強(qiáng)生嬰兒潤(rùn)膚露市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)3

強(qiáng)生嬰兒潤(rùn)膚露------------------------市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

目錄

一、前言二、現(xiàn)狀分析三、消費(fèi)者分析六、廣告策略七、四、產(chǎn)品策略五、價(jià)格策略八、分銷(xiāo)策略九、控制與組織推廣策略一、前言：強(qiáng)生公司（Johnson&Johnson）（NYSE：JNJ）是美國(guó)一家護(hù)理、個(gè)人衛(wèi)生產(chǎn)品、醫(yī)療器材的制造商，成立于1885年，在超過(guò)90個(gè)國(guó)家設(shè)有分公司，其產(chǎn)品銷(xiāo)售遍及170多個(gè)國(guó)家。而目前在中國(guó)，人口眾多，經(jīng)濟(jì)水平也不斷提高，父母對(duì)新生嬰兒的健康重視程度越來(lái)越高，嬰兒產(chǎn)品市場(chǎng)正逐步完善。在目前的情況下，作為本身知名度高的強(qiáng)生來(lái)說(shuō)，應(yīng)抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，保持和提高自己在嬰兒市場(chǎng)的占有率和品牌形象，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。策劃概要圖策略要點(diǎn)：產(chǎn)品策略?xún)r(jià)格分銷(xiāo)促銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)：中國(guó)內(nèi)地嬰兒護(hù)膚品市場(chǎng)渠道策略利用現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)盡可能降低成本價(jià)格策略采用優(yōu)質(zhì)中高價(jià)法，占有市場(chǎng)份額分銷(xiāo)策略運(yùn)用傳播媒體介紹產(chǎn)品，提高知名度促銷(xiāo)策略舉行一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)和相關(guān)的中間商優(yōu)惠活動(dòng)策劃目的：讓其產(chǎn)品在中國(guó)保持較大的市場(chǎng)份額并不斷增加.現(xiàn)狀分析：通過(guò)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析，突出產(chǎn)品特色，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。營(yíng)銷(xiāo)與控制：由專(zhuān)門(mén)的組織機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，達(dá)到專(zhuān)業(yè)化和規(guī)范化管理。1.宏觀(guān)分析：（1）社會(huì)文化環(huán)境：隨著生活水平的提高，父母?jìng)円呀?jīng)認(rèn)識(shí)到嬰兒的身體健康的重要性，隨著寶寶日益健康成長(zhǎng)，父母?jìng)儠?huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)在寶寶的成長(zhǎng)過(guò)程中需要更多專(zhuān)業(yè)又貼心的產(chǎn)品。21世紀(jì)依舊推行計(jì)劃生育政策，絕大多數(shù)家庭中只有一個(gè)寶寶，這使得父母?jìng)儗?duì)寶寶的呵護(hù)和付出增多。（2）人口環(huán)境：中國(guó)是個(gè)人口大國(guó)，人口眾多且需求潛力巨大。（3）政治環(huán)境：中國(guó)采取了鼓勵(lì)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)投資的政策，來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)公司的對(duì)華投資項(xiàng)目規(guī)模不斷擴(kuò)大，資本含量明顯提高，高技術(shù)產(chǎn)業(yè)和在中國(guó)國(guó)內(nèi)設(shè)立地區(qū)總部和研發(fā)中心的投資項(xiàng)目也在大量增加。（4）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：中國(guó)是發(fā)展中的大國(guó)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度迅速，購(gòu)買(mǎi)能力也不斷提高。據(jù)《中國(guó)人口統(tǒng)計(jì)年鑒》，中國(guó)每年新生嬰兒的數(shù)量為2000萬(wàn)。由強(qiáng)生（中國(guó)）公司獲取的市場(chǎng)資料分析得知，中國(guó)內(nèi)地月收入3000元的家庭孩子月消費(fèi)為500余元；月收入5000元的家庭孩子月消費(fèi)額為1000余元，最低數(shù)字也為每月200余元。我國(guó)城市新生兒家庭月平均母嬰服務(wù)用品消費(fèi)達(dá)800元/月。如此算來(lái)，中國(guó)內(nèi)地的母嬰市場(chǎng)每年至少有800億的市場(chǎng)規(guī)模。（5）自然環(huán)境：中國(guó)氣候類(lèi)型繁多大多氣候類(lèi)型在冬季容易造成皮膚干燥，每到冬季潤(rùn)膚產(chǎn)品需求量大增。

