相關(guān)群體與消費(fèi)行為

第6章相關(guān)群體/參照群體（referencegroup）與消費(fèi)行為

Page1引例吳強(qiáng)有6個(gè)很要好的朋友，平時(shí)一有機(jī)會(huì)，他們就會(huì)聚在一起，或者打球，或者遠(yuǎn)足，或者什么都不做，只是坐在一起，一邊喝茶，一邊海闊天空的隨便聊聊。最近這半年多時(shí)間里，這個(gè)圈子的情況有所變化。當(dāng)其他6個(gè)人中的最后一個(gè)都購買了現(xiàn)代伊蘭特汽車之后，吳強(qiáng)才發(fā)現(xiàn)自己確實(shí)有些落伍了。他們經(jīng)常在一起交談的主題往往與汽車有關(guān)，吳強(qiáng)很少能插得上話。引例一到周末，他們更多的是搞自駕旅游，吳強(qiáng)沒有車，只能讓同伴們搭載，心里覺得真不是滋味。特別是家屬一起出游的時(shí)候，6個(gè)朋友都有車，各自載著自己的妻子和小孩有說有笑，唯獨(dú)吳強(qiáng)沒有車，一家三口不得不分別乘坐朋友的車，這使得吳強(qiáng)自己覺得特別尷尬！更讓他覺得難受的是，他好像與這個(gè)團(tuán)體的距離越來越遠(yuǎn)了，偶爾甚至?xí)芯滞馊说母惺?。引例吳?qiáng)終于買車了，他買的也是現(xiàn)代的伊蘭特。聚會(huì)時(shí)，一溜7部黑色伊蘭特，場面還是很壯觀的。現(xiàn)在他們?cè)谝黄鹩懻撊绾谓o他們這個(gè)團(tuán)體命名、統(tǒng)一裝束、統(tǒng)一汽車內(nèi)飾和安裝外部統(tǒng)一標(biāo)志等問題。吳強(qiáng)覺得自己終于又回到了同伴們的身邊。不過，他得準(zhǔn)備為這個(gè)團(tuán)隊(duì)的統(tǒng)一裝束和各種標(biāo)志性配置再花費(fèi)一筆錢。Page5相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響相關(guān)群體影響理論在市場營銷中的應(yīng)用群體內(nèi)部溝通主要內(nèi)容Page6第一節(jié)相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響三、決定相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者心理與行為影響強(qiáng)度的因素二、相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響方式一、相關(guān)群體的概念和類型Page7相關(guān)群體個(gè)體判斷事物提供依據(jù)或楷模的群體，它通常在個(gè)體形成態(tài)度、觀念和信任時(shí)給人以重要的影響。一種實(shí)際存在的或想象存在的可以為一、群體的概念和類型是與個(gè)人的評(píng)價(jià)、追求或行為有重大相關(guān)性的真實(shí)的或虛構(gòu)的個(gè)人或群體。（二）相關(guān)群體的類型1.成員群體（membershipgroup）

根據(jù)成員群體的互動(dòng)作用和接觸頻繁程度可以分為主要群體和次要群體；

根據(jù)成員群體的組織程度可以分為正式群體和非正式群體；2.渴望群體（aspirationgroup):熱切渴望加入，并追求心理認(rèn)同的群體。

預(yù)期性的渴望群體與象征性渴望群體3.拒絕群體（disclaimantgroup):是指人們隸屬于某一群體,并經(jīng)常面對(duì)面地接觸,并對(duì)其群體態(tài)度、價(jià)值觀和行為表示不滿，傾向于采取與其相反的準(zhǔn)則4.回避群體（avoidancegroup）：人們不愿意與之發(fā)生聯(lián)系，并且沒有面對(duì)面接觸的群體。Page8二、相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響方式信息性影響

規(guī)范性影響

價(jià)值表現(xiàn)上的影響Page9Page10A.信息性影響這類影響出現(xiàn)于個(gè)人把參照群體成員的行為和觀念當(dāng)做潛在的有用信息加以參考之時(shí)，其影響程度取決于被影響者與群體成員的相似性，以及施加影響的群體成員的專長性和權(quán)威性。Page11B.規(guī)范性影響有時(shí)又叫功利性影響，它指個(gè)人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。Assael發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者對(duì)于參照群體的承諾愈大，或者對(duì)于成員身份特別珍惜時(shí)，則規(guī)范的影響愈大。當(dāng)群體所提供的報(bào)酬越多或者處罰愈嚴(yán)厲時(shí)，則規(guī)范的影響越大。親情號(hào)碼組合，集團(tuán)網(wǎng)Page12C.價(jià)值表現(xiàn)上的影響這類影響的產(chǎn)生以個(gè)人對(duì)群體價(jià)值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化為前提。在內(nèi)化的情況下，毋需任何外在的獎(jiǎng)懲，個(gè)體就會(huì)依據(jù)群體觀念與規(guī)范行事，因?yàn)閭€(gè)體已經(jīng)完全接受了群體的規(guī)范，群體的價(jià)值觀實(shí)際上已成為了個(gè)體自身的價(jià)值觀。

