電梯洋房營銷推廣策略

保利公館2010——100%銷售總結(jié)2011年1月A項目背景介紹C策略分析及檢驗B面臨的問題D盛會板塊營銷模式總結(jié)報告提綱D經(jīng)驗分享A項目背景介紹

B面臨問題C策略分析及檢驗D盛會板塊營銷模式總結(jié)E經(jīng)驗分享A項目背景介紹項目基本情況入市背景項目目標回顧地址：廣州番禺石樓鎮(zhèn)（亞運城旁）占地面積:53996㎡建筑面積:134000㎡容積率：1.92產(chǎn)品：整個項目分為南北兩區(qū)，北區(qū)規(guī)劃14棟電梯洋房，總戶數(shù)約為870套，均為8-11層電梯洋房，一梯兩戶、一梯四戶兩種樓層結(jié)構(gòu)。南區(qū)規(guī)劃4棟6～11層電梯洋房，總戶數(shù)216戶，全部是一梯兩戶的板樓，一線江景。項目基本情況區(qū)域解讀——廣州新城中心，亞運城旁位置：廣州新城中心，亞運城旁，石樓鎮(zhèn)政府對面，亞運板塊核心；環(huán)境：蓮花山腳、海鷗島旁、礪江灣畔；交通：地鐵4號線到達本項目，未來規(guī)劃3號線延長線到石樓鎮(zhèn)；配套：享用亞運城的大配套，包括7萬方的商業(yè)、廣鐵一中、廣醫(yī)四院；產(chǎn)品分析——小三房為主，高實用率戶型一梯兩戶或一梯四戶的小高層，通風采光好；6-11層高，低密度小高層居住舒適；9成左右的實用率，實用率區(qū)內(nèi)最高；除了兩房之外都有贈送面積，N+1戶型；價值點提煉——七大價值

區(qū)位優(yōu)勢——亞運城旁，享受亞運城大配套景觀優(yōu)勢——江山資源，近觀蓮花山和小浮蓮山，一線礪江江景交通優(yōu)勢——地鐵直達，地鐵四號線直達本項目品牌優(yōu)勢——保利出品，央企品牌，綜合實力第一名先入優(yōu)勢——領(lǐng)銜亞運，先于亞運城入市，喝下頭啖湯產(chǎn)品優(yōu)勢——戶型園林，高實用率高贈送面積戶型，新東方主義獸首園林價格優(yōu)勢——升值潛力，首付18萬起，置業(yè)亞運城旁，升值潛力無限入市背景——片區(qū)價格僅4000多元銷售均價4500主推戶型90～120㎡的兩房和三房銷售均價7500主推戶型80～180㎡兩房三房銷售均價8300主推戶型89～140平方米的三房、四房單位銷售均價8000主推戶型75－230平方米的兩房到五房單位蓮花灣畔銷售均價4100主推戶型有72～163㎡兩房至四房石碁鎮(zhèn)石樓鎮(zhèn)

亞運板塊由石碁和石樓兩個鎮(zhèn)的樓盤組成，項目在2009年7～8月蓄客，8月底開盤，期間石碁鎮(zhèn)的樓盤均價為8000元/㎡，而石樓鎮(zhèn)的均價只有4000元/㎡。本項目位于石樓片區(qū)，區(qū)外客戶對區(qū)內(nèi)市場基本無認識，產(chǎn)品基本上是區(qū)內(nèi)消化，消化速度和銷售價格都很低。亞運城項目目標開盤起價6500元/㎡，整盤均價8000元/㎡，區(qū)域溢價近100%A項目背景介紹

B面臨問題

C策略分析及檢驗D盛會板塊營銷模式總結(jié)E經(jīng)驗分享及B面臨問題核心問題問題分解核心問題——新區(qū)小盤，如何實現(xiàn)大幅度溢價？

問題1：如何高價開盤？實現(xiàn)起價6500元/㎡，實現(xiàn)溢價50%？問題2：小盤如何高開高走，實現(xiàn)整盤均價8000元/㎡，溢價100%？問題3：如何實現(xiàn)一年內(nèi)銷售完畢，月均速度83套？問題4：保利在番禺第一個項目，如何提升品牌影響力？A項目背景介紹

B面臨問題C策略分析及檢驗

D盛會板塊營銷模式總結(jié)E經(jīng)驗分享C策略分析及檢驗營銷策略策略檢驗要成功溢價，單靠本地客戶肯定不行，因此必須借亞運之機，轉(zhuǎn)戰(zhàn)廣州市場，拉動市區(qū)客戶，突破片區(qū)價格，實現(xiàn)目標！營銷思路番禺主力需求戶型三房：120～130㎡四房：160～180㎡五房：200～260㎡廣州主力需求戶型兩房：70～80㎡小三房：90～100㎡大三房：110～120㎡項目主力戶型兩房：80㎡小三房：100㎡大三房：135㎡四房：169㎡舒適寬松戶型為主剛需緊湊戶型為主主力戶型自住+投資換房+投資產(chǎn)品特性——剛需戶型為主，可往大市場突破；亞運板塊，投資增值天河海珠市橋項目重要客戶偶得客戶大學(xué)城華南板塊核心客戶

