廣告創(chuàng)意流派及經(jīng)典理論

第2章廣告創(chuàng)意流派與經(jīng)典理論第一節(jié)、藝術派創(chuàng)意理論一、ROI理論二、戲劇性理論三、共鳴理論一、ROI理論ROI理論是20世紀60年代由廣告大師威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）根據(jù)自身的創(chuàng)作積累總結出來的一套創(chuàng)意理論，是一種實用的廣告創(chuàng)意指南。重要。伯恩巴克是國際廣告界公認的第一流的廣告大師。他早先畢業(yè)于紐約大學英國文學系，曾經(jīng)專門為一些社會名流起草講演稿，后來進入了廣告界。1949年，他與搭檔成立廣告公司，即恒美廣告公司。倡導精美巧妙、具有說服力和創(chuàng)意的廣告文學，主張杰出的廣告應該讓廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，讓它們在消費者腦海中留下難以磨滅的印象?！扒形鹣嘈艔V告是科學的?！薄皬V告是說服的藝術”，而說服的發(fā)生并不是科學的，而是藝術的，需要技巧。作品“想想小的好處”、“檸檬”ROI理論的核心要點關聯(lián)性（relevance）原創(chuàng)性（originality）震撼性（impact）廣告與商品沒有關聯(lián)，就失去了意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻印象。做到其中一項很容易，但同時實現(xiàn)“關聯(lián)”、“原創(chuàng)”、“震撼”卻并不是一件簡單的事情。二、戲劇性理論李奧·貝納（LeoBurnett）被譽為美國60年代廣告創(chuàng)作革命的代表人物之一，為美國廣告“開辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，對美國廣告業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生過重要影響。他是芝加哥廣告學派的創(chuàng)始人及領袖。他一生從事過很多職業(yè)，當過小工，教過書，做過記者及刊物編輯，曾進入密歇根大學學習新聞并獲得學士學位。P38圖2—12萬寶路香煙廣告他對創(chuàng)作過程的看法可總結為下面三條：一

第一，每一樣產(chǎn)品本身都具有它與生俱來的帶有戲劇性意味的故事，我們的第

一件工作是去發(fā)掘它，并用它來賺錢。第二，當你想摘星星時，你不見得可以拿到一個，但也不致抓到一手的泥巴。第三，將你自己埋入那個主題，工作像個瘋子，喜歡、尊重并服從你的靈感。戲劇性理論的核心要點“你能不能聽到它們在鍋里滋滋地響？”

——李奧·貝納為美國肉類研究所芝加哥總部做的“肉”廣告文案李奧·貝納的創(chuàng)意哲學——尋找“與生俱來的戲劇性”。任何一個產(chǎn)品都有其與生俱來的戲劇性，這種戲劇性是一個產(chǎn)品十分重要的無形資產(chǎn)。產(chǎn)品的戲劇性也是構成產(chǎn)品品牌核心價值的基本要素。我們要學會去發(fā)現(xiàn)生活中的戲劇性，以此作為我們廣告創(chuàng)作的重要來源。“無論日間或夜晚，綠巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風味絕佳——從產(chǎn)地到裝罐不超過三小時”——綠巨人豌豆廣告三、共鳴理論《泰坦尼克號》的成功——這種挖掘人的情感的方式，正符合廣告創(chuàng)意策略的重要理論——共鳴理論。共鳴理論是20世紀80年代在美國廣告界出現(xiàn)并廣泛應用的，但理論的提出者是誰卻無從考證。該理論主張在廣告中述說目標對象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標對象的移情聯(lián)想，通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用產(chǎn)生效果。