營銷策略報告

思退·思進·與時俱進金隅·七零九零2009年【整體推盤策略思路】2008，

我們成功建立深入人心的個性化廣告形象。大局全球性的金融危機給中國帶來一片慘淡的愁云。物價上漲、失業(yè)裁員、荷包縮水、消費緊縮……原本就低迷的樓市在此情況下更加搖搖欲墜，政府一系列的救市舉措恰似隔靴搔癢，北京地產市場一片降聲，客戶依然持幣觀望……

外憂以金都心語、美利山為代表的朝陽區(qū)東四環(huán)至五環(huán)的眾多項目又紛紛以8800元/平米的價格在爭奪我們的城區(qū)分流郊區(qū)高端客戶，以上上城、天洋城為代表的燕郊項目又在以3980的低價搶走置業(yè)實力不足的低端客戶。

內患通州樓市整體低迷，花盛香醍遭受重創(chuàng)，遠洋、合生、中信三大巨頭推遲入主時間表，而回車、花間溪等項目紛紛降價跳水，針對通州本區(qū)域客戶，我們開盤時的價格優(yōu)勢已不復存在；2009，我們必須應對更大挑戰(zhàn)，直面大勢危局。一切從客戶出發(fā)在這里，

我們只用來用一線的客戶表現(xiàn)說話——客群掃描：已成交客戶的購房認同點主要集中在品牌、戶型、品質等產品價值，但也同時感覺這些價值感覺有些模糊……未成交客戶則表示，覺得現(xiàn)在這個市場，這個區(qū)域，賣七千五的價位，覺得有些貴。某些目標客戶則不約而同的表示，比起回車DBC，決定置業(yè)的產品價值信心有些差距……透過現(xiàn)象看本質“價值感不夠，進而覺得有些貴”

這才是未成交客戶保持觀望的根本原因。？如何讓客戶認同我們物超所值1、核心價值再挖掘，廣告形象全面升級。2、基于新形象，銷售策略配合調整跟進。針對根本，如何形象升級？產品類型基本相同的回車DBC，就是我們最好的參照體系。以對手為鑒，我們要完成金隅七零九零價值傳達更為精準，形象價值全面升級。價格：在價格方面，金隅7090在通州的優(yōu)勢目前已經消失貽盡，7500元/平米的均價，價格比回車特價房高了將近600元/平米左右，對于支付能力欠佳的年輕購房者無疑是一個極大的刺激。七零九零7500元/平米：回車6980元/平米起交通：回車步行15分鐘可到達地鐵站;金隅7090距城鐵三公里,步行約半個小時，而且路兩旁除了建材城外基本沒建筑，到處都是荒地，如果下班晚了走回家的話還是需要不小的勇氣的。環(huán)境：金隅7090的環(huán)境一直受人攻訐，無論是鐵路、化工廠、高壓線都是無法避免的話題，而回車不但附近有一個大公園，而且自身的小區(qū)綠化做的也還是叫人比較滿意的，據說三期的社區(qū)園林做的比二期要好很多。配套：回車由于之前已有DBC小鎮(zhèn)的兩期現(xiàn)房入住，周邊配套齊全，無論是餐飲、購物還是休閑都十分方便，最南面還有一個2100平方米的幼兒園，社區(qū)西北角北京育才學校通州分校，而金隅7090目前由于還在建設中，目前能看的見的只有一個位于社區(qū)中央的購物區(qū)。一個正在建設中的雙語幼兒園，將來小區(qū)周圍會有小學和中學，但都還在規(guī)劃。相對“回車DBC”

