十堰綠城項目結案總結

綠城·十堰項目結案總結12開發(fā)熱點板塊：隨著萬達、廣電、九州等企業(yè)入駐和項目熱銷，熊家灣成交占據(jù)張灣區(qū)4成市場，成交面積達到27萬方項目之于湖北——鄂西生態(tài)旅游文化圈北門戶項目之于十堰——主城東拓城市新中心項目位于北京北路以東、浙江路以西距離萬達廣場1.5km，市人民政府2.5km，市人民醫(yī)院3km，火車站km，武當山機場約25km萬達廣場（在建）市人民醫(yī)院商醫(yī)火車站十堰市人民政府武當山機場鄂西生態(tài)文化旅游圈人口總量2962.36萬人，占全省6141.88萬人的48.23%；鄂西圈旅游人次1.4億人，旅游收入882.97億元，占當?shù)氐貐^(qū)生產總值的9.46%【項目背景】項目位于湖北鄂西生態(tài)旅游文化圈北大門十堰市，行政區(qū)劃上屬于張灣區(qū)熊家灣片區(qū)，屬于政府現(xiàn)階段重點打造的城東中央生活區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢明顯3【項目背景】總占地774畝（含62畝學校、廣場用地及70畝規(guī)劃道路），可建設用地642畝，容積率為1.0-1.6用地面積/可建設用地面積774畝/642畝容積率1.0-1.6建筑面積（萬㎡）43-68萬方土地性質住宅、商用備注地塊內多為山體，生態(tài)環(huán)境較好，目前拆遷基本完成，養(yǎng)老休閑將作為本項目的特色主題4【項目背景】以養(yǎng)老為特色標簽的房地產開發(fā)，與市場高存量、低品質、高密度的項目差異化競爭，鎖定十堰中高端客戶，打造十堰市具有標桿性的高品質、低密度大盤，同時實現(xiàn)穩(wěn)妥開發(fā)“這個階段我們最需要世聯(lián)解決的就是基于市場與客戶的判斷，告訴我們容積率到底做多少合適，我各個分物業(yè)的體量到底做多少？下個階段重點告訴我分物業(yè)戶型配比……”——目標與需求摘要1：與周邊低品質的高層項目差異化競爭，鎖定十堰中高端客戶，打造十堰市具有標桿性的高品質低密度大盤2：本項目以住宅開發(fā)為主，養(yǎng)老僅作為特色和標簽3：滾動開發(fā)、快速去化、風險可控十堰市截止2014年底住宅市場存量約264萬方，幾乎全部為高層產品，開發(fā)品質較低。本項目應跳脫現(xiàn)有市場的競爭紅海，開拓藍海十堰房地產開發(fā)現(xiàn)狀項目總結提綱：前期準備階段市調及整體定位階段啟動區(qū)策略階段5①前期準備階段：資料準備+方案準備，形成對項目的基本結論市調工具準備方案準備吃透各類規(guī)劃，最快速度站在客戶的角度思考，這是跟甲方溝通有話可說的前提要能看著地圖把城市講出來，如商業(yè)中心、行政中心在哪里、主導產業(yè)是什么，有什么重大規(guī)劃利好此階段要集思廣益，在分析的基礎上借鑒案例，大致判斷未來可能的幾種發(fā)展方向首次溝通會之前形成基本結論，快速摸清甲方想法，提高溝通效率討論對項目啟發(fā)討論對項目的啟發(fā)，有什么機會，交通有沒有優(yōu)勢，環(huán)線開通有沒有優(yōu)勢，有哪些資源優(yōu)勢，文化優(yōu)勢如何落位，60%的公建指標如何轉化，并不是羅列些資料，而是要實實在在的找出我們的機會、優(yōu)勢、劣勢6項目優(yōu)勢核心問題周邊資源優(yōu)勢：項目周邊目前已建成部分教育、體育、商業(yè)、醫(yī)療等配套，未來還將規(guī)劃有十分豐富完善的配套資源品質優(yōu)勢：十堰市場獨一無二的低容積率和綠城集團品牌是本項目的核心優(yōu)勢，具備打造高端居住區(qū)的先天條件小市大盤問題：十堰作為三四線城市房地產市場容量有限，本項目作為低密度大盤如何突破市場瓶頸？如何保證前期、中期、后期的可持續(xù)熱銷？