指個(gè)體自覺遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價(jià)值觀，從而在行為上與之保持一致。Page13三種影響方式的比較影響類型消費(fèi)者的目標(biāo)群體可信度結(jié)果信息獲得知識(shí)群體可信度很高由于群體的專門知識(shí)而接受品牌規(guī)范贏得外部獎(jiǎng)賞成為群體中的一員是值得想往的順從群體價(jià)值表現(xiàn)維持地位群體與消費(fèi)者相似與群體認(rèn)同Page14Page15三、決定相關(guān)群體影響強(qiáng)度的因素產(chǎn)品使用時(shí)的可見性產(chǎn)品的必需程度個(gè)體對(duì)群體的忠誠程度產(chǎn)品與群體的相關(guān)性個(gè)體在購買中的自信程度Page16A.產(chǎn)品使用時(shí)的可見性當(dāng)產(chǎn)品或品牌的使用可見性很高時(shí)，群體影響力最大。什么樣的產(chǎn)品或品牌，群體的影響力最大？Page17B.產(chǎn)品的必需程度一件產(chǎn)品的必需程度越低，參照群體的影響越大。必需品和奢侈品，哪一種受參照群體的影響更大？Page18A.B作為兩種維度受相關(guān)群體的影響必需品非必需品公眾的公眾必需品相關(guān)群體對(duì)產(chǎn)品的影響力：弱相關(guān)群體對(duì)品牌的影響力：強(qiáng)公眾奢侈品相關(guān)群體對(duì)產(chǎn)品的影響力：強(qiáng)相關(guān)群體對(duì)品牌的影響力：強(qiáng)私人的私人必需品相關(guān)群體對(duì)產(chǎn)品的影響力：弱相關(guān)群體對(duì)品牌的影響力：弱私人奢侈品相關(guān)群體對(duì)產(chǎn)品的影響力：強(qiáng)相關(guān)群體對(duì)品牌的影響力：弱Page19C.個(gè)體對(duì)群體的忠誠程度一般而言，個(gè)人對(duì)群體越忠誠，他就越會(huì)遵守群體的規(guī)范。對(duì)群體忠誠或不忠誠的個(gè)體，誰更易受群體的影響？Page20D.產(chǎn)品與群體的相關(guān)性消費(fèi)行為與群體的相關(guān)性越強(qiáng)越容易受群體的影響。影響參照群體對(duì)個(gè)人行為作用力的另一個(gè)因素是消費(fèi)行為與群體的相關(guān)性。Page21E.個(gè)體在購買中的自信程度什么樣的個(gè)體更易受參照群體的影響？自信還是不自信？個(gè)人購買信心不足容易受群體的影響。Page22總結(jié)：使用時(shí)可見非必需品個(gè)人對(duì)群體強(qiáng)烈的忠誠與群體高度相關(guān)的產(chǎn)品個(gè)人購買信心不足高參照群體影響

最初的哈雷摩托車是在1903年在一間小木屋里造出來的。第一次世界大戰(zhàn)期間，由于軍方對(duì)哈雷摩托車的大量采購，到1918年它已成為世界上最大的摩托車廠商。然而，20世紀(jì)60年代以后，哈雷卻受到了來自日本企業(yè)的強(qiáng)烈挑戰(zhàn)。在20世紀(jì)50年代，日本摩托車廠商逐漸成為摩托車市場發(fā)展的主要力量。日本廠商打入世界摩托車市場的主要原因是創(chuàng)造性地開發(fā)出小型摩托車市場，而其根源在于抓住了人們文化觀念的轉(zhuǎn)變。專論：品牌社區(qū)之前，人們普遍認(rèn)為摩托車僅僅是用于軍事用途和摩托車比賽。但是從20世紀(jì)50年代開始，人們文化觀念開始轉(zhuǎn)變，摩托車由單純軍事用途和參與競賽轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N大眾性的交通工具。美國摩托車向民用化擴(kuò)散的初期，形成了一個(gè)由收入較為充裕、愛好刺激、傾向男子漢形象的年輕人組成的飆車族，這為哈雷創(chuàng)造了市場。事實(shí)上，哈雷公司在一段時(shí)間內(nèi)也以自己的產(chǎn)品受到飆車族的親睞而引以為豪。美國和歐洲的摩托車廠商根本看不起研究開發(fā)小排氣量摩托車的日本人，稱他們是“小黃種人”?？烧l也沒有料到，10年后，就是這些“小黃種人”將英國人首先趕出了摩托車市場，然后又與哈雷公司展開了較量。帶頭叫板的是本田公司。本田是日本最大的摩托車出口廠商，1959年開始把市場目標(biāo)轉(zhuǎn)向美國。