經(jīng)典的懷舊溫馨的情感讓受眾產(chǎn)生共鳴第二節(jié)、科學派創(chuàng)意理論一、USP（獨特的銷售主張）（一）羅瑟·瑞夫斯其人羅瑟·瑞夫斯，出生于美國弗吉尼亞州，畢業(yè)于弗吉尼亞大學，19歲就開始獨立謀生，曾經(jīng)做過記者、銀行廣告經(jīng)理，由于對廣告產(chǎn)生了濃厚興趣，他來到紐約的賽梭廣告公司，當上一名廣告撰文員。自那之后，羅瑟·瑞夫斯成為一名專業(yè)廣告人。在與各行各業(yè)的廣告接觸中，羅瑟·瑞夫斯積累了大量的經(jīng)驗，初步形成了自己的創(chuàng)作風格——靠事實打動消費者。他提出了著名的USP理論，即“獨特的銷售主張”，這一理論對廣告界產(chǎn)生了經(jīng)久不衰的影響。他運用這一獨特理論策劃了經(jīng)典廣告案例M&M巧克力豆。（P45圖2—19）（二）USP理論的核心要點USP理論認為，每一種商品都擁有自己的獨特性，通過足量的重復，廣告把這種獨特性傳遞給受眾。它的核心就是發(fā)現(xiàn)商品獨一無二的好處和效用，并有效地轉(zhuǎn)化成廣告?zhèn)鞑サ莫毺乩娉兄Z、獨特購買理由，進而誘導消費者、影響消費者的購買決策，從而實現(xiàn)商品的銷售。USP理論包含三個要點：（1）明確的承諾。（3）實效的銷售。（

2）獨特的主張廣告必須對消費者有一個明確承諾，必須對受眾說明：買這樣的商品，你將得到怎樣的特殊利益。這一承諾應該包括一個商品的具體好處和效用。廣告必須有很強的說服力，它是必須能夠推動銷售，必須能夠影響消費者的購買決策，促使新顧客來購買商品。必須是獨一無二的，它應該是競爭對手無法也不能提出的；它最好沒有被其他競爭者宣傳過，是一個品牌或者訴求所具有的獨特個性。二、品牌形象理論（一）大衛(wèi)·奧格威其人大衛(wèi)·奧格威是現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級傳奇人物，他一手創(chuàng)立了奧美廣告公司，確立了奧美這個品牌，開啟了對消費者研究的運用，同時創(chuàng)造出一種嶄新的廣告文化。他早年做過廚師、炊具推銷員，后移居美國，跟隨喬治·蓋洛普博士做調(diào)查工作。第二次世界大戰(zhàn)期間先后在英國安全協(xié)調(diào)處和英國駐美大使館任職，后在賓夕法尼亞州作農(nóng)夫。1948年，奧格威在紐約以6000美元創(chuàng)辦了奧美廣告公司，隨后以創(chuàng)作許多富有創(chuàng)意的廣告而贏得盛譽?！按骱谏壅值拇┕鲰f襯衫的男人”（見P52圖2—24）（二）品牌形象理論的核心要點品牌形象理論（brandimage）是大衛(wèi)·奧格威在20世紀60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。他認為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、歷史等產(chǎn)生的綜合印象，每一則廣告都應是構成整個品牌的長期投資。因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應發(fā)展和投射一個形象。品牌形象理論主要由四個基本的要素構成：第一，廣告最主要的目標是塑造并維持一個高知名度的品牌形象。第二，任何一個廣告都應該擯棄短期的經(jīng)濟效益而維持品牌的高知名度形象。第三，由于感性消費時代的特點，在廣告中描繪品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能更重要。第四，由于消費者購買物品時追求更多的心理滿足，故對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足消費者的心理需求。品牌形象理論的提出對廣告界產(chǎn)生了巨大的影響，這就像一場廣告觀念的變革。品牌形象論認為，一個好的廣告應該不讓人們認為這是一個廣告，不應該強賣，而是應該讓顧客無意識地購買產(chǎn)品。毫無疑問，要塑造一個深入人心的形象是需要很大投入的，那些鼓吹通過品牌形象來突破同質(zhì)化競爭的提法是危險的，尤其對新品牌、小品牌。所以，更多情況下，品牌形象僅作為一種廣告?zhèn)鞑サ母郊訉傩詠頋撘颇赜绊懴M者。