本土適配性問題：綠城高大上產品線VS十堰客戶總價紅線、本土偏好等項目屬性項目屬性：屬于三四線城市新中心、中大規(guī)模、低密度養(yǎng)老綜合體項目，具有良好生態(tài)景觀資源7項目總結提綱：前期準備階段市調及整體定位階段啟動區(qū)策略階段8②-1市場調研階段：高端客戶深度訪談，經過篩選的中高端客戶，均為一對一訪談后填寫問卷，合計發(fā)放問卷298份，回收且有效問卷253份9訪談地點客戶類型客戶數(shù)量訪談時間汽車4S店車主、中高端客戶118月22日澳門花園澳門花園業(yè)主88月23-25日民政局、稅務局、招商局等科級以上公務員288月21-25日大益茶、其他商鋪私營業(yè)主118月24日綠松石商鋪礦石行業(yè)老板338月21-24日白浪汽配城汽配行業(yè)老板218月25日中國銀行、農商行、建設銀行銀行高端客戶668月26-28日銀行中高管128月26-28日東風公司特商、小康、實業(yè)、裝備639月8日合計253份10②-1市場調研階段：微信問卷調研，項目組對為保證微信問卷質量，分為高端資源客戶以及網絡平臺客戶兩個版本進行問卷調研，合計241份8月23日至今，高端資源合計188份8月26日至今，十房網平臺客戶合計53份②-1市場調研階段：樓盤項目調研，針對十堰市品質相對高端的樓盤、目前在售或未來規(guī)劃有別墅、洋房的項目進行了深入調研與盤點11類型樓盤名稱在售別墅項目盧浮宮、和昌國際城、祥源灣在售或規(guī)劃洋房四方新城、陽光棲谷、大洋五洲、瀾菲溪岸、鳳凰香郡、大美盛城、畔山林語（部分樓盤包含小高層）在售或規(guī)劃小高層惠澤公園1號、恒容風尚城、柳林春曉、東風陽光城高層競品萬達華府十堰相對高品質樓盤的開發(fā)水平、可超越空間、客戶敏感點等調研低密度物業(yè)的存量、去化速度、溢價率、產品結構（暢銷面積）、未來供應等別墅市場機會從市場現(xiàn)狀和未來規(guī)劃來看，別墅物業(yè)市場競爭空白，本項目具備絕佳市場機會；別墅物業(yè)要實現(xiàn)快速去化，仍需基于市場需求控面積、控總價，實現(xiàn)產品多元化洋房市場機會洋房市場需求旺盛，相對高層產品能夠實現(xiàn)快速去化和高溢價；市場相對稀缺，未來2年存在較大供應，本項目應快速宣傳立勢，搶占市場先機小高層市場機會市場供應量相對較大，且存在與市場中高端高層項目的競爭，競爭激烈；同時市場去化表現(xiàn)良好，可作為本項目平價快速走量產品養(yǎng)老市場機會機構養(yǎng)老運營成本高，客戶承受力有限，，建議本項目不做機構養(yǎng)老；居家養(yǎng)老需求旺盛，但作為市場上第一個居家養(yǎng)老的項目，建議前期規(guī)劃少量養(yǎng)老住宅作為試水產品【市場機會總結】本項目以別墅物業(yè)立標桿，奠定高端形象，以洋房物業(yè)為主力，搶占市場先機，以小高層物業(yè)為輔助，力求平價走量，以養(yǎng)老物業(yè)為標簽，體現(xiàn)項目特色領創(chuàng)城市十年的低密闊景花園宅邸城中低密花墅·別致闊景洋房·代際親情社區(qū)——引領城市高端住宅前沿，主抓大十堰中高端階層，以別墅為標桿、洋房為主力、小高層為輔助、養(yǎng)老為標簽的城區(qū)闊景花園宅邸，為十堰市民創(chuàng)造繁華之內、喧囂之外的低密度花園理想生活居所。②-2整體定位：通過對企業(yè)訴求的分析及市調結論的梳理，并結合資源條件，項目組為綠城·十堰項目量身定做了整體定位方案別墅定位——城市中心的低密度景觀花墅，樹立城市豪宅標桿氣質法式合院中式合院地中海風格排屋客戶定位產品定位形象定位汽車、礦產行業(yè)、建筑等私營業(yè)主為別墅產品核心客戶；國企高管、公務員及事業(yè)單位高層領導為輔助客戶；以合院為主、排屋為輔的產品組合形式，整體建議按照7：3的套數(shù)比例進行配比，別墅產品要適度分級、產品相對多元化、控成本合院以180-220㎡主力面積、少量300-500㎡以上的標桿產品建議合院選擇法式風格為