顧客滿意研究

顧客滿意度研究CustomerSatisfactionResearch

共享庫,完全免費!!共享庫,完全免費!!?經(jīng)營國際化，全球經(jīng)濟一體化?自由化競爭，以及市場飽和?市場主導(dǎo)權(quán)由賣方手中轉(zhuǎn)到買方（顧客）手中前言——市場共享庫,完全免費!!?計算機和通訊技術(shù)的發(fā)展改變了企業(yè)的生產(chǎn)模式?生產(chǎn)模式的改變改變了企業(yè)的員工構(gòu)成?企業(yè)員工構(gòu)成的改變帶來了管理理念的變革前言——管理

共享庫,完全免費!!共享庫,完全免費!!企業(yè)最關(guān)心的是經(jīng)濟效益如何在競爭中確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展共享庫,完全免費!!企業(yè)的興衰是可預(yù)測的

成功的企業(yè)更多地依賴軟數(shù)據(jù)進行企業(yè)前瞻性管理營業(yè)額

會計年度共享庫,完全免費!!軟數(shù)據(jù)與硬數(shù)據(jù)公司財務(wù)數(shù)據(jù)品牌顧客員工忠誠度滿意度滿意度滯后指標(biāo)前瞻指標(biāo)共享庫,完全免費!!從營銷角度理解顧客服務(wù)戰(zhàn)略傳統(tǒng)營銷：贏得顧客關(guān)系營銷：贏得顧客，擁有顧客共享庫,完全免費!!新形式下的關(guān)系營銷

顧客服務(wù)流程員工列入營銷組合產(chǎn)品程序顧客服務(wù)員工價格地點促銷共享庫,完全免費!!A顧客滿意經(jīng)營理念B顧客滿意度的源起與推動C顧客滿意度研究案例D顧客滿意度調(diào)查方法與原則E員工滿意度調(diào)查測評目錄共享庫,完全免費!!A、顧客滿意度經(jīng)營理念（CS）一、顧客滿意的概念二、關(guān)系營銷理論三、顧客滿意的經(jīng)營理念共享庫,完全免費!!一、顧客滿意的概念·顧客的定義、類別、行為特征·顧客期望方程式·顧客滿意的構(gòu)成要素·顧客服務(wù)共享庫,完全免費!!

顧客就是某個機構(gòu)提供任何種類產(chǎn)品或服務(wù)的接受者

顧客認(rèn)知——從顧客角度了解顧客需要共享庫,完全免費!!顧客種類·按時間分過去（曾經(jīng)購買過）的老顧客現(xiàn)在（正在交易）的新顧客未來（可能發(fā)生交易）的潛在顧客·按所處位置分內(nèi)部顧客（從業(yè)人員、基層員工、主管、甚至股東）外部顧客（顯著型、隱藏型）共享庫,完全免費!!顯著型顧客

—具備足夠的消費能力—對某種商品具有購買的需求—了解商品的信息和購買渠道—可以為從業(yè)者帶來立即的收入隱藏型顧客

—目前預(yù)算不足，或不具消費行為能力—可能擁有消費能力，但沒有購買商品的需求—可能具有消費能力，也可能具有購買商品的需求，但缺乏商品信息和購買渠道—會隨著環(huán)境、個人條件或需要的變化，而成為顯著型顧客顧客類型共享庫,完全免費!!顧客認(rèn)知決定其行動

認(rèn)知決定論——顧客心中的認(rèn)知會決定是否購買及其后續(xù)行動共享庫,完全免費!!現(xiàn)代企業(yè)顧客關(guān)系的四個層次

顧客忠誠顧客滿意顧客接觸顧客認(rèn)知共享庫,完全免費!!

