理財業(yè)務營銷策劃理論

理財業(yè)務營銷策劃?授課大綱第一部分營銷策劃理論第二部分營銷策劃實務第三部分案例發(fā)表?第一部分、營銷策劃理論

一、營銷策劃概述

二、營銷策劃的流程

?一、營銷策劃概述1、營銷策劃定義2、營銷策案的三大原則目標原則創(chuàng)意原則可行原則

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需求產(chǎn)生動機，動機導致行為！?Thebusinessenterprisehastwo–andonlythesetwo–basicfunctions:marketingandinnovation“企業(yè)管理就是行銷與創(chuàng)新”——管理大師彼得.杜拉克(1909-2005)PeterF.Drucker

?1、營銷策劃定義就是考慮現(xiàn)有資源的情況下，激發(fā)創(chuàng)意，制定出有目標的、可能實現(xiàn)的、解決問題的一套策略規(guī)劃！?運籌于帷幄之中決勝于千里之外?2、營銷策案的三大原則目標原則創(chuàng)意原則可行原則

營銷策劃是：杰出的創(chuàng)意×實現(xiàn)的可能性=最大的預期效果?目標原則目標，是策劃的方向，目標一經(jīng)確立，便成為策劃運行中支配性的航標，所有策劃創(chuàng)意和行動都是圍繞這一目標展開的。在營銷策劃方案中，總目標相對恒定，有很多分目標圍繞它展開。?創(chuàng)意原則

創(chuàng)意就是構思，它是把營銷策劃定位和思想在概念上表達出來。打破陳套，超越思維方式，往往能引導出絕佳的策劃創(chuàng)意。

人們在創(chuàng)造思維達到高潮階段，往往以“一閃念”的形式出現(xiàn)一種極富創(chuàng)造性的思維突破?？茖W家的科技成果，藝術的經(jīng)典作品無不與靈感思維有關。創(chuàng)意靈感表現(xiàn)形式?可行原則

可操作性原則是營銷策劃方案有無實際執(zhí)行價值的衡量標準無法在實際工作中操作、執(zhí)行的策劃方案，其創(chuàng)意再新奇也毫無價值策劃方案必須易于操作一旦出現(xiàn)難題就會耗費人、財、物等有限的資源一套務實的、操作性強策劃方案既能保證營業(yè)單位的資源共享，又能保證目標順利達成?二、營銷策劃的六大流程1、界定問題2、收集、分析信息3、確立目標4、產(chǎn)生創(chuàng)意5、撰寫方案6、控制實施?

1、界定問題

將面臨的問題按照簡單化、明確化、重要化的原則加以界定和提煉，最終提出真正面臨的需要加以解決的問題。

方法：陳述問題分解問題消除非關鍵問題

深究企業(yè)的需要和領導的本意

?思考：

為什么大多數(shù)客戶沒有購買我們的理財產(chǎn)品??客戶流失原因理財產(chǎn)品宣傳不到位理財產(chǎn)品業(yè)務競賽組織不力一線人員服務不專業(yè)理財產(chǎn)品種類單一理財產(chǎn)品與他行同類型產(chǎn)品比較沒有明顯的競爭優(yōu)勢系統(tǒng)缺陷?2、收集、分析信息

間接信息調查：企業(yè)內部資料、政府或行業(yè)協(xié)會公布的資料、現(xiàn)成的調查報告（索取或購買）、網(wǎng)絡資源、書籍報刊。直接信息調查：座談調查、訪問調查、抽樣調查、觀察法信息整理分析：SWOT分析、STP、4P4C、USP?信息收集的一般方法1、咨詢專家（優(yōu)點：省時、省力，缺點：花費大，一家之言難免偏頗）2、問卷調查（設計要專業(yè)，組織工作要到位、活動要有創(chuàng)意）3、大眾傳媒（注意及時收集、整理）4、網(wǎng)絡（優(yōu)點：便捷、資訊豐富，缺點：信息可能失真）5、召開座談會（優(yōu)點：與會人員可以互動、信息多，缺點：控場不易）?SWOT分析OPPORTUNITIES機會(不可控)THREATS威脅(不可控)STRENGTH強勢(可控)WEAKNESS劣勢(可控)?STP

