代辦服務(wù)……著眼于細節(jié)，在傳統(tǒng)豪宅物業(yè)服務(wù)基礎(chǔ)上將程度提升到極致的同時，再從高端客戶的切身需求出發(fā)，制訂出專署的私有化的服務(wù)體系及內(nèi)容物業(yè)：借助會所，實現(xiàn)俱樂部化管理產(chǎn)品力系統(tǒng)服務(wù)力系統(tǒng)品牌力系統(tǒng)營銷力系統(tǒng)大活動提升城市影響力+高端品牌聯(lián)動大活動提升品牌知名度三大品牌活動：09新春音樂會+遠洋明星高爾夫公開賽+遠洋世博會之旅高端品牌聯(lián)動和平府會所作為高端生活體驗場所及名流聚會道場，起到提升項目形象與聚集人氣作用。與高端品牌形成聯(lián)動，例如：LV新品發(fā)布、寶馬名車展等活動。產(chǎn)品力系統(tǒng)服務(wù)力系統(tǒng)品牌力系統(tǒng)營銷力系統(tǒng)沈陽存在兩個發(fā)力點：3-5月，以6月為收口+9-10月，以11月為收口3月份4月份5月份6月份7月份8月份銷售線價格線4800→55005500→75007500→85005.30金域中央公園盛大開放價格低位，跑量為主實景曾現(xiàn)，量價其保全盤提價，助力峰景策略線簽約142，余量275簽約35，余量184簽約56，余量219簽約87，余量97簽約56，余量41數(shù)據(jù)來源：沈陽市房產(chǎn)局截止08年12月30日金域藍灣營銷攻擊節(jié)奏商品房1月2月3月4月5月6月7月8月銷售面積45.6553.75120.9999.2597.41167.32126.04143.65環(huán)比-56.9%17.7%125.1%-18.0%-1.9%71.8%4.8%14.0%銷售均價33013581367236103623376438234005環(huán)比-4.9%8.5%2.5%-1.7%0.4%3.9%1.6%4.8%踏準(zhǔn)節(jié)奏最關(guān)鍵+強勢精準(zhǔn)營銷產(chǎn)品力系統(tǒng)服務(wù)力系統(tǒng)品牌力系統(tǒng)營銷力系統(tǒng)已知未來重點競爭樓盤產(chǎn)品供應(yīng)時序產(chǎn)品線月份項目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月臨河高層萬科城新世界花園萬科金域藍灣洋房格林生活坊名流河畔新城臨河高層3棟，6萬方，其余高層5萬方穿插放盤聯(lián)排/雙拼4萬方+高層5萬方一次會所開盤，6萬方，4萬臨河一次實景開盤，8萬方，4萬臨河洋房4萬方低密度產(chǎn)品攻擊點臨河高層攻擊點低密度實景攻擊點洋房5萬方洋房2萬方時間項目上半年下半年3-5月6月7-8月9-10月核心競爭力高端成熟（服務(wù)力）景觀成熟（實景）推盤會所會戰(zhàn)樣板會戰(zhàn)續(xù)銷、小頻加推景觀會戰(zhàn)產(chǎn)品要求3月售樓處重新開放5月末會所開放樣板示范區(qū)呈現(xiàn)中央景觀軸呈現(xiàn)核心競爭力與營銷節(jié)奏=>會所啟動營銷景觀啟動營銷=>=>=>樣板啟動營銷踏準(zhǔn)節(jié)奏最關(guān)鍵+強勢精準(zhǔn)營銷產(chǎn)品力系統(tǒng)服務(wù)力系統(tǒng)品牌力系統(tǒng)營銷力系統(tǒng)強勢營銷三大品牌活動：09新春音樂會+遠洋明星高爾夫公開賽+遠洋世博會之旅精準(zhǔn)營銷升級擴容再生概念升級=>客戶換血擴大影響力=>主動出擊老客戶資源=>重購+老帶新升級擴容再生定位與概念升級=>客戶換血渠道升級=>主動出擊老客戶資源=>重購+老帶新項目定位：和平唯一城市型低密度濱河豪宅SLOGON：創(chuàng)河山、御和平城市占位3月－5月上旬產(chǎn)品影響力5月中旬－7月下旬景觀影響力7月末-9月底打造口碑雙贏10月-12月底第一階段第二階段第三階段第四階段創(chuàng)河山、御和平內(nèi)外景觀價值釋放，配合項目核心景觀區(qū)開放。口碑營銷，實現(xiàn)銷售目標(biāo)，打造品牌，創(chuàng)造雙贏局面。和平唯一城市型低密度濱河豪宅升級擴容再生概念升級=>客戶換血渠道升級=>主動出擊老客戶資源=>重購+老帶新渠道DM直郵有針對性，直面目標(biāo)客群飛機雜志增加重點攔截戶外圈層行銷針對高級公務(wù)員、高校教授、醫(yī)生等目標(biāo)客戶圈層開展定向行銷升級擴容再生概念升級=>客戶換血渠道升級=>主動出擊老客戶資源=>重購+老帶新提前操作老客戶：利用09年底新春音樂會釋放和平府信息；重購或老帶新給面子，具備遠洋明星高爾夫公開賽資格與參加遠洋世博覽會之旅活動；月份項目09年11月-10年2月10年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月市場線工程線三好郡樣板房/售樓處開放5.15疊拼/洋房預(yù)售/會所開放6.26/1#、2#樓預(yù)售/樣板開放月末11#/12#預(yù)售中央景觀軸呈現(xiàn)產(chǎn)品線56#6#/17#/19#/24#/25#1#/20#7#12#2#/18#/21#/22#/23#11#/續(xù)銷營銷階段城市認(rèn)可地位及影響力運作市場認(rèn)可產(chǎn)品力釋放客戶認(rèn)可圈層及精神價值運作銷售線養(yǎng)而不蓄預(yù)告信息3月啟動蓄水/4月認(rèn)籌一次集中開盤高層開盤加推洋房公寓開盤二次集中開盤推廣線活動線新年音樂會銷售中心開放及俱樂部簽約遠洋明星高爾夫公開賽紅酒鑒賞+金牌司儀開盤影院營銷+品牌互動遠洋世博會之旅年終答謝晚宴營銷節(jié)點創(chuàng)河山、御和平和平唯一城市型低密度濱河豪宅銷售信息圈層營銷景觀推廣大地藝術(shù)展高層集中供貨期洋房集中供貨期高層集中供貨期項目名稱20082009建筑類型單套面積銷售價格建筑類型單套面積成交價格萬科城毛胚高層79-1135500毛胚高層79-1135800精裝高層100-1106300精裝高層100-1106700洋房130-1608500（標(biāo)準(zhǔn)層）洋房130-1608700（標(biāo)準(zhǔn)層）

