藍山營銷解決方案

1前言立足市場把握別墅市場變化立足藍山解讀項目核心價值立足萬科挖掘藍山附加價值立足中原發(fā)揮專業(yè)營銷能力&整合特有渠道資源共同 提升藍山小城綜合價值！ 創(chuàng)造萬科品牌區(qū)域新高！2目錄一、市場變化

二、解讀藍山

三、定位

四、中原營銷策略

五、中原營銷秘籍——二三級聯(lián)動

一、市場變化4

自住將成為別墅市場主流需求別墅需求保持強勁增長

機遇：高檔公寓客戶可能轉(zhuǎn)向聯(lián)排別墅5自住將成為別墅市場主流需求政策面：政府從稅收、交易流程等方面抑制房地產(chǎn)投資，引導自住性需求社會面：股市、藝術(shù)品等其他投資渠道的火爆必然分流部分投資，緩解房地產(chǎn)投資沖動需求面：中產(chǎn)階級的迅速崛起，私家車的普及更拓寬了聯(lián)排別墅需求范圍6別墅需求保持強勁增長06年上海別墅供給和需求都出現(xiàn)了明顯的增長，且連續(xù)三年呈現(xiàn)供不應求的特點隨著“嚴格限制別墅類用地”政策效果的顯現(xiàn)，別墅的稀缺價值進一步顯現(xiàn)，別墅市場將迎來前所未有的發(fā)展機遇同比增長28%同比增長23%平穩(wěn)數(shù)據(jù)來源：泛城資源中心72006年獨立別墅分區(qū)域成交套數(shù)數(shù)據(jù)各區(qū)域別墅年度成交總量浦東閩行松江青浦獨立別墅5917019907158數(shù)據(jù)2006年聯(lián)體別墅分區(qū)域成交套數(shù)各區(qū)域別墅年度成交總量浦東閩行松江青浦聯(lián)排別墅510988179023392006年上海獨立別墅分區(qū)域價格情況數(shù)據(jù)10數(shù)據(jù)2006年上海聯(lián)排別墅分區(qū)域價格情況11機遇：高檔公寓客戶可能轉(zhuǎn)向聯(lián)排別墅資料來源：中原高端客戶調(diào)研

由于上海目前主流高檔公寓與聯(lián)排別墅在總價相當，可能有部分公寓客戶轉(zhuǎn)向別墅，滿足改變居住體驗的需求，使得聯(lián)排別墅的客戶來源更豐富二、解讀藍山13

藍山是大碧云社區(qū)的有機組成部分藍山是最潮的國際化藝術(shù)生活社區(qū)藍山具有促進區(qū)域發(fā)展的戰(zhàn)略價值141、區(qū)位路網(wǎng)暢通、車行便利：外環(huán)線2公里，金海路暢達浦東各主干道臨近第1金融高地、2大國際社區(qū)、3大經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)園區(qū)湯臣高爾夫陸家嘴浦東國際機場外高橋保稅區(qū)張江高科聯(lián)洋社區(qū)楊浦高教區(qū)知識創(chuàng)新區(qū)金橋出口加工區(qū)碧云社區(qū)15藍山社區(qū)配套文化生活+基本生活功能4000㎡商業(yè)中心凈菜場、藍山小廚、洗衣房、羅森便利、棋牌、休閑活動中心時尚休閑運動會所——鴻藝會室外網(wǎng)球場、健身泳池及各式運動設(shè)施,瑜伽房、跳操房、乒乓球、桌球房、游戲室、專賣店藍山文化藝術(shù)會所設(shè)藝術(shù)展覽區(qū)與藝術(shù)閱覽區(qū)，時尚藝術(shù)的活動區(qū)社區(qū)小配套與區(qū)域城市功能有效結(jié)合大金橋功能區(qū)教育+醫(yī)療+購物+……教育小學——中福會幼兒園中學——協(xié)和國際學校+平和雙語學校大學——第二工業(yè)大學、杉達大學醫(yī)療浦東新區(qū)婦幼保健醫(yī)院、瑞東醫(yī)院購物易初蓮花、家樂福、美格菲俱樂部、OBI超市有效結(jié)合2、配套163、建筑建筑設(shè)計理念設(shè)計機構(gòu)—加拿大CPC設(shè)計公司世界著名建筑大師ArthurErickson領(lǐng)銜源自最適宜居住的城市加拿大溫哥華源自國際最新的居住理念