市場細分（marketsegmentation）

目標市場（markettargeting）

市場定位（marketpositioning）?4P產(chǎn)品（Product）價格(Price)分銷(Place)促銷(Promotion)Textinhere4CCustomer(顧客)Cost(成本)Convenience(便利)Communication(溝通)4P4C?USPUSP，即“獨特的銷售主張”(UniqueSellingProposition),找出產(chǎn)品獨具的特點，然后以足夠強大的聲音說出來，而且要不斷地強調。USP提煉的漏斗過程

USP提煉的6條路徑

?思考：

選擇以上的某種理論對我行的理財產(chǎn)品進行系統(tǒng)分析？?3、確立目標目標明確，為人所理解和接受目標具有可測性，盡量將目標量化目標的結果具有相當?shù)目尚行院皖A見性目標是綱要性的，有一定的彈性戰(zhàn)略目標營銷目標市場機會企業(yè)資源?思考：老師現(xiàn)在要購買一輛車，請分組畫出車的樣子，并配上廣告宣傳?4、產(chǎn)生創(chuàng)意

一個沒有創(chuàng)意的方案只能稱作計劃而不策劃。創(chuàng)意的方法技巧：頭腦風暴法、六帽思考法?頭腦風暴頭腦風暴操作的關鍵環(huán)節(jié)：1、確定議題2、會前準備：（1）資料的準備（2）會場的準備（3）會場氣氛準備3、確定人選：主持人和記錄人4、明確分工5、規(guī)定紀律：（1）自由暢談（2）延遲評判（3）禁止批評（4）追求數(shù)量（5）改善組合。6、掌握時間7、設想處理?思維模式一、傳統(tǒng)的思維的誤區(qū)1、局限性思維2、對抗性思維二、平行思維模式平行思維是一個管理我們思維本身的一種方法。它將我們的思維從不同側面和角度進行分解，分別進行考慮，而不是同時考慮很多因素。?六帽思考法純潔的顏色，中立客觀，代表事實太陽的顏色，代表利益和正面的觀點情感的色彩，代表直覺和感覺，形成判斷春天的顏色，創(chuàng)意提出解決問題的方法陰沉的顏色，代表事物的消極因素冷靜的顏色，代表指揮和控制組織或控制客觀或信息創(chuàng)意利益或積極消極或可行性情感?小組討論總行擬重新設計理財業(yè)務的品牌形象。比如：招行新推出了“財富立方”理財業(yè)務新的品牌形象請使用頭腦風暴法、六帽思考法提出有創(chuàng)意的廣告語。其它商業(yè)銀行的營銷案例?5、撰寫方案營銷策劃方案又稱營銷策劃文案、營銷策劃書或企劃案，是表現(xiàn)和傳遞營銷策劃內容的載體，一方面是前期工作的主要成果和智慧結晶，另一方面也是后期策劃者協(xié)調和指導策劃參與者行動的行動計劃。?營銷策劃方案的框架

營銷策劃方案的基本框架可以分為兩大部分：策劃的基礎部分，主要是宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)概括和調查情況分析等。行動方案部分，主要是對企業(yè)營銷活動的范圍、目標、戰(zhàn)略、策略、步驟、實施程序和安排等設計，可概括為目標+方法+時間表。?營銷策劃書的結構與內容

封面前言目錄概要正文預算進度表人員分配及場地結束語附錄愛華支行2008年投資理財交流會策劃方案?營銷策劃方案簡略格式營銷現(xiàn)狀當前營銷現(xiàn)狀：要提供與市場、產(chǎn)品或服務、行業(yè)及競爭狀況、宏觀環(huán)境等有關的背景數(shù)據(jù)和資料。SWOT分析SWOT分析：概述公司主要的機會和威脅，優(yōu)勢和劣勢。目標目標：制定計劃中要達到的關于銷售量、市場份額、利潤、形象、客戶服務等方面的目標。營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略營銷戰(zhàn)略和策略：闡述為實現(xiàn)營銷目標而采用的主要營銷措施，比如STP（市場細分、目標市場和市場定位）、4P4C、品牌戰(zhàn)略、形象設計等。方案和預算行動方案和預算：詳細的制定出應該做什么，誰來做，如何做、什么時候做？它需要多少成本費用，營銷預算如何制定?？刂瓶刂疲涸谡麄€計劃實施過程中，建立監(jiān)控目標實現(xiàn)的機制是非常重要的，這個起到支持作用的機制可以提供大量反饋信息。依靠反饋系統(tǒng)，可以及時采取有效的糾正措施。?寫作技巧尋找一定的理論依據(jù)適當舉例利用數(shù)字說明問題運用圖表幫助理解合理利用版面安排注意細節(jié)，消滅差錯突出賣點、突出創(chuàng)新、突出重點?6、控制實施上下溝通組織落實過程監(jiān)控反饋調整評估總結

