營銷策劃之認(rèn)識策劃培訓(xùn)課件

第一課：認(rèn)識策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)：認(rèn)識、熟悉什么是策劃態(tài)度目標(biāo)：有興趣學(xué)好策劃課程重點知識：什么是策劃教學(xué)方法：講解與案例分析2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程

策劃人才需求歌星、影星、品牌策劃學(xué)會策劃自己，打造符號人生思想多遠(yuǎn)，就能走多遠(yuǎn)。策劃成就人生學(xué)會體系化思考2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程

主要內(nèi)容

策劃的經(jīng)典案例策劃含義

、要素、類型營銷策劃的含義

營銷策劃的內(nèi)容

2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程古代軍事策劃大師：孫武，字長卿，后人尊稱其為孫子、孫武子（兵圣）。他出生于公元前535年左右的齊國樂安（今山東廣饒縣）人，具體的生卒年月日不可考。孫子,名武，春秋末期齊國樂安人2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程著《孫子兵法》13篇5千字。孫子兵法》是現(xiàn)存最早的兵書

《孫子兵法》是流傳最廣的一部兵書

735年傳入日本

1772年傳入法國

1860年傳入俄國

1905年傳入英國

1910年傳入德國

現(xiàn)有778個不同文本的《孫子兵法古代策劃大師：2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程對孫子和孫子兵法的評價

——曹操

——李世民

——毛澤東

——蒙哥馬利吾觀兵書戰(zhàn)策多矣，孫武所著深矣。朕觀諸兵書，無出孫武。孫子的規(guī)律，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，仍是科學(xué)的真理。世界上所有的軍事學(xué)院都應(yīng)該把《孫子兵法》列為必修課程。2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程古代軍事策劃大師美國的《孫子兵法》推崇者在“亞馬遜”網(wǎng)站上發(fā)表評論說：“如果人的一生只能讀一本書的話，那就應(yīng)該是《孫子兵法》。”海灣戰(zhàn)爭與《孫子兵法》：中國古代先哲孫子，是天下第一神靈，我公司職員必須頂禮膜拜，認(rèn)真背誦，靈活運用，公司才能興旺發(fā)達(dá)。

——松下幸之助2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程古代軍事策劃大師

夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎！吾以此觀之，勝負(fù)見矣。

未戰(zhàn)之前就能預(yù)料取勝的，是因為籌劃周密，條件充分；未開戰(zhàn)而估計取勝把握小，是具備取勝的條件少。條件充分的取勝就大，準(zhǔn)備不充分的就會失敗。何況一點條件也不具備的呢！我根據(jù)這些來觀察戰(zhàn)爭，勝敗也就清楚了。

2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程軍事策劃故事古代故事“減灶獲勝”戰(zhàn)國時代，魏國與趙國聯(lián)合進(jìn)攻韓國。韓國向齊國告急求援。齊國任用田忌為將率領(lǐng)部隊前往，直接向魏國首都大梁(今河南開封)進(jìn)發(fā)。魏國將領(lǐng)龐涓聽說這個情況，便率領(lǐng)部隊離開韓國返回魏國。齊國的軍師孫臏對田忌說：“他們魏國的部隊一向強悍勇猛而又輕視齊軍，認(rèn)為齊軍怯弱。善于打仗的將帥應(yīng)當(dāng)因勢利導(dǎo)。因此，應(yīng)讓齊軍進(jìn)入魏國后第一天挖十萬個灶，第二天挖五萬個灶，第三天挖三萬個灶?！饼嬩缸窊酏R軍三日，非常高興地說：“我早就知道齊國怯弱。他們進(jìn)入我境才三天，逃亡的士兵就有一半了?！庇谑?，龐涓丟下大量步兵不管，只率領(lǐng)一些精銳的親信部隊，以加倍的速度晝夜兼程追逐齊軍。田忌按照孫臏的提議，在馬陵設(shè)下埋伏，龐涓兵敗自刎。2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程策劃諸葛亮，字孔明，東漢瑯琊郡都縣（今山東沂南縣）人，我國歷史上卓越的政治家和軍事家。2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程策劃諸葛亮用兵——諸葛亮當(dāng)軍師——諸葛亮的錦囊——諸葛亮隆中對策——諸葛亮彈琴——諸葛亮的鵝毛扇——諸葛亮三氣周瑜——諸葛亮草船借箭——神出鬼沒名副其實神機妙算有先見之明計上心來神妙莫測略施小技用的是疑兵計2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程古代軍事策劃大師草船借箭：

