《電子商務(wù)概論》國家精品課程

《電子商務(wù)概論》國家精品課程第3章電子商務(wù)經(jīng)濟學基礎(chǔ)目錄3.1電子商務(wù)的傳統(tǒng)經(jīng)濟學視角3.2電子商務(wù)的信息經(jīng)濟學視角3.3電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學視角

3.1電子商務(wù)的傳統(tǒng)經(jīng)濟學視角3.1.1電子商務(wù)蘊涵先進的生產(chǎn)力要素在信息經(jīng)濟社會，經(jīng)濟信息化、信息數(shù)字化、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化是經(jīng)濟活動的基礎(chǔ)，而電子商務(wù)正是建立在這樣的基礎(chǔ)上的。信息是最重要的生產(chǎn)力軟要素。（烏家培，1991）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，對生產(chǎn)力要素理論產(chǎn)生了全面的影響。3.1.2對邊際效益遞減理論作用范圍的影響

電子商務(wù)屬于微觀層面的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟階段，在投入與產(chǎn)出的關(guān)系中出現(xiàn)了邊際效益遞增的規(guī)律性現(xiàn)象，這種現(xiàn)象還會因網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用而強化。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟和工業(yè)經(jīng)濟中，投入產(chǎn)出呈現(xiàn)邊際效益遞減規(guī)律。邊際效益遞減與負反饋相聯(lián)系，而邊際效益遞增與正反饋相聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟所改變的僅僅是縮小了邊際效益遞減規(guī)律的作用范圍，使它在經(jīng)濟活動中不再成為起主導(dǎo)作用的規(guī)律。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，規(guī)模經(jīng)濟的重要性不如傳統(tǒng)經(jīng)濟那樣重要，范圍經(jīng)濟型和連接經(jīng)濟性在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中發(fā)揮了更大的作用。而且更多的是需求方規(guī)模經(jīng)濟。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，大規(guī)模定制成為現(xiàn)實，經(jīng)濟增長更多地依賴于生產(chǎn)的范圍。而生產(chǎn)范圍的擴大主要得益于信息的資產(chǎn)通用性。3.1.3對規(guī)模經(jīng)濟理論相對重要性的影響傳統(tǒng)經(jīng)濟理論（菲利普斯曲線）認為,通貨膨脹率(物價上漲率)與失業(yè)率此消彼長。到了90年代，信息產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟全球化的發(fā)展，使美國出現(xiàn)了在經(jīng)濟高增長中低失業(yè)率與低通脹率并存的新經(jīng)濟現(xiàn)象，又一次證明了不存在什么菲利普斯曲線。3.1.4對通貨膨脹率與失業(yè)率此消彼長“理論”的影響

