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BANK3.0銀行轉(zhuǎn)型未來式第4-6章唐青青2015.05目錄1.開通服務(wù)和互動(dòng)2.網(wǎng)路——營收為何依然難尋3.行動(dòng)銀行—已成大器,后勢更猛一、開通服務(wù)和互動(dòng)【章節(jié)概述】:探討銀行必須從產(chǎn)品導(dǎo)向邁入客戶導(dǎo)向的服務(wù)模式,全面改造其面向客戶的組織和支持平臺(tái)。隨著客戶行為的改變,銀行服務(wù)也要隨之改變,通過整合式客服中心為核心平臺(tái),用以支持所有渠道的客戶互動(dòng),讓無論是通過銷售機(jī)會(huì),還是其他各種機(jī)會(huì)的與客戶接觸,都能夠妥善地處理和記錄,從而產(chǎn)生最佳的客戶回應(yīng)方式。【現(xiàn)狀】:為了節(jié)省成本,現(xiàn)在的銀行似乎變成了僅提供客戶最基本服務(wù)的組織。成本優(yōu)先、客戶第二的方式正在反噬銀行。于是,整個(gè)銀行產(chǎn)業(yè)已經(jīng)創(chuàng)造出一種組織,無論是在服務(wù)客戶、解決問題或與客戶連結(jié)方面,能力都極為有限的組織。比如推特、臉書和其他的新科技,現(xiàn)階段則都被放在各個(gè)不同通路成本中心管理之外,銀行未將該類社群媒體視為優(yōu)先考慮使用的行銷工具,而客戶卻把這些科技視為溝通的管道。這就是目前銀行發(fā)展進(jìn)程中最突出的一個(gè)問題。在銀行2.0中,主要的轉(zhuǎn)移是從“較優(yōu)質(zhì)的實(shí)體銀行通路”的認(rèn)知,轉(zhuǎn)移到完全以客戶為中心的通路規(guī)劃。在銀行3.0中,更進(jìn)一步轉(zhuǎn)向了即時(shí)客戶互動(dòng),視客戶何時(shí)何地需要解決方案而定,或建立由事件、行為或地點(diǎn)所驅(qū)動(dòng)的互動(dòng)過程。銀行的產(chǎn)品也是為了客戶而產(chǎn)生,用“人鳥理論”來講,就是先有人,才去找鳥。同時(shí),產(chǎn)品也可以依據(jù)不同的渠道特性進(jìn)行包裝,目的是獲得客戶或是進(jìn)行交叉銷售或擴(kuò)大銷售。無論是提供給新客戶還是現(xiàn)有客戶的產(chǎn)品,目的都應(yīng)該是可以促成銷售的行動(dòng),而非僅有品牌或是產(chǎn)品信息。服務(wù):主動(dòng)、人性化、一對一、簡便、及時(shí)有效解決思路:從分行導(dǎo)向到客戶導(dǎo)向一、開通服務(wù)和互動(dòng)【趨勢】:隨著微信、微博的普及,人們更加傾向于自助完成服務(wù),相應(yīng)的銀行客服中心的工作重心也在逐步轉(zhuǎn)移,目前在線客服的工作占比正在日益增加,而隨著這個(gè)變化,產(chǎn)品、市場活動(dòng)也更多的轉(zhuǎn)移到社交媒體上,類似動(dòng)卡空間、百度聯(lián)名卡的發(fā)行,都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下銀行服務(wù)的變化,同時(shí),這種變化對于全方位服務(wù)的解決方案要求更高,配套的整合式客戶中心顯得更為重要。一、開通服務(wù)和互動(dòng)幾點(diǎn)建議1、向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí),營造一個(gè)基于客戶服務(wù)的生態(tài)圈,增加客戶粘稠度。這個(gè)服務(wù)中心是基于移動(dòng)端設(shè)計(jì),滿足客戶大部分金融需求和主要消費(fèi)需求。簡單的講是覆蓋大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)(支付寶)功能,例如購買機(jī)票、旅游入口、電商入口、支付日常水電煤、理財(cái)、購買保險(xiǎn)、基金、個(gè)人P2P投資、跨國投資等。日常生活的上下游產(chǎn)品在此都可以找到,并將瀏覽和交易數(shù)據(jù)保留。移動(dòng)客服中心不僅是一個(gè)金融工具,而是用戶金融行為的入口和載體,是銀行大數(shù)據(jù)的重要來源。2、根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不同人群的特征,我們可以提供基于客戶生命周期的產(chǎn)品。根據(jù)客戶處于青年時(shí)代、中青年、中年、中老年、老年階段,提供不同風(fēng)險(xiǎn)偏好的理財(cái)、保險(xiǎn)、融資、貸款產(chǎn)品。