二、現(xiàn)狀分析綜上所述，以上各種背景均為中國(guó)嬰兒產(chǎn)品市場(chǎng)的形成與發(fā)展創(chuàng)造極為重要的先決條件。強(qiáng)生公司應(yīng)該把握機(jī)會(huì)，在保持現(xiàn)有銷(xiāo)售額的前提下，取得新一輪的突破。2.微觀(guān)分析：（1）企業(yè)內(nèi)部分析：強(qiáng)生是嬰兒產(chǎn)品行業(yè)的霸主，企業(yè)內(nèi)部已形成科學(xué)管理的模式，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)嚴(yán)格，資金雄厚，宣傳力度大。（2）競(jìng)爭(zhēng)者：目前中國(guó)市場(chǎng)上的嬰兒護(hù)膚品不算很多，但是競(jìng)爭(zhēng)激烈。強(qiáng)生，貝親，凡士林，鱷魚(yú)寶寶等品牌占有了該市場(chǎng)一定份額，但強(qiáng)生作為嬰兒護(hù)膚市場(chǎng)行業(yè)霸主，占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額，而其他幾個(gè)弱勢(shì)品牌雖然在市場(chǎng)有一定的份額，但總體而言，沒(méi)有形成大氣候。無(wú)論是在廣告拖放或者是促銷(xiāo)方面的力度，除了強(qiáng)生一枝獨(dú)秀之外，其他品牌并未出現(xiàn)強(qiáng)有力的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。品牌占有率：強(qiáng)生、貝親優(yōu)勢(shì)明顯，后面依次是郁美凈（23.7%）、愛(ài)得利（14.7%）、NUK（14.6%）喜多（12.2%）、新安怡（10.4%）、孩兒面（8.4%）、Carefor（愛(ài)護(hù)）（5.9%）、日康（5.2%）。（3）目標(biāo)顧客：對(duì)象是嬰兒，但取決于父母?jìng)?，父母重視的是安全健康的?wèn)題，強(qiáng)生知名度大，消費(fèi)者相對(duì)放心。

綜上所述：強(qiáng)生嬰兒潤(rùn)膚產(chǎn)品需發(fā)揮其企業(yè)優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)保持嚴(yán)格的把關(guān)保障質(zhì)量安全的問(wèn)題，樹(shù)立名牌企業(yè)的優(yōu)秀形象，繼續(xù)加大廣告宣傳，以自身品牌形象，努力排除競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，繼續(xù)提高市場(chǎng)占有率。從購(gòu)買(mǎi)者家庭來(lái)分析，此時(shí)的家庭生命周期階段屬于滿(mǎn)巢階段：一般三口之家，子女年幼，不到6歲，其購(gòu)買(mǎi)特征是：家庭用品采購(gòu)屬于高峰期，流動(dòng)資產(chǎn)少，不能滿(mǎn)足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣傳的產(chǎn)品。從購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程來(lái)看，發(fā)起者主要是嬰兒的母親，影響者一般為孩子的父母以及其經(jīng)驗(yàn)的親朋好友。決策者主要是孩子的母親，購(gòu)買(mǎi)者多半是孩子的母親，有時(shí)候是孩子的父親，使用者是嬰兒和母親甚至整個(gè)家庭。由于購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)商品受產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)的時(shí)機(jī)、地點(diǎn)、促銷(xiāo)的方式，以及購(gòu)買(mǎi)者本身的文化程度、家庭背景的影響。我們從購(gòu)物者買(mǎi)的角度來(lái)分析其購(gòu)買(mǎi)的特征，從而得出以下結(jié)論：（1）購(gòu)買(mǎi)者模式妻子支配型。從購(gòu)買(mǎi)者情況來(lái)看，嬰兒護(hù)膚日用品的購(gòu)買(mǎi)者77%為孩子的母親，22%為孩子的父親，購(gòu)買(mǎi)者模式屬于妻子支配型。（2）嬰兒護(hù)膚品單次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量少，購(gòu)買(mǎi)周期比較長(zhǎng)。從購(gòu)買(mǎi)數(shù)量來(lái)看，75.5%的消費(fèi)者每次購(gòu)買(mǎi)只會(huì)單支購(gòu)買(mǎi)占19.5%。購(gòu)買(mǎi)2支以上的更是微乎其微。習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)套裝的占20%。由于嬰兒的消耗量不大，所以消費(fèi)者單次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量少，而且頻率也不高。三、購(gòu)買(mǎi)者分析安全、無(wú)毒副作用：22.9%殺毒消炎：22.5%富含滋養(yǎng)成分：22%全面滋潤(rùn)皮膚：16.4%防蚊蟲(chóng)叮咬：16.2%目前消費(fèi)者對(duì)嬰兒產(chǎn)品的要求目前消費(fèi)者嬰兒對(duì)嬰兒產(chǎn)品主要擔(dān)憂(yōu)問(wèn)題：