（二）品牌形象理論的核心要點第三節(jié)、綜合派創(chuàng)意理論一、定位理論（一）歷史1969年，艾爾·里斯(AlRies)和杰克·特勞特（JackTrout）（見圖2—25）在美國《產(chǎn)業(yè)行銷》雜志上發(fā)表了一篇名為《定位是人們在如今的仿效主義市場上所玩的游戲》的文章，指出“廣告創(chuàng)意的時代已經(jīng)一去不復返，現(xiàn)在麥迪遜大道上流行的新把戲是定位”。隨后二人圍繞定位理論又發(fā)表了一系列的闡釋性文章，這使定位成了營銷界的熱門話題之一。1979年，艾爾·里斯和杰克·特勞特合著的定位理論專著《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》出版。在此基礎上，艾爾·里斯和杰克·特勞特又對定位理論進行了十年的修正和完善，最終成果為一本專著《定位》，這本書于1981年正式出版（見圖2—26）。他們宣稱“定位是一種觀念，它改變了廣告的性質(zhì)”，“定位已經(jīng)改變了當今所玩的廣告游戲的法則”。1996年，杰克·特勞特和史蒂夫·瑞維金（SteveRivkin）合作出版了《新定位》一書（見圖2—26），作者再次強調(diào)了“定位不在產(chǎn)品本身，而在消費者心底”的觀點。（二）主要觀點定位理論認為，定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，產(chǎn)品可能是一種商品、一項服務、一個機構，甚至是一個人，也許可能就是你自己。定位并不是要求你對產(chǎn)品做什么事，而是對未來的潛在消費者所下的工夫，為要確保使某一品牌、公司或者產(chǎn)品在未來消費者的心中占據(jù)一個與眾不同的、真正有價值的位置。產(chǎn)品(服務)的定位不一定是同類產(chǎn)品(服務)所沒有的，面對產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益嚴重的情況，企業(yè)應避免在同類產(chǎn)品中做資訊內(nèi)容重復的廣告，應在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上體現(xiàn)出廣告品牌與其同類品牌的差別。要想通過預期客戶頭腦通道上堵塞的“道路”，必須使用一種“過分簡單的方法”，這種“過分簡單的方法”就是“爭當?shù)谝弧?，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。這里“第一”可以理解為企業(yè)在某行業(yè)取得領導者地位，也可以理解為企業(yè)的產(chǎn)品在某些有價值的屬性上取得第一。二、CI（企業(yè)識別）理論（一）歷史CI是英文CorporateIdentify的縮寫，即“企業(yè)識別”的意思。其發(fā)展大致經(jīng)歷了以下幾個階段。雛形期20世紀初，意大利1914年,德國1933—1940年,英國初創(chuàng)期CI作為一種理論被運用是在20世紀50年代，最早在美國得到推廣，20世紀60—70年代美國形成了一股CI熱潮。主要局限于視覺識別領域發(fā)展期20世紀70年代初日本企業(yè)引進CI，在重視視覺信息傳遞的同時,日本企業(yè)將理念識別（MI）、行為識別（BI）的內(nèi)容擴展到了原先主要注重視覺識別（VI）的CI中，形成了具有日本民族特色的全新CI體系。（二）CI在中國1967年臺灣地區(qū)臺塑企業(yè)引入CI計劃,這項舉措使其在20世紀90年代便一舉躍入世界500家最大企業(yè)排行榜。隨后，臺灣地區(qū)的味全公司、大同公司、和成窯業(yè)公司、聲寶公司、統(tǒng)一企業(yè)等一大批企業(yè)也先后導入CI。隨著中國經(jīng)濟的對外開放和計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，CI于20世紀80年代末傳入中國內(nèi)地。1988年,廣東太陽神集團有限公司全面導入CI戰(zhàn)略,其產(chǎn)值由520萬元增至3億元,進而增至12億元,第一次讓內(nèi)地企業(yè)領略到了CI的奇效，從此揭開了CI在中國內(nèi)地傳播的序幕。隨后，北大方正、健力寶、李寧等紛紛加入到導入CI的行列中。（三）主要觀點CI理論認為，廣告只是CI戰(zhàn)略中的一個組成部分。