第8章 促銷活動策劃

第8章促銷活動策劃相關(guān)知識促銷活動策劃流程促銷活動策劃模板相關(guān)知識

溝通的含義:

企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)有說服力的信息告知目標(biāo)顧客，以達(dá)到影響目標(biāo)顧客購買決策行為，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場營銷活動。溝通的作用:

傳遞信息；引起購買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求；突出產(chǎn)品特點(diǎn)，樹立產(chǎn)品形象；維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場份額。主要溝通方式：人員推銷—面對面交流；廣告—大眾傳媒、付費(fèi)；公共關(guān)系—宣傳/報道/展示、形象；銷售促進(jìn)—鼓勵/刺激、短期激勵；直接營銷—郵寄/電話/電視/網(wǎng)絡(luò)、非人員營銷。印刷和電臺廣告競賽、游戲報刊稿子推銷展示陳說目錄外包裝廣告對獎演講銷售會議郵購包裝中插入物彩票研討會獎勵節(jié)目電訊營銷電影電視廣告贈品年度報告樣品電子購買簡訂本和小冊子樣品慈善捐款交易會和展銷會電視購買招貼和傳單交易會和展銷會捐贈

傳真郵購工商名錄展覽會出版物

電子信箱廣告復(fù)制品示范表演關(guān)系

音控郵購廣告牌贈券游說

陳列廣告回扣確認(rèn)媒體

銷售點(diǎn)陳列低息融資公司雜志

視聽材料款待事件

標(biāo)記和標(biāo)識語折讓交易

錄像帶

廣告銷售促進(jìn)公關(guān)關(guān)系人員推銷直接營銷常用的溝通工具：市場營銷溝通決策有效的溝通過程，必須進(jìn)行以下決策：確定目標(biāo)溝通受眾—使用者/決定者/影響者/公眾；確定溝通目標(biāo)—認(rèn)識/情感/行為反應(yīng)、提高溝通對象反應(yīng)層次；設(shè)計信息—內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、格式、信息源；選擇溝通渠道—人員（提倡者/專家/社會)、非人員(媒體/氣氛/事件)；編制總促銷預(yù)算；決定促銷組合；衡量促銷成果—調(diào)研、反饋；管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程。產(chǎn)品生命周期不同階段的促銷組合：產(chǎn)品生命周期階段促銷目標(biāo)主要方式介紹期認(rèn)識了解產(chǎn)品廣告、公共關(guān)系，輔以營業(yè)推廣，人員推銷。成長期增進(jìn)興趣與偏愛加強(qiáng)廣告、人員推銷，宣傳產(chǎn)品特色，鞏固、擴(kuò)大市場。成熟期加強(qiáng)公共關(guān)系，樹立品牌形象。衰退期促成信任購買營業(yè)推廣為主，輔以提示性廣告、減價。主要廣告媒體特性：媒體優(yōu)點(diǎn)局限性報紙靈活，及時，本地市場覆蓋率高，易被接受和信任傳遞率低，保存性差，傳真度差，廣告版面太小易被忽視雜志針對性強(qiáng)，選擇性好，可信度高，并有一定權(quán)威性，反復(fù)閱讀率高，傳讀率高，保存期長廣告購買前置時間長，會產(chǎn)生無效廣告廣播傳播信息迅速、及時，傳播范圍廣泛，選擇性強(qiáng)，成本低僅有聲音傳播，信息展示瞬間即逝，表現(xiàn)手法不如電視吸引人電視訴諸于人的聽覺和視覺，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣成本高，干擾多，信息轉(zhuǎn)瞬即逝，選擇性、針對性較差戶外廣告媒體反復(fù)訴求效果好，對地區(qū)和消費(fèi)者選擇性強(qiáng)，傳真度高，費(fèi)用較低。具一定強(qiáng)迫訴求性質(zhì)傳播區(qū)域小，創(chuàng)造力受到限制直接郵寄媒體針對性、選擇性強(qiáng)，注意率、傳讀率、反復(fù)閱讀率高，靈活，無同一媒體廣告的競爭，人情味較濃不易生動，傳播面較小全新沃爾沃xc60上市展示片(附車輛介紹)7M.flv首屆汽車營銷大會光盤\VIDEO_TS2\薛旭劉國基.IFO汽車促銷目的提高市場競爭力；傳播文化；擴(kuò)大品牌影響力；拉動市場需求。汽車促銷活動的類型開業(yè)促銷活動：一般是新店駐點(diǎn)開業(yè)，加大促銷力度，或者是新車型的促銷推廣活動。這類活動最直接的是降價、打折、贈送保險等，還有推出零利率購車、贈送大禮包等優(yōu)惠。答謝消費(fèi)者促銷活動：為慶祝銷量達(dá)成一定數(shù)量，對消費(fèi)者的感謝，購車享受超值大禮包、零利率購車、最低首付達(dá)多少等。此外，還有商家會推出一些保修、贈送車內(nèi)禮品的活動。節(jié)假日以及特殊日子促銷活動：是常見并且成效性高的活動，一般是節(jié)假日價格促銷優(yōu)惠。節(jié)假日舉辦車友試駕、植樹、義務(wù)活動等活動。汽車促銷活動策劃流程1活動目的活動對象2活動主題3活動方式4時間地點(diǎn)5廣告配合67現(xiàn)場管控8后期延續(xù)9費(fèi)用預(yù)算10意外防范11效果預(yù)估12前期準(zhǔn)備汽車促銷活動方案⒈活動目的：對市場現(xiàn)狀及活動目的進(jìn)行闡述，明確目的，使活動有的放矢。市場現(xiàn)狀如何?開展這次活動的目的是什么?是處理庫存?是提升銷量?是打擊競爭對手?是新品上市?是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度?⒉活動對象：選擇的正確與否會直接影響到汽車促銷的最終效果?；顒俞槍Φ氖悄繕?biāo)市場的每一個人還是某一特定群體?活動控制在多大范圍內(nèi)?哪些人是汽車促銷的主要目標(biāo)?哪些人是汽車促銷的次要目標(biāo)?⒊活動主題：主要解決兩個問題：（1）確定活動主題。降價?價格折扣?贈品?抽獎?禮券?服務(wù)促銷?消費(fèi)信用?還是其他汽車促銷工具?選擇要考慮到活動的目標(biāo)、競爭條件和環(huán)境及汽車促銷的費(fèi)用預(yù)算和分配。（2）包裝活動主題。汽車促銷活動方案的核心部分，應(yīng)該力求創(chuàng)新，使活動具有震撼力和排他性。在確定了主題之后要盡可能使活動主題藝術(shù)化，淡化汽車促銷的商業(yè)目的，使活動更接近和打動消費(fèi)者。⒋活動方式：闡述活動的具體方式。兩個問題要重點(diǎn)考慮：（1）確定伙伴：拉上政府做后盾，還是掛上媒體?是汽貿(mào)公司單獨(dú)行動，還是和廠家聯(lián)手?或是與其他汽貿(mào)公司聯(lián)合促銷?