安全問(wèn)題：81.1%優(yōu)劣難辨：63.2%價(jià)格過(guò)高：42.6%缺乏科學(xué)指導(dǎo)：34.6%其他：1.3%綜合以上統(tǒng)計(jì)圖表得出：嬰兒產(chǎn)品安全是首當(dāng)其重的，強(qiáng)生嬰兒潤(rùn)膚露應(yīng)迎合消費(fèi)者追求安全、無(wú)毒副作用的要求，提高質(zhì)量，把好安全關(guān)，給消費(fèi)者以最安全的產(chǎn)品。SWOT分析（1）優(yōu)勢(shì)：

1.醫(yī)學(xué)證明：專(zhuān)業(yè)為嬰兒設(shè)計(jì)的配方，利用高品質(zhì)原料。原材料供應(yīng)商會(huì)通過(guò)初步的審核以確認(rèn)其具有國(guó)家法規(guī)要求的相關(guān)生產(chǎn)資質(zhì)；而所有原材料都經(jīng)過(guò)多重篩選，由毒理學(xué)家依據(jù)原材料生產(chǎn)工藝及其副產(chǎn)物進(jìn)行評(píng)估。

2.具有健全的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。尤其建立了“您的寶寶”網(wǎng)站，供各地父母交流心得。

3.由于強(qiáng)生嬰兒系列產(chǎn)品純正溫和，絕少刺激，適應(yīng)任何膚質(zhì)，任何年齡段的人群使用。

4.強(qiáng)生的品牌知名度高，潛在消費(fèi)者數(shù)量眾多。（2）劣勢(shì)：

1.品牌雖大，但是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間顯短，不及一些中國(guó)的老牌子產(chǎn)品，深入人心。

2.市場(chǎng)上不斷推出新品牌，消費(fèi)者的注意力被分散，特別是鱷魚(yú)寶寶的影響。

3.強(qiáng)生產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)于某些國(guó)內(nèi)品牌偏高，如孩兒面、鱷魚(yú)寶寶。（3）機(jī)會(huì)：

1.強(qiáng)生產(chǎn)品涉及的領(lǐng)域廣泛，如在制藥，醫(yī)用儀器方面的出色，廣告宣傳到位，在消費(fèi)潛力巨大的中國(guó)市場(chǎng)有望成為嬰兒行業(yè)霸主。（4）威脅:1.由于中國(guó)嬰兒產(chǎn)品市場(chǎng)的巨大潛力，也吸引了其他廠(chǎng)家的關(guān)注。

2.強(qiáng)生以往出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)生產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑

3.強(qiáng)生畢竟是外國(guó)的產(chǎn)品，消費(fèi)者心里存在質(zhì)量事件也影響了不少支持國(guó)貨，抵制外貨的心理。SWOT分析優(yōu)勢(shì)：1、具有健全的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。2、適應(yīng)任何膚質(zhì)，任何年齡段的人群使用。3、強(qiáng)生的品牌知名度高。劣勢(shì)：1、強(qiáng)生產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)于某些國(guó)內(nèi)品牌偏高。2、市場(chǎng)變化大。機(jī)會(huì)：1、廣告宣傳到位，在消費(fèi)潛力巨大的中國(guó)市場(chǎng)有望成為嬰兒行業(yè)霸主。S/O:利用品牌知名度高，高品質(zhì)原料等優(yōu)勢(shì)來(lái)避開(kāi)之前質(zhì)量問(wèn)題的緋聞，利用優(yōu)勢(shì)取得消費(fèi)者信任，消除消費(fèi)者的疑慮W/O:利用市場(chǎng)占有率高的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓新產(chǎn)品，迎合更多消費(fèi)者的需求，加大宣傳，繼續(xù)提高市場(chǎng)占有率。威脅：1、競(jìng)爭(zhēng)激烈2、以往出現(xiàn)過(guò)消費(fèi)者懷疑問(wèn)題。3、出現(xiàn)過(guò)質(zhì)量事件S/T:利用品牌形象在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，利用強(qiáng)大的宣傳力度，消除消費(fèi)者的疑慮。W/T:了解市場(chǎng)，深入消費(fèi)者，了解消費(fèi)者需求，把好質(zhì)量關(guān)，杜絕質(zhì)量問(wèn)題，以廣告宣傳的方式消除消費(fèi)者疑慮。內(nèi)部環(huán)境分析外部環(huán)境分析

SWOT分析表1、目標(biāo)市場(chǎng)：中國(guó)嬰兒護(hù)膚品市場(chǎng)2、市場(chǎng)定位：使它成為中國(guó)嬰兒護(hù)膚產(chǎn)品行列中的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，并逐漸提高中國(guó)市場(chǎng)的占有率。3、需要解決的問(wèn)題：（1）消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚保健重要性認(rèn)識(shí)不足。（2）廠(chǎng)商對(duì)不同規(guī)格，不同容積的定價(jià)。（3）出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品。（4）大量國(guó)外知名企業(yè)對(duì)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。4、可能性：（1）要全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，前提是要有較高的質(zhì)量保證，其次擁有品牌忠誠(chéng)度高的市場(chǎng)。（2）要加強(qiáng)該品種正規(guī)品牌的保護(hù)程度。（3）需要投入更高的科學(xué)技術(shù)水平，健全廠(chǎng)商的信用度和營(yíng)銷(xiāo)方式。四、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位競(jìng)爭(zhēng)者分析。品牌名強(qiáng)生鱷魚(yú)寶寶小叮當(dāng)大眼睛品牌策略由嬰兒護(hù)理專(zhuān)家延伸到成人領(lǐng)域區(qū)域性品牌，在廣東市場(chǎng)占有一定的份額。以潤(rùn)膚露和沐浴露為主產(chǎn)品線(xiàn)眾多，鋪貨廣，不屬?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌。產(chǎn)品線(xiàn)較廣，不屬于強(qiáng)勢(shì)的品牌品牌推廣全國(guó)電視廣告投放，鋪貨廣。時(shí)有公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)。鋪貨一般，各種顏色的家庭裝（560ml）一起推出。鋪貨廣而多，系列產(chǎn)品全面推出鋪貨一般，無(wú)大型的促銷(xiāo)活動(dòng)品牌名強(qiáng)生凡士林鱷魚(yú)寶寶小叮當(dāng)貝親知名度98588忠誠(chéng)度98679美譽(yù)度88577從品牌三度來(lái)看：（品牌三度中，10分為最高分，0分為最低分）結(jié)論：強(qiáng)生為強(qiáng)勢(shì)品牌，使用購(gòu)買(mǎi)率遙遙領(lǐng)先。消費(fèi)者選擇與購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒品牌中強(qiáng)生的比例高達(dá)43.4%，遙遙領(lǐng)先，屬?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌。其忠誠(chéng)度與美譽(yù)度都比較高。但強(qiáng)生業(yè)務(wù)范圍廣，并非專(zhuān)業(yè)的嬰幼兒護(hù)膚日用品生產(chǎn)商，面對(duì)各品牌的挑戰(zhàn)，強(qiáng)生需要付出更多的努力。五、產(chǎn)品策略：

