茶山生態(tài)食品城項目定位報告及招商思考1

項目定位及招商思考茶山生態(tài)食品城策劃部2010年7月10日項目SWOT分析篇項目名稱茶山國際生態(tài)食品城用地面積111127㎡建筑基底面積51253㎡總建面積220000㎡建筑密度46%容積率2.0綠化面積86812.41㎡綠化率78%停車位1100個地下約600個地面約500個樓上——【項目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)】優(yōu)勢一：茶山地處東莞生態(tài)園規(guī)劃范圍內(nèi)，發(fā)展?jié)摿o限。東莞生態(tài)園茶山東莞生態(tài)園規(guī)劃總用地30.5平方公里，其中規(guī)劃建設(shè)用地面積為15.58.平方公里，非建設(shè)用地14.96平方公里。規(guī)劃區(qū)位于東莞城區(qū)以東，東部快速路兩側(cè)，西起寮步的石步村，東至企石的東引河，南至橫瀝的新浦村，北至石排的燕窩村。范圍為寮步、東坑、茶山、石排、橫瀝及企石六個鎮(zhèn)區(qū)圍合相接的區(qū)域。【項目SWOT分析】茶山鎮(zhèn)規(guī)劃圖茶山、石龍、東坑、石排等規(guī)劃為東莞市東部商貿(mào)片區(qū)；茶山鎮(zhèn)域內(nèi)規(guī)劃為北部鐵路物流、東部工業(yè)及商貿(mào)綜合等功能區(qū)；項目所在地屬于茶山東部板塊，規(guī)劃為以工業(yè)、商貿(mào)服務(wù)等為主導(dǎo)的綜合性板塊；優(yōu)勢二：茶山規(guī)劃為東莞市東部商貿(mào)區(qū)【項目SWOT分析】以石大路、莞龍路、東部快速干線等省道、鎮(zhèn)街聯(lián)網(wǎng)路為主干，鎮(zhèn)村道路為支線的公路網(wǎng)絡(luò)。隨著東莞生態(tài)園大道、廣深鐵路四線、城市輕軌R2線、東莞新火車站、站前大道等項目的規(guī)劃建設(shè)，茶山將成為東莞城市的副中心和進出東莞的重要門戶，區(qū)位優(yōu)勢將得到進一步發(fā)揮。優(yōu)勢三：茶山公路交通——生態(tài)園大道、東部干線、石大路、莞龍路【項目SWOT分析】供莞糧食可通過石龍火車站、茶山新火車站落戶茶山，再轉(zhuǎn)運至東莞各鎮(zhèn)區(qū)。優(yōu)勢四：茶山鐵路交通——武廣高速、貴廣高速、南廣高速、廣珠輕軌、廣深輕軌、廣港高速等；同時需要取得茶山政府的支持，在茶山新火車站規(guī)劃糧食基地，并協(xié)調(diào)鐵路部門設(shè)立江西、湖南、湖北、江蘇、黑龍江、吉林等省供應(yīng)茶山的貨運線路【項目SWOT分析】廣東省軌道交通的建設(shè)將有力促進區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，而作為極度依賴交通運輸產(chǎn)業(yè)的商貿(mào)物流通行業(yè)，將伴隨著這一輪交通的發(fā)展有力地促進行業(yè)的升級轉(zhuǎn)型。廣佛肇輕軌、廣珠輕軌、廣深莞輕軌、廣深港高速鐵路優(yōu)勢五：城際軌道交通同城化將茶山與廣東緊密相連【項目SWOT分析】航空網(wǎng)絡(luò)：廣州國際機場、深圳國際機場港口布局：虎門港、廣州港、深圳港。虎門港2000噸級以上泊位11個，吞吐量600萬噸。劃分為麻涌、沙田、沙角、長安和內(nèi)河等五大港區(qū)。其中麻涌港區(qū)主要發(fā)展糧食、煤炭以及建材等散雜貨運輸；優(yōu)勢六：虎門港為茶山的發(fā)展再添契機【項目SWOT分析】優(yōu)勢七：鎮(zhèn)區(qū)經(jīng)濟發(fā)展增速靠前茶山鎮(zhèn)的經(jīng)濟底蘊相對單薄工業(yè)基礎(chǔ)不窂固，但是近年以來，GDP總量增長快，基礎(chǔ)設(shè)施尤其是重大基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)加快，鎮(zhèn)區(qū)的發(fā)展顯現(xiàn)出強盛的潛力；通過與其它鎮(zhèn)區(qū)的對比，茶山鎮(zhèn)顯示出強盛的發(fā)展?jié)摿Α卷椖縎WOT分析】2009年東莞食品產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值250億元人民幣，同比增長30%，占全省12.5%糧油加工烘培副食飲料生產(chǎn)三大食品基地為區(qū)域內(nèi)的食品商貿(mào)物流業(yè)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)：東莞食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展異軍突起，成為了八大產(chǎn)業(yè)集聚之一，并且形成了麻涌、中堂為主導(dǎo)的糧油加工、茶山為主導(dǎo)的烘培副食生產(chǎn)、大嶺山為主導(dǎo)的飲料生產(chǎn)等三大食品基地；優(yōu)勢八：麻涌、中堂為主導(dǎo)的糧油加工、茶山為主導(dǎo)的烘培副食生產(chǎn)、大嶺山為主導(dǎo)的飲料生產(chǎn)三大食品基地?！