吳國的元帥周瑜，在研究了魏軍的情形后，決定用弓箭來防守來犯之?dāng)??？墒窃趺丛谳^短時間內(nèi)造出作戰(zhàn)所必需的十萬枝箭呢？回為根據(jù)當(dāng)時吳國的工匠情況，要造出這么多箭，至少要用十天時間，而這對于吳國的防守來說，顯然是時間太長了。

當(dāng)時蜀國的軍師諸葛亮正好出訪吳國。諸葛亮是一個非常聰明的人，周瑜于是向他請教怎樣以最快的速度造出所需的箭。諸葛亮對周瑜說，三天時間就可以了。大家都認(rèn)為諸葛亮是在說大話，但是諸葛亮卻寫下了軍令狀，如果到時完不成任務(wù)，就會被斬首。諸葛亮接受任務(wù)后，并不著急。他向吳國的大臣魯肅說，要造這么多箭，用普通的辦法自然是不可能的。接著，諸葛亮讓魯肅為他準(zhǔn)備二十只小船，每只船上要軍士三十人，船上全用青布為幔，并插滿草，諸葛亮并一再要求魯肅為他的計謀保密。魯肅為諸葛亮準(zhǔn)備好船和其它必需的東西，可是并不知道其中的奧秘。

2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程古代軍事策劃大師

諸葛亮說三天時間就能備好十萬支箭，可是第一天并不見到他有什么動靜，第二天還是這樣，第三天馬上就要到了，一支箭也沒有見到，大家都為諸葛亮捏一把汗，如果到時候沒有完成任務(wù)，諸葛亮就沒命了。第三天半夜時分，諸葛亮悄悄地把魯肅請到一只小船中，魯肅問：“你請我來干什么？”諸葛亮說：“請你跟我一起去取箭”。魯肅大惑不解地問：“到哪里去取？”諸葛亮笑笑說：“到時候你就知道了?！庇谑侵T葛亮命令二十只小船用長繩子連接在一起，向魏軍的宿營地進(jìn)發(fā)。

當(dāng)天夜里，大霧漫天，水上的霧氣更是伸手不見五指。霧越大，諸葛亮越是命令船隊快速前進(jìn)。到船隊接近魏軍營地時，諸葛亮命令把船隊一字排開，然后命令軍士在船上擂鼓吶喊。魯肅嚇壞了，對諸葛亮說：“我們只有二十條小船，三百余士兵，萬一魏兵打來，我們必死無疑了”。諸葛亮卻笑著說：“我敢肯定魏兵不會在大霧中出兵的，我們只管在船里喝酒好了。”2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程古代軍事策劃大師再說魏軍營中，聽到擂鼓吶喊聲，主帥曹操連忙召集大將商議對策。最后決定，因為長江上濃霧重重，不知道敵人的具體情況，所以派水軍弓箭手亂箭射擊，以防敵軍登陸。于是魏軍派出約一萬名弓箭手趕到江邊，朝著有吶喊聲的地方猛烈射箭。一時間，箭象雨點一樣飛向諸葛亮的船隊，不一會兒，船身的草把上都扎滿了箭。這時候，諸葛亮命令船隊掉轉(zhuǎn)身，把沒有受箭的一側(cè)面向魏軍，很快上面也扎滿了箭。諸葛亮估計船上的箭扎得差不多了，就命令船隊迅速返回，這時大霧也漸漸開始散去，等魏軍弄清楚發(fā)生的事情時，懊悔極了。

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古代軍事策劃大師黃蓋：赤壁之戰(zhàn)

東漢末期，群雄分爭，曹操、劉備、孫權(quán)三大勢力占據(jù)了中原大片江山。其中曹操的勢力最為強大。曹操借東漢帝之名統(tǒng)一了北方。公元208年，曹操以平定中原為借口，率80萬大軍南下，準(zhǔn)備一舉殲滅孫、劉兩方勢力。赤壁之戰(zhàn)就是南北雙方在赤壁進(jìn)行的決戰(zhàn)！2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程曹操80萬人劉孫、劉聯(lián)軍3萬人2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程火攻2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程赤壁之戰(zhàn)曹操vs孫劉聯(lián)軍以少勝多曹操失敗東漢末年2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程