顧客滿意是一種心理活動，是顧客的需求被滿足后的愉悅感。

顧客對商品或服務(wù)的事前期待與實際使用商品后所得到的實感的相對關(guān)系。顧客滿意共享庫,完全免費!!顧客期望方程式：事先期望——事后獲得

Expectationvs.Perception事先期望>事后獲得事先期望=事后獲得事先期望<事后獲得感覺不滿經(jīng)驗積累轉(zhuǎn)移陣地另尋他選口碑形成持續(xù)往來經(jīng)驗積累感覺滿意1、無其他廠商，繼續(xù)往來2、尋找更滿意廠商3、關(guān)系無法長久維持共享庫,完全免費!!顧客滿意的三個構(gòu)成要素顧客滿意的要素商品（直接要素）服務(wù)（直接要素）企業(yè)形象（間接要素）商品硬體價值商品軟體價值店鋪、店內(nèi)的氣氛銷售員的待客態(tài)度售后、資訊服務(wù)社會貢獻(xiàn)活動環(huán)境保護活動品質(zhì)、機能、性能、效率、價格回收、再生活動、環(huán)境保護運動設(shè)計、色彩、名稱、香味、聲音、容易操作性、方便、使用說明書令人有好感的店鋪，輕松、愉快的店內(nèi)氣氛服裝、用辭、親切、招呼、笑容、商品知識售后服務(wù)、生活設(shè)計提案、資訊提供服務(wù)支援文化、體育活動、對當(dāng)?shù)鼐用耖_放設(shè)施福祉活動共享庫,完全免費!!顧客滿意度直接影響商品銷售率購買評價決策顧客開始購買各種商品或服務(wù)滿意就繼續(xù)購買并口碑相傳不滿意就不再購買并散播不滿滿意顧客成為忠實顧客積累日久不滿顧客開始流失銷售量及銷售金額上升銷售量及銷售金額下降經(jīng)過使用以及比較顧客評價是否從中獲得滿意共享庫,完全免費!!服務(wù)的特征

無形性不可分割性無存貨性不一致性共享庫,完全免費!!服務(wù)就是用來滿足顧客的期望·非實體、無形的產(chǎn)品·沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)模式·服務(wù)品質(zhì)優(yōu)劣的衡量標(biāo)準(zhǔn)，往往在于服務(wù)的對象是否感到滿意的層面共享庫,完全免費!!服務(wù)質(zhì)量1、顧客期望和管理部門感覺的差距；2、管理部門感覺和服務(wù)質(zhì)量期望的差距；3、服務(wù)質(zhì)量的規(guī)格和服務(wù)交付的差距；4、服務(wù)交付和與顧客的外部溝通的差距；5、所期望的服務(wù)和感受到的服務(wù)的差距。共享庫,完全免費!!顧客為何轉(zhuǎn)向競爭者？調(diào)查表明：

只有15%的顧客是因為“其他公司有更好的商品”另有15%的顧客是因為發(fā)現(xiàn)“還有其他比較便宜的商品”但是70%的顧客并不是產(chǎn)品因素而轉(zhuǎn)向競爭者。其中20%“不被公司重視”45%“公司服務(wù)質(zhì)量差”共享庫,完全免費!!顧客認(rèn)知落差·判斷的不易·感受上的差距·傳遞過程的誤差·執(zhí)行上的疏忽·整合上的困難·媒體的誤導(dǎo)共享庫,完全免費!!找出顧客的需要，然后滿足他/她是現(xiàn)代營銷的精髓共享庫,完全免費!!哪些因素影響顧客的需求經(jīng)驗的影響品牌自我控制介入方式口碑效應(yīng)用戶手冊時間問題購買決策自動化共享庫,完全免費!!顧客對產(chǎn)品和服務(wù)是如何看待和考慮的需要、效率、競爭沒有故障和混亂“第一次就把它做好”屈從過程或系統(tǒng)沒有必要與體制計較高需求低渴望地位、權(quán)利和認(rèn)同“總是第一流的”需要人際接觸和關(guān)注“讓我看到你重視我”共享庫,完全免費!!顧客服務(wù)的一般做法·答復(fù)電話（在辦妥語音信箱之后）·接受定貨·獲得信息·派遣維修人員·處理顧客意見的部門或職能·請聽我的解釋共享庫,完全免費!!顧客現(xiàn)場服務(wù)的問題·迫不得已的苦差使·很少有機會發(fā)表意見·開辟新客戶有獎，保持老客戶上都得不到任何鼓勵·只看顧客服務(wù)的活動而不是與顧客產(chǎn)生共鳴的水平共享庫,完全免費!!二、關(guān)系營銷（Relationship-Marketing)從營銷角度理解顧客服務(wù)戰(zhàn)略共享庫,完全免費!!交易營銷（Transaction-Marketing)·著眼于單一的銷售·以產(chǎn)品核能為核心·著眼于短期效益·不太重視客戶服務(wù)·對客戶的承諾相當(dāng)有限·質(zhì)量問題被看成主要是一個生產(chǎn)問題共享庫,完全免費!!關(guān)系營銷（Relationship-Marketing)·強調(diào)擁有客戶·以產(chǎn)品或服務(wù)給顧客所能帶來的利益為核心·重視長期效益·高度重視顧客服務(wù)·向顧客作高度承諾·與顧客保持密切關(guān)系·質(zhì)量問題是各個部門的共同責(zé)任·強調(diào)以市場為導(dǎo)向，把服務(wù)與質(zhì)量有機地結(jié)合起來，著眼于贏得顧客，擁有顧客共享庫,完全免費!!營銷、服務(wù)和質(zhì)量之間的聯(lián)系營銷服務(wù)質(zhì)量共享庫,完全免費!!顧客服務(wù)的作用