格林生活坊高層92-2155500高層92-2155300小高層101-1586600小高層101-1586000洋房117—1718500（標(biāo)準(zhǔn)層）洋房117—1716800（折后）深航翡翠城高層68-1725500高層68-1725300小高層1806500小高層1806200別墅290-35016800別墅290-35013800中海國際——————高層89-1495600——————別墅230-43018000遠洋天地高層95-1375500高層95-1374900

小高層130-1706800小高層130-1707100長白島區(qū)域不同產(chǎn)品類型的比價關(guān)系物業(yè)類型高層小高層洋房聯(lián)排區(qū)域均價56007200850014000比值

1：

1.29

：

1.52

：

2.4不同產(chǎn)品類型的比值不合理，洋房被低估的產(chǎn)品類型在城市聯(lián)排的高價沖動擠壓下，城市洋房將成為“升級置業(yè)階層”的轉(zhuǎn)移市場價格定位總體價格測試A區(qū)域B區(qū)域最低價格最優(yōu)價格最高價格最優(yōu)價格點是120萬，可接受的區(qū)域在75萬-165萬之間（A區(qū)域+B區(qū)域）最優(yōu)價格點是指在該價格點可接受的人數(shù)比例最大，可接受區(qū)域是指在該價格區(qū)域之外僅能有零星客戶、無法形成規(guī)模鑒于消費者回答該類敏感性問題時的保守習(xí)慣，根據(jù)經(jīng)驗，各相關(guān)價格點應(yīng)該向上浮動5-10個百分點。[總價區(qū)間承受力測試]8200900012000單價抗性分析[客戶單價抗性測試（彈性分析）][營銷提示]洋房均價：西區(qū)8800-9200元/平米、東區(qū)9800-10200元/平米總價極限定價疊拼均價：西區(qū)11800-12200元/平米、東區(qū)13500-14000元/平米類型補缺定價：補缺城市聯(lián)排臨河高層均價：西區(qū)7400-7600元/平米、東區(qū)7800-8200元/平米；類型替代定價：景觀替代類型，采取與小高層相同的定價臨沈蘇路高層：5800-6000元/平米；銷售分解建筑類型開發(fā)分期項目歸屬樓號層數(shù)套數(shù)總建筑面積2010年度銷售套數(shù)銷售面積累計銷售額累計銷售率高層二期三好郡563219216552.5017515086.919088788191%三好郡573218916329.50806911.963961415742%和平0010615478.0111961875467%和平府23315823071.009013141.7111046336457%和平府113319415707.00907286.754444919146%和平府123319815807.001007983.334837900051%小計1525172186.0064165888.6845341234742%多層住宅二期和平府65203213.00193052.352734263095%和平府75304512.00243609.603068160080%和平府175202767.00172351.952039279085%和平府185304512.96131955.621775097643%和平府194162287.95142001.961850379688%和平府204162456.80101535.501458725063%和平府214243670.99121835.501798785150%三好郡585303268.355544.73419438317%小計40259440.0511416887.1915144127528%疊拼二期和平府22482035.8761526.902068952975%和平府23481921.6361441.221909619875%和平府24482035.6782035.6725445875100%和平府25481921.6381921.6324596864100%小計327914.80286925.438982846688%合計78389701.30694682088

