管理學第七章

第七章、戰(zhàn)略性計劃2/1/2023西南科技大學朱伏平學習戰(zhàn)略意義從“三面紅旗”?

三分天災七分人禍的“三年困難時期”從“立足大打早打”的三線建設

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生產(chǎn)力布局的大破壞從階級斗爭一抓就靈的“文化大革命”?

國民經(jīng)濟面臨崩潰的邊緣共性：形勢估計錯誤、目標確定錯誤、運用手段錯誤2/1/2023西南科技大學朱伏平學習戰(zhàn)略意義國有企業(yè)改革舉步維艱，可以認為是產(chǎn)權改革不到位；為什么產(chǎn)權清晰的民營企業(yè)也有不少明星變流星？20世紀最后5年，是中國民營企業(yè)發(fā)展迅速的5年，也是民營企業(yè)前仆后繼的5年。中國傳媒把它們編成了順口溜；巨人倒下、愛多夢斷、南德敗落、三株失誤、飛龍落地、太陽神下山…不是廣告惹的禍，而是戰(zhàn)略失誤！2/1/2023西南科技大學朱伏平有關戰(zhàn)略的名言沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就象沒有舵的船一樣只會在原地轉圈，又象個流浪漢一樣無家可歸。

——喬爾?羅斯管理工作中最重要的是，做正確的事情，而不是正確地做事?！说?德魯克人無遠慮，必有近憂。——孔子以天下之目視者，則無不見；以天下之耳聽者，則無不聞；以天下之心慮者，則無不知.——鬼谷子2/1/2023西南科技大學朱伏平企業(yè)管理面對的挑戰(zhàn)1900年25個美國的頂級企業(yè)中，只有兩個還有競爭力；近年來，有數(shù)十萬美國企業(yè)破產(chǎn)或瀕臨破產(chǎn)；經(jīng)濟全球化和快節(jié)奏的技術進步正在改變著企業(yè)的競技場。企業(yè)如何才能基業(yè)常青？2/1/2023西南科技大學朱伏平戰(zhàn)略的概念“戰(zhàn)”——戰(zhàn)爭、戰(zhàn)斗“略”——韜略、策劃、計劃“戰(zhàn)略”：在中國，起源于兵法，指將帥的智謀；在西方，起源于希臘文“strategos”,含義是將軍指揮軍隊的科學和藝術。戰(zhàn)略是一位統(tǒng)帥為達到賦予他的預定目的、而對自己手中掌握的工具所進行的實際運用?！聡娛聭?zhàn)略家毛奇戰(zhàn)略問題是研究戰(zhàn)爭全局、規(guī)律性的東西?！珴蓶|2/1/2023西南科技大學朱伏平一、概念戰(zhàn)略性計劃是批應用于整體組織的，當組織未來較長時期設立總體目標和尋求組織在環(huán)境中的地位的計劃；是企業(yè)在市場經(jīng)濟，激烈的竟爭中，在總結歷史經(jīng)驗，調查現(xiàn)狀預測未來的基礎上，為謀求生存和發(fā)展而做出的長遠性，全局性的謀劃或方案戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營思想的體現(xiàn)，是一系列戰(zhàn)略性決策的結果，是制定中、長期計劃的依據(jù)2/1/2023西南科技大學朱伏平企業(yè)戰(zhàn)略具有以下特性：1、全局性2、長遠性3、抗爭性4、綱領性2/1/2023西南科技大學朱伏平二、戰(zhàn)略的層次結構1、總體戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）2、競爭戰(zhàn)略（經(jīng)營、公司戰(zhàn)略）3、職能戰(zhàn)略2/1/2023西南科技大學朱伏平遠景和使命陳述環(huán)境分析戰(zhàn)略分析與選擇年度目標政策與日常計劃業(yè)績度量與評價反饋戰(zhàn)略性計劃戰(zhàn)術性計劃2/1/2023西南科技大學朱伏平戰(zhàn)略性計劃的內容主要有：1、認識和界定企業(yè)的使命2、戰(zhàn)略環(huán)境分析3、戰(zhàn)略選擇2/1/2023西南科技大學朱伏平第一節(jié)戰(zhàn)略遠景和使命陳述一、遠景和使命遠景(vision)：企業(yè)未來將成為什么樣子？