因而，廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形象保持統(tǒng)一性，應注意延續(xù)和積累廣告效果。同時，廣告應著眼于塑造公司整體形象，而不僅僅是某一品牌的形象。CI內(nèi)容由MI、BI、VI組成，MI必須融入BI、VI之中，才能創(chuàng)造出獨特、統(tǒng)一的企業(yè)形象。CI理念的引入有助于創(chuàng)造獨特和統(tǒng)一的企業(yè)識別系統(tǒng)，能為廣告創(chuàng)意提供產(chǎn)品或企業(yè)獨特的訴求挖掘點，增強產(chǎn)品的附加值與競爭力，從而提高產(chǎn)品的識別度。CI理念的引入也有助于糾正一些企業(yè)過分地依賴廣告的力量，將CI簡單地等同于VI,VI又等同于廣告的錯誤觀點。三、BC（品牌個性）理論（一）歷史品牌個性理論（brandcharacter）是20世紀50年代基于美國格雷廣告公司的“品牌性格哲學”和日本小林太三郎的“企業(yè)性格論”的啟示，在對品牌形象進一步挖掘的基礎上形成的。（二）主要觀點品牌個性理論認為，企業(yè)要盡可能地為品牌創(chuàng)造出讓競爭者難以模仿或短時間內(nèi)難以模仿的個性，由品牌個性來促進品牌形象的塑造，通過品牌個性吸引特定人群。品牌個性并不是產(chǎn)品本身內(nèi)在的，而是在與消費者直接或間接接觸的基礎上形成的，是與品牌特定使用者相聯(lián)的人格個性的集合與提煉。品牌個性能反映該品牌使用者的形象，為消費者提供了象征性意義及自我表達的功能，消費者亦會將品牌視為帶有某些人格特征的“朋友”。此外，企業(yè)還應尋找和選擇人、物、圖案或主題文案等能代表品牌個性的象征物，以使塑造的品牌個性更獨具一格并有長久魅力。第四節(jié)、中國廣告創(chuàng)意的“藍海戰(zhàn)略”一、永遠沒有枯竭的創(chuàng)意創(chuàng)意無處不在，廣告界沒有乏味的創(chuàng)意，只有不愿意尋找全新創(chuàng)意的廣告人。創(chuàng)意來自生活，來自廣告人對未知領域的深刻探索。只要腳步不止，創(chuàng)意人永遠都有新鮮的觀點、勁爆的創(chuàng)意。如果我們努力去尋找的話，總會有改進的空間，在某處等著我們?！薄願W·貝納二、尋找創(chuàng)意“藍?！笔袌黾t海市場接近飽和競爭異常激烈利潤空間狹小

藍海（當今還不存在的產(chǎn)業(yè)）高利潤增速快無競爭“紅海戰(zhàn)略”“紅海戰(zhàn)略”就是在“紅?！笔袌鲋兄贫ā嵤┑膽?zhàn)略，以邁克爾·波特（MichaelEPorter）的競爭戰(zhàn)略最為典型；“藍海戰(zhàn)略”藍海戰(zhàn)略三個工具戰(zhàn)略布局圖四步操作框架四象限戰(zhàn)略視覺圖六項原則重建市場邊界關注全景而非數(shù)字超越現(xiàn)有需求遵循合理戰(zhàn)略順序克服關鍵組織障礙寓執(zhí)行于戰(zhàn)略本土創(chuàng)意人代表性觀點：（一）文化“藍?！眲?chuàng)意觀利用文化進行創(chuàng)意的最簡單視角就是從文化的終端表現(xiàn)元素出發(fā)，尋找創(chuàng)意突破口。巧妙地利用中國文化元素闡釋現(xiàn)代文化或商品符號，能使消費者產(chǎn)生難以忘記的視聽覺感受，從而起到創(chuàng)意留影、創(chuàng)意銷售的目的。（二）品牌導航系統(tǒng)(BNS)品牌導航系統(tǒng)是廣東省廣告公司在多年的廣告經(jīng)營中總結出來的創(chuàng)意策略觀。品牌導航系統(tǒng)由三級導航系統(tǒng)構成：“品牌憲法”是遠程導航系統(tǒng)，“品牌藍圖”是中程導航系統(tǒng)，“品牌年報”是近程導航系統(tǒng)，三級導航系統(tǒng)整合覆蓋，最終落實到各種表現(xiàn)形式中，創(chuàng)意才算整合完畢。（三）品牌建筑觀品牌建筑觀創(chuàng)意理論的創(chuàng)立者是卓越形象廣告公司創(chuàng)始人賈麗軍。品牌的建立、創(chuàng)意的產(chǎn)生和建筑藝術一樣離不開科學、藝術和創(chuàng)新三大要素。就科學層面看，品牌創(chuàng)