2010年總銷：8億，其中遠洋天地剩余約1.1億，三好郡及和平府約6.9億圈客與養(yǎng)客：銷售線：客戶登記+情感溝通11月份開展和平府銷售培訓(xùn)所有到訪、來電咨詢和平府客戶信息登記節(jié)日情感關(guān)懷短信活動邀約月份項目09年11月-10年2月10年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月銷售線養(yǎng)而不蓄預(yù)告信息3月啟動蓄水/4月認(rèn)籌一次集中開盤高層開盤加推洋房公寓開盤二次集中開盤營銷條線分解重點去化一期尾房及三好郡，將3#地塊臨沈蘇路兩棟小戶型包裝為三好郡二期，3月份三好郡一期樣板呈現(xiàn)。7月初取得臨沈蘇路兩棟小戶型預(yù)售證，7-8兩月連續(xù)推盤；和平府直接啟動認(rèn)籌；月份項目09年11月-10年2月10年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月銷售線養(yǎng)而不蓄預(yù)告信息3月啟動蓄水/4月認(rèn)籌一次集中開盤高層開盤加推洋房公寓開盤二次集中開盤月份項目09年11月-10年2月10年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月銷售線養(yǎng)而不蓄預(yù)告信息3月啟動蓄水/4月認(rèn)籌一次集中開盤高層開盤加推洋房公寓開盤二次集中開盤借助會所開放，舉辦遠洋明星高爾夫公開賽，一期開盤；會所開放一周后低密度產(chǎn)品集中開盤，推出洋房6#/17#/19#/疊拼24#/25#；樣板呈現(xiàn)，現(xiàn)房開盤，推出1#樓及洋房20#樓；月份項目09年11月-10年2月10年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月銷售線養(yǎng)而不蓄預(yù)告信息3月啟動蓄水/4月認(rèn)籌一次集中開盤高層開盤加推洋房公寓開盤二次集中開盤月份項目09年11月-10年2月10年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月銷售線養(yǎng)而不蓄預(yù)告信息3月啟動蓄水/4月認(rèn)籌一次集中開盤高層開盤加推洋房公寓開盤二次集中開盤中央景觀軸呈現(xiàn)，實景開盤；推出高層2#/洋房18#/21#/疊拼22#/23#；三大品牌活動：09新春音樂會+遠洋明星高爾夫公開賽+遠洋世博會之旅09新春音樂會舉辦遠洋地產(chǎn)新春音樂會，邀請媒體及業(yè)主、意見領(lǐng)袖參加，提升品牌知名度與品牌高度，啟動老客戶的和平府信息告知。月份項目09年11月-10年2月10年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月活動線新年音樂會銷售中心開放及俱樂部簽約紅酒鑒賞+金牌司儀開盤影院營銷+品牌互動遠洋世博會之旅年終答謝晚宴月份項目09年11月-10年2月10年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月活動線新年音樂會銷售中心開放及俱樂部簽約紅酒鑒賞+金牌司儀開盤影院營銷+品牌互動遠洋世博會之旅年終答謝晚宴現(xiàn)有售樓處作為遠洋地產(chǎn)品牌的接待中心，內(nèi)外重新包裝，2010年3月份重新開放；以售樓處開放作為10年和平府推廣工作起點，同時舉辦俱樂部簽約儀式，并進行媒體炒作。會所開放舉辦項目說明會：會所室內(nèi)外與弧形路同時呈現(xiàn)，形成室外禮儀空間；會所開放日舉辦收藏世界最貴紅酒及紅酒品鑒活動。會所開放后一周情金牌司儀開盤：月份項目09年11月-10年2月10年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月活動線新年音樂會銷售中心開放及俱樂部簽約紅酒鑒賞+金牌司儀開盤影院營銷+品牌互動遠洋世博會之旅年終答謝晚宴影院營銷+品牌互動影院營銷：利用暑期大片上映集中期，開展特殊渠道營銷影片開場前播放項目短片品牌互動利用和平府會所，舉辦LV新品發(fā)布、名車展的高端品牌互動活動月份項目09年11月-10年2月10年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月活動線新年音樂會銷售中心開放及俱樂部簽約紅酒鑒賞+金牌司儀開盤影院營銷+品牌互動遠洋世博會之旅年終答謝晚宴景觀開放當(dāng)天舉辦大地藝術(shù)展開盤當(dāng)天，渾河兩岸走鋼索。月份項目09年11月-10年2月10年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月活動線新年音樂會銷售中心開放及俱樂部簽約紅酒鑒賞+金牌司儀開盤影院營銷+品牌互動遠洋世博會之旅年終答謝晚宴大地藝術(shù)展三大品牌活動：09新春音樂會+遠洋明星高爾夫公開賽+遠洋世博會之旅三大品牌活動：遠洋世博會之旅提升品牌形象，邀請和平府客戶參觀上海世博會月份項目09年11月-10年2月10年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月活動線新年音樂會銷售中心開放及俱樂部簽約紅酒鑒賞+金牌司儀開盤影院營銷+品牌互動遠洋世博會之旅年終答謝晚宴實現(xiàn)地段到人和的遠洋地產(chǎn)品牌發(fā)展客戶口碑的情感維系月份項目09年11月-10年2月10年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月活動線新年音樂會銷售中心開放及俱樂部簽約紅酒鑒賞+金牌司儀開盤影院營銷+品牌互動遠洋世博會之旅年終答謝晚宴[二]推廣策略及執(zhí)行計劃營銷推廣目標(biāo)營銷推廣策略項目解讀營銷推廣表現(xiàn)營銷推廣執(zhí)行如何挖掘?qū)嵭钥蛻糍Y源、渠道資源、媒介資源？執(zhí)行層面：