顧客服務(wù)是為顧客提供時間便利和空間便利的過程，它牽涉到對這過程相關(guān)的交易前期準(zhǔn)備、交易本身、交易之后的工作等諸多方面的考慮。共享庫,完全免費!!從一開始就讓顧客滿意·質(zhì)量管理：—“質(zhì)量是制造出來的而不是檢查出來的”—“第一次就做好”—“P-D-C-A”循環(huán)·服務(wù)管理：—從服務(wù)設(shè)計階段就開始用“顧客滿意”指導(dǎo)實踐共享庫,完全免費!!質(zhì)量的作用從關(guān)系營銷來看；必須以顧客的觀點來理解質(zhì)量共享庫,完全免費!!營銷的作用營銷組合（4P）普遍接受和認(rèn)可·產(chǎn)品（product）·價格（price）·促銷（promotion）·地點（place）共享庫,完全免費!!營銷組合的擴展模式產(chǎn)品促銷地點顧客服務(wù)流程價格員工共享庫,完全免費!!顧客服務(wù)把顧客服務(wù)確定為營銷組合中的一個單獨環(huán)節(jié),主要基于:——客戶的期望正在不斷變化——顧客服務(wù)越來越為人們所看重——關(guān)系戰(zhàn)略不可短缺共享庫,完全免費!!營銷新模式——流程程序是實現(xiàn)質(zhì)量改進的一個前提條件;營銷部門和其它部門的員工在程度管理當(dāng)中需要密切配合;共享庫,完全免費!!員工經(jīng)營或定期與顧客接觸不?；驈牟慌c顧客接觸參與傳統(tǒng)營銷活動不直接參與營銷活動直接接觸者間接參與者施加影響者隔離無關(guān)者共享庫,完全免費!!營銷匹配內(nèi)部環(huán)境產(chǎn)品程序客戶服務(wù)員工價格地點促銷顧客政府以及管理部門市場力量競爭對手行業(yè)狀況外部環(huán)境營銷組合諸要素內(nèi)外環(huán)境的匹配程度市場力量共享庫,完全免費!!反映顧客忠誠的關(guān)系營銷梯級表強調(diào)新客戶(招攬顧客)鼓吹者支持者長期客戶現(xiàn)實買主潛在顧客強調(diào)發(fā)展(長期擁有顧客)共享庫,完全免費!!關(guān)系營銷戰(zhàn)略企業(yè)關(guān)鍵制勝因素50%33%23%15%12%共享庫,完全免費!!產(chǎn)品和服務(wù)的價值·核心價值·期望價值·擴展價值·潛在價值期望層核心層潛在層擴展層共享庫,完全免費!!計算機新產(chǎn)品價值·核心層——是一臺能夠輸入、處理、存儲和檢索數(shù)據(jù)的機器，這是計算機最起碼的要求；·期望層——還包括服務(wù)支持、保修承諾、品牌知名度以及美觀宜人的包裝·擴展層——可能還包括免費提供維護軟件、條件寬松的以舊換新業(yè)務(wù)，使用者聯(lián)誼俱樂部以及其他一些對電腦使用者有價值的擴展內(nèi)容·潛在層——還包括未來的用途，如用于系統(tǒng)控制、復(fù)印、音樂作曲等等。共享庫,完全免費!!品牌價值品牌形象的價值是吸引顧客重復(fù)購買的決定性因素，也是擴展層加強產(chǎn)品獨特性的重要手段。共享庫,完全免費!!品牌名稱及形象的重要性公開口味測試產(chǎn)品口味測試偏愛百事偏愛可樂不相上下