和政府或媒體合作，有助于借勢和造勢；和汽車廠家或其他汽貿(mào)公司聯(lián)合可整合資源，降低費(fèi)用及風(fēng)險。（2）確定刺激程度：要使汽車促銷取得成功，必須要使活動具有刺激力——能刺激目標(biāo)對象參與。刺激程度越高，促進(jìn)銷售的反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)。必須根據(jù)汽車促銷實踐進(jìn)行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入。⒌活動時間和地點(diǎn)：選擇得當(dāng)?shù)臅r間和地點(diǎn)會事半功倍，否則費(fèi)力不討好。在時間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參與，在地點(diǎn)上也要讓消費(fèi)者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好?；顒映掷m(xù)多長時間效果會最好也要深入分析。持續(xù)時間過短會導(dǎo)致在這一時間內(nèi)無法實現(xiàn)購車，很多應(yīng)獲得的利益不能實現(xiàn)；持續(xù)時間過長，又會引起費(fèi)用過高而且市場形不成熱度，并降低在顧客心目中的身價。⒍廣告配合方式：一個成功的汽車促銷活動，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法?選擇什么樣的媒介配合?這些都意味著不同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入。⒎前期準(zhǔn)備：分三個方面：（1）人員安排。要“人人有事做，事事有人管”，無空白點(diǎn)，也無交叉點(diǎn)。誰負(fù)責(zé)與政府、媒體的溝通?誰負(fù)責(zé)文案寫作?誰負(fù)責(zé)現(xiàn)場管理?誰負(fù)責(zé)禮品發(fā)放?誰負(fù)責(zé)顧客投訴?要各個環(huán)節(jié)都考慮清楚，否則就會臨陣出麻煩，顧此失彼。（2）物資準(zhǔn)備。要事無巨細(xì)，大到車輛，小到螺絲釘，都要羅列出來，然后按單清點(diǎn)，確保萬無一失，否則必然導(dǎo)致現(xiàn)場的忙亂。（3）試驗方案?；顒臃桨甘窃诮?jīng)驗的基礎(chǔ)上確定，有必要進(jìn)行必要的試驗來判斷汽車促銷工具的選擇是否正確，刺激程度是否合適，現(xiàn)有的途徑是否理想。試驗方式可以是詢問消費(fèi)者、填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等。⒏現(xiàn)場管理和控制：

（1）活動紀(jì)律。方案得到完美執(zhí)行的先決條件，在方案中做出細(xì)致的規(guī)定。

（2）現(xiàn)場控制。主要是把各個環(huán)節(jié)安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理。同時，在實施方案過程中，應(yīng)及時對汽車促銷范圍、強(qiáng)度、額度和重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，保持對汽車促銷方案的控制。⒐后期延續(xù)：主要是媒體宣傳問題。要考慮這次活動將采取何種方式在哪些媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳。一定要將每一次汽車促銷活動在媒體上都引起強(qiáng)烈反響。10.費(fèi)用預(yù)算：沒有利益就沒有存在的意義。對汽車促銷活動的費(fèi)用投入和產(chǎn)出應(yīng)作出預(yù)算。11.意外防范：每次活動都有可能出現(xiàn)一些意外。比如相關(guān)部門的干預(yù)、消費(fèi)者的投訴，甚至天氣突變導(dǎo)致戶外的汽車促銷活動無法繼續(xù)進(jìn)行等等。必須對各個可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力、財力方面的準(zhǔn)備。12.效果預(yù)估：預(yù)測這次活動會達(dá)到什么樣的效果，以利于活動結(jié)束后與實際情況進(jìn)行比較，從刺激程度、汽車促銷時機(jī)、汽車促銷媒介等各方面總