使命(mission)：企業(yè)的任務是什么？企業(yè)的業(yè)務是什么？2/1/2023西南科技大學朱伏平企業(yè)使命反應企業(yè)的目的，特征和性質，界定和明確企業(yè)的使命，就是要明確：企業(yè)是干什么的？企業(yè)究竟應該是干什么的？界定企業(yè)應參考的因素：1、歷史和文化2、所有者，管理體制者的意圖和想法3、市場，環(huán)境的發(fā)展、變化4、資源條件5、核心能力和優(yōu)勢2/1/2023西南科技大學朱伏平一個完整的遠景陳述應該包括：企業(yè)的價值觀、經(jīng)營理念；10-30年的遠大的、富有挑戰(zhàn)性的目標；對目標達成后的企業(yè)描述。價值觀和經(jīng)營理念超越單個領導人層次、單個產(chǎn)品層次、也不會隨著管理理論的變化而變化。2/1/2023西南科技大學朱伏平一個完善的使命陳述應闡明企業(yè)的經(jīng)營目的、用戶、產(chǎn)品或服務、市場、宗旨及采用的基本技術。一項使命陳述：對企業(yè)進行定義并表明企業(yè)的追求；內容要窄到足以排除某些風險；寬到足以使企業(yè)有創(chuàng)造性的增長；將本企業(yè)與其他企業(yè)相區(qū)別；可作為評價現(xiàn)時及將來活動的基準體系；敘述足夠清楚，以便在組織內被廣泛理解。2/1/2023西南科技大學朱伏平二、戰(zhàn)略遠景和使命陳述CoreValues核心價值觀Corepurpose核心目標BHAG10~30年宏偉的、大膽的、冒險的目標Vividdescription生動逼真的描述核心意識形態(tài)CoreIdeology想象的遠大未來EnvisionedFuture2/1/2023西南科技大學朱伏平(1)核心意識形態(tài)(CoreIdeology)核心意識形態(tài)定義了一個組織持久的特征，這種特征超越產(chǎn)品或市場生命周期、超越技術突破、超越管理理論變遷，以及超越個體領導人。核心意識形態(tài)給組織提供了一種持久的粘合劑。2/1/2023西南科技大學朱伏平核心價值觀CoreValues核心價值觀是組織本質的、持久的主義。核心價值觀不需要外在的正當化，它們對組織內部具有內在的價值和意義。2/1/2023西南科技大學朱伏平(2)想象的未來(EnvisionedFuture)一方面，想象的未來向人們傳遞著真實：看得見的、生動的和真正的東西。另一方面，想象的未來包含時間和不能實現(xiàn)的：夢想、希望和抱負。2/1/2023西南科技大學朱伏平遠景層次的目標：10-30年目標Vision-levelBHAG:10-to-30-yearGoalBHAG:big,hairy,audaciousgoal.企業(yè)需要通向想象的未來的一個宏偉的10-30年目標真正的BHAG是清楚的和令人注目的，它是人們努力的聚焦點，并且是團隊精神的催化劑。2/1/2023西南科技大學朱伏平四種制定BHAG的方法(1)定量法到2000年底成為1250億美元的公司becomea$125billioncompanybytheyear2000(Wal-Mart,1990)(2)定性法汽車民主化democratizetheautomobile(FordMotorCompany,early1900s)成為改變日本產(chǎn)品質量低劣形象的最有名的公司。becomethecompanymostknownforchangingtheworldwidepoor-qualityimageofJapaneseproducts(Sony,1950s)2/1/2023西南科技大學朱伏平(3)擊垮對手法打垮RJR成為世界第一的煙草公司。KnockoffRJRasthenumberonetobaccocompanyintheworld(PhilipMorris,1950s)打垮阿迪達斯。CrushAdidas(Nike,1960s)擊垮雅馬哈。Yamahawo