?小組討論您參與過什么類型的營銷策劃？有什么經(jīng)驗可以和大家分享？?一、理財產(chǎn)品發(fā)售前

二、理財產(chǎn)品發(fā)售中

三、理財產(chǎn)品發(fā)售后第二部分營銷策劃實務?1、理財產(chǎn)品賣點分析2、人員培訓3、競賽方案/業(yè)務啟動會4、理財產(chǎn)品宣傳一、理財產(chǎn)品發(fā)售前?1、理財產(chǎn)品賣點分析?郵儲銀行理財產(chǎn)品介紹創(chuàng)富系列：創(chuàng)富一號天富系列：天富1號-天富4號財富系列：財富1號-財富16號、月月升匯票盈：匯票盈1期-匯票盈3期外匯理財：儲匯聚財人民幣理財產(chǎn)品匯總?財富系列產(chǎn)品賣點分析產(chǎn)品募集資金的投資項目一般是國家開發(fā)銀行擔保的、北京國際信托有限公司發(fā)放的大型基礎設施建設。例如：財富1號是用于新火車站路網(wǎng)及配套等基礎設施建設。財富2號是用于四川省成都市青羊區(qū)舊城改造項目。國家開發(fā)銀行為貸款本金和利息的償還提供連帶責任保證擔保。產(chǎn)品期限：73天-24個月產(chǎn)品收益：4.2%-5.7%風險收益特征:風險較低、預期收益穩(wěn)定?思考：財富系列理財產(chǎn)品的賣點是什么？?以財富16號(信托貸款類型)為例,與其它銀行同類型產(chǎn)品比較銀行名稱簡稱發(fā)行時間預期年收益率期限（天）郵儲銀行財富16號10.16-10.195.0%151天建設銀行08第165期10.20-10.295.01%181天工商銀行穩(wěn)得利XT084510.9-10.134.6%159天招商銀行信貸資產(chǎn)519號10.10-10.164.6%163天?財富系列理財產(chǎn)品賣點風險低：信托貸款類由國開行負責擔保收益高：預期收益一般比同期定期利息高30%以上期限靈活：74天-2年，適用于不同投資者的需要免手續(xù)費、利息稅目標客戶群體：風險屬性評估中屬于保守和穩(wěn)健客戶。?天富系列產(chǎn)品分析天富系列為新股申購型人民幣理財產(chǎn)品資金用于證券市場的首發(fā)新股、增發(fā)新股、首發(fā)可轉債（含可分離交易可轉債）的一級市場投資，交易所上市債券（包括可轉債）、債券型基金以及符合法律法規(guī)的貨幣市場工具等。產(chǎn)品期限：9個月-12個月產(chǎn)品收益：4.5%-12.2%風險收益特征:風險低、預期收益率適中?思考：天富系列的賣點是什么？?以天富2號為例,與其它銀行同類型產(chǎn)品比較銀行名稱簡稱發(fā)行時間預期年收益率已實現(xiàn)年化收益率期限郵儲銀行天富2號7.21-7.314.5-12.2%8%12個月中信銀行雙季1號7.17-7.314%-8%5%5個月招商銀行新股申購22期5.21-6.108%2.10%12個月工商銀行2008年第6期XG08153.7-3.184%-15%2.9%6個月?天富二號產(chǎn)品賣點

