《市場營銷策劃》第7章-產(chǎn)品策劃

第七章產(chǎn)品策劃第七章產(chǎn)品策劃本章內(nèi)容第一節(jié)單一產(chǎn)品策劃第二節(jié)產(chǎn)品線管理策劃第三節(jié)產(chǎn)品組合策劃第四節(jié)產(chǎn)品生命周期管理策劃第五節(jié)產(chǎn)品開發(fā)策劃

第一節(jié)單一產(chǎn)品策劃一、產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品：是滿足顧客效益和效用的組合物。（一）產(chǎn)品使用質(zhì)量產(chǎn)品使用質(zhì)量(識記P183)：是產(chǎn)品使用價值的重要標(biāo)志，是提供給顧客的效用。產(chǎn)品使用質(zhì)量策劃應(yīng)考慮的問題：適用性：產(chǎn)品性能與顧客需要或用途相適應(yīng)的程度?？煽啃裕褐府a(chǎn)品性能在一定時間、一定條件內(nèi)按規(guī)定要求工作而無故障的能力，可用一定的尺度衡量。冰箱8萬小時無故障。LED與LCD的功耗比大約為1:10，能提供寬達(dá)160°的視角，在強(qiáng)光下也可以照看不誤，并且適應(yīng)零下40度的低溫。5（二）產(chǎn)品外觀質(zhì)量(識記P183)物美是消費者選購產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)，能給消費者舒適、愉快的感覺，促使其購買。產(chǎn)品外觀質(zhì)量策劃包括：產(chǎn)品的形態(tài)：洗滌用品產(chǎn)品樣式、顏色和口味產(chǎn)品體積和重量品牌：區(qū)別競爭對手，吸引消費者購買。產(chǎn)品包裝與裝潢一、產(chǎn)品質(zhì)量6（三）產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品服務(wù)（識記185）：是廣義的產(chǎn)品服務(wù)，包括售前、售中和售后服務(wù)。是非價格競爭的重要手段，服務(wù)策劃包括：服務(wù)項目策劃（提供什么內(nèi)容，什么形式的服務(wù)）服務(wù)收費策劃（根據(jù)產(chǎn)品的性能，顧客的要求、自身的服務(wù)能力、競爭者的競爭水平?jīng)Q定）服務(wù)人員策劃一、產(chǎn)品質(zhì)量7（四）產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系“質(zhì)量螺旋”是產(chǎn)品質(zhì)量的形成過程，是由美國的朱蘭博士提出。產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證的概念定義：是為實施質(zhì)量管理所需要的組織結(jié)構(gòu)、程序、過程和資源。標(biāo)準(zhǔn)：依據(jù)質(zhì)量體系標(biāo)準(zhǔn)，如ISO9000獲準(zhǔn)的表示方法：認(rèn)證機(jī)構(gòu)→合格單位→注冊→質(zhì)量體系認(rèn)證企業(yè)名錄的形式公布。工作步驟：12步——P187一、產(chǎn)品質(zhì)量二、包裝（一）包裝的類型（識記P188）內(nèi)包裝中層包裝外包裝（二）包裝的策略（識記P188）類似包裝策略等級包裝策略配套包裝策略再使用包裝策略附贈品包裝策略（二）包裝策略1.相似包裝策略10-1022.等級（差異）包裝策略-紅牛12-102健怡可口可樂3.配套包裝策略4.再使用包裝策略5.附贈品包裝策略第二節(jié)產(chǎn)品線管理策劃一、產(chǎn)品項目分析產(chǎn)品線（識記）：是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品，電視機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)。產(chǎn)品項目（識記）：是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。電視機(jī)：32英尺、42英尺。延長產(chǎn)品線的方法（識記P193）產(chǎn)品線的延伸：企業(yè)超出現(xiàn)有市場范圍來增加其產(chǎn)品線的長度向下延伸（增加低檔次的產(chǎn)品項目）向上延伸（增加高檔次的產(chǎn)品項目）雙向延伸產(chǎn)品線的擴(kuò)充：在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項目。二、產(chǎn)品線的長度產(chǎn)品線的削減（識記P194）削減產(chǎn)品線中獲利少的積壓產(chǎn)品，保留銷量大和利潤最大并且有長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品企業(yè)缺乏生產(chǎn)能力來保證全部項目達(dá)到目標(biāo)，削減獲利少或虧損的項目。產(chǎn)品線過長，降低了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，影響生產(chǎn)效率。二、產(chǎn)品線的長度第三節(jié)產(chǎn)品線組合策劃一、產(chǎn)品組合的含義產(chǎn)品組合:(識記P196)是產(chǎn)品的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合的特點有以下方面表現(xiàn)出來：長度：各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項目總數(shù)。寬度：企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量。深度：產(chǎn)品線中每個產(chǎn)品項目有多少花色、品種和規(guī)格。黏度：整個產(chǎn)品線中的產(chǎn)品在最終用途，生產(chǎn)條件，銷售渠道等其他方面相互關(guān)系的緊密程度。2023/2/1寶潔公司的產(chǎn)品組合23-10223-20*洗滌劑牙膏香皂紙尿布咖啡象牙雪格利象牙幫寶適伏爾高潔拂克雷斯拉瓦露膚高度速溶汰漬登奎爾佳美歡樂佳潔士保潔凈快樂海岸2023/2/124-102產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目長度＝所有項目總數(shù)深度＝產(chǎn)品項目中產(chǎn)品數(shù)目寬度黏度返回2023/2/125-102*佳潔士牙膏產(chǎn)品的深度（一）調(diào)整產(chǎn)品線的數(shù)量，調(diào)整產(chǎn)品組合的寬度（二）調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線的長度品種多，產(chǎn)品線長