taubusu!WewilldestroyYamaha!(Honda,1970s)2/1/2023西南科技大學朱伏平(4)角色定位法成為運動產(chǎn)業(yè)的耐克。becometheNikeofthecyclingindustry(GiroSportDesign,1986)20后公司像HP今天這樣受人尊敬。becomeasrespectedin20yearsasHewlett-Packardistoday(Watkins-Johnson,1996)成為美國西部的哈佛。BecometheHarvardoftheWest(StanfordUniversity,1940s)2/1/2023西南科技大學朱伏平生動的描述(VividDescription)想象的未來需要生動的描述，即實現(xiàn)BHAG后我們將是什么樣子的震撼的、動人的和具體的描述。把遠景從文字轉化為圖畫。2/1/2023西南科技大學朱伏平三、使命陳述使命陳述必須要平衡顧客、股東、員工和社會四滿意。顧客的存在是企業(yè)生存之本，而股東、員工、社會的支持則為企業(yè)運行提供了良好的基礎。從長期來看，“四滿意”各主體之間不存在優(yōu)劣、先后的排序，只反映了同一問題的不同角度，戰(zhàn)略決策者必須給予平衡考慮。2/1/2023西南科技大學朱伏平使命陳述的九要素:(1)用戶(customers)：公司的用戶是誰？(2)產(chǎn)品或服務(productsorservices)：公司的主要產(chǎn)品或服務項目是什么？(3)市場(markets)：公司在哪些地域競爭？(4)技術(technology)：公司的技術是否是最新的？(5)對生存、增長和盈利的關切(concernforsurvival,growth,andprofitability)：公司是否努力實現(xiàn)業(yè)務的增長和良好的財務狀況？2/1/2023西南科技大學朱伏平(6)觀念(philosophy)：公司的基本信念、價值觀、志向和道德傾向是什么？(7)自我認知(self-concept)：公司最獨特的能力或最主要的競爭優(yōu)勢是什么？(8)對公眾形象的關切(concernforpublicimage)：公司是否對社會、社區(qū)和環(huán)境負責？(9)對雇員的關心(concernforemployees)：公司是否視雇員為寶貴的資產(chǎn)？2/1/2023西南科技大學朱伏平天

一般環(huán)境

行業(yè)環(huán)境

競爭對手

企業(yè)自身

知天知地知利危知彼知己識長短

揚長避短趨利避害滿足顧客

目標市場

地彼己顧客第二節(jié)戰(zhàn)略環(huán)境分析深諳顧客2/1/2023西南科技大學朱伏平一、宏觀環(huán)境分析PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，分析一個企業(yè)集團外部所處的背景

2/1/2023西南科技大學朱伏平技術要素：政府對研究的支出

政府和行業(yè)的技術關注

新產(chǎn)品開發(fā)