特點概括：以債為主，結合新股，優(yōu)勢互補

安全性高：資金投資于債券及其他低風險證券品種。受托機構是國內知名大型基金公司：博時基金。

投資成本低：交易零成本。投資“天富二號”免認購費?獲得潛在額外收益：

根據(jù)二級市場情況，天富2號還可參與一級市場新股申購、增發(fā)新股、可轉債及可分離債申購等權益投資，獲得資本市場的超額回報。所有權益類產(chǎn)品自上市之日起10個交易日內賣出，可轉債及可分離債的純債部分自上市之日起3個交易日內賣出?？梢杂行Э刂茩嘁骖惍a(chǎn)品的風險。預期收益高于同期定期存款或貨幣類基金。?2、競賽方案/業(yè)務啟動會?競賽方案競賽時間參賽對象競賽目標競賽內容獎勵與考核競賽說明附：2008年度太平洋保險公司“開門紅”營銷活動方案?企劃案突出：訴求重點、活動目的、參加對象、時間與場地安排、活動內容、材料準備、預算、注意事項評估與追蹤等推動中重點把握：事先成立功能小組進行預備、籌劃、演練；事中：場地布置，尤其音樂與燈光；主持人選擇；當場氣氛烘托計劃的分解落實，計劃推動的追蹤，階段驗收與評估、檢討等附：深圳分行保險業(yè)務啟動會方案業(yè)務啟動會的策劃與操作?采取外聘和內聘相結合的模式實施培訓。主要涉及：本理財產(chǎn)品優(yōu)勢、不足、競爭形勢分析、培訓需求分析、專家聘請、參加對象設定、場地落實、課程對學員的好出、預算費用（文具、講課費、接送、禮物等）、現(xiàn)場控制等內容。3、人員培訓?

以會代訓：

早、夕會等例會的專題教育

專項例會的教育

培訓系列：

高管培訓班

項目組培訓班

支行長培訓班

全員培訓班

培訓方式?4、理財產(chǎn)品宣傳?宣傳單易拉寶宣傳海報宣傳橫幅/電子屏禮品架展示

網(wǎng)點宣傳?商業(yè)銀行理財產(chǎn)品宣傳范例?????其它宣傳方式報紙廣告電視廣告廣播廣告車載移動視頻/車身廣告網(wǎng)絡廣告戶外廣告直郵廣告短信宣傳??二、理財產(chǎn)品發(fā)售中1、理財咨詢活動的策劃與操作2、投資理財交流會的策劃與操作3、理財產(chǎn)品發(fā)售時的跟蹤與督辦?1、理財咨詢活動策劃與操作理財咨詢活動可以設在大型廣場、居民社區(qū)、工礦企業(yè)等進行，對于宣傳郵儲銀行品牌、推廣理財產(chǎn)品、提高郵儲銀行服務于民的公眾形象大有裨益，同時，也不失為實施區(qū)域拓展營銷策略的好方法。

?理財咨詢活動操作要點一、活動目標二、場地安排三、人員職責分工四、費用預算五、效果評估六、活動總結附：華富支行“賬戶管家”咨詢活動推介方案?2、投資理財交流會的

策劃與操作?投資理財交流會投資理財交流會一般由二級分行和一級支行來組織，目的主要是做理財產(chǎn)品的介紹、組織針對產(chǎn)品的促銷方案、設計產(chǎn)品銷售話術等工作在組織投資理財交流會會的時候，主要考慮理財產(chǎn)品的推出時機、現(xiàn)場安排、嘉賓邀請、宣傳搞的組織、媒體廣告安排等?為什么開展投資理財交流會？精準營銷：主動選擇目標客戶群，篩選適合產(chǎn)品的有效客戶，深度挖掘老客戶，開發(fā)新客戶，擴大客戶數(shù)量集中營銷：高效利用銀行有限的人力資源，在短時間內使用多手段接觸客戶，對有購買意向的客戶實施批量化的面對面營銷?投資理財交流會的分類1、投資理財報告會，適用普通客戶，人數(shù)在50人-180人左右，場地一般設在會議室、營業(yè)廳或露天舉行。2、理財沙龍，適用高端客戶，人數(shù)20人-50人左右，場地一般設在酒店的西餐廳、咖啡廳或小型會議室。?3、理財產(chǎn)品發(fā)售時的跟蹤與督辦?