20世紀90年代以來美國以信息技術(shù)為代表的高技術(shù)及其產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，導(dǎo)致經(jīng)濟周期進一步變化。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟尤其是電子商務(wù)的興起，會更有利于延緩衰退期的到來，而使經(jīng)濟繼續(xù)趨向高漲，但經(jīng)濟周期波動不會消失。3.1.5對經(jīng)濟周期波動理論的影響3.1.6網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與壟斷的新特點從壟斷產(chǎn)生的原因方面從壟斷導(dǎo)致的結(jié)果方面從判斷壟斷程度的標準方面從壟斷和競爭的關(guān)系方面從壟斷勢力的影響范圍方面3.2電子商務(wù)的信息經(jīng)濟學視角3.2.1信息經(jīng)濟學的興起與發(fā)展3.2.2電子商務(wù)對信息對稱性及完整性的影響（1）電子商務(wù)使市場交易主體的信息不對稱狀態(tài)得以改善，從而降低了交易費用。（2）電子商務(wù)使市場交易主體的信息不完整狀態(tài)得以改善。（3）信息的搜尋得以更為便利地解決，從而使代理成本降低。3.3.1網(wǎng)絡(luò)的外部性、正反饋及規(guī)模經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)的外部性：網(wǎng)絡(luò)形成的是自我增強的虛擬循環(huán)。增加了成員就增加了價值，反過來又吸引更多的成員，形成螺旋形優(yōu)勢。每個用戶從使用某產(chǎn)品中得到的效用，與用戶的總數(shù)量有關(guān)。用戶人數(shù)越多，每個用戶得到的效用就越高。當用戶的數(shù)量以算數(shù)數(shù)列增加時，其價值以幾何數(shù)列增加。是信息經(jīng)濟中正反饋的主要原因，是梅特卡夫發(fā)展的本質(zhì)。正反饋：強者更強，弱者更弱，引起極端的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)正反饋效應(yīng)解釋了邊際效益遞增規(guī)律性的原因。3.3電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學視角規(guī)模經(jīng)濟注意：（1）需求方與供給方規(guī)模經(jīng)濟的不同在于：需求方規(guī)模經(jīng)濟在市場足夠大時不會分散，當已經(jīng)有很多人使用某種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品時，下一個顧客更傾向于購買同樣的產(chǎn)品。（2）在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，供應(yīng)方規(guī)模經(jīng)濟和需求方規(guī)模經(jīng)濟結(jié)合起來，使得正反饋作用更加強烈。（3）網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的需求方規(guī)模經(jīng)濟師普遍規(guī)律。3.3電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學視角3.2.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的四大定律1.摩爾定律（Moore‘sLaw）--關(guān)于處理器芯片的法則

摩爾定律說的是計算機硅芯片的處理能力每18個月就翻一翻，而價格以減半數(shù)下降。該定律30多年來一直運行良好，反映了這位英特爾公司前總裁的敏銳洞察力。3.3.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的三大定律

2.梅特卡夫法則---關(guān)于網(wǎng)絡(luò)的法則

該法則認為網(wǎng)絡(luò)的價值等于其節(jié)點數(shù)的平方。所以網(wǎng)絡(luò)上聯(lián)網(wǎng)的計算機越多，每臺電腦的價值就越大，“增殖”以指數(shù)關(guān)系不斷變大。表1為互聯(lián)網(wǎng)主機和域名的發(fā)展速度，從一個側(cè)面給這個法則加了注解。

表1互聯(lián)網(wǎng)主機和域名的發(fā)展速度單位：1000個3.2.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的四大定律

3.達維多定律--關(guān)于消費者行為引起的市場法則

達維多定律認為進入市場的第一代產(chǎn)品能夠自動獲得50%的市場份額，所以任何企業(yè)在本產(chǎn)業(yè)中必須第一個淘汰自己的產(chǎn)品。實際上達維多定律體現(xiàn)的是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的馬太效應(yīng)（MatthewEffect）3.3.3產(chǎn)品定制產(chǎn)品的定制實際上就是廠商將產(chǎn)品根據(jù)顧客的需求進行差別化、個人化。數(shù)字化定制成功的典型是DELL。產(chǎn)品差別化可分為水平差別化和垂直差別化。產(chǎn)品標準化的重要性在不斷地減弱，而產(chǎn)品差別化作為廠商基本策略的作用在不斷增強。產(chǎn)品差別化的作用：創(chuàng)造更大的潛在收益；減弱價格競爭程度；獲得更多的剩余；占據(jù)市場上更大的份額和利潤。廠商對自己的產(chǎn)品個性化的前提：了解顧客。3.3.4數(shù)字產(chǎn)品的成本及定價信息產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)：高固定成本，低邊際成本。廠商根據(jù)客戶的價值，而不是根據(jù)生產(chǎn)成本為信息產(chǎn)品定價。版本劃分是廠商在無法獲知客戶對產(chǎn)品價值評判的信息的情況下，提供的一種歧視定價方式。數(shù)字產(chǎn)品的成本構(gòu)成特點使得它適合于廠商進行價格歧視，價格歧視使得廠商收益最大化。如