成為客戶終身金融助手,并通過互聯(lián)網(wǎng)社交圈子的影響力延展到更多客戶。客戶為王,就是要以客戶為中心來設(shè)計(jì)產(chǎn)品,滿足不同風(fēng)險(xiǎn)等級、不同類型客戶的個(gè)性化需要,并提供預(yù)見性的服務(wù)。一、開通服務(wù)和互動(dòng)幾點(diǎn)建議3、移行銀行可以依據(jù)自身數(shù)據(jù),建立針對某些領(lǐng)域的專業(yè)圈子。比如通過一些活動(dòng)將為客戶和銀行舉行一些具體活動(dòng)例如聚會(huì)、旅游、參觀、演講、家庭趣味活動(dòng)、親子活動(dòng)、攝影活動(dòng)、體育競技等。通過同客戶互動(dòng)來了解客戶需求,設(shè)計(jì)產(chǎn)品和進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。4、移動(dòng)客服中心將會(huì)是客戶每天都要使用的APP,銀行也可以利用此平臺(tái)試探地做一些電商業(yè)務(wù)。該平臺(tái)上,銀行的利潤來源不是交易手續(xù)費(fèi),而是來源于商家的產(chǎn)品推廣費(fèi)用。這部分的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)要注重用戶體驗(yàn)、對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)依賴、樂于接受新產(chǎn)品和紙幣的使用頻率低。不僅要為客戶提供“一站式”金融超市服務(wù),而且要將金融產(chǎn)品的選擇權(quán)交給客戶,讓客戶深度參與產(chǎn)品設(shè)計(jì),幫助銀行研發(fā)有競爭力的產(chǎn)品。3.0時(shí)代,銀行不再是傳統(tǒng)的金融機(jī)構(gòu),而是客戶的金融服務(wù)提供商。一、開通服務(wù)和互動(dòng)【章節(jié)概述】:目前多數(shù)銀行并不了解網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)。文中強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)不僅是銀行節(jié)約成本的功能性交易平臺(tái),更是最重要的營收來源。這個(gè)時(shí)代,銀行對網(wǎng)絡(luò)的重視絕不能亞于分行,否則只會(huì)把客戶拱手讓人?!粳F(xiàn)狀】:目前,大部分銀行普遍沒有提供完善的線上服務(wù)以加快客戶交易的效率,沒有有效地在線上啟動(dòng)吸收新客戶和完成客戶服務(wù)要求的功能,從而錯(cuò)失了很多賺取超額利潤的機(jī)會(huì)。對此,銀行常會(huì)談?wù)摰竭@是因?yàn)樗^金融服務(wù)產(chǎn)品的復(fù)雜性。但是追根究底產(chǎn)品本身其實(shí)并不復(fù)雜,反倒是銀行的產(chǎn)品申請流程或是附加功能讓其復(fù)雜化罷了。
互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代,社交媒體將對銀行營銷、聲譽(yù)產(chǎn)生重大影響,傳統(tǒng)的品牌營銷變得不重要了(甚至品牌也不那么重要了,人們在采用銀行產(chǎn)品之前,會(huì)先在網(wǎng)上花很多時(shí)間去搜索有關(guān)信息并進(jìn)行比較分析,然后才做決定),而社交網(wǎng)絡(luò)無處不在、迅速擴(kuò)散的大眾口碑傳播則起著近乎決定性的作用。傳統(tǒng)的任何營銷方式與之相比都要遜色得多,而銀行目前對此還沒有足夠地重視。二、網(wǎng)絡(luò)—營收為何依然難尋互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代,人們的行為特點(diǎn)體現(xiàn)為社交化,愿意通過互聯(lián)網(wǎng)來消費(fèi),對效率和時(shí)間很看重,對用戶體驗(yàn)很看重,金融常識(shí)較為完備,各種信息渠道通暢,喜歡追逐新鮮事物,同時(shí)對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)很依賴,愿意嘗試新服務(wù)和產(chǎn)品。這都說明在銀行3.0時(shí)代,客戶將更傾向于利用網(wǎng)絡(luò)來解決自己的金融需求,客戶將不再喜歡到物理網(wǎng)點(diǎn)來辦理業(yè)務(wù),更愿意通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來辦理業(yè)務(wù)。