本田在美國市場上開展了以“你在本田車上遇見最文雅的人”為主題的促銷活動(dòng)，將騎小型車的現(xiàn)象與騎大型車的形象區(qū)分開來，吸引了另一個(gè)亞文化群，即受過良好教育的、高收入的、18歲以下的青少年和婦女等顧客來購買他們的小型摩托車。

然而哈雷公司和西歐的廠商從一開始卻忽視了日本廠商的挑戰(zhàn)，哈雷對(duì)此甚至表示歡迎。哈雷認(rèn)為，隨著駕駛技術(shù)的提高，輕型摩托車購買者很快會(huì)轉(zhuǎn)向購買大型車。但是實(shí)際情況與哈雷等大型車廠商估計(jì)的正好相反，1955年~1970年，哈雷在美國的市場份額由70%跌到了5%，到1984年，日本的本田、雅馬哈、川崎和五十鈴四家廠商已控制了美國市場的95%。20世紀(jì)60年代的新買主們是本田的成功營銷開發(fā)出來的，20世紀(jì)70年代能源危機(jī)中的買主則是抱著試試看的態(tài)度，為的是尋找一種便宜的交通工具。

在摩托車市場發(fā)展過程中，消費(fèi)者的情況也有很大變化。20世紀(jì)90年代后，美國的白領(lǐng)人士面臨日益增大的心理壓力，越來越渴望有一種可以釋放和解脫的方式。這時(shí)，哈雷當(dāng)然成為了首選。摩托車市場對(duì)大型車的需求又呈現(xiàn)了上升之勢。當(dāng)人們想起哈雷車的時(shí)候，往往會(huì)聯(lián)想到違法的壞車手形象，現(xiàn)在哈雷的目標(biāo)顧客大致是一些CEO們和投資銀行的老板，脫下皮衣和頭盔，你永遠(yuǎn)不知道你會(huì)看到誰！如今，女性消費(fèi)者在哈雷購買者中的比例已經(jīng)超過12%。對(duì)于哈雷車迷來說，不論這個(gè)人是清潔工還是ceo，他是我們自我表達(dá)和哈雷代表著獨(dú)立、自由和力量。生活方式的一部分，擁有一輛哈雷會(huì)把人變成街頭最壞、最強(qiáng)硬的一個(gè)家伙。不論你是一個(gè)牙醫(yī)還是一個(gè)設(shè)計(jì)師，當(dāng)你跨坐上這輛車是，你會(huì)感到自己很痞。哈雷賦予你新的精神，也宣布了你的獨(dú)立。

四輪車?yán)瓌?dòng)著人的軀體，但是兩個(gè)輪子帶動(dòng)著人的靈魂！車手身份的一個(gè)重要方面是產(chǎn)品消費(fèi)。很明顯，一個(gè)人要成為“哈雷”群體的一員，首先必須擁有一輛哈雷車，然而，只擁有是不夠的，其他車手和一般公眾對(duì)“哈雷”車手的著裝和行為有所期待。

一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，新來者會(huì)清醒的意識(shí)到哈雷車手在公眾面前所應(yīng)有的行為。引導(dǎo)新來者購買防護(hù)衣、靴子、頭盔和其他附件的動(dòng)力，大部分來自于為滿足觀眾的期待而進(jìn)行“印象管理”。品牌社區(qū)的營銷意義品牌社區(qū)有利于提高品牌關(guān)系的質(zhì)量

作為維系顧客的有效措施可以提高品牌關(guān)系的質(zhì)量,它通過建立品牌與顧客之間長期情感關(guān)系而獲取品牌忠誠,并在提高消費(fèi)者滿意度的過程中維持和鞏固這種關(guān)系。品牌社區(qū)有利于提升品牌資產(chǎn)價(jià)值