對前期工作部署的各個環(huán)節(jié)進行監(jiān)控

沒有監(jiān)督就沒有完美的執(zhí)行

監(jiān)督助勢?業(yè)務督辦的基本原則“無盲區(qū)”督辦原則（4E---Everything；Everywhere；Everyday；Everyone的督辦即每件事；每個地點；每天；每個人的追蹤）“立體網(wǎng)絡化”督辦原則（層層督辦；步步落實，對下有追蹤督辦；對上有追蹤反饋）“三高”督辦原則（高強度；高密度；高水平）?“OEC”督辦原則（日事日畢；日清日結）“雙晰化”督辦原則（責任明晰；體系清晰）“無縫隙”督辦原則（部門、崗位間的追蹤無縫隙）“絕望式”督辦原則（不到絕望不罷休；永不放棄）“破釜沉舟”督辦原則（無退路，絕境求生）?

IBM郭士納：“人們不會做你希望的，只會做你檢查的，如果你強調什么，你不檢查就等于不重視?！蓖昝赖募毠?jié)是靠檢查實現(xiàn)的！?業(yè)績電話、短信工作觀察、目標執(zhí)行困難報告單會議報表、目標追蹤單工作述職、績效反饋面談跟蹤督辦的“五條鋼索”?三、理財產(chǎn)品發(fā)售后1、激勵兌現(xiàn)2、產(chǎn)品發(fā)售總結3、客戶維護?

士氣是土壤

激勵是種子1、激勵兌現(xiàn)?高效激勵各盡其潛各盡其能各盡其才各盡其長?激勵的原則不忽視金錢的力量---物質激勵法精神比物質重要---榮譽激勵法相信永遠是最重要的激勵守則---信任激勵聽比說重要,肯定比否定重要以身作則、肯定達到成功的人---行為激勵法提供參與的機會---參與激勵法?“五覺”化激勵獎勵成功也獎勵失敗物質激勵與精神激勵相結合“肯定”激勵、溝通激勵引入競爭“8小時以外的關懷”合理授權激勵的方法?2、產(chǎn)品發(fā)售總結

參賽單位理財產(chǎn)品銷量分析及排名銷售人員業(yè)績分析及排名銷售中存在的問題經(jīng)營亮點下一步工作安排?3、客戶維護

電話回訪上門拜訪節(jié)日問候及時告知理財產(chǎn)品變動信息動態(tài)維護客戶態(tài)度產(chǎn)品兌付及二次開發(fā)?第三部分案例發(fā)表

主題：如何舉辦投資理財交流會第一階段：制作策劃書第二天發(fā)表，10分鐘/組第二階段：情景模擬每組選一名主持人和一名主講人，進行簡單現(xiàn)場模擬，25分鐘/組第三階段：總結點評?神圣的工作在每個人的日常事務里，理想的前途在于一點一滴做起。創(chuàng)造性模仿不是人云亦云，而是超越和再創(chuàng)造。逆境給人寶貴的磨練機會。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗的人，才能算是真正的強者。11:3211:3211:32:4111:32:41所謂天才，只不過是把別人喝咖啡的功夫都用在工作上了。強烈的欲望也是非常重要的。人需要有強大的動力才能在好的職業(yè)中獲得成功。你必須在心中有非分之想，你必須盡力抓住那個機會?；茧y可以試驗一個人的品格，非常的境遇方才可以顯出非常的氣節(jié);風平浪靜的海面，所有的船只都可以并驅競勝。命運的鐵拳擊中要害的時候，只有大勇大智的人才能夠處之泰然。不放過任何細節(jié)。2月-232月-232月-232月-23惟一持久的競爭優(yōu)勢，就是比你的競爭對手學習得更快的能力。把你的競爭對手視為對手而非敵人，將會更有益。一旦做出決定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行動!如果通用公司不能在某一個領域坐到第一或者第二把交椅，通用公司就會把它在這個領域的生意買掉或退出這個領域。我的宗旨一向是逐步穩(wěn)健發(fā)展，既不要靠聳人聽聞的利潤，也不要在市場不景氣時，突然有資金周轉不靈的威脅。01-2月-2311:32:41在艱難時期，企業(yè)要想獲得生存下去的機會，唯一的辦法就是保持一種始終面向外界的姿態(tài)。若想長期生存，僅有的途徑就是要使人人竭盡全力，千方百計讓下一代產(chǎn)品進入用戶家中。時間是一個偉大的作者，它會給每個人寫出完美的結局來。自始自終把人放在第一位，尊重員工是成功