ArthurErickson加拿大最偉大的現(xiàn)代主義建筑大師

設(shè)計理念簡約、精致、嚴謹科學、追求內(nèi)涵與品質(zhì)崇尚塑造功能、生態(tài)、藝術(shù)結(jié)合的生活空間

著名作品美國圣迭戈傳統(tǒng)中心美國華盛頓玻璃博物館加拿大駐華盛頓大使館173、建筑建筑風格：含蓄內(nèi)斂、現(xiàn)代簡約建筑特色：原質(zhì)材料，更顯粗獷自然的風格（清水混凝土、防腐原木、石材）183、建筑建筑特色：運用大面積落地窗，結(jié)合花園、陽臺、露臺等半開放空間，室內(nèi)空間與自然完美銜接194、戶型戶型空間特色：180M2—250M2靈活空間—實用超值；富有變化的挑高層—增加情趣空間；木質(zhì)開放式前置延伸平臺—空間延續(xù)而流動；80M2—180M2大比例贈送露臺花園—充分享受別墅生活205、景觀自然景觀原生態(tài)的自然河道與自然野趣的園林綠化+原創(chuàng)藝術(shù)景觀藝術(shù)雕塑景觀“飄”：此處世界，彼處世界（表達對物質(zhì)和精神“幸福生活”家園的找尋

）=生態(tài)、自然、自由的藝術(shù)生活情趣216、價格藍山目前的價位：

12000元/平方米藍山目前售價僅處于浦東聯(lián)排別墅售價的中位水平藍山與碧云社區(qū)目前公寓售價一般為1.5-1.6萬元/㎡，疊加雙拼別墅售價為2.2-2.5萬元/㎡仍有一定差距2006年上海聯(lián)排別墅分區(qū)域價格情況226、價格三級市場房源由于受到交易稅方面的影響，價格比二級市場價格高出10%，對新房銷售形成一定利好二級市場數(shù)據(jù)來源：上海市房地產(chǎn)交易中心一期物業(yè)類型均價銷售率一區(qū)雙拼、聯(lián)排10000/㎡99%二區(qū)雙拼、聯(lián)排12000/㎡71%三級市場數(shù)據(jù)來源：中原統(tǒng)計數(shù)據(jù)總套數(shù)買賣單租單均價（元/㎡）總價（萬）裝修毛坯裝修毛坯10660461400012900207-450176-273三級市場掛價高出8%-17%237、附加價值萬科品牌高地浦東陣營★萬科品牌浦東高地三、定位251、SWOT分析S

產(chǎn)品本身具有一定的領(lǐng)先和獨特性簡約自然的居住理念有很強的吸引力目前的定價仍具有一定的優(yōu)勢萬科的品牌影響力W

周邊配套不太完善社區(qū)居住氛圍不足近期營銷推廣力度不足，市場反應比較平淡O

別墅需求將保持強勁增長區(qū)域別墅供應比較有限隨著后期深藍獨棟的推出，對整個項目品質(zhì)具有提升作用中原VIP服務(wù)T環(huán)境污染問題對客戶造成心理陰影07年進一步穩(wěn)定和加強前期宏觀調(diào)控政策，以及后續(xù)調(diào)控政策尚未明朗，對整體市場和消費心理都有一定影響投資渠道多元化，削弱了部分置業(yè)升級和長期投資的需求26

中產(chǎn)階級國際化藝術(shù)生活典范2、項目定位273、客戶定位基本特征

30-45歲多為3-4口之家有車族（20-40萬車系）家庭總資產(chǎn)約在120-150萬之上，家庭年收入約在45-60萬范圍內(nèi)關(guān)注自我社會形象，具有精英化心態(tài)，擁有中上層社會地位283、客戶定位共性區(qū)域職業(yè)背景置業(yè)目的特點第一梯隊對項目風格能夠產(chǎn)生天生的共鳴和欣賞追求簡約生活方式；注重生活品質(zhì)與國際接軌；接觸時尚，偏好藝術(shù)并具有一定的鑒賞力；有閑錢，對喜愛品牌有較高忠誠度財富積累較快陸家嘴投行、外資金融機構(gòu)、律師事務(wù)所的中高級經(jīng)理人和專業(yè)人士第一居所有別墅居住體驗，海外經(jīng)歷，多為新上海人；消費觀念成熟，對于自己的喜好和消費選擇非常確定和自信，在同年齡和圈層中屬于意見領(lǐng)袖；善于投資理財楊浦高校教師、建筑行業(yè)專業(yè)人士、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人士第二居所（SOHO）多為文化、設(shè)計、藝術(shù)界人士；時間自由，需要從事創(chuàng)作工作的空間；消費觀念屬于沖動型，愿意為自己認可欣賞的產(chǎn)品買單，崇尚個性體現(xiàn)，同時又追求圈層的群體標簽；293、客戶定位共性區(qū)域職業(yè)背景置業(yè)目的特點第二梯隊距離項目地域較近，存在置業(yè)升級的需求3-4口之家，家庭觀念強，有成熟的生活價值觀，注重生活和社區(qū)品質(zhì)收入穩(wěn)定，支付能力強金橋貿(mào)易業(yè)業(yè)主、制造、冶金業(yè)企業(yè)中層管理人員第一/第二居所希望通過一定的圈層標簽來提升社會地位；會追隨向往的階層進行消費外高橋500強中層以上職業(yè)經(jīng)理人第一居所多具有國際化的社交圈會追隨圈層內(nèi)的意見領(lǐng)袖進行消費張江IT、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的專業(yè)人士第一居所追求現(xiàn)代、時尚有個性的消費，會以個人審美喜好作為購房的主要標準；第三梯隊衷情別墅生活方式喜愛現(xiàn)代主義的建筑風格，認可項目精神內(nèi)涵浦西其他區(qū)域海歸派、新上海人、萬科業(yè)主…第一/第二居所認可萬科品牌其他中短期來華工作的設(shè)計、時尚、藝術(shù)界人士租賃304、價格定位定價參考因素市場比較