在銀行3.0時(shí)代,應(yīng)充分了解自身客戶特點(diǎn),依據(jù)客戶的行為和習(xí)慣,結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。銀行要以客戶為中心,將產(chǎn)品選擇權(quán)交還給客戶,以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)來建設(shè)網(wǎng)點(diǎn),更改服務(wù)流程,減少填寫表單,借助于信息技術(shù)提高用戶體驗(yàn)。依據(jù)自身和獲得的數(shù)據(jù)來同客戶進(jìn)行溝通,短時(shí)間了解客戶需求,通過線上的產(chǎn)品來吸引客戶,擴(kuò)大客戶基數(shù),采集客戶金融交易數(shù)據(jù),為客戶提供又有預(yù)見性的服務(wù)。銀行是為資金、為金融需求服務(wù)的,需要考慮如何拓寬網(wǎng)絡(luò)渠道,進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和挖掘消費(fèi)需求,然后提供個(gè)性化的金融服務(wù)。解決思路(一):更改服務(wù)流程,完善線上產(chǎn)品二、網(wǎng)絡(luò)—營收為何依然難尋(一)銀行應(yīng)做好用戶體驗(yàn),這樣才能服務(wù)好現(xiàn)有的客戶,留住客戶。首先,就是要從客戶的視角整合網(wǎng)銀所提供的服務(wù)。其次,保持傳統(tǒng)體驗(yàn)和新的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)的平衡。即客戶可以自行選擇菜單形式,即傳統(tǒng)菜單形式、符合互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣的搜索式或應(yīng)用化的免菜單服務(wù)。除此以外,支持多瀏覽器、多終端的響應(yīng)式設(shè)計(jì)、PC版和客戶端版全面覆蓋,滿足一網(wǎng)多屏和觸控時(shí)代的需要也很重要。再次,簡化用戶操作。通過梳理系統(tǒng)的判斷流程、強(qiáng)化后臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)控制,從而降低用戶的進(jìn)入門檻;還比如,通過一些人性化的設(shè)置,改善用戶體驗(yàn)。另外,通過整合繁雜多樣的網(wǎng)銀功能、簡化操作流程、降低客戶成本均是十分必要的。(二)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,新一代網(wǎng)銀的定位應(yīng)該面向全面營銷。新網(wǎng)銀應(yīng)提供網(wǎng)上營銷手段,提供多種營銷欄位,可按照分支行進(jìn)行廣告營銷,可定義多種營銷活動(dòng)。了解客戶的偏好,通過客戶的關(guān)注和訂閱了解客戶的喜好,根據(jù)客戶的瀏覽、點(diǎn)擊等分析他們需要什么,然后再進(jìn)行針對性的營銷。同時(shí)這種營銷最終要落實(shí)到如何便捷地引導(dǎo)客戶完成購買。(三)讓客戶感覺到不管是通過哪一種渠道,自己面對的始終是同一個(gè)金融機(jī)構(gòu),這就涉及到多渠道的協(xié)同,以及線上、線下的整合。解決思路(二):體驗(yàn)、營銷、協(xié)同二、網(wǎng)絡(luò)—營收為何依然難尋
在短期內(nèi),你需要在網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)通路的改良進(jìn)程上做些什么,才能共同裨益銀行和客戶呢?以下的領(lǐng)域呈現(xiàn)了在未來3-5年可以改善金融營運(yùn)或是提升分行客戶服務(wù)層次的機(jī)會(huì):
★改善提供給客戶的資訊內(nèi)容、溝通方法和語言
★更好的教程銷售/擴(kuò)大銷售能力
★更好的尋獲度(findability)和搜尋引擎最佳化
★改善客戶行為分析
★更好的方案管理和引導(dǎo)能力