曹操的兵士都是北方人，坐不慣船，可是要渡過大江，非坐船不可。

曹操叫人用鐵索把船一條一條連起來，鋪上木板，就像平地一樣。他只等兵士練好了在水上打仗的本領(lǐng)，就下令渡江。

周瑜采用了黃蓋的計策，用火攻的辦法，以少勝多，大敗曹軍。為什么要用這種方法嗎？敵強我弱。②長期相持，于己不利。③曹軍不習(xí)水性，船只相連。（弱點）找準(zhǔn)弱點，以我之長，攻敵之短。2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程討論：火攻分為哪幾個步驟？2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程

黃蓋寫了一封信給曹操，說東吳兵少，抵擋不住八十萬大軍。周瑜自不量力，硬拿雞蛋去跟石頭碰，哪有不失敗的！他愿意脫離東吳，帶士兵和糧草投降曹操。曹操接到黃蓋的信，歡喜得不得了。

趁著東南風(fēng)來的正是黃蓋的船，一共二十條，都用幔子遮著，船里不是兵士，也不是糧食，而是蘆葦，上面鋪著火硝、硫磺。還有幾條小船拴在大船后面。船頭的大旗上分明寫著一個“黃”字。東南風(fēng)是實施火攻的關(guān)鍵條件。如無風(fēng)火攻就不能實施；如風(fēng)不急，船就行不快，火攻有可能因?qū)Ψ接辛朔纻涠?；如果沒有風(fēng)，火船就不能很快地沖進(jìn)曹操的船隊；如果沒風(fēng)，火就躥不上岸，岸上的曹營就不會起火。2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程A、曹軍號稱80萬，我軍才3萬，相差太遠(yuǎn)了。B、曹操的兵士都是北方人，坐不慣船。C、船尾接船頭，船頭接船尾。你從中讀懂了什么？（知己知彼，百戰(zhàn)百勝；抓住對方弱點，發(fā)揚自己優(yōu)勢。）原因之一：2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程1、這一天東南風(fēng)很急，江面是波浪濤天。2、曹操的兵在北岸，周瑜的兵的南岸。東南風(fēng)與火攻的關(guān)系？船速快、火勢大、蔓延快這說明－－巧用天時地利原因之二：2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程A、20條船里裝滿蘆葦，上面鋪上火硝、硫磺，都用幔子遮著。B、還有幾條小船拴在大船后面。C、曹操坐小船逃到江岸，忽聽得背后鼓聲震天，周瑜的兵逃來了。你從中讀懂了什么？（考慮安排周詳）原因之三：2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程A、曹操接到黃蓋的信，歡喜得不得了。B、曹操笑著說：“黃蓋沒有失信，果然來投降了！”C、曹操只道是黃蓋來投降了，很是高興，毫不防備。

一失足而成千古恨；勝敗就在轉(zhuǎn)眼間，遇事要多動腦，多思考，多分析。

從這些句可以看出曹操這人怎么樣？（輕敵）原因之四……2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程現(xiàn)代事件策劃2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程現(xiàn)代事件策劃代表汽車最高水平之一的奔馳車，一個普通的消費者——地位反差引發(fā)群體共鳴。?據(jù)調(diào)查顯示，有超過70%的北京市民知道那次發(fā)生的“武漢車主砸車”事件，其中有２０％的消費者對此表示非常關(guān)注。2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程

懸念：法國未來Avenir廣告公司下周，我要脫去上面！明天，我要脫去下面！2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程未來廣告公司信守承諾，說到做到2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程落差：過濾器