有利于滿足消費者的需求產(chǎn)品線短

有利于大批量生產(chǎn)和銷售，避免產(chǎn)品脫銷（三）調(diào)整個產(chǎn)品線之間的相互關(guān)系程度黏度越大，利于鞏固企業(yè)在行業(yè)中的地位，有利于管理和降低單品成本。黏度越小，企業(yè)所涉及的生產(chǎn)領(lǐng)域或行業(yè)較廣，有利于多元化經(jīng)營。二、產(chǎn)品組合的調(diào)整（了解）2023/2/127-102*擴(kuò)大產(chǎn)品組合—（一）消費者——滿足需求原則（二）企業(yè)——利潤原則（三）市場——競爭原則（四）企業(yè)——資源利用原則三、建立合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本原則（識記P198）第四節(jié)產(chǎn)品生命周期管理策劃產(chǎn)品生命周期（識記P198）：是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。銷售與利潤引入期銷售曲線利潤曲線成長期成熟期衰退期產(chǎn)品生命周期圖（1）曲線判斷法：先判斷其生命階段，作出產(chǎn)品銷售量和利潤隨時間變化的曲線，將該曲線與典型產(chǎn)品的市場生命周期曲線比較。（2）類比判斷法：參照類似產(chǎn)品市場生命周期曲線劃分。（3）經(jīng)驗判斷法：產(chǎn)品的普及率小于5%---引入期；

5%-50%---成長期；50%-90%---成熟期；

超過90%---衰退期。二、判斷產(chǎn)品生命周期階段的方法（識記P200）（4）銷量增長率判斷法

——增長率：1%-10%之間---引入期或成熟期大于10%---成長期小于0%---衰退期（5）比率增長判斷法：銷售增長率的變化率：“+”

——引入期或成長期

“-”——成熟期或衰退期二、判斷產(chǎn)品生命周期階段的方法（識記P200）（一）引入期策略

---“短”（二）成長期策略---“快”（三）成熟期策略---“改”（四）衰退期策略---“換”