技術轉讓速度

勞動生產(chǎn)率

技術工藝發(fā)展水平評估政治要素：世界貿易協(xié)定壟斷與竟爭立法環(huán)保、消費者保護立法稅收政策就業(yè)政策與法規(guī)貿易規(guī)則公司與政府的關系經(jīng)濟要素：商業(yè)周期GDP趨勢貨幣供應、利率通貨膨脹失業(yè)與就業(yè)可支配收入原料、能源來源及成本公司投資社會要素：收入分配人口流動性生活方式及價值觀變化對工作和休閑的態(tài)度消費結構和水平教育水平2/1/2023西南科技大學朱伏平產(chǎn)業(yè)結構分析的古典模型集中度許多企業(yè)一些企業(yè)少數(shù)幾家一個企業(yè)進入和退出壁壘產(chǎn)品差異性信息無壁壘顯著壁壘高壁壘同質產(chǎn)品異質產(chǎn)品完全信息流動信息不完全流動、不完全可獲得完全競爭壟斷競爭寡頭壟斷完全壟斷二、行業(yè)環(huán)境分析2/1/2023西南科技大學朱伏平替代威脅ThreatofSubstitutes產(chǎn)業(yè)內現(xiàn)有競爭對手IndustryCompetitionandRivalry供應商談價能力BargainingPowerofSuppliers買方談價能力BargainingPowerofBuyers新進入者威脅ThreatofNewEntrants五力模型(FiveForcesModel)2/1/2023西南科技大學朱伏平入侵者研究某一行業(yè)被入侵的威脅大小取決于行業(yè)進入障礙，行業(yè)產(chǎn)品價格水平，行業(yè)對入侵者的報復能力以及入侵者對報復的估計。影響行業(yè)進入障礙的因素主要有：①規(guī)模經(jīng)濟。②產(chǎn)品差別化。③轉移成本。④資本需求。⑤在位優(yōu)勢。⑥政府政策。影響行業(yè)報復能力的因素主要有：行業(yè)的所處的發(fā)展階段。行業(yè)的集中程度。行業(yè)的退出障礙。2/1/2023西南科技大學朱伏平影響入侵者對報復估計的因素主要有：行業(yè)過去對入侵者的行為反應入侵者對自身能力的估計行業(yè)進入扼制價格：行業(yè)進入扼制價格是指入侵者設想克服進入壁壘及其遭到報復的風險恰好為入侵帶來的潛在報酬所平衡時的價格水平。進入扼制價格依賴于入侵者對未來的而不是對現(xiàn)在條件的預期。如果行業(yè)現(xiàn)行價格水平高于進入扼制價格，則入侵者預計入侵將有利可圖。所以說，行業(yè)的定價水平是影響入侵威脅的重要因素之一。2/1/2023西南科技大學朱伏平替代品生產(chǎn)商研究分析替代品生產(chǎn)商的分析主要包括兩個內容：第一，判斷哪些產(chǎn)品是替代品？第二，判斷哪些替代品可能對本企業(yè)經(jīng)營構成威脅？在判斷威脅最大的替代品時，應特別重視以下兩類替代品研究：那些容易導致價格（總成本）改善的替代品，那些現(xiàn)行盈利率很高的替代品。2/1/2023西南科技大學朱伏平買方研究：討價還價能力影響因素主要有：①買方是否大批量或集中購買？②買方這一業(yè)務在其購買額中的份額大小？③產(chǎn)品或服務是否具有價格合理的替代品？④買方面臨的購買轉移成本大?。竣荼酒髽I(yè)的產(chǎn)品、服務是否是買方在生產(chǎn)經(jīng)營過程中的一項重要投入？⑥買方是否采取“后向一體化”的威脅？⑦買方行業(yè)獲利狀況。⑧買方對產(chǎn)品是否具有充分信息？2/1/2023西南科技大學朱伏平供應商研究：討價還價能力影響因素主要有：①要素供應方行業(yè)的集中化程度。②要素替代品行業(yè)的發(fā)展狀況。③本行業(yè)是否是供方集團的主要客戶？④要素是否是該企業(yè)的主要投入資源？⑤要素是否存在差別化或轉移成本是否低？⑥要素供應者是否有“前向一體化”的威脅？2/1/2023西南科技大學朱伏平現(xiàn)有競爭者研究：現(xiàn)有競爭者競爭激烈，當：大量且力量均等的競爭者；低的產(chǎn)業(yè)增長速度；高固定或庫存成本；產(chǎn)品缺乏特色或無轉移購買成本；生產(chǎn)能力仍在大幅度增加；形形色色的競爭對手；高戰(zhàn)略利益相關性；高退出障礙。2/1/2023西南科技大學朱伏平退出障礙：①耐用且專有的資產(chǎn)；②高固定的退出成本；③戰(zhàn)略性退出障礙；④信息障礙；⑤管理或心理障礙；⑥政府和社會的障礙；⑦資產(chǎn)處理機制。