卷椖縎WOT分析】優(yōu)勢機會威脅劣勢如上所述，項目在城市規(guī)劃、交通、行業(yè)發(fā)展等方面具有八大優(yōu)勢。1、茶山被評為”中國食品名鎮(zhèn)“，可獲得政府支持

2、東莞東北區(qū)域內(nèi)無類似項目，可搶占市場空白3、茶山目前的食品主要是內(nèi)銷，外銷產(chǎn)品為空白4、茶山目前處于量大規(guī)劃之列，茶山新火車站的興建，茶山作為東莞副中心的地位逐漸凸顯。1、項目周邊生活氛圍、商業(yè)氛圍不濃厚；2、項目地塊不大，難以做成產(chǎn)品齊全的專業(yè)市場；3、如果繼續(xù)做食品副食品專業(yè)市場，競爭力不大；1、東莞現(xiàn)有農(nóng)貿(mào)市場呈飽和狀，生活配套型突破困難。2、茶山食品企業(yè)上規(guī)模企業(yè)的不多，總數(shù)量也較少，相對于其他產(chǎn)業(yè)集群底子??；3、食品企業(yè)現(xiàn)有采購模式難突破；4、東莞食品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈尚不完善。【項目SWOT分析】一、東莞專業(yè)食品副食品的專業(yè)市場逐漸趨于飽和狀態(tài)，不另辟蹊徑，做差異化的食品行業(yè)，項目將失去競爭優(yōu)勢。二、項目地塊限制，不能做“小而全”的專業(yè)市場，應(yīng)該以少量特色的食品行業(yè)為主導(dǎo)業(yè)態(tài)，把項目做成“小而精”的特色市場。三、茶山食品加工企業(yè)GDP居?xùn)|莞份額13%，但銷售對象主要為內(nèi)銷，銷售渠道較為傳統(tǒng)，對專業(yè)市場的需求暫不明顯，需要政府引導(dǎo)；【總結(jié)】項目定位篇項目定位南中國首個東南亞食品集散中心形象定位掌控中心，方可影響全局業(yè)態(tài)定位主營業(yè)態(tài)：東南亞食品批發(fā)輔助業(yè)態(tài)：東南亞食品展銷東南亞美食城國內(nèi)食品展銷、批發(fā)大型購物中心冷倉倉庫國內(nèi)外星級酒店一、東南亞食品集散中心的定位是華南片區(qū)的空白。項目定位為：東南亞食品集散中心，是華南地區(qū)的市場空白點，而且東莞乃至廣東地區(qū)出口到東南亞的食品企業(yè)很多，但內(nèi)銷很少。目前華南地區(qū)銷售的東南亞食品僅限貿(mào)易公司面向個體消費者的零售，尚未形成產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，更沒有形成集散中心的樞紐地位。項目定位的可行性項目定位的可行性二、公司資源支撐公司具有新加坡集團公司背景，并已經(jīng)啟動新加坡海外招商工作，能夠得到新加坡政府及招商公司的支持。這是項目成功的關(guān)鍵因素。三、茶山鎮(zhèn)及東莞市政府支撐項目是茶山鎮(zhèn)政府重點督辦項目，政府能夠在工商注冊、檢疫檢測、財政補貼、稅收等方面給與入駐商家大力支持。必能成為招商一大法寶。項目定位的可行性四、食品集散中心定位可帶動倉庫、冷鏈物流、寫字樓、酒店等的招商。新加坡食品企業(yè)的入駐，必然需要冷鏈物流公司的支持，其采用自有的合作伙伴也減輕了我司招商壓力。大型冷鏈物流公司的進駐必然需要高檔寫字樓進行辦公，這樣食品集散中心的定位就可取得一石三鳥的效果。項目定位的可行性五、招商難度不大，招商費用不多。利用政府資源、公司自有資源以及海外招商團隊資源，招商難度不大。且招商費用多為公關(guān)費用，內(nèi)地招商費用無須太多，招商費用如能申請政府補貼和稅收減免，將為項目節(jié)省大筆招商費用。項目定位的可行性六、海外招商直接提升項目品牌度，為后續(xù)招商經(jīng)營提供保障。海外招商如能完成，將直接提高項目檔次和品牌度，就可吸引茶山鎮(zhèn)、華南地區(qū)、香港、澳門等地食品企業(yè)前來駐點，為項目的后續(xù)招商和經(jīng)營直接提供保障。項目定位的可行性一、項目地塊限制項目占地10萬㎡，建面僅為20萬㎡，體量較小，業(yè)態(tài)規(guī)劃過多，最終都做不到最強。