1、解決遠洋·和平府多產(chǎn)品線，同步銷售的整合推廣。2、樹立和平府在市場上的高端形象，贏得市場占位。3、通過高端項目形象，完成遠洋地產(chǎn)的品牌升級。策略層面：銷售目標(biāo)設(shè)定與推廣核心策略銷售目標(biāo)：年度目標(biāo)設(shè)定：8億元面對整體市場：強調(diào)“以我為主”主動策略，樹立品牌形象本案在面對整個市場競爭壓力時，大可不必將競爭對手泛化。而更應(yīng)該堅定不移的發(fā)掘和強調(diào)自身獨特性，利用自身城市型、資源型、低密度的項目優(yōu)勢，強調(diào)“以我為主”的主動競爭策略。面對區(qū)域市場：必須實現(xiàn)“區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌”的影響力充分利用區(qū)域市場低密度產(chǎn)品匱乏期，憑借地緣優(yōu)勢和品牌實力，迅速奠定本案在區(qū)域地產(chǎn)陣營中的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，通過項目的整體均好性奠定項目的唯一性地位，使項目進入到一個高端無競爭的市場領(lǐng)域。市場競爭策略營銷推廣目標(biāo)營銷推廣策略項目解讀營銷推廣表現(xiàn)營銷推廣執(zhí)行項目客群對位項目基本梳理項目解讀項目形象定位1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月疊拼、洋房樣板間呈現(xiàn)臨河高層預(yù)售證園林呈現(xiàn)公寓預(yù)售證疊拼、洋房預(yù)售證項目關(guān)鍵節(jié)點對現(xiàn)階段遠洋地產(chǎn)在沈陽戰(zhàn)略發(fā)展的思考：遠洋地產(chǎn)現(xiàn)有品牌影響力，雖有一定市場知名度，卻不足以支撐和平府的高端產(chǎn)品定位；在目前的推盤節(jié)奏中，對于沈陽遠洋地產(chǎn)的關(guān)注還停留在一期產(chǎn)品，有礙于高端形象樹立；一期訴求的“和平南岸第一灣”已樹立了項目的長白地位，但無法繼續(xù)支撐和平府項目的高端氣質(zhì)。目前，遠洋天地在市場中樹立形象大體還處于與萬科、中海比拼的階段，與理想中的“第一”地位有所偏差。品牌價值思索有品牌但缺乏高度有地位但不夠領(lǐng)先[子母品牌的組合策略]以最高端的項目子品牌帶動并提升母品牌◎以遠洋和平府——疊拼和洋房作為切入點，確立其在城市第一豪宅的絕對地位；◎集中鎖定高端客群，短時間內(nèi)實現(xiàn)高端形象與產(chǎn)品銷售并舉；◎由和平府形象提升整體遠洋地產(chǎn)的形象，在今后河景高層和公寓推出后，仍然能夠保持在同類市場中高端形象。初步應(yīng)對思考項目產(chǎn)品線產(chǎn)品類型臨河高層花園洋房疊拼洋房面積跨度大北向渾河景觀價值最優(yōu)化面積控制適當(dāng)附加值贈送面積較多類別墅產(chǎn)品超越以往洋房全部獨立入戶沿沈蘇路高層三好郡延續(xù)，三好第一學(xué)區(qū)居所城市性——依托和平區(qū)，雄踞長白島門戶，與和平區(qū)、沈河區(qū)沈陽兩大核心城市生活區(qū)毗鄰，城市生活價值不言而喻。景觀性——渾河、高爾夫球場、五大公園環(huán)抱，長白板塊景觀第一排。低密度——項目容積率低，整體居住舒適性高，宜居性強。稀缺性——疊拼和洋房產(chǎn)品在市場上具有獨一無二的稀缺性。品牌力——遠洋地產(chǎn)全國十強開發(fā)商，16年開發(fā)經(jīng)驗。項目價值梳理項目客群對位項目基本梳理項目解讀項目形象定位基礎(chǔ)特征城市中高端客戶群體，收入豐厚，社會的中堅力量主要來自和平區(qū)、沈河區(qū)、渾南。以已婚家庭為主，家庭人口在３人或以上；有私家車或公務(wù)配車；家庭有多次置業(yè)經(jīng)驗；項目客群梳理非頂級客戶，“高級灰階層”心理特征：他們有較高的文化素質(zhì)，注重生活品味與品質(zhì)，對城市生活的依賴性強，喜歡引導(dǎo)而不喜歡被灌輸，掌控欲強，主觀性強，重權(quán)勢、勤奮斗、高追求，不斷超越自身，尋求社會地位與認(rèn)同。[客戶定位]掌控力城市歸屬重品質(zhì)占有欲客戶定位項目客群對位項目基本梳理項目解讀項目形象定位項目定位模型項目優(yōu)勢周邊市場環(huán)境項目核心價值點目標(biāo)客戶的價值對位差異化的市場形象項目周邊市場環(huán)境近城——隸屬和平區(qū)，城市歸屬性強景觀——外：緊鄰渾河、高爾夫球場、五大公園；內(nèi)，媲美龍湖的景觀體系。低密度——板塊內(nèi)低密度產(chǎn)品，舒適度高。稀缺性——和平區(qū)稀缺型洋房和疊拼類產(chǎn)品。項目核心價值點棋盤山和沈北新區(qū)板塊主要以別墅類高端產(chǎn)品為主，配套和交通不夠便利。渾南板塊占有一定景觀資源優(yōu)勢，但是隸屬渾南新區(qū)，城市歸屬性弱。地段占位稀缺性城市占位舒適性景觀價值