我們的相對環(huán)境劣勢顯而易見——戶型：在戶型設計方面，雖然回車的低層板樓以及近70米的樓間距無疑占據一定優(yōu)勢，但是多數(shù)戶型無陽臺的設計是一個產品硬傷缺陷，畢竟咱們家的飄窗還是不如對面的陽臺看著舒服。品牌：和DBC回車所屬的天地控股相比，我們生身名門，二十年開發(fā)經驗，500萬平米開發(fā)面積，依托新型建材制造—金隅地產—金隅現(xiàn)代服務業(yè)為核心產業(yè)鏈的金隅股份產業(yè)集團，實力雄厚，品牌卓越。品質：金隅七零九零絕不是僅為取悅新政而粗制濫造的樓盤，在整體規(guī)劃、社區(qū)綠化、建筑設計、材質選用方面，它嚴格按照國家最高的系統(tǒng)化住宅要求標準進行規(guī)劃建設，它是北京第四個“國家康居示范工程”項目?，F(xiàn)房：金隅7090是實樓樣板間，09年6月入住，目前已經是準現(xiàn)房了，而回車為2010年3月交房，交房晚了半年，而且目前沒樣板間，所有關于戶型的信息只能從戶型圖這薄薄的一張紙上得知。精裝修的廚衛(wèi)的確可以省去不少的麻煩，但現(xiàn)在的年輕人都講究個性，裝修也不例外。比對“回車DBC”為代表的通州盤

我們的七零九零更有“質量”！我們擁有真正品牌的質量！新通國際花園：北京華成通房地產開發(fā)公司花澗溪：北京市開原房地產開發(fā)有限公司回車DBC：北京天地控股…………我們擁有真正現(xiàn)房的質量！新通國際花園：入住時間2010年5月花澗溪：入住時間2009年12月31日回車DBC：入住時間2010年3月阿爾法社區(qū)：入住時間2010年6月…………我們擁有真正品質的質量！康居示范工程我國唯一由國家推動和實施的商品住宅性能認定體系，是住宅性能認定的國家最高標準初步設計審查、建設中期檢查、達標考核驗收檢查等全方面的嚴格評審充分應用“綠色建材”，達到“健康住宅”（世界衛(wèi)生組織定義）的標準，體現(xiàn)建筑材料的科技含量，“七大成套技術體系”和“四新技術”等科技創(chuàng)新體系的實施應用

但是，

品牌、康居和現(xiàn)房

構成的更優(yōu)越質量體系

做為軟性新聞炒作點，足夠。

但如果只就產品說產品支持整體形象升級，不足！我發(fā)現(xiàn)回車的許多的標語牌，上面標語也很有生活氣息，讓人聯(lián)想到了項目附近的金隅7090，當時7090就是靠這樣個性的廣告宣傳語吸引了包括笨笨在內的許多年輕人的關注，莫非回車也在有意無意間進行模仿？