2/1/2023西南科技大學朱伏平三、競爭對手研究2/1/2023西南科技大學朱伏平四、自己分析2/1/2023西南科技大學朱伏平按價值活動的工藝順序，基本活動由五個部分構成:①內部后勤(inboundlogistics)，與接收、存儲和分配相關聯(lián)的各種活動；②生產(chǎn)作業(yè)(operations)，與將投入轉化為最終產(chǎn)品形式相關的各種活動；③外部后勤(outboundlogistics)，與集中、存儲和將產(chǎn)品發(fā)送給買方有關的各種活動；④市場營銷和銷售(marketingandsales)，與傳遞信息、引導和鞏固行購買有關的各種活動；⑤服務(service)，與提供服務以增加或保持產(chǎn)品價值有關的各種活動。2/1/2023西南科技大學朱伏平2/1/2023西南科技大學朱伏平2/1/2023西南科技大學朱伏平輔助活動主要包括：①企業(yè)基礎設施(firminfrastructure)，包括總體管理、計劃、財務、會計、法律、信息系統(tǒng)等價值活動。②人力資源管理(humanresourcemanagement)，包括組織各級員工的招聘、培訓、開發(fā)和激勵等價值活動。③技術開發(fā)(technologydevelopment)，包括基礎研究、產(chǎn)品設計、媒介研究、工藝與裝備設計等價值活動；④采購(procurement)，指購買用于企業(yè)價值鏈各種投入的活動，包括原材料采購，以及諸如機器、設備、建筑設施等直接用于生產(chǎn)過程的投入品采購等價值活動。2/1/2023西南科技大學朱伏平2/1/2023西南科技大學朱伏平2/1/2023西南科技大學朱伏平五、顧客分析總體市場分析市場細分目標市場確定產(chǎn)品定位市場容量分析市場交易便利程度分析確定細分變量并細分市場細分結果描述評價個細分市場選擇標市場為各細分市場確定可能的定位概念產(chǎn)品定位選擇2/1/2023西南科技大學朱伏平1、顧客價值評價(1)顧客價值顧客價值=效益/成本。降低顧客成本/降低顧客失敗風險提高顧客的效益(2)買方價值鏈(3)與顧客對話通過與用戶的對話，為具有特定功能以特定價格提供的產(chǎn)品精確定義價值。2/1/2023西南科技大學朱伏平企業(yè)基礎設施人力資源管理技術開發(fā)采購內部后勤生產(chǎn)運作外部后勤營銷銷售服務利潤企業(yè)基礎設施人力資源管理技術開發(fā)采購內部后勤生產(chǎn)運作外部后勤營銷銷售服務利潤企業(yè)與顧客價值鏈之間的聯(lián)系2/1/2023西南科技大學朱伏平(4)了解真正買方使用者不一定是真正買方。付款人不一定是真正買方。銷售渠道也可成為自主的決策方。(5)研究購買標準使用標準：產(chǎn)生于企業(yè)價值鏈與買方價值鏈之間的聯(lián)系產(chǎn)品質量、特性、交貨時間、應用工程支持信號標準：產(chǎn)生于價值信號，或買方推測或判斷供應商的實際價值使用的方法信譽或形象；累積的廣告；產(chǎn)品重量和外觀；包裝和標簽；外觀及設備尺寸；從業(yè)時間；安裝基礎；顧客清單；市場份額；價格(當價格意味著質量時)；母企業(yè)狀態(tài)(規(guī)模、財務穩(wěn)定性等)；對買方企業(yè)高層管理的可見性。(6)降低顧客成本(7)提高買方效益2/1/2023西南科技大學朱伏平顧客選擇(1)顧客素質評價四標準相對于企業(yè)能力的購買需求；增長潛力；結構地位；固有的談價能力運用這種談價能力要求低價的傾向服務成本(2)顧客選擇與戰(zhàn)略顧客選擇的基本戰(zhàn)略原則是按上面列出的標準尋求最佳顧客并向他們推銷產(chǎn)品；選擇最佳客戶必須在四種標準與企業(yè)相對其競爭對手的實力間進行平衡。2/1/2023西南科技大學朱伏平第三節(jié)戰(zhàn)略性計劃選擇1、企業(yè)戰(zhàn)略的類型2、戰(zhàn)略選擇的原則2/1/2023西南科技大學朱伏平收縮戰(zhàn)略剝離戰(zhàn)略清算戰(zhàn)略企業(yè)防御戰(zhàn)略成長戰(zhàn)略I:核心能力企業(yè)內擴張

一體化戰(zhàn)略:前向/后向/橫向多元化戰(zhàn)略:同心/橫向/混合加強型戰(zhàn)略:市場滲透,市場/產(chǎn)品開發(fā)成長戰(zhàn)略II:核心能力企業(yè)外擴張戰(zhàn)略聯(lián)盟;虛擬運作;出售核心產(chǎn)品

企業(yè)成長戰(zhàn)略成本領先特色優(yōu)勢目標集聚企業(yè)基本戰(zhàn)略姿態(tài)戰(zhàn)略類型2/1/2023西南科技大學朱伏平企業(yè)選擇產(chǎn)業(yè)內一種或一組細分市場，并量體裁衣使其戰(zhàn)略為他們服務而不是為其它細分市場服務。目標集聚企業(yè)力求就顧客廣泛重視的一些方面在產(chǎn)業(yè)內獨樹一幟。