尿水《過濾器濾尿老板當(dāng)眾直飲》……為證明過濾器先進(jìn)，老板對尿進(jìn)行過濾，并當(dāng)眾喝下。2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程案例營銷策劃讓王老吉從一億到十億2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程作為中國民營企業(yè)的王老吉,一下就捐款一個億,真的太恨了,網(wǎng)友一致認(rèn)為:不能在讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上,見一罐買一罐,堅決買空王老吉的涼茶,今年爸媽不收禮,收禮就收王老吉!支持國貨,以后我就喝王老吉了,讓王老吉的涼茶不夠賣!讓他們著急去吧!封殺“王老吉”2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程營銷的傳播路徑IM軟件論壇博客門戶媒體2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程《北京晨報》的報道這個“正話反說”的“封殺王老吉”倡議，昨天在天涯社區(qū)發(fā)出后，迅速成為最熱門的帖子，很多網(wǎng)友剛看到標(biāo)題后本來是要進(jìn)去憤怒駁斥，但看到具體內(nèi)容后卻都是會心一笑并熱情回帖。到昨天下午，帖子幾乎已遍及國內(nèi)所有的知名社區(qū)網(wǎng)站與論壇。2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程業(yè)內(nèi)評論這是“真正的”網(wǎng)絡(luò)事件營銷！拋開是不是利用了網(wǎng)民的愛國熱情不談，經(jīng)典在它幫助品牌樹立了形象，經(jīng)典在它提升了消費者對于品牌的忠誠度，經(jīng)典在它最終促進(jìn)了銷售，經(jīng)典在它完美的運用了互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播力量！再次忠心的祝賀創(chuàng)造了中國互聯(lián)網(wǎng)營銷史上的一個經(jīng)典案例。成功之一：借勢“災(zāi)難營銷”成功之二：制造事件，依靠網(wǎng)友的單純性，易煽動性。王老吉迅速成為論壇、博客討論的焦點話題。但需要更強有力的話題讓這場討論升級?！斗鈿⑼趵霞烦蔀榱擞少潛P到付諸實際購買行動的號令。成功之三：推動，背后網(wǎng)絡(luò)推手對于這個帖子的初期轉(zhuǎn)載和回復(fù)引導(dǎo)至關(guān)重要。2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程營銷數(shù)據(jù)的分析王老吉營銷的主要媒介為社區(qū)，根據(jù)iResearch的數(shù)據(jù)調(diào)查表明。社區(qū)活躍人群主要的年齡層次分布在19-30歲。根據(jù)新秦研究咨詢的數(shù)據(jù)調(diào)查表明。19-30歲人群中更偏好碳酸類、果汁類飲料。而茶類飲料高消費量比重超過30歲。2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程營銷效果的思考如果王老吉希望通過事件去影響19-30歲的人群，使熱衷于可口可樂或者匯源果汁的消費者轉(zhuǎn)移到茶飲料的購買，他需要更多的是聯(lián)系，而并不是獵奇與娛樂?？煽诳蓸仿?lián)系的是美國文化，是時尚、更是一種流行。匯源果汁聯(lián)系的是自然與健康。王老吉通過封殺王老吉營銷活動，給消費者的聯(lián)系是王老吉=地震捐款大戶？2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程

案例:

蒙牛酸酸乳“超級女聲”營銷如果要評出2005年度的市場營銷策劃冠軍，選擇“超級女聲”這個案例應(yīng)該沒有人有意見。事實上，2005年影響中國老百姓最大的娛樂事件也是首推超級女聲這檔節(jié)目時間：2005-2010始作俑者：湖南衛(wèi)視新名詞，新現(xiàn)象：海選、PK；玉米、涼粉、雪梨、蜜糖、維生素、飛碟、芝麻、維生素、蜜糖等粉絲團(tuán)名字受益者：蒙牛集團(tuán)、湖南衛(wèi)視、天娛傳媒公司、電信運營商、掌上靈通公司等催化劑：爆料、炒作、聯(lián)盟合作、營銷與娛樂結(jié)合2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程各方受益情況湖南衛(wèi)視賺廣告、短信收入，總收入過億元。上海天娛傳媒有限公司(該公司由湖南廣電集團(tuán)全資控股，2004年5月24日在上海注冊成立)定位已明確為一個集“影視制作、唱片發(fā)行、藝人經(jīng)紀(jì)以及演出策劃”等為一體的商業(yè)模式。作為‘超女’品牌的所有者，這個品牌現(xiàn)在值幾個億，重點操作的領(lǐng)域放在了“超級女聲”品牌延伸的產(chǎn)業(yè)鏈2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程蒙牛：1億冠名廣告，2億地面推廣，2005年酸酸乳銷售額25億左右。掌上靈通：“超女”2005年度的短信收入達(dá)到了3000萬元左右，由湖南衛(wèi)視和負(fù)責(zé)此次短信投票平臺的靈通網(wǎng)按一定比例分成?！罢粕响`通”被認(rèn)為撿到了“超女”掉下的餡餅，其在納斯達(dá)克的股價也出現(xiàn)了較大上漲。更重要的是，“掌上靈通”由此積累了大量的手機用戶，都有可能轉(zhuǎn)換成它的訂閱產(chǎn)品用戶。2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程百度借“超女”坐收“漁人之利”“超級女聲”動用了電視、電信和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)結(jié)合的強大推動力，在“超女”比賽中，平均每秒就有四個人同時在超級女聲吧發(fā)帖。文化領(lǐng)域掘金“后超女經(jīng)濟(jì)”音像領(lǐng)域出手最快，廣東美卡文化音像有限公司以百萬元版費拿下了“超女”所有音像制品的版權(quán)，“超級女聲終極PK”唱片在全國上市。而聲稱搜尋“落選超女”的飛樂唱片行動也迅速推出了廣東“落選超女”邵雨涵首張專輯，音像制造商已經(jīng)把“超女”當(dāng)作疲軟唱片業(yè)的一針強心劑。2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程多家出版社也打起了“超女”的主意，爭搶“超女”畫冊、“超女”書籍。其中動作最快者，莫過于中信出版社在“超女”總決賽后一個星期即上市的《我為超女狂》一書。演出方面，天娛組織的“超女”巡回演唱會在十大城市展開，票房頗豐。2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程請思考：“超女”給哪些方帶來了哪些益處？“超級女聲”突破了原有的電視節(jié)目在收視率和廣告之間贏利的商業(yè)模式，創(chuàng)造性地制造了更多贏利點，而且使各個贏利點環(huán)環(huán)相扣，互相增益?！俺壟暋痹谏虡I(yè)模式創(chuàng)新上還有非常重要的意義：贊助商（蒙牛）、運營商（天娛公司）、湖南衛(wèi)視(CP)、掌上靈通(SP)、百度（網(wǎng)絡(luò)支持）以及唱片、圖書商等形成了一個針對同一目標(biāo)消費者進(jìn)行服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈，并獲取利潤實現(xiàn)價值。他們互相依存、優(yōu)勢互補、互動，是一個不可分割的整體，使客戶價值鏈產(chǎn)生和諧共振，真正實現(xiàn)了客戶價值的最大化。2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程社交網(wǎng)絡(luò)營銷策劃2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程西門子——“不想洗碗”創(chuàng)意秀如果有人主動愿意洗碗，那么TA也真是冒著被邊緣化的危險了——調(diào)查顯示，在80/90后的年輕一代中不想洗碗的人群占到90%以上，甚至為了不洗碗而被稱作“懶癌”都無所謂為了推銷自己的洗碗機，西門子瞄準(zhǔn)這一消費者痛點，以一個微博小號為導(dǎo)火索，進(jìn)而引爆話題，激活每個人心底那股“我不想洗碗”的情結(jié)，同時借助社交平臺擴大和延伸這種情緒，從而達(dá)到拓展產(chǎn)品認(rèn)知度的目的。一句戳中心底的話配合低門檻的參與方式，激發(fā)了受眾的熱情和參與度，造就了出乎意料的傳播效果——不到兩周時間，媒體總曝光量過億，微博轉(zhuǎn)發(fā)過10萬次，評論過5萬次，微信閱讀量接近8萬次。2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程

一、策劃

（一）策劃的定義《孫子.虛實篇》“策之而知得失之計”?！妒酚洝h高祖本紀(jì)》中說：“運籌帷幄之中，決勝于千里之外。”這里的策劃被定義為決定千里戰(zhàn)事的謀略?！坝媱?、打算”——《辭海》“籌劃、謀劃”

——《現(xiàn)代漢語詞典》“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為”

——《哈佛企業(yè)管理叢書》2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程

A、

“為了解決現(xiàn)存的問題，為實現(xiàn)特定的目標(biāo)，提出新穎的思路對策，并制定出具體可行的方案，達(dá)到預(yù)定效果的一種綜合性的創(chuàng)新活動?！盉、策劃----是一項立足現(xiàn)實面向未來的、有創(chuàng)意的謀劃活動。