和平唯一城市型低密度濱河豪宅掌控力城市歸屬重品質(zhì)占有欲項目與目標(biāo)客群的價值對位

和平唯一城市型低密度濱河豪宅項目定位地段占位稀缺性城市占位板塊突圍景觀價值推廣slogan

創(chuàng)河山御和平營銷推廣目標(biāo)營銷推廣表現(xiàn)營銷推略執(zhí)行營銷推廣策略項目解讀核心策略品牌&產(chǎn)品雙線并行雙分式整合推廣分組團包裝將項目分組團包裝，遠洋和平府承載項目高端產(chǎn)品線：疊拼和洋房；高層河景住宅單獨組團包裝。分段推廣

項目分為三個推廣階段，分別以項目整體形象、產(chǎn)品價值、景觀價值為各階段的推廣核心。品牌&產(chǎn)品雙線并行以和平府項目形象帶動遠洋地產(chǎn)品牌形象提升，為后續(xù)產(chǎn)品及拿地開發(fā)塑造品牌內(nèi)涵，具有一定的戰(zhàn)略遠矚性。推廣策略【遠洋和平府】以高端高端低密度產(chǎn)品定義遠洋·和平府；【河山】組團河景高層組團名河：指出產(chǎn)品的景觀資源，和一線臨河的位置屬性；山：指出高層產(chǎn)品巍峨挺拔的產(chǎn)品形態(tài)；“河山”大氣，渾重與和平府氣質(zhì)形象交相輝映。分組團命名09年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月10年1月秋季房交會2010年推廣時間軸：疊拼洋房整體項目遠洋和平府整體形象樹立高層住宅遠洋和平府產(chǎn)品信息釋放樣板間開放洋房產(chǎn)品線遠洋和平府景觀信息釋放疊拼洋房推廣核心市場地位產(chǎn)品價值景觀價值疊拼、洋房開盤高層開盤景觀區(qū)開放高層住宅推廣訴求創(chuàng)河山御和平春季房交會和平唯一城市型低密度濱河豪宅沈陽首席互動式景觀園林遠洋和平府老帶新活動洋房高層住宅推廣策略-策略推廣階段劃分和平府形象3月－5月上旬產(chǎn)品價值釋放5月中旬－7月下旬景觀價值釋放7月末-9月底打造口碑雙贏10月-12月底第一階段第二階段第三階段第四階段以城市地位引領(lǐng)板塊競爭，塑造高端項目市場形象。內(nèi)外景觀價值釋放，配合項目核心景觀區(qū)開放?？诒疇I銷，實現(xiàn)銷售目標(biāo)，打造品牌，創(chuàng)造雙贏局面。產(chǎn)品稀缺性價值釋放，主題明確，配合樣板段開放。樣板間開放一期開盤中央景觀區(qū)呈現(xiàn)高層住宅開盤營銷推廣目標(biāo)營銷推廣表現(xiàn)營銷推廣執(zhí)行營銷推廣策略項目解讀推廣策略-策略推廣階段劃分和平府形象3月－5月上旬產(chǎn)品價值釋放5月中旬－7月下旬景觀價值釋放7月末-9月底打造口碑雙贏10月-12月底第一階段第二階段第三階段第四階段以城市地位引領(lǐng)板塊競爭，塑造高端項目市場形象。內(nèi)外景觀價值釋放，配合項目核心景觀區(qū)開放?？诒疇I銷，實現(xiàn)銷售目標(biāo)，打造品牌，創(chuàng)造雙贏局面。產(chǎn)品稀缺性價值釋放，主題明確，樣板間開放一期開盤中央景觀區(qū)呈現(xiàn)高層住宅開盤推廣策略闡述-策略推廣階段劃分及相關(guān)配合第一階段——形象導(dǎo)入階段（2010年3月-5月）推廣目的:導(dǎo)入差異化高端形象，引發(fā)市場關(guān)注。推廣策略:結(jié)合區(qū)域價值，導(dǎo)入項目形象，樹立城市地位。推廣主題：