品牌社區(qū)對(duì)品牌知名度、認(rèn)知質(zhì)量、品牌聯(lián)想及品牌忠誠具有正強(qiáng)化作用，因此可以提升品牌資產(chǎn)的價(jià)值。品牌社區(qū)有利于增加顧客滿意度Page32虛擬社區(qū)虛擬品牌社區(qū)某類產(chǎn)品的虛擬社群Page33Page34第二節(jié)相關(guān)群體影響理論在市場營銷中的應(yīng)用人員推銷廣告效應(yīng)Page35經(jīng)典阿什齊實(shí)驗(yàn)Aschphenomenon8名被試者帶進(jìn)一個(gè)房間，讓他們看黑板上畫的4條線——其中3條緊挨在一起，另一條離它們有一段距離。然后詢問他們，三條放在一起的不等長線段中，哪一條和第4條限度一樣長。在一種受控情境下，安排了37名真正的受試者，每位被試者作18次實(shí)驗(yàn)即報(bào)告18次，每次報(bào)告時(shí)都沒有其他人提供任何信息。結(jié)果，37人中只有2人犯了三次錯(cuò)誤。50名真被試者被分別安排在其余成員均為“假被試者”的50個(gè)實(shí)驗(yàn)組里，在聽到假被試者一致但錯(cuò)誤的判斷后，有37人總共犯了194次錯(cuò)誤，而每種錯(cuò)誤都與群體所犯的錯(cuò)誤相同。Page36人員推銷中的阿什齊模式

一組潛在的顧客被帶到一個(gè)地方參加銷售展示。當(dāng)每種設(shè)計(jì)被展現(xiàn)時(shí)，作演示的推銷員迅速瀏覽群體中每個(gè)人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設(shè)計(jì)的那個(gè)人（如他不斷點(diǎn)頭）。然后，詢問點(diǎn)頭者的意見，當(dāng)然，他的意見一定是贊同的。推銷員還請(qǐng)他詳盡地發(fā)表評(píng)論意見，同時(shí)觀察其他人的神情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并詢問下一個(gè)最為贊同者的意見。一直問下去，直到那位起先最不贊成的人被問到。Page37廣告效應(yīng)名人效應(yīng)專家效應(yīng)普通人效應(yīng)經(jīng)理型代言人Page38A.名人效應(yīng)一般說來用名人做廣告較不用名人做廣告效果更好。

明星或其他名人對(duì)公眾尤其是對(duì)崇拜他們的公眾具有巨大的影響力和感召力。Page39a.證明法b.承認(rèn)法c.扮演法d.代言法如何運(yùn)用名人效應(yīng)Page40B.專家效應(yīng)

專家由于其豐富的知識(shí),使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)較一般人更具權(quán)威性。C.普通人效應(yīng)運(yùn)用滿意顧客來宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，使得廣告很有親和力和說服力，且成本更低。Page41d.經(jīng)理型代言人越來越多的公司用公司總裁或總經(jīng)理作代言人。Page42第三節(jié)群體內(nèi)部溝通

