紅旗轎車失敗的營銷策劃

——營銷策劃案例紅旗的歷史與輝煌誕生紅旗牌轎車的歷史始于1958年。當(dāng)年誕生于一汽的我國第一輛國產(chǎn)轎車并不叫“紅旗”，叫“東風(fēng)”，定牌為ca71。車前標(biāo)志不是一面紅旗，而是一條金龍。1958年8月，吉林省委第一書記吳德在全廠萬人集會時，正式給轎車命名為“紅旗”。到了1959年5月，一汽的設(shè)計師又認(rèn)真對紅旗轎車整車作了5次系統(tǒng)試驗。5次試驗后，紅旗轎車定型樣車被正式編號為ca72，這才是我國有編號的第一輛真正的紅旗牌高級轎車。1959年10月1日，10輛嶄新的ca72紅旗轎車在首都國慶慶典上登臺亮相，國內(nèi)外競相報道了中國第一車的消息。1960年，紅旗轎車編入《世界汽車年鑒》。五面紅旗的標(biāo)志在紅旗車的翼子板上飄揚(yáng)了兩年后，五面紅旗被改為三面，代表總路線、大躍進(jìn)、人民公社“三面紅旗”。從60年代開始，紅旗車的各項技術(shù)日臻完善，被規(guī)定為副部長以上首長專車和外事禮賓車，坐紅旗車曾與“見毛主席”、“住釣魚臺”一道，被視為中國政府給予外國來訪者的最高禮遇。從這時起，紅旗ca770型三排坐高級轎車、ca771型雙排坐高級轎車、ca772型三排坐高級轎車、ca773緊湊型三排座高級轎車等車型相繼問世。ca72ca770ca773ca771ca772轉(zhuǎn)折1981年，一紙批文，這個生產(chǎn)了23年的“國車”停產(chǎn)。紅旗，中國的第一車，1981年從無限輝煌的頂峰跌落下來。紅旗因為所謂的耗油量大、成本高、產(chǎn)量低而停產(chǎn)。至此中國完全停止了本國自產(chǎn)轎車的生產(chǎn)。到那時為止，全國在20多年里總共生產(chǎn)了1540輛這種牌子的轎車。在紅旗轎車由國家分配的時代，這個理由無可厚非。但今天來看，停產(chǎn)指令的下達(dá)似乎武斷。放眼全球，豪華轎車油耗都是驚人的。即使20多年后的今天，奔馳的S600，寶馬的760，哪一個車型的百公里油耗都得20多升。而號稱車中貴族的勞斯萊斯、本特利，其油耗比紅旗低不了多少。紅旗轎車因為油耗高而停產(chǎn)實在是可惜。20世紀(jì)90年代，恢復(fù)生產(chǎn)。失敗的營銷策劃自恢復(fù)生產(chǎn)以來，一汽通過與國外公司合作，開發(fā)出了“小紅旗”，“大紅旗”，紅旗旗艦系列，紅旗世紀(jì)星，但一直銷量慘淡，連年虧損。車民們都罵聲不斷，中國第一車的名頭已經(jīng)名存實亡。從2002年到2005年，紅旗銷量由近2.7萬輛減少到9000輛，2007年上半年，紅旗品牌轎車不足1600臺。新紅旗HQ3上市境況也不容樂觀，2007年7月，北京一家紅旗轎車的經(jīng)銷商反應(yīng)，“好的時候，紅旗HQ3每個月的銷量有一兩臺?！笔〉臓I銷策劃1.品牌保護(hù)和戰(zhàn)略策劃的缺失2.產(chǎn)品和創(chuàng)新的策劃失敗3.品牌定位和價格策劃的失敗1.品牌保護(hù)和戰(zhàn)略策劃的缺失紅旗作為民族汽車工業(yè)和時代精神的驕傲，是一個極具國際號召力的頂級品牌，中國沒有哪一個品牌的精神價值能夠超越紅旗。在一汽走向合資以后，沒有很好地對紅旗品牌進(jìn)行保護(hù)。對于一汽來說，最有價值的資產(chǎn)不是其生產(chǎn)設(shè)備、規(guī)模，也不是因為它是中國第一家汽車制造工廠，而是擁有紅旗這個品牌。遺憾的是一汽沒有意識到紅旗巨大的品牌價值，并沒有把它定位為最核心的資產(chǎn)，一汽的合資事實上是撿芝麻丟西瓜。其實，一汽完全可以走一條獨(dú)立自主的發(fā)展之路。