★改善申請流程自動(dòng)化和建立服務(wù)架構(gòu)幾點(diǎn)建議二、網(wǎng)絡(luò)—營收為何依然難尋【章節(jié)概述】:目前移動(dòng)銀行已成主流,甚至將于2016年躋身多數(shù)消費(fèi)者的首要通路。社群媒體、產(chǎn)品和地理定位的結(jié)合,讓企業(yè)有機(jī)會(huì)為消費(fèi)者提供更貼心、更個(gè)人化的行動(dòng)體驗(yàn),因而也拉高了消費(fèi)者對金融機(jī)構(gòu)的期待。移動(dòng)銀行將成為吸引客戶的重要渠道,它是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的,其是未來世界的大趨勢。銀行在未來的成敗將會(huì)很大程度取決于移動(dòng)APP的發(fā)展,銀行可以通過移動(dòng)銀行實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)銀行到未來銀行的轉(zhuǎn)變,即成為金融服務(wù)商?!粳F(xiàn)狀】:行動(dòng)銀行已在過去5年成為主流,而且NFC、行動(dòng)錢包、行動(dòng)銀行等新型服務(wù)已成為世界各地銀行關(guān)注的焦點(diǎn)。過去10年間,行動(dòng)技術(shù)漸形成熟并在金融服務(wù)領(lǐng)域站穩(wěn)腳步——無論在已開發(fā)或開發(fā)中國家皆然。把手機(jī)當(dāng)作銷售通路,不僅可接觸到更多目標(biāo)族群,更能以非常個(gè)人化的方式與其互動(dòng)。手機(jī)的優(yōu)勢在于,它讓用戶方便隨時(shí)、隨地享受到錢的用途。在開發(fā)市場中的智慧型手機(jī)普及率直逼50%之際,銀行若還想在多數(shù)客戶心中占有一席之地,就不能逃避行動(dòng)通路這個(gè)選項(xiàng)。三、行動(dòng)銀行—已成大器,后勢更猛傳統(tǒng)的手機(jī)銀行僅僅是網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)到手機(jī)平臺(tái),將網(wǎng)上銀行產(chǎn)品和服務(wù)通過手機(jī)銀行提供給用戶。
移動(dòng)銀行同手機(jī)銀行有著不同的特點(diǎn),移動(dòng)銀行實(shí)現(xiàn)了可以在全球?qū)嵭?*24小時(shí)交易,交易場和交易終端將覆蓋各個(gè)角落,個(gè)人投資者有可能通過便捷的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端參與交易。金融衍生品通過各種方式和途徑出現(xiàn)在個(gè)人和企業(yè)可以接觸到的渠道。名詞解釋:行動(dòng)銀行(移動(dòng)銀行)三、行動(dòng)銀行—已成大器,后勢更猛從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科技衍伸而來的各類網(wǎng)絡(luò)支付產(chǎn)品將會(huì)分解銀行產(chǎn)業(yè),Google、Paypal、支付寶、手機(jī)業(yè)者(比如蘋果或安卓手機(jī)市場)與軟件業(yè)者等都可進(jìn)來分一杯羹,積極搶進(jìn)傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)。面對產(chǎn)業(yè)版圖變遷,銀行在Bank3.0時(shí)代勢必要積極的進(jìn)行數(shù)字轉(zhuǎn)型,整合產(chǎn)品、交易與支付平臺(tái),積極與非金融業(yè)者廣泛合作,形成伙伴關(guān)系,以兩三年的時(shí)間強(qiáng)化行動(dòng)銀行的服務(wù)力與銷售力。同時(shí),要以科技創(chuàng)造個(gè)人化體驗(yàn),移動(dòng)銀行需有效率的收集日常交易中所累積的情境與事件,以海量資料分析的方法,發(fā)掘出對客戶的個(gè)人理財(cái)管理或是每日優(yōu)惠等服務(wù),并在最有意義的時(shí)間,滿足客戶的情境要求。這看似不可能做到的個(gè)人化服務(wù),在Bank3.0時(shí)代,是可以透過跨通路的整合后,絕佳的互動(dòng)能力來實(shí)現(xiàn)。移動(dòng)銀行可在客戶用錢之際,提供聰明的情境,藉由在線分析,實(shí)時(shí)告訴客戶正確的付款方式是什么,告訴客戶還有多少錢,現(xiàn)金何時(shí)會(huì)入賬,何時(shí)要還款??蛻襞c銀行在『用錢關(guān)鍵時(shí)刻』建立了緊密關(guān)系,給客戶更立即的滿足感。解決思路:合作、個(gè)人化服務(wù)三、行動(dòng)銀行—已成大器,后勢更猛1、打破傳統(tǒng)銀行系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思維,考慮到面對客戶的數(shù)量,網(wǎng)絡(luò)云空間可以被考慮作為基本的運(yùn)行平臺(tái),針對特殊的銀行促銷活動(dòng)
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