三、制定市場營銷策略（一）引入期營銷策略促銷水平價格水平高促銷—快速低促銷—緩慢高價—撇脂低價—滲透快速撇脂策略緩慢撇脂策略

快速滲透策略緩慢滲透策略高低高低（1）快速撇脂策略：大多數(shù)消費者還不了解；已經(jīng)了解這種新產(chǎn)品的人急于求購，愿意出高價；面臨潛在競爭威脅大；公司欲形成品牌偏好；1945年美國雷諾公司從阿根廷購進(jìn)圓珠筆專利，并趁第一顆原子彈在日本爆炸的新聞熱潮，將圓珠筆取名為原子筆。大力宣傳產(chǎn)品特點：圓珠筆使用方便，免去使用墨水筆的諸多不便和煩惱，短期內(nèi)無競爭者能模仿。產(chǎn)品定價：生產(chǎn)成本0.5美元/支，卻以20美元/支的零售價投放市場。半年時間，雷諾公司生產(chǎn)圓珠筆2.6萬支，竟獲利15.6萬美元。見原子筆獲利甚厚，競爭者蜂擁而至，原子筆價格不斷下降，雷諾公司把每支筆價格降至0.7美元，給競爭者有力一擊。（2）緩慢撇脂策略：（高檔奢侈品，跑車、手表）市場規(guī)模有限；大部分顧客了解產(chǎn)品；顧客愿付高價；競爭威脅不大。進(jìn)口依云礦泉水：330毫升7.8元/瓶500毫升9.6元/瓶，1.5升19.8元/瓶依云傳奇依云是個法國小鎮(zhèn)，背靠阿爾卑斯山，是依云水的源頭，來自高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經(jīng)過長達(dá)15年的天然過濾和冰川砂層的礦化形成了依云水。依云水的發(fā)現(xiàn)是一個傳奇。1789年夏，法國正處于大革命，一位法國貴族患上了腎結(jié)石。有一天，當(dāng)他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時，他取了一些源自一位紳士花園的泉水。飲用了一段時間，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析并且證明了依云水的療效。此后，大量的人們涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。那位紳士決定將他的泉水用籬笆圍起來，并開始出售依云水。拿破侖三世及其皇后對依云鎮(zhèn)的礦泉水情有獨鐘，1864年正式賜名其為依云鎮(zhèn)。依云傳奇依云水的第二個傳奇是SPA(依云水平衡中心)。1824年，第一家溫泉療養(yǎng)院在依云鎮(zhèn)建立；1902年，專門的依云水治療中心成立，并于1984年改建為SPA，即依云水平衡中心。水療一天的費用是57歐元，一個完整的療程需要3周。在嬰兒出生后的3至9月，媽媽們帶著寶寶來到SPA，寶寶在依云水泳池里游泳，產(chǎn)后的母親在此迅速恢復(fù)體形。反思：阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了依云礦泉水，流到日內(nèi)瓦、洛桑卻什么也不是了？（3）快速滲透策略市場規(guī)模大；顧客不了解產(chǎn)品；顧客對價格敏感；潛在競爭者激烈；（4）緩慢滲透策略：市場規(guī)模大；顧客了解產(chǎn)品；顧客對價格敏感（二）成長期策略改善產(chǎn)品品質(zhì)——增加新功能、改變款式（iPad）尋找新的子市場——(MINI)心理定位（香水）市場定位改變廣告宣傳的重點——產(chǎn)品介紹→形象建立調(diào)整價格→下調(diào)擴(kuò)展分銷渠道，發(fā)揮中間商的作用。（三）成熟期策略原則：延長這個階段，提高市場占有率1、調(diào)整市場：新用途、銷售方式2、調(diào)整產(chǎn)品：產(chǎn)品整體概念，每一層。3、調(diào)整營銷組合：4P調(diào)整繼續(xù)策略:繼續(xù)采用過去的策略，仍按原來的子市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直至退出市場為止。集中策略：資源集中→有利市場、有效渠道、易銷產(chǎn)品，從中獲利?！s短產(chǎn)品退出市場的時間，獲得更多的利潤。收縮策略：降低促銷水平→降低促銷費用，減少成本，增加目前利潤（從忠實顧客中獲利）?！獙?dǎo)致衰退加速放棄策略：對衰退比較迅速的產(chǎn)品，當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營。（四）衰退階段策略請說明目前我國下列產(chǎn)品分別處于的哪個階段？投入期成長期成熟期衰退期動漫游艇計算機(jī)電視機(jī)MP3手機(jī)第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策劃新產(chǎn)品：是指在某個市場上首次出現(xiàn)的或是企業(yè)首次向市場提供的、能滿足沒有消費需求的產(chǎn)品。新產(chǎn)品可分為：全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改良新產(chǎn)品成本降低產(chǎn)品重新定位產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品一、新產(chǎn)品的一般范圍（識記205）構(gòu)思形成構(gòu)思篩選形成產(chǎn)品概念確定營銷戰(zhàn)略商業(yè)分析樣品研制市場試銷正式上市二、新產(chǎn)品開發(fā)過程（簡單應(yīng)用）三、新產(chǎn)品開發(fā)過程制定營銷策略尋求創(chuàng)意構(gòu)思篩選形成產(chǎn)品概念營業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷批量上市誰、利益、場合？是否與企業(yè)目標(biāo)相適應(yīng)1.描述市場、定位、目標(biāo)；2.價格、分銷、預(yù)算3.長期計劃規(guī)模1.投資費用與風(fēng)險2.實驗費用和時間1.何時？2.何地？3.向誰？4.如何？一、單選題1、索尼公司為業(yè)余歌手和專業(yè)歌手提供不同的隨身聽類型，則索尼所采用的市場定位策略是（