現(xiàn)在市場(chǎng)上出售的強(qiáng)生產(chǎn)品品種，規(guī)格和特特點(diǎn)見(jiàn)下表：品種規(guī)格特點(diǎn)嬰兒防曬潤(rùn)膚露100ml，200ml刺激少，防紫外線(xiàn)嬰兒牛奶潤(rùn)膚露200ml，500ml純正溫和，滋養(yǎng)肌膚嬰兒倍護(hù)潤(rùn)膚露200ml,300ml,500ml防干燥嬰兒柔嫩潤(rùn)膚露200ml,250ml迅速滋潤(rùn)肌膚，持久保濕嬰兒保濕潤(rùn)膚露200ml防干燥，刺激少，保持柔嫩嬰兒甜睡潤(rùn)膚露100ml,500ml幫助寶寶一夜睡好覺(jué)嬰兒潤(rùn)膚露200ml如水般清爽滋潤(rùn)，滋潤(rùn)而不油膩1、產(chǎn)品描述：2、產(chǎn)品名稱(chēng)：本次策劃的產(chǎn)品為：強(qiáng)生嬰兒潤(rùn)膚露3、特點(diǎn)：1）包裝結(jié)實(shí)、輕便、方便擠取2）包裝給人一種舒適、柔和、溫暖的感覺(jué)3）能有效為消費(fèi)者解決皮膚干燥的問(wèn)題4）容量與功能不一，并自成為一個(gè)條例5）本產(chǎn)品為商店賣(mài)品，賣(mài)家可通過(guò)廠(chǎng)家，商場(chǎng)以及各個(gè)消費(fèi)網(wǎng)店分銷(xiāo)4、功能：1）倍護(hù)、柔嫩、保濕；2）甜睡；3）防曬；4）潤(rùn)膚；5、包裝：產(chǎn)品包裝是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，不僅對(duì)產(chǎn)品起到保護(hù)作用，消費(fèi)者更能從包裝估計(jì)產(chǎn)品的質(zhì)量，包裝使產(chǎn)品變得高檔美觀(guān)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示，有兩種包裝，第一種：直接擠按的膠罐裝，適用于家庭。第二種：需打開(kāi)包裝蓋擠按得膠罐，適用帶出外，適用旅行除外。因兩種包裝對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售都各有優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)考慮到公司的實(shí)力，所以?xún)煞N包裝同時(shí)采用。六、價(jià)格策略1、定價(jià)策略：為了使產(chǎn)品能進(jìn)入及其占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在考慮成本的基礎(chǔ)上采用高價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略，例如在大型商場(chǎng)或各賣(mài)場(chǎng)，價(jià)格定的比同類(lèi)產(chǎn)品高一點(diǎn)，這樣就能抓住消費(fèi)者貴比便宜好的心理，又因?yàn)閺?qiáng)生是一個(gè)大品牌，相信消費(fèi)者在比較之下基本會(huì)選擇知名度較高的產(chǎn)品。2、市場(chǎng)現(xiàn)狀：(部分產(chǎn)品)產(chǎn)品規(guī)格價(jià)格孩子面100ml10元鱷魚(yú)寶寶200ml18.8元貝親200ml20.8元凡士林200ml29元3、定價(jià)因素:4、定價(jià)：根據(jù)高價(jià)策略和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略及定價(jià)因素，本次策劃產(chǎn)品的市面零售價(jià)普遍為18元/100ml32元/200ml考慮以下因素:同類(lèi)商品價(jià)格:選定價(jià)格在同類(lèi)價(jià)格中屬于中等；市場(chǎng)現(xiàn)狀：價(jià)格不可在以前基礎(chǔ)上出現(xiàn)大改動(dòng)；還有運(yùn)輸費(fèi)，原料費(fèi)，管理費(fèi)，包裝成本，生產(chǎn)成本，稅金。0-3歲嬰兒/青少年/年輕的媽媽七、廣告與促銷(xiāo)策略宣傳對(duì)象適合人群廣告意圖表現(xiàn)策略具體手法路牌廣告/電視廣告/報(bào)紙/雜志中國(guó)內(nèi)地嬰兒護(hù)膚品市場(chǎng)。提高產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度以“母嬰間情感扭帶”為主題廣告策略場(chǎng)景電視廣告建議畫(huà)面一開(kāi)始出現(xiàn)一個(gè)baby,然后出現(xiàn)一副母親與小baby相擁而眠的畫(huà)面。小baby十分開(kāi)心地與自己的母親玩耍.之后畫(huà)面切換到小baby在母親的陪伴下使用強(qiáng)生嬰兒潤(rùn)膚露洗澡，母親用雙手溫柔地摸著嬰兒潤(rùn)滑的全身，這時(shí)，畫(huà)面中小baby開(kāi)始進(jìn)入睡眠，母親親了一口小baby的臉蛋，伴隨著燈光的熄滅，屏幕上出現(xiàn)“強(qiáng)生嬰兒潤(rùn)膚露”。A.優(yōu)美溫馨的音樂(lè)作為背景音樂(lè)B.適當(dāng)增加人物的對(duì)話(huà)C.加進(jìn)強(qiáng)生的產(chǎn)品的質(zhì)量保證資料D.在畫(huà)面中增加此產(chǎn)品的適用人群。明星代言方面：并非大牌明星，著重選擇親和力強(qiáng)廣告媒體計(jì)劃表媒體具體名稱(chēng)選用原因時(shí)間安排預(yù)算