德勒斯長期住在一所大公寓里，正在給鄰居們述說她洗衣服之苦?！叭绻銌栁摇?，她說，“這里可沒有一家好的干洗店，附近的干洗店早都該關(guān)門大吉了?！苯酉聛淼?0分鐘，德勒斯講述了她的恐怖經(jīng)歷——洗壞了價(jià)格昂貴的品牌服裝，定做的衣服縮得只能給不到十歲的小孩子穿，衣服上的污點(diǎn)在洗掉了幾天之后再一次神秘地出現(xiàn)等等。實(shí)際上德勒斯的信息并非來自她個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，而是來自公寓中其他人的經(jīng)歷或轉(zhuǎn)述。德勒斯的鄰居們?cè)诟上吹昀?，走廊上和電梯里，傳播著他們同附近的商店間發(fā)生的不愉快的經(jīng)歷。Page43口頭傳播，即個(gè)人與他人分享信息，對(duì)消費(fèi)者的決策和企業(yè)的成功有重要影響。我們從朋友和其他參照群體那里了解新產(chǎn)品、餐廳和零售店的情況，途徑是：①觀察或參與使用產(chǎn)品；②向他們征詢意見和征集信息。1.口頭傳播（wordofmouth,WOM）Page44美國成年人再做決策時(shí)所依賴的信息Page45口頭傳播的類型正面的口頭傳播負(fù)面的口頭傳播謠言Page462.意見領(lǐng)袖(opinionleader)每個(gè)人都認(rèn)識(shí)這樣一些人，他們對(duì)產(chǎn)品有著深入的了解,他們的意見會(huì)被他人認(rèn)真考慮,這些個(gè)體就是意見領(lǐng)袖。兩步流傳模型（two-stepflowcommunication）媒體受眾意見領(lǐng)袖Page47意見領(lǐng)袖為什么能成為寶貴的信息資源?1、由于它們具有專家的力量，因而它們具有說服力。2、他們已經(jīng)以公正的方式預(yù)先甄別、評(píng)價(jià)和綜合了解了商品的信息，所以他們有知識(shí)力量。不象商業(yè)支持者，意見領(lǐng)袖并不代表某一公司的利益，他們沒有什么個(gè)人企圖，所以更可以信賴。3、他們?cè)谏鐣?huì)上很活躍，聯(lián)系廣泛，影響力較大。4、由于他們?cè)趦r(jià)值觀和信仰上和消費(fèi)者相似，所以他們有參考對(duì)象的力量。5、意見領(lǐng)袖往往是那些最早購買新產(chǎn)品的人之一，所以他們承擔(dān)了大量風(fēng)險(xiǎn)，這種經(jīng)歷大大降低那些不勇敢的人購物時(shí)的不確定性意見領(lǐng)袖的影響力：我的心遺留在愛琴海2003年，一個(gè)到希臘旅行回來的臺(tái)灣人把自己的旅行游記發(fā)到了網(wǎng)上，這篇名為“我的心遺留在愛琴?！钡挠斡浂潭倘齻€(gè)月的時(shí)間就達(dá)到了一百多萬的點(diǎn)擊率，引發(fā)了無數(shù)人對(duì)愛琴海的向往，帶動(dòng)了游客到希臘旅游的熱潮。Page48Page49Page50Page51（1）如何識(shí)別意見領(lǐng)袖？專業(yè)意見領(lǐng)袖：一項(xiàng)研究表明牙科整形醫(yī)生對(duì)所用材料的選擇中常常征詢同事的建議，這些人往往是他們專業(yè)方面的意見領(lǐng)袖。消費(fèi)者意見領(lǐng)袖：不幸的是，多數(shù)的意見領(lǐng)袖是日常的消費(fèi)者，很難區(qū)分或辨別。識(shí)別意見領(lǐng)袖的方法：自我報(bào)告法

社會(huì)評(píng)價(jià)法社會(huì)計(jì)量法Page521、一般來說，你是否經(jīng)常與你的朋友或鄰居談?wù)摚ǎ繕O頻繁從不

543212、當(dāng)你與朋友、鄰居談?wù)摃r(shí)，你是否拿出了很多信息？提供很多信息提供很少信息

543213、在過去六個(gè)月里，你向多少人介紹過新產(chǎn)品？許多人沒有

54321確認(rèn)意見領(lǐng)袖的調(diào)查問卷4、在你的朋友圈子里做比較，你被要求談到這種新產(chǎn)品的可能性？極可能不可能

543215、在討論新產(chǎn)品時(shí)，下列哪項(xiàng)最可能發(fā)生？你向朋友介紹朋友向你介紹

543216、在你所有的朋友的討論中，你經(jīng)常被看作建議的來源，不被看作建議的來源

54321Page54搜狐美容護(hù)膚論壇網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法Page55美容護(hù)膚論壇去除五個(gè)重要節(jié)點(diǎn)后的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖Page56（2）意見領(lǐng)袖與營銷策略1、廣告的使用2、贈(zèng)送樣品對(duì)象的選擇3、正確處理顧客的抱怨或投訴Page57案例

上海提琴廠是一家生產(chǎn)小提琴和吉它為主的老廠，在前段時(shí)間吉它消費(fèi)熱潮中，為了讓更多的消費(fèi)者了解和使用本企業(yè)的商品，他們主動(dòng)與上海市工人文化宮聯(lián)合舉辦美聲吉它培訓(xùn)班，提琴廠免費(fèi)向?qū)W員提供吉它做訓(xùn)練之用，廣大吉它愛好者紛紛報(bào)名參加這個(gè)訓(xùn)練班。經(jīng)過學(xué)習(xí)，學(xué)員門不僅學(xué)會(huì)了吉它演奏的一般技巧，而且通過自己的實(shí)際使用，加深了對(duì)該廠吉它功能和特