創(chuàng)河山御和平

第一階段——形象導(dǎo)入階段（2010年3月-5月中）推廣策動：強勢媒體+大型活動——導(dǎo)入項目形象，吸引市場關(guān)注；媒介配合:主流紙媒+戶外媒體+大型門戶網(wǎng)站+專業(yè)雜志活動配合：會所簽約儀式我們的“影子”曾在哪里出現(xiàn)，以此尋找項目對位的“魂”：故宮：一席王朝的象征，開創(chuàng)一屆河山；彩電塔：一個時代下的城市高度；大帥府：城市最高權(quán)貴的居住象征。和平府借喻故宮，引喻王朝基業(yè)和平府借喻彩電塔，引喻城市高度和平府借喻大帥府，引喻權(quán)貴階層推廣表現(xiàn)方向故宮篇高度篇項目戶外項目戶外項目圍擋媒體選擇渠道選擇媒體分類媒體渠道運用時期長效型媒體網(wǎng)絡(luò)、售樓處戶外、圍擋、道具包裝、彩信貫徹始終沖擊型媒體戶外、紙媒、彩信開盤及重要目標(biāo)實現(xiàn)精準(zhǔn)型媒體活動、數(shù)據(jù)庫節(jié)奏控制創(chuàng)新型媒體貼片廣告、LED節(jié)點突破整體媒體投放策略大眾媒體定勢：形成推廣的整合性和爆發(fā)性，強勢市場認(rèn)知為主。小眾媒體定向：面向目標(biāo)客戶定向傳播，強化溝通的直接性。報紙選擇沈陽日報為主華商晨報為輔關(guān)鍵節(jié)點投放遼沈晚報業(yè)內(nèi)刊物---《地產(chǎn)觀察》《沈城樓市》等有利于提高品牌形象、增強業(yè)內(nèi)影響力航空媒體—《航空之旅》飛機上的刊物，主要針對經(jīng)常出差人群。專業(yè)內(nèi)刊---《卓展內(nèi)刊》其目標(biāo)人群多是沈陽高端消費客戶，符合我們目標(biāo)客戶群。雜志選擇網(wǎng)絡(luò)—新浪網(wǎng)沈陽端口，高端商務(wù)人員和政府人員最關(guān)注的網(wǎng)站。搜房網(wǎng)，專業(yè)地產(chǎn)門戶網(wǎng)站，購房群體關(guān)注度高。短信---成本低、信息可及時更新、可有選擇的進行目標(biāo)區(qū)域覆蓋，具有強迫性，接收度高。彩信---具備短信所有優(yōu)勢，較短信相比更圖文并茂更容易記憶。其他媒體青年大街—展覽館家樂福樓上能夠攔截渾南片區(qū)高端客戶周邊有盛華苑、地王國際等高檔小區(qū)由市內(nèi)通往萬豪、喜來登酒店的必經(jīng)之路，也是通往機場的重要路段，因為旁邊為遼臺和沈陽電視臺，因此高級白領(lǐng)以上人群居多，消費力較強，而且是時尚有個性的一群人，易于接受新鮮事物。主要途經(jīng)人群：政府人員、企業(yè)家，私營老板、高級白領(lǐng)戶外媒體選擇機場媒體選擇——機場看板/燈箱包柱/龍門架選擇二：出發(fā)廳隔離區(qū)懸掛看板媒體選擇一：燈箱包柱（國內(nèi)、國際到達夾層通廊）龍門架/機場看板/燈箱包柱機場媒體所面對的人群均為高端商務(wù)人員及政府人員，與項目人群相符合通往機場的必經(jīng)之路，更醒目機場媒體的主要作用在于提升項目的公眾影響力戶外媒體選擇本階段媒體選擇類別媒體形式內(nèi)容發(fā)布頻次報紙沈陽日報整版企業(yè)形象鋪墊、項目形象導(dǎo)入、區(qū)域炒作一周1次華商晨報一周1次雜志地產(chǎn)觀察整版項目形象月刊樓市兩周一次戶外廣告牌項目形象全年（3月中起）現(xiàn)場圍檔全年（3月中起）電影貼片項目形象，創(chuàng)河山御和平3月末-4月初（看具體檔期）短信每次20萬條一月兩次長線媒體戶外圍擋、網(wǎng)絡(luò)持續(xù)媒體選擇渠道選擇渠道選擇原則走出去，主動出擊多樣化，多手準(zhǔn)備充分利用老客戶啟動期蓄客期強銷期持銷期作用渠道房展會★★了解市場、增強影響力DM直郵★★有針對性，直面目標(biāo)客群高檔消費場所★★直接面對目標(biāo)人群渠道選擇時間內(nèi)容目的3月會所簽約儀式聯(lián)袂國內(nèi)頂級會所簽約儀式，配合改造后售樓處開放同步舉行。3月中旬春季房交會遠洋和平府首次亮相，借勢房交會將遠洋和平府與遠洋地產(chǎn)品牌形象推向一個新高度。公關(guān)活動3月-5月中活動策略：針對項目的時間節(jié)點配合活動造勢，吸引市場關(guān)注，同時通過針對目標(biāo)客戶的活動定向挖掘目標(biāo)客戶。推廣策略-公關(guān)活動頂級會所簽約儀式