主，同時適當融入中式元素；次選地中海式風格，視規(guī)劃排布而定洋房定位——經典藍庭系闊景花園洋房，主力產品，承擔溢價回現(xiàn)雙重使命客戶定位產品定位形象定位改善客戶為主，包括私營業(yè)主、企業(yè)中高管、公務員及事業(yè)單位中層以上干部對洋房產品進行適度分級，豐富產品和戶型，客戶多元化，既包括5-7層步梯洋房，也包括8-11層電梯洋房，建議采取組團式布局洋房以120-140㎡為主力面積，頂層復式建議160-180㎡左右，底層躍式謹慎考慮，僅布局在有高差，能實現(xiàn)底層通風采光的區(qū)域經典藍庭系，地中海風格闊景花園洋房小高層定位——地中海風情小高層，城市豪宅區(qū)中的性價比之王，快速回現(xiàn)客戶定位產品定位形象定位普通改善客戶和品質剛需客戶，包括公務員及事業(yè)單位作為核心客戶、公司白領按照1層標準建設，以1梯2戶為主，打造市場絕度的通透稀缺品小高層以100-120㎡小三房為主力、少量120-130㎡舒適三房或四房，牽引品質首改和首次改善客戶群體建議選擇異域感較強的地中海風格藍庭產品【社區(qū)配套定位】根據(jù)客戶需求和市場差異，本項目打造以四大系統(tǒng)為核心的十大板塊3.6萬方的社區(qū)服務體系，全面提升十堰市場的硬件配套設施及軟性服務水平服務體系健康服務系統(tǒng)文化教育系統(tǒng)居家生活系統(tǒng)健康管理、養(yǎng)生保健、康復醫(yī)療等全年齡結構的文化、教育、活動等餐飲、購物、居家等生活服務三大系統(tǒng)主要功能健康管理室特色餐飲綜合超市生活服務兒童培訓老年大學十大板塊社區(qū)食堂物業(yè)管理系統(tǒng)社區(qū)服務、管家服務等老年活動、運動中心日間照料中心商業(yè)配套3萬方養(yǎng)老配套3000方物管服務3000方社區(qū)、物業(yè)服務硬件配套軟性服務項目總結提綱：前期準備階段市調及整體定位階段啟動區(qū)策略階段18③啟動區(qū)定位及物業(yè)發(fā)展建議：本階段主要在回顧了整體定位階段的達成的共識的基礎上，針對開發(fā)商提出的營銷目標進行一期策略的調整19報告前提：1.與項目公司基本達成共識2.明確甲方一期營銷目標為年去化70%，開盤營銷目標為去化60%【關鍵點1—啟動區(qū)原則】啟動區(qū)以目前市場稀缺的別墅及洋房產品進行突破，打響綠城品牌，從而快速引爆市場20初期以市場稀缺的別墅及洋房產品進行市場突破，主要以控面積、控總價，市場去化速度快的面積段產品為主力在十堰市場綠城品牌知名度較低的情況下，啟動區(qū)產品需體驗綠城的產品打造能力，豎立市場口碑及知名度快速引爆市場快速去化綠城品質風險可控可生長性在目前十堰市場以價換量的形勢下，本項目低密度高端產品與市場的適配度，遵循各物業(yè)市場去化速度進行產品試水，規(guī)避風險在控制風險進行低密度產品試水的同時，預留彈性空間，未來根據(jù)市場反映進行結構調整，保證項目的可生長性【關鍵點2—項目氣質落位】

21貴族氣韻創(chuàng)新前瞻奢華尊貴標準領先人文氣息產品創(chuàng)新唯一城市中央別墅區(qū)臺地園林體系綠城園區(qū)服務體系首個代際親情社區(qū)引領城市的標桿產品純正品質洋房純板式小高層貴族氣韻的建筑風情傳承文化的整體規(guī)劃綠城生活館（營銷中心）小鎮(zhèn)中心尊享院落絕版景觀創(chuàng)新標桿獨棟最懂十堰貴族的理想家園【關鍵點3—規(guī)劃理念】小鎮(zhèn)為形，院落為體，內外和諧的布局結構，打造兩心、兩軸、四組團的高品質社區(qū)22花園洋房養(yǎng)老公寓高層住宅低層住宅聯(lián)排住宅小鎮(zhèn)中心體育中心小學幼兒園花園洋房水景公園