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CCTV6直接面向所要宣傳的對(duì)象，有針對(duì)性;收視率高，節(jié)目影響力大，節(jié)目本身形象好，內(nèi)容健康向上2011年1月1號(hào)至2011年3月30號(hào)每晚20：00（30秒）7200,000元雜志新家庭覆蓋面廣，閱讀群體較大，適用于待孕家庭閱讀2011年1月1日至2012年1月1日288,000元網(wǎng)絡(luò)土豆網(wǎng)受眾廣泛，傳播速度快2011年1月至2012年8月(15秒）30,000元推廣策略

1.推廣目標(biāo):使公眾充分認(rèn)識(shí)強(qiáng)生產(chǎn)品的優(yōu)越性，進(jìn)一步提高產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度2.推廣組合：采用廣告、建立網(wǎng)站、促銷(xiāo)的組合方式3.推廣計(jì)劃：推出一項(xiàng)名為“完美母親下的健康寶寶”評(píng)選活動(dòng)，向中國(guó)大陸介紹使用強(qiáng)生嬰兒護(hù)膚產(chǎn)品的好處，獲得公眾的認(rèn)同感，時(shí)間定為一年，從2011年1月1日-2011年12月31日?？谔?hào)為：寶寶用好，您用也好。并印制在包裝上。（1）的認(rèn)知活動(dòng)：內(nèi)容：向目標(biāo)群眾推介“強(qiáng)生嬰兒潤(rùn)膚露”方式：皮膚健康問(wèn)題知識(shí)競(jìng)賽時(shí)間：2011年1月1日-2011年2月28日推廣策略（2）品牌確認(rèn)活動(dòng)：內(nèi)容：突出強(qiáng)生護(hù)膚產(chǎn)品的特點(diǎn)和功效方式：介紹強(qiáng)生產(chǎn)品的適用人群，宣傳介紹強(qiáng)生護(hù)膚產(chǎn)品的獨(dú)特性時(shí)間：2011年3月1號(hào)-2011年12月31號(hào)（3）促銷(xiāo)活動(dòng)：內(nèi)容：促進(jìn)強(qiáng)生護(hù)膚品的銷(xiāo)量方式：主題促銷(xiāo)：突顯活動(dòng)口號(hào)：“寶寶用好，您用也好”。1.為親身帶著寶寶購(gòu)買(mǎi)強(qiáng)生護(hù)膚產(chǎn)品的媽媽折扣價(jià)2.消費(fèi)者只要憑填有寶寶個(gè)人資料的掛牌2個(gè)及強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品瓶蓋封口2個(gè)，即免費(fèi)獲得一本新聞周刊。