憑借紅旗極具號召力的尊貴品牌，吸引足夠的資本是不成問題的，有了足夠資本，解決所需的技術(shù)及設(shè)備就不是什么難題。一汽丟掉了最重要的東西——自主品牌，借的是洋雞，生出來的自然也是洋蛋。在紅旗車誕生之時，依照當(dāng)時中國的汽車技術(shù)，顯然無法與世界著名品牌相比，但它卻依然璀璨奪目，重要原因就是它所代表的形象與內(nèi)涵——領(lǐng)袖風(fēng)范和自強(qiáng)精神。紅旗轎車緊緊與中國的開國元勛毛主席聯(lián)系到一起，毛主席實際成了紅旗轎車的品牌形象代言人，這是世界所有其他汽車品牌所不具備的品牌特質(zhì)。但一汽沒有對紅旗轎車品牌進(jìn)行科學(xué)的戰(zhàn)略策劃，制定紅旗品牌的發(fā)展戰(zhàn)略和市場策略，使這一寶貴的品牌再次錯失發(fā)展良機(jī)。而正因為缺乏規(guī)劃，才讓紅旗有了今天的遺憾。除了管理體制方面的原因，也暴露出企業(yè)決策者在戰(zhàn)略管理能力方面的欠缺。2.產(chǎn)品和創(chuàng)新的策劃失敗紅旗轎車雖然誕生在中國汽車技術(shù)非常落后的年代，但紅旗車在外觀的工業(yè)設(shè)計方面還是可圈可點的。設(shè)計上體現(xiàn)了莊重、典雅、大方、尊貴的氣派，其外觀設(shè)計還是具有鮮明氣質(zhì)和風(fēng)格的。就像勞斯萊斯、奔馳、寶馬一樣，外觀設(shè)計上帶有獨(dú)特氣質(zhì)和風(fēng)格的東西會一直被延續(xù)，不會輕易改變，這樣品牌特質(zhì)和風(fēng)格才會不斷被強(qiáng)化和傳承?！靶〖t旗”是自原有的“紅旗”轎車停產(chǎn)以來的第一批紅旗車。但此時的“紅旗”已經(jīng)失去了他原有的風(fēng)貌。一汽以奧迪100為原型，對紅旗轎車進(jìn)行了全新的塑造。小紅旗采用了奧迪100的底盤，外形也和奧迪100如出一轍，發(fā)動機(jī)采用了克萊斯勒的技術(shù)，雖然車頭還飄揚(yáng)著那面旗幟，但感覺確是用國外車型和技術(shù)拼湊出來的雜交體。1998年10月18日紅旗98新星轎車（之后叫做“紅旗名仕”）投放市場，仍沿用和奧迪100幾乎一樣的外觀。此時的紅旗車采用了毛主席手書的“紅旗”標(biāo)志，進(jìn)氣格柵中部使用了象征一汽集團(tuán)的美術(shù)字“1”的金屬標(biāo)識，但已經(jīng)看不到車翼和機(jī)蓋上的紅旗標(biāo)志。1998年11月10日一汽與美國福特公司聯(lián)合開發(fā)的大紅旗ca7460高級轎車下線，之后發(fā)展為紅旗的旗艦系列。但旗艦的造型和技術(shù)，還是沒有逃脫掉外國車型的影響，從外形到內(nèi)飾上都可以看到林肯轎車的影子。2006年11月16日，紅旗HQ3上市，紅旗HQ3的發(fā)動機(jī)、變速箱、底盤全部來自日本豐田皇冠12代，外觀也與其如出一轍。紅旗車要重新走向市場，完全應(yīng)該在原有外觀基礎(chǔ)上進(jìn)行改善和提高，以傳承紅旗車的風(fēng)格。然而，一汽在重新推出紅旗車時，卻完全沒有考慮這一點，而是把奧迪100型翻版到紅旗車上，這就使紅旗車變得不倫不類，原有風(fēng)格完全喪失。完全照搬、毫無特色的外觀設(shè)計，使紅旗轎車的品牌價值和形象大受損失。人們懷念的還是20世紀(jì)80年代之前具有中國特色并且記載著新中國歷史的“大紅旗”。3.品牌定位和價格策劃的失敗紅旗轎車所具有的領(lǐng)袖風(fēng)范和尊貴形象，完全可以像奔馳、寶馬一樣成為頂級轎車的代表，這樣才符合紅旗的品牌基因和品牌特質(zhì)。