-----------------摘自房網一個購房者的回車看盤游記而且，回車DBC無論已經黃雀在后，虎視眈眈……2009年，

金隅七零九零，你往何處去？一切仍然要從客戶出發(fā)唯有精準鎖定---青年客戶剛性需求點

唯有深度結合---產品最大核心價值點

以全面升級廣告形象超越對手常規(guī)訴求，

金隅七零九零2009方能屹立于不敗之地！紅領巾，自行車，賴寧，雷鋒，張海迪，冰心，馬三立，拔根兒，三好學生，好苗苗，同桌的你，折紙，變形金剛，機器貓，七龍珠，圣斗士星矢，米老鼠和唐老鴨，貓和老鼠，三道杠，少先隊，小霸王游戲機，超級瑪麗，魂斗羅，雙截龍，街頭霸王，拍洋畫，四大天王，崔健，小虎隊，霹靂貝貝，DVD，丁克族，月光族，醋溜族，SOHO，大聲展，創(chuàng)意市集，迷笛音樂節(jié)，會員卡，小資文學，王家衛(wèi)，三里屯，后海酒吧街，CBD，DISCOVERY，極限運動，NBA，歐洲五大聯(lián)賽，冠軍杯，奧運葫蘆娃，花仙子，魯迅，小豆冰棍，跳跳糖，一休哥，阿童木，張雨生，鄭智化，修正液，牡丹彩電，滴滴香濃意猶未盡，日立日立HITACHI，中華人民廣播電臺，渴望，編輯部的故事，我愛我家，封神榜，西游記，酸梅粉，無花果，鞠萍姐姐，董浩叔叔，動物世界，正大綜藝，超生游擊隊，從前DVD，丁克族，月光族，醋溜族，SOHO，大聲展，創(chuàng)意市集，迷笛音樂節(jié)，會員卡，小資文學，王家衛(wèi)，三里屯，后海酒吧街，CBD，DISCOVERY，極限運動，NBA，歐洲五大聯(lián)賽，冠軍杯，奧運有座山山里有個廟，神筆馬良，小龍人，打口兒帶，少林寺，鷹爪鐵布衫，三八線，打雪仗，筒子樓，逮蛐蛐兒，抄歌詞，作文本，田字格，捉迷藏，猴皮筋，皮皮魯和魯西西，舒克和貝塔，七巧板DVD，丁克族，月光族，醋溜族，SOHO，大聲展，創(chuàng)意市集，迷笛音樂節(jié)，會員卡，小資文學，王家衛(wèi)，三里屯，后海酒吧街，CBD，DISCOVERY，極限運動，NBA，歐洲五大聯(lián)賽，冠軍杯，奧運基金，股票，房地產，奮斗，武林外傳，周杰倫，HIP-POP，搖滾，非主流，張藝謀，馮小剛，姜文，好萊塢大片，迪斯尼，必勝客，張愛玲，色戒，李安，Wii，PSP，魔獸世界，網游，網戀，MSN，QQ，出國留學，王朔，徐靜蕾，奧斯卡，波普藝術，798，自助游，MP3，下載，藝術照，DVD，丁克族，月光族，醋溜族，SOHO，大聲展，創(chuàng)意市集，迷笛音樂節(jié)，會員卡，小資文學，王家衛(wèi)，三里屯，后海酒吧街，CBD，DISCOVERY，極限運動，NBA，歐洲五大聯(lián)賽，冠軍杯，奧DVD，丁克族，月光族，醋溜族，SOHO，大聲展，創(chuàng)意市集，迷笛音樂節(jié)，會員卡，小資文學，王家衛(wèi)，三里屯，后海酒吧街，CBD，DISCOVERY，極限運動，NBA，歐洲五大聯(lián)賽，冠軍杯，奧運運，寵物，量販式KTV，咖啡廳，哈日，哈韓，韓劇，美劇，博客，余秋雨，鳳凰衛(wèi)視，健身房，滑雪，蹦極，郭德綱，春晚，街舞，百家講壇，易中天，于丹，超級女生，快樂男聲，選秀，姚明，易建聯(lián)，復古，DV，211重點大學，動車組，微波爐，24小時便利店，百度，動感地帶，彩鈴，彩信2009，我們要穿越70-90一代的表象特征。2009，我們如何洞悉70-90一代的剛性需求。入什么林，看什么鳥。

對7090一代，大體評介都是“一代不如一代”。但是，他們，早已不再是孩子，未來必在他們手中。

要影響營銷對象，先找到影響他們的人。影響他們的主要人物，是那些著了名的、成了鳳凰的7090鳥人，他們的生活本身就是強力表達這一代人主流生活的案例。電視劇《奮斗》中的情節(jié)終于假戲真做了。兩位主演文章和馬伊琍已秘密完婚。2008年4月17日，北京，佟大為17日在北京索菲特大酒店與長春姑娘關悅舉行婚禮，新郎新娘幸福洋溢。

曾經留戴耳釘長發(fā)大爆粗口的謝霆鋒；曾經油麻地的飛女豪放作派的張柏芝，2006年9月，這兩個招惹了無數(shù)是非的男女卻洗心革命，隆重大婚，小謝變身為顧家男人，柏芝變成了霆峰身后低調的主婦和媽媽。2008年，儼然成為80后明星的結婚生子年。董潔潘粵明9月26日奉子成婚。2008年09月28日聶遠與楊光步入婚姻禮堂。2008年9月27日中國乒壇“大姐大”王楠與老公郭斌的婚禮在山東煙臺海域舉行。田亮和葉一茜的大婚于2007年11月29日12點在西安高新區(qū)香格里拉大酒店舉行。一個以他們?yōu)榇淼凝嫶蟮那嗄耆后w正在和時代一起成長……