）

A、根據(jù)產(chǎn)品特色定位B、根據(jù)所追求的利益定位C、根據(jù)特定的場合及用途定位D、根據(jù)使用者的類型定位2、產(chǎn)品使用價值的重要標(biāo)志是

（

）

A、產(chǎn)品的使用質(zhì)量

B、產(chǎn)品的外觀質(zhì)量C、產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量

D、品牌3、將產(chǎn)品質(zhì)量形成過程成為“質(zhì)量螺旋”的人是（

）

A、德魯克

B、松下幸之助C、朱蘭

D、泰羅4、對質(zhì)量體系評定和注冊的有效期限一般為（

）

A、兩年

B、三年C、四年

D、五年課后習(xí)題5、某企業(yè)的罐頭用精美的玻璃瓶子裝售，顧客吃完罐頭以后可以將包裝瓶用作水杯，則該企業(yè)的包裝策略是（

）

A、再使用包裝策略

B、等級包裝策略C、配套包裝策略

D、附贈品包裝策略6、使用附贈品包裝策略的目的是（）A、使帶有商標(biāo)的包裝物起到延期廣告的宣傳作用B、通過贈品刺激消費者的連續(xù)購買C、方便消費者用和保管D、方便不同質(zhì)量需求的消費者進(jìn)行選購

7、低檔產(chǎn)品銷售驅(qū)動適用于（

）

A、名牌產(chǎn)品

B、需求價格彈性小的生活必需品C、特色產(chǎn)品

D、需求價格彈性大的日用品8、生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低，利潤也達(dá)到最高峰的時候，產(chǎn)品一般處于生命周期的

（

）

A、引入期

B、成長期C、衰退期

D、成熟期9、企業(yè)根據(jù)彩色電視機(jī)的發(fā)展情況，預(yù)測模擬式電視的市場發(fā)展趨勢，這種判斷生命周期各階段的方法是（

）

A、曲線判斷法

B、類比判斷法C、經(jīng)驗判斷法

D、銷量增長率判斷法10、在產(chǎn)品的引入期，可以令企業(yè)達(dá)到最快速的市場滲透和最高的市場份額營銷策略

A、快速撇取策略

B、快速滲透策略C、緩慢撇取策略

D、緩慢滲透策略11、在產(chǎn)品生命周期的成長期，企業(yè)市場策略的終點應(yīng)當(dāng)突出一個“___”字。（

）A、快

B、換C、改

D、短12、企業(yè)在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開發(fā)出系列新產(chǎn)品或相互補(bǔ)充的新產(chǎn)品，這種工業(yè)設(shè)計方法是（

）A、正反列舉

B、系列延伸C、差異漸變

D、移植組合二、多選題1、廣義的產(chǎn)品服務(wù)包括

（

）

A、售前服務(wù)

B、售中服務(wù)C、產(chǎn)品重量

D、產(chǎn)品外形E、售后服務(wù)2、產(chǎn)品包裝的作用有（

）

A、保護(hù)產(chǎn)品

B、便于產(chǎn)品的儲存、辨認(rèn)和運輸C、美觀

D、宣傳商品E、促進(jìn)銷售3、企業(yè)評價一種產(chǎn)品項目是否在市場上還有生命力常用的指標(biāo)有

（

）

A、產(chǎn)品的行業(yè)銷售增長率

B、產(chǎn)品的技術(shù)更新速度C、企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率

D、企業(yè)產(chǎn)品的市場相對占有率

E、利潤率4、下列情況下，適合向上延伸產(chǎn)品線的是（

）A、高檔產(chǎn)品在市場上受到競爭者的威脅，高檔產(chǎn)品的銷售增長速度下降B、高檔產(chǎn)品有較高的銷售增長率和利潤C(jī)、企業(yè)希望追求高、中、低的齊全生產(chǎn)線D、企業(yè)想比較高檔的產(chǎn)品來提高整條生產(chǎn)線的檔次