然而，遺憾的是，這樣一個無可替代、極其尊貴的品牌卻被極端錯誤的定位所破壞。一汽完全不應(yīng)該把紅旗品牌用在價值低至十幾萬元的低端轎車上，這是對紅旗品牌的一種粗暴無知的糟蹋。一汽也不應(yīng)該讓紅旗進(jìn)入出租車行業(yè)，當(dāng)然有人認(rèn)為奔馳在有些國家如德國、以色列也被當(dāng)出租車使用過。但這里有個不對等的概念，在德國、以色列等國家，出租車不等于低端車，對奔馳的品牌形象沒有不良影響。而中國的出租車就等于低端車，這就等于把紅旗劃入低端車行列，對紅旗品牌形象是一種巨大損害。持之以恒地維護(hù)品牌核心價值，早已成多國際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘訣，許多卓越汽車品牌堅守自己品牌核心價值幾十年甚至上百年未變，例如，寶馬的“駕駛樂趣”、馬自達(dá)6的“動感、時尚”、沃爾沃的“安全”、勞斯萊斯的“皇家的座騎”等。按理說，紅旗應(yīng)該維護(hù)自己“尊和禮”的品牌內(nèi)涵，堅守高檔車市場。然而，面對激烈的市場競爭，紅旗經(jīng)不住誘惑，品牌延伸進(jìn)入中、低檔轎車市場，降價過頻、過多，最便宜的一款紅旗車只要13萬多，滑向低檔經(jīng)濟(jì)型轎車市場。紅旗為了短期利益，進(jìn)入城市出租車市場，雖然提升了一定的銷售量，但看著大街小巷陳舊的紅旗出租車，誰還會想到它曾經(jīng)是集尊貴、權(quán)力和地位于一身的“領(lǐng)袖車”呢？應(yīng)該說，紅旗進(jìn)入中、低檔轎車市場，使紅旗多少年來積累的尊貴品牌形象破壞殆盡，嚴(yán)重稀釋了品牌價值，昔日的“王侯將相堂前燕”現(xiàn)在在消費(fèi)者心中代表什么，其實什么都不是！紅旗失去值得炫耀的“尊和禮”的品牌價值，也就等于走下了人們心中的神壇由于定位的失誤，紅旗轎車由國人心中國賓車、領(lǐng)袖車的形象，一下子滑落到一個低檔車的境地，領(lǐng)袖形象一落千丈，紅旗品牌的領(lǐng)袖定位因此遭受嚴(yán)重破壞。試想，還有誰以坐紅旗車為榮？還有誰去尊崇紅旗品牌？這是紅旗品牌運(yùn)作的極大敗筆。雖然現(xiàn)在一汽重新推出了定位高端的紅旗轎車新品，但這種定位破壞所造成的品牌價值損害是很難彌補(bǔ)的。前面推出了低檔車，后面又推出中高端車，這種忽左忽右的定位會讓消費(fèi)者難以再認(rèn)同紅旗車的頂級車專屬感，從而使很多人放棄購買紅旗高檔車。紅旗如何改變1.品牌定位策劃2.完全自主，在延續(xù)經(jīng)典中創(chuàng)新3.價格策劃1.品牌定位策劃難點——1.挽救扭轉(zhuǎn)如今人們對紅旗的失望看法2.在延續(xù)經(jīng)典高檔的同時，如何擺脫以往縈繞在紅旗身上的那種無所不在的政治氛圍，做到兼顧公務(wù)車和私人消費(fèi)，從而擴(kuò)充市場。1.加大力度宣傳“紅旗”精神，它代表了時代與奮進(jìn)、團(tuán)結(jié)與開拓、成就與驕傲。將這種精神徹底融入品牌，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴與認(rèn)同。2.重開一個高檔系列，維護(hù)尊和禮的品牌核心，將經(jīng)典尊貴的紅旗與現(xiàn)在的爛攤子徹底隔離開，保持高檔品牌的獨(dú)立性，避免其他中低檔車的稀釋影響。3.進(jìn)行市場細(xì)分，中高檔公務(wù)車對政府人員的配備一定要明確，私家車明確消費(fèi)群體，做好宣傳。2.完全自主，在延續(xù)經(jīng)典中創(chuàng)新加大品牌保護(hù)和研發(fā)力度，做到自主制造，中國制造重開一個高檔系列