23%51%65%44%12%5%結(jié)論：顧客“品嘗”除了飲料本身之外，還有它的品牌形象共享庫,完全免費!!顧客的價值·顧客的價值不在于他一次購買的金額，而是他一生能帶來的總額，包括他自己以及對親友的影響·把顧客當(dāng)成一筆可以增值的資產(chǎn)一個顧客月消費18000元，終身價值=3600000元共享庫,完全免費!!三、顧客滿意的經(jīng)營理念

CustomerSatisfaction共享庫,完全免費!!CS經(jīng)營的實踐時代·顧客滿意這個名詞早就有了，為什么現(xiàn)在重新提出？——以往的顧客滿意不過是經(jīng)營時代的口號、手段或伎倆——現(xiàn)在提供的顧客滿意則是經(jīng)營方針，必須徹底實踐以爭取顧客的信賴與支持共享庫,完全免費!!引進CS經(jīng)營刻不容緩·CS是企業(yè)經(jīng)營的根本，沒有顧客的滿意，絕不可能達(dá)到企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營——企業(yè)面臨國際化、市場自由化的競爭，對服務(wù)顧客的意識受到極大沖擊性改變——引進國外速食業(yè)之后，更為凸顯顧客對經(jīng)營的重要性。未來企業(yè)欲保持可持續(xù)發(fā)展，將依賴可提升顧客滿意度共享庫,完全免費!!強調(diào)什么樣的價值標(biāo)準(zhǔn)·股東價值·誠實·完善·對雇員利益的關(guān)心·把顧客放在首位·努力工作·創(chuàng)造性·運用策略·發(fā)展·利潤·名譽·質(zhì)量·表現(xiàn)個性共享庫,完全免費!!把誰放在第一共享庫,完全免費!!股東并非第一·顧客：決定把錢花在公司·雇員：他們的工作對顧客的購買決策產(chǎn)生重大影響·股東：他們只能等待和觀望以便根據(jù)別人的舉動作同相應(yīng)的反應(yīng)共享庫,完全免費!!內(nèi)部顧客滿意·雇員在消息靈通方面作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于管理人員·雇員是經(jīng)驗、想法方面不可估量的價值來源·“從來沒有人問過我”共享庫,完全免費!!雇員管理——伴有顧客滿意衡量的紀(jì)律約束——需要的不僅僅是正確的態(tài)度——慎重錄用共享庫,完全免費!!你無法管理自己不能衡量的事物了解顧客不滿來源十分重要的第一步是擁有一套跟蹤、衡量和回復(fù)顧客意見的程序。共享庫,完全免費!!顧客滿意度衡量體系發(fā)展顧客服務(wù)戰(zhàn)略的核心——是需要一種正確的、連貫的、綜合的顧客滿意程度衡量體系共享庫,完全免費!!以顧客為中心的機構(gòu)之工作流程各種信息來源最高管理層的參與數(shù)據(jù)輸入分析綜合說明推斷正確性檢測整合報告各職能部門對預(yù)定行動的衡量決策行動計劃目標(biāo)共享庫,完全免費!!顧客滿意度衡量的準(zhǔn)則·顧客是總裁·顧客應(yīng)得到尊重·認(rèn)清真正的老板是誰——顧客——同時別忘了自己也是顧客——明智地運用權(quán)力·堅持“公司顧客為驅(qū)動力”，絕對能改變一切共享庫,完全免費!!確立顧客滿意度準(zhǔn)則——建立一個能產(chǎn)生可靠結(jié)果的顧客滿意程度衡量體系——知道員工對于顧客滿意程度的產(chǎn)生的影響——管理層長期承諾的清晰度——讓人人都參與策劃公平體系的協(xié)作過程——將每個人，包括經(jīng)理的報酬與顧客滿意度相聯(lián)共享庫,完全免費!!