“策劃”——2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程

策劃含義的四層意思：（1）策劃是在現(xiàn)實所能提供的條件基礎(chǔ)上對要進(jìn)行的活動所做的謀劃。（2）策劃必須圍繞著活動的特定目標(biāo)實現(xiàn)為中心進(jìn)行精心謀劃。（3）策劃的核心是對活動內(nèi)容及過程進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計中的創(chuàng)意。（4）策劃是在比較與選擇行動方案過程中確定的。2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程

策劃與計劃策劃近似于strategy+plan

策劃 計劃

1、必須有創(chuàng)意 不需創(chuàng)意

2、無中生有，天馬行空 范圍一定，按部就班3、掌握原則和方向 處理程序和細(xì)節(jié)

4、whattodohowtodo（做些什么）（怎么去做）

5、活的，變化多端 死的，一成不變

6、開創(chuàng)性 保守性

7、挑戰(zhàn)性大 挑戰(zhàn)性小

8、需長期專業(yè)訓(xùn)練 只需短期訓(xùn)練2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程

策劃三要素策劃三要素主題目標(biāo)創(chuàng)意可操作性2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程

策劃三要素

創(chuàng)意，即策劃的內(nèi)容必須獨特新穎，令人叫絕。平平淡淡，沒有新鮮感，就談不上策劃，只不過是一種計劃安排而已。

目的（方向）創(chuàng)意必須有利于達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)，是為目標(biāo)服務(wù)的，否則再好的創(chuàng)意也沒有價值。

可行性（可操作性）策劃的構(gòu)想要有實現(xiàn)的可能，做到這一點，必須將創(chuàng)意與企業(yè)現(xiàn)有人力、物力、財力合理結(jié)合，最終能落到實處而且不產(chǎn)生負(fù)作用。無法實現(xiàn)的創(chuàng)意不是真正的策劃，正像再好的點子，如果無法實施，只是啟發(fā)人們的思路，不會產(chǎn)生效益。2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程策劃的各種分類

根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以得出不同類別體系的策劃。

按策劃的內(nèi)容任務(wù)的不同，可分為外交策劃、戰(zhàn)爭策劃、管理策劃、營銷策劃等

按策劃主體的不同，可分為國家策劃、企業(yè)策劃、團(tuán)隊策劃、個人策劃等

……上述的多種策劃分類方式，各劃分方式間、各策劃類型間并不是絕對經(jīng)渭分明，而是存在著一定的交叉、重疊的關(guān)系。

2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程

二、營銷策劃（一）營銷策劃概念

針對特定的營銷對象和市場機會，圍繞企業(yè)的市場目標(biāo)及績效要求，對企業(yè)可控的營銷手段進(jìn)行事先的、系統(tǒng)的設(shè)計、規(guī)劃和安排，以及實施、控制和評估所策劃的營銷方案。2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程市場產(chǎn)品價格智慧、策略渠道促銷定位營銷策劃（二)營銷策劃內(nèi)容2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程

營銷策劃

（三）營銷策劃類型1.角度：整合營銷策劃、專項營銷策劃2.內(nèi)容：市場調(diào)研（競爭環(huán)境、消費者行為、市場容量等）、營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品概念開發(fā)與測試、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌營銷（品牌形象設(shè)計、推廣）、價格策劃、渠道策劃、銷售政策制定、SP策劃、廣告策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、公關(guān)策劃、營銷組織設(shè)計）3策劃人：第三方營銷策劃、企業(yè)人員營銷策劃2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程根據(jù)企業(yè)經(jīng)營活動的不同進(jìn)行分類2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程市場營銷策劃的內(nèi)容

市場營銷策劃事件營銷策劃公關(guān)營銷策劃產(chǎn)品營銷策劃價格營銷策劃渠道營銷策劃產(chǎn)品促銷策劃市場營銷戰(zhàn)略策劃市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃內(nèi)容2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程Ⅰ.營銷戰(zhàn)略策劃:

戰(zhàn)略--源于希臘語，意為“將軍的藝術(shù)”，原指軍事作戰(zhàn)的謀略，即為了戰(zhàn)爭的目的而對軍事手段加以運用的科學(xué)和藝術(shù)。將戰(zhàn)略的思想運用于企業(yè)的經(jīng)營管理中，便產(chǎn)生了企業(yè)戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略（營銷戰(zhàn)略）--是依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制訂市場營銷的目標(biāo)、途徑與手段，并通過市場營銷目標(biāo)的實現(xiàn)支持和服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略。是企業(yè)戰(zhàn)略的一個職能戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心。2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程1）市場定位策劃市場定位策劃是企業(yè)在尋求市場營銷機會、選定目標(biāo)市場后，在目標(biāo)消費者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案、措施。2）市場競爭策劃市場競爭策劃是企業(yè)在市場競爭中為保持其實力和發(fā)展其地位而進(jìn)行的、基于長期考慮和具有長遠(yuǎn)意義的總體性營銷謀略Ⅰ2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程3）企業(yè)形象策劃（CI策劃，corporateidentity）

企業(yè)形象策劃指企業(yè)用于市場競爭的一切設(shè)計采取一貫性和統(tǒng)一性的視覺形象，并通過廣告以及其他媒體加以擴散，有意識地造成個性化的視覺效果，以便喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程4）顧客滿意（CS，customersatisfaction）策劃

顧客滿意策劃即從顧客的角度出發(fā)進(jìn)行市場營銷組合設(shè)計，以提高滿意度為目標(biāo)，進(jìn)行企業(yè)營銷策劃，以顧客滿意度作為指標(biāo)評價企業(yè)營銷活動效果的方法、措施、策略等。2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程Ⅱ.營銷戰(zhàn)術(shù)策劃特點：短期的、局部的、個別的、具體的。內(nèi)容：產(chǎn)品策劃、價格策劃、銷售渠道策劃、促銷策劃。2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程Ⅲ.營銷創(chuàng)新策劃

營銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對企業(yè)營銷活動（目標(biāo)市場、定位、產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等某一方面）的戰(zhàn)略與策略組合進(jìn)行重新設(shè)計、選擇、實施與評價，以促進(jìn)企業(yè)市場競爭能力不斷提高的方案與措施。包含：1）知識營銷策劃

2）關(guān)系營銷策劃3）網(wǎng)絡(luò)營銷策劃4）整合營銷策劃

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2.框架2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程龍珠：內(nèi)外部環(huán)境分析2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程龍頭：策劃思路確定策略：營銷組合（4P）技巧性、藝術(shù)性和創(chuàng)新性造勢、借勢、借力、打力：呈幾何倍數(shù)擴大營銷策劃效果龍身：策略與技巧設(shè)計整合營銷策劃——制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略專題性營銷策劃——確定重點戰(zhàn)術(shù)企業(yè)形象策劃——確定決定企業(yè)形象的關(guān)鍵點如：差異化、低價位、集中性2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程龍尾：方案執(zhí)行與調(diào)整執(zhí)行力問題：評估、控制對細(xì)節(jié)做改進(jìn)營銷策劃是復(fù)雜、系統(tǒng)、具體、整體性的工作基礎(chǔ)性營銷策劃：營銷調(diào)研策劃、營銷戰(zhàn)略策劃、產(chǎn)品策劃、品牌策劃、企業(yè)形象策劃、渠道策劃、廣告策劃、營銷傳播策劃、營銷組織策劃。請閱讀“2005年中國十大營銷策劃案例”，談?wù)勀銓I銷策劃的初印象2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程第一步：明確策劃問題第二步：收集、整理資料第三步：尋求策劃線索第四步：產(chǎn)生創(chuàng)意第五步：確立策劃方案第六步：策劃方案的實施與改進(jìn)

四、市場營銷策劃的工作過程2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程營銷策劃流程

客戶要求明確問題調(diào)研策劃調(diào)研實施營銷分析營銷策劃方案審查方案提交營銷執(zhí)行聽取介紹收集分析二手資料調(diào)研目的調(diào)研內(nèi)容調(diào)研方法時間安排調(diào)查預(yù)算問卷設(shè)計抽樣調(diào)查訪問統(tǒng)計處理SWOT分析

調(diào)研結(jié)論制定目標(biāo)制定營銷戰(zhàn)略制定行動方案預(yù)測效益設(shè)計控制和應(yīng)急措施方案說明研討修改調(diào)研分析階段策劃階段執(zhí)行階段2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程