暨遠洋地產(chǎn)產(chǎn)品體驗館開放體驗時間：2010年3月地點：遠洋和平府銷售現(xiàn)場活動目的：造勢——聯(lián)袂頂級會所，為項目造勢，提升形象。炒作——線上媒體新聞事件炒作，體現(xiàn)品牌實力，引起廣泛關(guān)注。活動內(nèi)容：1、簽約儀式——高管、大腕、媒體云集2、文藝表演——烘托氣氛，視覺盛宴3、高雅體驗——模特表演，雪茄紅酒品味等物料類型內(nèi)容及用途規(guī)格尺寸完成時間房展會物料背板、條幅、展板、條幅、易拉寶、海報等2009年3月初戶型折頁戶型推介、以及戶型解析2009年3月中旬概念樓書主要用于對和平府項目精神、文化氣質(zhì)的傳達，有效溝通。2009年4月初宣傳片產(chǎn)品介紹，生活方式，生活價值演繹3分鐘2009年4月初活動物料背板、條幅、水牌、導(dǎo)視、易拉寶、海報等2009年2月初第一階段物料類推廣策略-策略推廣階段劃分和平府形象3月－5月上旬產(chǎn)品價值釋放5月中下旬－7月下旬景觀價值釋放7月底-9月底老客戶營銷10月-12月底第一階段第二階段第三階段第四階段以城市地位引領(lǐng)板塊競爭，塑造高端項目市場形象。內(nèi)外景觀價值釋放，配合項目核心景觀區(qū)開放?？诒疇I銷，實現(xiàn)銷售目標(biāo)，打造品牌，創(chuàng)造雙贏局面。產(chǎn)品稀缺性價值釋放，主題明確，配合樣板段開放。樣板間開放一期開盤中央景觀區(qū)呈現(xiàn)高層住宅開盤推廣策略闡述-策略推廣階段劃分及相關(guān)配合第二階段——產(chǎn)品價值釋放階段（2010年5月-7月）推廣目的:通過產(chǎn)品稀缺性價值形成差異化形象，促進多線銷售。推廣策略:

結(jié)合產(chǎn)品價值，區(qū)隔化市場占位。組合性投放，直接導(dǎo)入產(chǎn)品核心價值。推廣主題：和平唯一城市型低密度濱河豪宅

第二階段——產(chǎn)品價值釋放階段（2010年5月-7月）推廣策動：線上媒體造勢，線下活動聚集人氣媒介配合:紙媒選擇+網(wǎng)絡(luò)+戶外公關(guān)活動：項目開盤唯一性——唯一性價值挖掘低密度稀缺性景觀性和平區(qū)低密度豪宅典范疊拼、洋房類產(chǎn)品區(qū)域內(nèi)稀缺內(nèi)景觀——外景觀互動通過三“唯”一體化的項目價值體系，形成差異化競爭傳播角度，進而有效避免市場同質(zhì)化競爭。第二階段物料類物料類型內(nèi)容及用途完成時間產(chǎn)品樓書項目建筑、景觀規(guī)劃、戶型、配套、物業(yè)服務(wù)等項目實際賣點介紹。2009年5月中旬樣板間物料樣板間導(dǎo)視、戶型牌、提示牌、活動背板、海報、易拉寶等2009年5月初開盤物料銷控板、價格表、認(rèn)購單、海報、易拉寶、背板、胸貼、水牌、導(dǎo)視牌等2009年5月下旬本階段媒體選擇類別媒體形式內(nèi)容發(fā)布頻次報紙沈陽日報產(chǎn)品價值炒作一周1次華商晨報一周1次雜志地產(chǎn)觀察產(chǎn)品價值炒作月刊樓市一周一次戶外廣告牌產(chǎn)品價值炒作全年（5月中起）現(xiàn)場圍檔全年（5月中起）彩信每次20萬條一月兩次長線媒體戶外圍擋、網(wǎng)絡(luò)時間內(nèi)容目的5月奢侈品展產(chǎn)品說明會借助和平府樣板間呈現(xiàn)，聯(lián)合奢侈品品牌發(fā)布會形式，同步召開項目產(chǎn)品說明會，提升項目的高端產(chǎn)品形象。6月一期開盤一期項目開盤，制造火爆場面刺激市場認(rèn)可，促進銷售。推廣活動5月-7月活動策略：配合樣板間開放以及開盤舉行盛大活動吸引市場的關(guān)注度。推廣策略