企業(yè)衡量指標(biāo)·銷售額·生產(chǎn)率·利潤·最近的經(jīng)濟增長值·現(xiàn)金流量·市場份額·股東贏利·市場滲透率·投資贏利·品牌資產(chǎn)·資本開支·廢料率·預(yù)算·廢品率共享庫,完全免費!!顧客如何衡量不僅想要衡量出顧客的言論，而且還要衡量出他們的行為——復(fù)雜、易變、不易預(yù)測、忘恩負(fù)義、苛求于人、感情用事、不講道理、不誠實——和藹、友好、寬容和文雅——有時主要性格似乎回執(zhí)乖僻，而別的時候又好象卓越出色共享庫,完全免費!!顧客滿意度是診斷手段顧客調(diào)查顧客調(diào)查員工調(diào)查分銷商調(diào)查對代表性顧客的調(diào)查假充顧客案頭調(diào)查顧客信息反饋其他用基準(zhǔn)問題測試管理架構(gòu)研討會/專家討論會商務(wù)宣傳品經(jīng)營數(shù)據(jù)意見、投訴顧客服務(wù)報告顧客評論卡策劃書/會議記錄現(xiàn)場工作報告擔(dān)保書、申請書商品退貨記錄員工建議電話活動報告顧客檔案廣告/銷售渠道銷售聯(lián)系報告顧客/競爭者廣告行業(yè)內(nèi)部展覽信息銷售數(shù)據(jù)分析線索追蹤已結(jié)帳戶新產(chǎn)品設(shè)想建議顧客宣傳品共享庫,完全免費!!顧客滿意度調(diào)查——分析、綜合、解釋、推斷有19.3%的受訪者稱：他們不能有足夠的機會見到銷售代表。共享庫,完全免費!!5個為什么顧客為何想要見銷售代表？他們想訂購商品嗎？他們在尋找信息嗎？是哪種信息？滿足他們的需要最有效的方法是什么？給80.7%感到滿意的顧客打的電話數(shù)目與給19.3%感到不滿的顧客打的電話數(shù)目有什么不同嗎？共享庫,完全免費!!顧客：我感到不滿訪員：您為何感到不滿顧客：我很難理解你們的產(chǎn)品說明書訪員：他們?yōu)槭裁措y于理解顧客：我不能理解那些術(shù)語和蹩腳的插圖訪員：您為何購買一件需要自行裝配的產(chǎn)品顧客：因為我別無選擇，沒有任何裝配好的商品可以買到訪員：您為何想要這件產(chǎn)品顧客：為了替代另一件用壞的產(chǎn)品訪員：您為何選擇了我們的產(chǎn)品顧客：因為它便宜，而且聽上去裝配簡單共享庫,完全免費!!聽取顧客意見可能會有欺騙性——并不按照他的言論行事，而是按照他們的舉動行事共享庫,完全免費!!公司開始接受這些概念·服務(wù)比產(chǎn)品更重要·小商販的老思想已經(jīng)過時了·有必要去體驗一下顧客的生活·雇員不是可以隨意處置的共享庫,完全免費!!倒金字塔型的企業(yè)革新管理顧客最前線員工管理者經(jīng)營者共享庫,完全免費!!顧客滿意度的推行·日常理念的培養(yǎng)·支持部屬的判斷·資訊的智慧化·人性化的溝通·重視CS經(jīng)營的效果共享庫,完全免費!!CS經(jīng)營活動流程全公司職員對顧客滿意理念的共識確立顧客滿意的理念建立顧客滿意經(jīng)營的組織商品、服務(wù)改善計劃的提出與實施實施顧客滿意度調(diào)查分析顧客滿意度調(diào)查商品、服務(wù)改善計劃結(jié)果的檢討提高顧客滿意度共享庫,完全免費!!導(dǎo)入顧客滿意的三原則·著重與顧客接觸·滿意度定期、定量、全面測量·由經(jīng)營者主導(dǎo)共享庫,完全免費!!顧客滿意度研究CustomerSatisfactionResearch——CSI的源起與推動共享庫,完全免費!!顧客滿意度的源起與推動·顧客滿意度（CustomerSatisfactionI