五、營銷策劃的方法

1964年，福特汽車公司生產(chǎn)了一種名為“野馬”的轎車。新產(chǎn)品一經(jīng)推出，顧客便拼命搶購，在不到一年的時間里，“野馬”轎車風(fēng)行美國。各地還紛紛成立“野馬車會”，甚至商店出售的墨鏡、鑰匙扣、帽子、玩具上都貼上了野馬的標(biāo)志。更有趣的是，在一家面包店的門上竟豎起了這樣的牌子：“本店烤餅如野馬汽車般被搶購一空?！睘槭裁础耙榜R”汽車如此受人歡迎？這不得不歸功于美國實業(yè)巨子艾柯卡的出色策劃。在日常生活中，經(jīng)常會聽到諸如“有沒有好的策劃”或“這個產(chǎn)品要好好進(jìn)行營銷策劃”之類的話。一個好的營銷策劃，往往能給企業(yè)帶來意想不到的效果，甚至起死回生。但是，不是所有的策劃都是成功的，成功的營銷策劃在于有一個好的創(chuàng)新方法。2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程

案例:發(fā)揮你的想像力

在發(fā)揮想像力的過程中，要注意去掉為自己想像所設(shè)置的障礙,自己所設(shè)置的障礙主要來自于：①自己給思考設(shè)定限制；②建立單一模式或?qū)ふ覇我淮鸢?；③不愿追根問底；④太快地對想像進(jìn)行評估；⑤害怕別人的嘲笑。有一天，幼兒園的老師問一群孩子：“花兒為什么會開？”第一個孩子說：“花兒睡醒了，它想看看太陽?！钡诙€孩子說：“花兒一伸懶腰，就把花骨朵給頂開了?！钡谌齻€孩子說：“花兒想跟小朋友比一比，看看哪一個穿的衣服更漂亮?！钡谒膫€孩子說：“花兒想看一看，有沒有小朋友把它摘走?！钡谖鍌€孩子說！“花兒也有耳朵，它想出來聽一聽，小朋友們在唱什么歌?！蹦贻p的幼兒園老師被深深地感動了。老師原先準(zhǔn)備的答案十分簡單，簡單得有幾分枯燥——“花兒為什么會開？”“因為天氣變暖和了！”2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程1．檢核表法(1) 根據(jù)設(shè)計單位的實際情況，能否對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改型。(2) 能否借鑒其他產(chǎn)品或相近產(chǎn)品，把其結(jié)構(gòu)部分應(yīng)用到該設(shè)計項目中。(3) 能否采用其他材料替換原有材料及工藝。(4) 能否將現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更換一下型號或更換一下順序。(5) 能否重新進(jìn)行形態(tài)設(shè)計。(6) 造型風(fēng)格能否取勝于其他同類產(chǎn)品或近似產(chǎn)品。(7) 現(xiàn)有的發(fā)明有無其他的用途(包括稍做改革可以擴大的用途)。(8) 現(xiàn)有發(fā)明能否引入其他創(chuàng)造性設(shè)想，或者有沒有可以借用的其他創(chuàng)造發(fā)明，有沒有其他地方見過類似的發(fā)明等。(9) 現(xiàn)有的發(fā)明能否縮小體積、減輕重量或者分割化小等。2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程2．和田12法(1) 加一加。(2) 減一減。(3) 擴一擴。(4) 變一變。(5) 改一改。(6) 縮一縮。(7) 聯(lián)一聯(lián)。(8) 學(xué)一學(xué)。(9) 代一代。(10) 搬一搬。(11) 反一反。(12) 定一定。2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程3．列舉法1) 缺點列舉法2) 希望點列舉法3) 特性列舉法4．組合法1) 同物組合2) 異物組合3) 主體附加組合4) 重組組合2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程5．聯(lián)想法1) 接近聯(lián)想2) 對比聯(lián)想3) 相似聯(lián)想4) 自由聯(lián)想5) 強制聯(lián)想6．類比法1) 直接類比法2) 間接類比法3) 幻想類比法4) 因果類比法5) 仿生類比法2/1/2023義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程7．移植法(1) 原理移植即把某一學(xué)科中的原理應(yīng)用于解決其他學(xué)科中的問題。(2) 技術(shù)移植即把某一領(lǐng)域中的技術(shù)運用于解決其他領(lǐng)域的問題。(3) 方法移植即把某一學(xué)科、領(lǐng)域中的方法應(yīng)用于解