7090一代已經不再是孩子了。他們開始承擔起家庭的重擔。組成“421”家庭的小兩口將要承擔起對4位老人和1個孩子的責任。他們開始擔負起這個社會的責任

他們有夢想、追求愛情和有品質的生活他們懷抱夢想，拼命掙錢，購車買房。7090的一代，

在努力奮斗，

在戀愛結婚生子，

在追求自己青春的質量！金隅七零九零2009廣告推廣核心導出：

7090，向年輕要質量！7090一代，要有質量地年輕著！向婚姻要質量：領結婚證時，“領導”激動得哭了——+1克婚禮上，伴郎醉醺醺地說我們是天造地設的一對——+1克一同裝修新家時發(fā)現(xiàn)家里的窗和門在市場上價格不菲，竊喜——+1克蜜月旅行中發(fā)現(xiàn)，外國人租房結婚的比例比中國高了一倍還多，慶幸我們已經安家——+1克眼看她的衣服把整個衣帽間都填滿卻毫無怨言——+1克“領導”說“經濟危機了，我以后天天給你做飯吃吧”——+1克聽說高中同學因為家里管道噪音而天天和丈夫吵架，還好此問題在我家不會發(fā)生——+1克和“領導”在社區(qū)廣場散步時看到了那個漂亮的幼兒園，發(fā)現(xiàn)看似已知足的生活，其實還缺了點什么——+1克我們希望一場婚姻的質量是999999999克——代表長久，我們的房子能住多久？向獨立要質量：朋友家都只有臥室、起居室、儲物室……只有我有“游戲室”，很驕傲——+1克用第一筆工資換回一臺XBOX360，卻發(fā)現(xiàn)自己還需要為液晶彩電奮斗——+1克老媽打電話來說“降溫了，別忘了加床被子”，聽了她的，卻發(fā)現(xiàn)自己的臥室和西伯利亞不僅隔著幾百度的緯度，還隔著加氣混凝土板加聚苯板保溫墻，和雙層中空塑鋼合金窗，冷空氣哪還過得來——+1克發(fā)小兒來我家過夜，我給他準備了床、沙發(fā)、地鋪，他卻要睡在飄窗上——+1克盡管一個人的日子舒服又自在，但總要成家立業(yè)的，好在到時候也不用換房子——+1克我們的靈魂是21克，問題是這最重的21克應該盛放在哪里？向家庭要質量：手機輻射、空氣污染、三聚氰胺……太多潛在的危害影響著孩子的成長，好在我家房子經過了《國際康居示范工程》認證，至少居住隱患已降至最低——+1克要讓寶寶呼吸最新鮮的氧氣，要讓他們陽光燦爛地成長，南北通透的戶型這時就顯出優(yōu)勢了——+1克有個同事因為接孩子的問題提出辭職，好在我家社區(qū)里就有大型幼兒園，門口不出兩步就有重點小學，不必為此擔憂——+1克我們的掌上明珠重6斤7兩，那我們的貝殼呢？廣告表現(xiàn)手法：讓虛擬照進現(xiàn)實2009,廣告僅僅是廣告？2009，金隅七零九零營銷策略如何跟進？2009產品質量內功補強建議1、賣場及樣板展示調整到位根據新形象和現(xiàn)房階段，全面調整包裝（圍檔+道旗+看房通道改造+售樓處包裝+樣板間包裝），以溫暖的真實力打動客戶內心。2、商業(yè)提前招商，補強生活質量。將招商工作置前，建議優(yōu)惠措施引入華潤等品牌超市，針對區(qū)域配套較差現(xiàn)狀，消彌客戶生活后顧之憂。3、引入名校體系，補強教育質量。幼稚園盡快引入品牌，簽約區(qū)域重點小學和中學，置業(yè)客戶直系子女，將不受戶籍限制，直升中學，免收贊助費。4、建立公交車站，補強交通質量。與公交公司洽談，設立項目公交車站，改變交通現(xiàn)狀。2009銷售營銷舉措建議1、婚房+蜜月計劃可憑當月結婚證，購買7090婚房，并享受海南蜜月游。2、付款套餐計劃分期首付，客戶可以在認購后僅付10%房款，6個月內分期完成首付；一年免月供計劃。首付全款20％，現(xiàn)房情況下免12個月供，