剛需客：天河、海珠、大學(xué)城的新廣州人

投資客：番禺、天河、海珠投資客

改善客：石樓、石碁、市橋、華南板塊的二次置業(yè)者

投資客：越秀、荔灣、保利地產(chǎn)FANS

投資客：外地（潮汕）、外省（溫州）、境外（香港）炒家石碁越秀荔灣客戶定位——一手抓“新廣州”，一手抓“老番禺”。“剛需、改善、投資”三槍齊發(fā)競爭策略——借亞運契機，突品牌優(yōu)勢保利為亞運而來——我為保利而來領(lǐng)銜亞運生活亞運核心第一盤開盤熱銷——新公館組團水岸公館組團形象策略——“后亞運城市生活主場”——以先發(fā)優(yōu)勢演繹亞運生活短信網(wǎng)絡(luò)報廣戶外候車亭風暴看樓車及派單南都、廣日基本每周投放，針對全城及珠三角客戶搜房、網(wǎng)易、新浪banner，以及網(wǎng)絡(luò)論壇炒作番禺重要路段，針對“老番禺人”重要節(jié)點投放，針對全城客戶每周投放，發(fā)布即時消息天河、海珠、番禺每周六日發(fā)車，捕捉剛需客推廣策略——多渠道投放，擴大覆蓋面；拔高項目形象，樹立價格想象空間渠道分析——報廣、候車亭風暴出形象；短信、網(wǎng)絡(luò)、戶外牌來訪來電效果最好；渠道分析——口碑傳播最重要；短信、網(wǎng)絡(luò)、途徑、候車廳風暴成交較多報廣報廣戶外網(wǎng)絡(luò)、候車亭展示策略——展示整個中心園林和景觀主軸，樹立區(qū)域樓盤高端形象樣板房示范園林景觀主軸獸首園林中央泳池樣板房示范園林展示策略——2房、3房、4房全部做樣板房展示，風格多樣，而且是區(qū)域最高標準的樣板房小三房——中式小三房——地中海兩房——現(xiàn)代簡約大三房——現(xiàn)代古典四房——歐洲古典戶型80㎡兩房100㎡三房137㎡三房168㎡四房合計推貨數(shù)量5583697214成交數(shù)量3759134113成交率67%71%19%57%53%開盤策略——開盤成功撬動廣州客戶，銷售100余套；開盤均價7400元/㎡；實現(xiàn)區(qū)域溢價3400元/㎡客戶策略——在強勢推廣下，廣州客戶比例大幅提高；客戶面開拓至港澳、江浙、京滬；支撐項目價格繼續(xù)往上走客戶策略——亞運利好逐步展現(xiàn)；亞運村拍出255億地王；投資客戶比例增多，價格接受能力增強2009年10月均價已突破8000元，2010年12月尾盤均價達到最高峰——9758元/㎡。

目前整盤均價為8539元/㎡，超額完成開發(fā)商8000元的目標。推售策略——推貨：小步快跑，樹立標桿，逐棟推貨；價格：引領(lǐng)市場，高開高走，完成目標標桿北區(qū)推貨順序1112223南區(qū)推貨順序

價格高開高走，一路領(lǐng)先，帶領(lǐng)區(qū)域，超越發(fā)展。公館價格穩(wěn)中有升，雖然受兩次宏觀調(diào)控影響略有震蕩，但最終帶領(lǐng)區(qū)域價格翻番。叫好又叫座！推售策略——絕對的區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者，絕對的價格標桿；成交套數(shù)穩(wěn)居番禺前三！亞運城開盤A項目背景介紹

B面臨問題C策略分析及檢驗D盛會板塊營銷模式總結(jié)