必須另辟蹊徑，尋找市場的空白點，只有做到專一，才有可能做到強大。項目定位的必然性二、項目區(qū)位限制項目地處茶山鎮(zhèn)石大路，雖然車流量大，但人流量小，居住氣氛不濃厚，如僅以茶山鎮(zhèn)零售和食品企業(yè)為消費群體，不足以支撐項目的經(jīng)營，必須以大宗商品、特色商品的批發(fā)，輻射整個東莞和華南片區(qū)才能有出路。項目定位的必然性一、東南亞食品企業(yè)是否愿意在此設(shè)立展銷廳或研發(fā)中心？二、東南亞食品經(jīng)銷商是否愿意在此投資設(shè)點？三、東莞乃至廣東省對東南亞食品的接受程度，東南亞食品在廣東省消費空間有多大？四、即使招商率達到50%，后期經(jīng)營方面是否會持久？項目定位的不確定性招商策略及方向隨著建筑規(guī)劃方案的確定，建議項目盡快明確招商對象。以下幾類招商對象僅供參考：東南亞食品加工企業(yè)東南亞食品經(jīng)銷商東南亞美食一條街東莞及廣東地區(qū)的食品加工企業(yè)和經(jīng)銷商國內(nèi)外冷鏈物流倉儲企業(yè)國內(nèi)外星級酒店集團小型連鎖超市、餐飲店而東南亞食品經(jīng)銷商的招商是重中之重！策略一：明確招商對象第一步：東南亞美食餐飲企業(yè)（建立美食一條街，提高項目知名度及商業(yè)氛圍）第二步：東南亞、港澳臺等地的食品加工企業(yè)及經(jīng)銷商招商國內(nèi)外冷鏈物流企業(yè)招商（引狼入室，通過國外食品內(nèi)銷刺激當?shù)厥称菲髽I(yè)盡快進駐項目）酒店、倉庫、冷庫的招商同時進行第三步：茶山、東莞、華南地區(qū)食品加工企業(yè)及經(jīng)銷商招商酒店、倉庫、冷庫的招商同時進行策略二：理順招商進程目前我司的招商團隊如下：1、海外招商團隊（主要針對新加坡的食品加工、餐飲、冷鏈物流公司）2、公司高層3、政府部門4、招商部招商團隊尚不完善，建議增加專業(yè)的招商公司和培訓(xùn)公司自有招商隊伍。招商公司擁有大量的客戶資源，且對項目規(guī)劃和招商能給出專業(yè)的意見，建議聘請香港中原、香港美聯(lián)等招商公司。加強公司自有招商隊伍的培訓(xùn)，必定對公司招商起到極大推動作用。策略三：完善招商團隊策略四：整合食品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游：食品加工企業(yè)中游：食品經(jīng)銷商下游：食品消費終端展銷廳研發(fā)中心尋找經(jīng)銷商貿(mào)易交易平臺尋找經(jīng)銷商尋找下游消費者尋找經(jīng)銷商貿(mào)易交易平臺招商成功不代表經(jīng)營成功。需要在產(chǎn)業(yè)鏈整合方面下功夫，做好上下游的資源共享，才能形成持續(xù)的經(jīng)營旺場。東南亞食品進口方面的衛(wèi)生檢驗檢疫、通關(guān)手續(xù)、關(guān)稅減免、物流運輸?shù)确矫嬉崆鞍才牛M早解決。建議通過政府資源，和虎門港有關(guān)部門達成合作協(xié)議，與項目有關(guān)的進出口業(yè)務(wù)享受政策范圍內(nèi)允許的優(yōu)惠政策。策略五：打通流通環(huán)節(jié)目前項目地生活氛圍不濃厚，項目在前期招商階段可考慮先招中小型的連鎖超市和東南亞美食城來帶動項目的人氣，提高項目的知名度。策略六：餐飲超市先行，積聚人氣項目定位為“東南亞食品集散中心”決定了應(yīng)當以海外招商為重點。通過海外招商推介會等手段向東南亞食品加工企業(yè)、經(jīng)銷商、行業(yè)協(xié)會進行定向宣傳；與東南亞政府部門取得聯(lián)系，通過政府進行項目招商推介；與東南亞食品行業(yè)協(xié)會等組織取得聯(lián)系，擴大項目的宣傳范圍；海外招商推介會需要的宣傳道具（電視廣告片、樓書等)建議提前進行制作。策略七：海外招商是重點1、面向廣州、深圳等地一級批發(fā)市場進行定向招商，主要通過DM直郵、戶外廣告牌、短信等方式進行宣傳推介；2、面向東南亞食品經(jīng)銷商（如廣州自由自在進口食品營運總部、藏寶藏”進口食品加盟）進行定向招商推介；策略八：定向招商是突破口目前外界對項目的認知度不高。作為茶山的標志性項目，這是非常不利的。建議盡快工地圍墻廣告進行出街，同時在東部快線至茶山路段、環(huán)城路等重要地段尋找戶外廣告牌，發(fā)布戶外廣告，提前引爆項目的知名度和關(guān)注度。策略九：宣傳推廣提前進行營銷部近期工作計劃1、招商部整理東莞市專業(yè)市場的市場調(diào)查資料，主要集中在建筑規(guī)劃