策略推廣階段劃分和平府形象10年3月－5月上旬產(chǎn)品價值釋放5月中下旬－7月下旬景觀價值釋放7月末-9月底老客戶營銷110月-12月底第一階段第二階段第三階段第四階段以城市地位引領(lǐng)板塊競爭，塑造高端項目市場形象。內(nèi)外景觀價值釋放，配合項目核心景觀區(qū)開放。口碑營銷，實現(xiàn)銷售目標(biāo)，打造品牌，創(chuàng)造雙贏局面。產(chǎn)品稀缺性價值釋放，主題明確，配合樣板段開放。樣板間開放一期開盤中央景觀區(qū)呈現(xiàn)高層住宅開盤推廣策略闡述-策略推廣階段劃分及相關(guān)配合第三階段—景觀價值釋放階段（2010年7月-9月末）推廣目的:通過景觀價值釋放，提升產(chǎn)品附加值推廣策略:實景展示與體驗為主，感官上打動目標(biāo)客戶推廣主題：沈陽首席互動式景觀園林第三階段—景觀價值釋放階段（2010年7月-9月末）推廣策動：線上感官呈現(xiàn)+線下現(xiàn)場打動媒介配合:主流報紙+專業(yè)雜志+網(wǎng)絡(luò)+戶外公關(guān)活動：項目開盤、奢侈品及新品發(fā)布會活動互動式——互動式價值提煉景觀與人景觀與建筑內(nèi)外景觀景觀是為提升居者生活品質(zhì)服務(wù)景觀與建筑是融合一體的外有河景，內(nèi)有溪景推廣表現(xiàn)建議：實拍為主，強調(diào)人與景的互動及情境感第三階段—景觀價值釋放階段（2010年7月-9月末）風(fēng)格示意時間內(nèi)容目的9月中旬

秋季房交會借勢房交會，主要針對高層產(chǎn)品和洋房產(chǎn)品銷售，最大化實現(xiàn)銷售任務(wù)。9月下旬景觀體驗區(qū)開放活動通過活動展示園區(qū)景觀體系，通過現(xiàn)場打動目標(biāo)客戶。推廣活動7月末-9月底活動時間：9月下旬活動地點：項目園區(qū)活動目的：引爆市場關(guān)注度，為項目聚集人氣。展示項目景觀價值，提升項目的附加值。活動內(nèi)容：1、在項目園區(qū)現(xiàn)場安排花車巡游活動，圍繞長白島、園區(qū)等，展示項目的內(nèi)外景觀價值。2、現(xiàn)場配合文藝演出等活動，烘托氣氛。3、景觀公司講解和平府景觀規(guī)劃理念。推廣策略-公關(guān)活動——大型游園活動推廣策略闡述-策略推廣階段劃分及相關(guān)配合第四階段—老客戶營銷階段（2010年10月-12月末）推廣目的:通過老帶新活動，年底答謝活動，增加業(yè)主信心，促進口碑效應(yīng)。推廣策略:活動為主，聚集銷售現(xiàn)場人氣，軟文信息發(fā)布維持項目市場曝光率。時間內(nèi)容目的10-11月

老帶新活動在項目會所內(nèi)隔周舉辦老帶新活動，以小型品鑒、觀賞活動為主，增加項目的品質(zhì)、品味促進項目銷售。12月圣誕業(yè)主答謝音樂會提升業(yè)主忠誠度與口碑，年尾完美收官。推廣活動10月-12月活動策略：老帶新活動促進銷售，高品味活動暖場，提升項目人氣及品質(zhì)。營銷推廣目標(biāo)營銷推廣表現(xiàn)營銷推廣執(zhí)行營銷推廣策略項目解讀VI延展方案一Logo橫Logo豎版Logo英文Logo紋飾標(biāo)準(zhǔn)色名片便簽紙胸牌樓書形式封套樓書形式項目樓書內(nèi)頁項目樓書內(nèi)頁項目樓書內(nèi)頁項目樓書內(nèi)頁項目樓書內(nèi)頁項目樓書內(nèi)頁項目樓書內(nèi)頁戶型折頁戶型折頁戶型折頁禮品袋禮品盒煙灰缸咖啡杯紙巾盒邀請函項目展架項目路旗園區(qū)井蓋園區(qū)指示園區(qū)指示園區(qū)指示VI延展方案二Logo橫版Logo豎版紋飾標(biāo)準(zhǔn)色戶型單頁手提袋樓書形式資料夾名片盒會員卡雪茄水杯煙缸邀請函園區(qū)導(dǎo)視園區(qū)提示牌A:區(qū)域競品廣告投放統(tǒng)計回顧（2009年1-9月份）

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