沿街商業(yè)沿街商業(yè)品質小高層組團頤養(yǎng)洋房組團別墅組團花園洋房組團公建配套小鎮(zhèn)中心景觀軸線景觀中心功能軸線有中心：小鎮(zhèn)中心有軸線：功能軸+景觀軸有組團：村落組團布局有交往：適宜的步行尺度、交流空間有特色：三代同樂的參與性代際園林需要說明的是我們給出的物業(yè)發(fā)展建議并不是設計方案而是對設計提出的建設性意見，即市場接受的產品特征和驅動客戶購買的因素【關鍵點4—產品價值小結】23核心價值軸產品軸舒適度提升、品質感樹立實用與品質俱佳純板式1梯2戶，南北通透三房設計，實用功能空間客廳和主臥朝南主臥客廳開間尺度工作陽臺與餐廳融合品質之居（120-180㎡）：盡享居住品質標桿之作（大獨棟/合院別墅）：大氣尊貴、專屬私享，形象和價值標桿實用之居（90-120㎡）90-120㎡豪宅價值標桿140-160㎡別墅區(qū)品質風情化品質化形象三開間朝南主臥、次臥套房陽臺飄窗主臥、客廳開間大尺度合院風情化品質化形象復式產品雙主臥設計，3套房設計露臺、入戶花園、下層式庭院贈送最大化觀景稀缺物業(yè)獨棟設計，獨立入戶庭院贈送、下沉式庭院3套房設計，套間式主臥適老化配置120-140㎡純板式1梯2戶，南北通透三開間朝南雙套房3室設計多陽臺和飄窗主臥客廳開間大尺度160-180㎡180㎡-220㎡大獨棟稀缺物業(yè)臺地園林帶來的多首層、獨立入戶大面積花園、庭院；4-5室，全套房設計，套間式主臥私家泳池適老化配置400㎡-500㎡【關鍵點5—園區(qū)服務落位】24生活體驗館園區(qū)食堂老年活動中心健康管理中心日間照料中心兒童培訓特色餐飲生活服務（物業(yè)用房）綜合超市養(yǎng)生休閑物業(yè)用房物業(yè)用房物業(yè)用房類型名稱數(shù)量（個）單位面積（㎡）總面積（㎡）生活體驗館園區(qū)食堂1300300運動教室1100100沙龍教室1300300通用教室1100100小鎮(zhèn)中心商業(yè)及養(yǎng)老配套綜合超市11500-20001500-2000特色餐飲2-3500-8002000兒童培訓2-3500-8001000休閑養(yǎng)生1-2800-10001000健康評估室2100200健康解讀室15050日間照料中心1750750其他物業(yè)用房44001600【關鍵點6—園林建議】鑒于周圍市場園林粗糙性和地塊天然水系的稀缺性，結合本案建筑風格，建議重點打造臺地園林體系精致的臺地水系聯(lián)動充分利用坡地地形景觀細節(jié)精雕細琢植被對仗禮儀感參與的臺地的景觀細節(jié)參與性幸福系運動空間5、植物對仗、尊貴儀式1、臺地景觀層次感2、疊泉靈動水系3、代際親情化活動空間4、互動式景觀空間7、新中式造景手法融入細節(jié)體現(xiàn)中式傳統(tǒng)符號6、鋪裝細節(jié)、品質凸顯人文的25一條十堰最美觀迎賓大道12一條綠色看房展示通道4一座綠城生活體驗館3一個展示未來生活場景的家——樣板間迎賓大道別墅樣板間綠城生活館洋房樣板間核心展示區(qū)主要內容及動線：第一站：標識系統(tǒng)——通過沿規(guī)劃道路圍擋展示未來城市低密度豪宅的規(guī)劃價值，并通過沿路標識系統(tǒng)導入客戶；第二站：園林展示——實景園林展示，給客戶營造強烈的生態(tài)體驗感；第三站：生活體驗館——通過高端大氣的營銷中心樹立項目品質，后期作為社區(qū)會所使用；第四站：樣板房——從外部立面到內部空間都盡顯泛豪宅本色，使客戶體驗高品質保證、高性價比的全新城市生活?！娟P鍵點7—營銷展示】利用項目規(guī)劃道路，打造迎賓大道，最大化地展示項目的生態(tài)環(huán)境及居住價值總結：服務品牌開發(fā)商時注重市調流程標準化市場分析方法：針對十堰市品質相對高端的樓盤、目前在售或未來規(guī)劃有別墅、洋房的項目進行了深入調研與盤點，分析十堰分物業(yè)市場機會確定目標客戶方法：以目標為導向，通過城市氣質的分析、分物業(yè)交叉分析，以財富狀況重點鎖定十堰五類中高端客戶客戶質性分析：以一對一深訪，了解十堰中高端客戶的痛點，同時針對客戶敏感點