E經(jīng)驗分享D盛會板塊營銷模式總結(jié)適用于亞運、奧運等大型體育盛事板塊中小型項目盛會板塊——堅持一條“亞運”主線，緊抓不放推廣初期：與北京奧運、廣州六運等大型盛會盛事作借鑒，“亞運”能帶給你什么？炒作要點：城市升級；板塊升級；配套升級；房價升級。盛會板塊——堅持一條“亞運”主線，緊抓不放推廣中期：隨亞運進度、借政府利好持續(xù)炒作項目，順勢推出項目。炒作要點：政府投入巨資打造亞運板塊；亞運工程進度；亞運城拍出天價；盛會板塊——堅持一條“亞運”主線，緊抓不放推廣后期：亞運板塊配套落成、亞運城開盤熱銷、亞運會開幕，隨著盛事逼近再度炒作項目，亞運城開盤后，策略從區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者變?yōu)樽冯S者，借亞運城熱賣之勢最后熱銷。炒作要點：亞運成熟；最后機會喝頭啖湯，入主亞運；亞運城開盤熱銷，全城關(guān)注亞運板塊，區(qū)域價格翻番；保利品牌——結(jié)合“亞運”聯(lián)動炒作，效果倍增保利地產(chǎn)在廣州具有較高的知名度和美譽度，通過品牌結(jié)合亞運進行炒作，效果比同區(qū)域其他項目更好，炒作成功率更高。盛會營銷模式總結(jié)形象定位競爭策略價格策略緊抓一條主線——亞運區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者品牌策略助力推動盛會炒作，提高炒作效果區(qū)域標桿，高開高走盛會初期（板塊尚未炒熱）營銷模式盛會中期（板塊逐漸成熟）盛會后期（盛事之后價值抬升）盛事開啟區(qū)域追隨者推廣策略借鑒國內(nèi)盛事板塊，盛會帶來什么？區(qū)域成熟，借勢大盤，突出價格優(yōu)勢借勢盛會各項利好實現(xiàn)，順勢炒作熱銷保持價格競爭優(yōu)勢展示策略做區(qū)域最好的展示，提升品質(zhì)感，支撐項目價格A項目背景介紹

B面臨問題C策略分析及檢驗D盛會板塊營銷模式總結(jié)E經(jīng)驗分享E經(jīng)驗分享規(guī)劃新區(qū)小盤突破片區(qū)價格關(guān)鍵點淡市營銷關(guān)鍵點聯(lián)合銷售（PK保利代理）關(guān)鍵點一、規(guī)劃新區(qū)小盤突破片區(qū)價格關(guān)鍵點不求天生麗質(zhì)，但求大方得體

不需要做太過高檔，但要有大市場暢銷的產(chǎn)品，而且最好產(chǎn)品帶有亮點，這是項目打入大市場的前提。

本項目以100㎡的小三房為主，符合廣州剛需客戶的需求，而且戶型實用率高，都是N+1戶型，深受廣州客戶的喜愛，是打入大市場的前提。

本項目所有推廣都是針對廣州市場去打，并且一直抓住“亞運”這條主線，根據(jù)市場環(huán)境推出不同貨量，逐步推高價格，順勢而為。一、規(guī)劃新區(qū)小盤突破片區(qū)價格關(guān)鍵點萬事俱備，再借東風

做好展示、推廣和物料，拔高形象，為賣高價作鋪墊；利用規(guī)劃的利好順勢推出項目，通過推廣擴大影響力，逐步推高價格，順勢而為。一、規(guī)劃新區(qū)小盤突破片區(qū)價格關(guān)鍵點高壘深壑，視生處高

深挖項目價值，突出品牌優(yōu)勢，站在高位遠矚，跳出板塊競爭。項目要賣高價必須定位在高處，樹立價格標桿，這樣才是達成目標，生存發(fā)展之道。

本項目高開高走，一開始就在當?shù)貥淞r格標桿，跳出板塊同質(zhì)競爭；在項目內(nèi)部的價格體系，又樹立價格標桿，讓項目走貨更快。二、淡市營銷關(guān)鍵點線上推廣，由虛變實

旺市的時候線上推廣主要打形象，通過樹立項目高端形象來拔高價格，但淡市的時候必須打項目價值點，有時還需要赤裸裸地打價錢吸引客戶關(guān)注。旺市2010年3月淡市2010年5-6月旺市2010年8月訴求點：亞運生活價格，首付18萬亞運生活形式：硬廣軟文硬做→

硬廣+價值點硬廣二、淡市營銷關(guān)鍵點多變換折扣，靈活定價，靈活推貨

針對市場變化靈活推貨，每次推貨都是少量加推，每星期盤好客戶，針對客戶接受的價格靈活定價，必要時拿出優(yōu)質(zhì)貨源以不高的價格沖量。增加折扣和促銷信息，靈活多變的折扣體系增加每周成交。本項目因淡市而增加的折扣和促銷活動：南區(qū)周六日額外98折；北區(qū)周六日額外96折；每周推出約10套一口價單位；重要節(jié)假日增加電器抽獎；

臨時推出18棟一線江景單位，共推30套，價格平走，消化了11套，打開滯銷局面。二、淡市營銷關(guān)鍵點大眾推廣為輔，小眾傳播為主

淡市大打報廣收效甚微，一份20多萬的報廣才換來兩三個電話，實在不劃算，所以淡市期間不宜大力