總款優(yōu)惠計劃。合同總價基礎上直接減免4萬。再計首付與月供。3、團購計劃聯(lián)合新浪、焦點和企業(yè)，組織團購，觸發(fā)客戶剛性需求點。4、擠壓計劃將房源性價比較低部分，采取特價房銷售，拉高價差，刺激銷售；2009，金隅七零九零推廣執(zhí)行如何跟進？2009年全球至中國經濟下行大勢下，北京樓市整體走向不明。遠洋旗下遠洋一方、回車率先降價，通州版塊整體價格跳水。本案2008年仍有500余套存量，對2009年銷售構成巨大壓力。2009營銷背景下的三大現(xiàn)實問題2009營銷背景下的三大應對措施在銷售層面，審時度世，根據市場變化實時調整銷售策略。品牌價值和區(qū)域未來前景炒作，給客戶大力明確置業(yè)信心。針對大勢，以核心價值結合客戶剛需心理，廣告定向爆破。09.2.1609.1209.1009.5醞釀消化期二期開盤強銷期二期熱銷收官期工程結點：銷售節(jié)點：推廣分期6號樓開盤入住09.709.92號樓開盤6號樓開盤8號樓開盤09.62009年度推廣階段厘定2009年度傳播階段細化開發(fā)進度銷售進度傳播內容傳播主題賣場重新調整完成6月入住消化及二次蓄客集中蓄客期開盤強銷7090質量生活體系深細作，二期收官7090向年輕要質量銷售炒作來年蓄勢實景現(xiàn)房+質量真生活質量生活，真實呈現(xiàn)再見7090且待2010醞釀引導期開盤強銷期深耕收官期醞釀消化期傳播執(zhí)行【2月16日-4月30日】七零九零，向年輕要質量！推廣周期：09年2月—4月推廣主題：七零九零，向年輕要質量！策略核心：喚醒品牌：城市主流生活新聞炒作：金隅品牌+區(qū)域前景+現(xiàn)房+康居工程客群轉化：老帶新，轉化購買勢能。公關事件：我心中的七零九零質量生活（網絡征集活動）動作一：新裝亮相1、賣場調整到位、圍檔更新、商業(yè)包裝到位。2、新版DM折頁和品牌價值手冊、區(qū)域價值手冊到位。3、網站全面調整完成（網上看房）動作二：網絡軟性炒作目的：炒作品牌區(qū)域和產品，加強客戶置業(yè)信心。三個主題：

-----金隅品牌----區(qū)域未來配套及前景

----實景現(xiàn)房、康居工程、應用媒體：新浪、焦點、搜房三大網絡媒體和自有網站網站表現(xiàn)手法：做地產界的Googleearth“借助GoogleEarth，我已經陸續(xù)游歷了自由女神像、911遺址、凱旋門、艾菲爾鐵塔、悉尼歌劇院、吉隆坡的雙子樓、我的辦公樓、我家的陽臺……雖說遠不及身臨其境的切身感受，但也好像算是去過了”。動作三：直復營銷定點直投老客戶＋東部重點寫字樓+區(qū)域內重點老社區(qū)+北京通州區(qū)、朝陽區(qū)10萬車主海報進駐社區(qū)選擇朝陽及通州重點社區(qū)，深入其中，利用社區(qū)宣傳欄，張貼本案海報。加油站禮品直投選擇朝陽及通州加油站，深入其中，利用小禮品直投，放大產品。動作四：公關事件營銷公關主題什么是7090一代的質量生活？征集形式現(xiàn)場訪談；征文；DV；照片等靈活多變的形象，降低參與門檻。獎勵方式老客戶可獎勵物業(yè)費或裝修基金或家電家具基金，新客戶可獎勵3-5萬買房基金，限定使用期限為4月底，擠壓銷售。二次開盤強銷期傳播執(zhí)行【5月1日-10月30日】七零九零，質量生活現(xiàn)在開始。推廣周期：09年5月—09年10月推廣主題：7090質量生活，現(xiàn)在開始！策略核心：廣告主張：真實呈現(xiàn)的7090質量生活推廣策略：在前階段推廣產生疲勞前提下，新組團二期開盤，以重磅炸彈再次引爆