碧云社區(qū)（公寓、疊加聯(lián)排別墅）深藍獨棟別墅世茂湖濱花園陽光歐洲城歷史價格走勢

藍山前期銷售價格及二手房價格價值挖掘

進一步挖掘藍山項目價值價格定位

14000元/㎡31區(qū)位環(huán)境資源產(chǎn)品/戶型配套容積率品牌總分參考權(quán)重均價（元/㎡）碧云左岸4345532440%11600陽光歐洲城4445442530%13000創(chuàng)聯(lián)金海32.5332.531720%8000世茂湖濱花園4555352710%22000本項目33.5534524.5----12340【藍山】

市場比較根據(jù)與周邊同類樓盤以主要因素比較打分，可得出假設(shè)本項目現(xiàn)在的市場靜態(tài)比準價為：12340元/㎡32【藍山】

動態(tài)溢價：市場增長溢價預計今年5月，與現(xiàn)階段相比，自然溢價率約：0.5％-1％

產(chǎn)品角度:2004年一區(qū)銷售均價：10000元/㎡目前二手房：13000元/㎡年度溢價約10%區(qū)域角度:浦東世博會效應影響與6號線及其他軌道交通的建設(shè)落實，將會提升區(qū)域整體均價綜合評估2006年上海聯(lián)排別墅分區(qū)域價格情況33【藍山】

價值挖掘市場靜態(tài)比準價格12340元/㎡溢價因素理想溢價空間最低溢價空間產(chǎn)品創(chuàng)新溢價5％2％營銷策劃溢價3％1％萬科品牌溢價10%6%溢價合計18％9％本項目可實現(xiàn)動態(tài)價格14560元/㎡13450元/㎡預計2007年上半年項目推出市場，通過溢價整合，預估均價為：14000元/㎡四、中原營銷策略351、銷售目標預期總體均價：14000元/㎡總體銷售額：2.83億元銷售率：藍山小城一期在售92套別墅實現(xiàn)90%銷售銷售周期：2007年3月——2008年2月（春節(jié)前）362、預計營銷費用費用名稱營銷階段合計第一階段第二階段第三階段第四階段07.3.1—07.4.3007.5.1—07.8.3007.9.1—07.11.3007.12.1—08.2

銷售率15套35套30套10套

總體推廣費用總銷售額×（2%)600萬金額比例現(xiàn)場包裝230120

35058%售樓處包裝50

508%樣板房包裝120（鷲巢）120（陋室）

24040%戶外大牌60

6010%媒體費用503515

10017%新聞晨報2020

雜志（vision）

1515

門店宣傳物料（單頁、吊旗）20

主題活動（8萬/場）162424168013%獎金122412126010%合計308203512859098%51%34%9%5%373、推廣策略凸現(xiàn)項目現(xiàn)代、時尚之藝術(shù)氣質(zhì)！提高人氣、關(guān)注度增強客戶體驗打造居住社區(qū)公關(guān)活動媒體組合現(xiàn)場包裝38先鋒藝術(shù)展覽

畫展/攝影展/雕塑作品展建筑/室內(nèi)設(shè)計/廣告/創(chuàng)意家居/工業(yè)設(shè)計展時尚生活沙龍

小型藝術(shù)電影看片會/紀錄片沙龍/服裝秀投資論壇/拍賣會公關(guān)活動39

兩大主題樣板間：“投資銀行家”

“藝術(shù)家STUDIO”打造項目居住氛圍營造銷售現(xiàn)場熱銷氣氛現(xiàn)場包裝40項目輻射區(qū)域內(nèi)的戶外廣告(大牌）+針對目標客群的小眾媒體（vision）+上海中原三級市場渠道（門店）

媒體組合414、銷售策略重點：渠道營銷在中原門店進行推廣展開第一次二三級聯(lián)動，即推動聯(lián)排銷售，也為深藍積累客戶借深藍吸籌的機會大力推聯(lián)排產(chǎn)品保持現(xiàn)有銷售價格進行銷售，并承諾將提價銷售目標：18套均價：12500元/㎡重點：借勢借深藍開盤之勢，第一次提價12%消化前期積累客戶，引導深藍流失客戶轉(zhuǎn)向聯(lián)排產(chǎn)品舉辦各類主題活動，維持項目人氣和熱銷氣氛，提高成交率銷售目標：42套均價：14000元/㎡重點：強銷展開第二次二三級聯(lián)動攻深藍、藍山聯(lián)合提價5%目標：22套均價：14500元/㎡重點：尾盤銷售策略：降價促銷