時(shí)間：春冬季節(jié)（4）廣告：內(nèi)容：與同期其他促銷(xiāo)活動(dòng)同步方式：輔助其他促銷(xiāo)策略。時(shí)間：2011年1月1日-2011年12月31日

分銷(xiāo)銷(xiāo)策促銷(xiāo)：給批發(fā)量?jī)?yōu)惠實(shí)行“優(yōu)惠政策”削弱競(jìng)爭(zhēng)者的吸引力規(guī)格優(yōu)惠優(yōu)惠100ml1000瓶以上優(yōu)惠2%2000瓶以上3%200ml1000瓶以上優(yōu)惠2%2000瓶以上3%300ml800瓶以上優(yōu)惠2%1500瓶以上3%500ml500瓶以上優(yōu)惠2%1000瓶以上3%促銷(xiāo)方式：針對(duì)該產(chǎn)品現(xiàn)有的市場(chǎng)銷(xiāo)售額，為了進(jìn)一步擴(kuò)大中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，我們根據(jù)不同的批發(fā)量不同的批發(fā)商采取不同的優(yōu)惠策略，具體如下分銷(xiāo)策略

強(qiáng)生憑借其企業(yè)自身的強(qiáng)大實(shí)力和一流的管理、豐富的產(chǎn)品線(xiàn)和層出不窮的新產(chǎn)品概念以及獨(dú)到的市場(chǎng)策劃能力占據(jù)著嬰幼兒用品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者位置分銷(xiāo)渠道的組合。采用間接渠道策略：生產(chǎn)者-代理商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者，節(jié)省了花費(fèi)在銷(xiāo)售上的消耗，同時(shí)可以擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍，更方便消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。此外采用的渠道寬度策略是：密集分銷(xiāo)。從而擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。渠道系統(tǒng)策略則采用：垂直分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)。專(zhuān)業(yè)化的管理，以達(dá)到預(yù)定的經(jīng)營(yíng)效益和最佳的市場(chǎng)效果。中間商的選擇：大超市，個(gè)人護(hù)理店百貨商店，小超市，便利店

從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所來(lái)看，商場(chǎng)占58.6%，超市占31.3%。也就是在商場(chǎng)、超市購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒護(hù)膚品的比例高達(dá)89.9%。這說(shuō)明嬰幼兒護(hù)膚品的渠道主要走商場(chǎng)、超市的路子。街邊的小店給消費(fèi)者的信任度不高。而嬰幼兒日用品的專(zhuān)賣(mài)店由于范圍不廣，接觸點(diǎn)比較少，分銷(xiāo)策略為了保證強(qiáng)生的產(chǎn)品安全性和確保運(yùn)輸?shù)目旖菪?，原材料供?yīng)商會(huì)通過(guò)初步的審核以確認(rèn)其具有國(guó)家法規(guī)要求的相關(guān)生產(chǎn)資質(zhì)；而所有原材料都經(jīng)過(guò)多重篩選，不但由毒理學(xué)家依據(jù)原材料生產(chǎn)工藝及其副產(chǎn)物進(jìn)行評(píng)估，確保原料安全性及符合各國(guó)法規(guī)，更會(huì)送交第三方檢測(cè)機(jī)