渠道營銷講義

渠道營銷

時間：2016年1月29日講解人：陳偉倫目錄一、定義二、目的三、渠道管理1、渠道管理的內(nèi)容2、渠道營銷建設(shè)3、渠道管理中存在的問題4、針對渠道管理中存在的問題,找出相應(yīng)的解決路徑四、如何選擇渠道營銷的代理商1、代理商基本資格2、代理商具備分析市場的能力3、代理商具備開拓市場的能力五、代理案例商場如戰(zhàn)場“得渠道者得天下”“渠道是企業(yè)的命脈”

縱觀國內(nèi)市場，企業(yè)已經(jīng)歷了提高產(chǎn)品附加值、加大科技投入、以產(chǎn)品換代升級為特征的產(chǎn)品商戰(zhàn)；以讓利促銷并附之于完善服務(wù)為特征的價格商戰(zhàn)；以提升品牌、利用名人效應(yīng)為特征的廣告商戰(zhàn)等，這些對打造產(chǎn)品品牌，擴大市場份額無疑都發(fā)揮了顯著作用。但上述戰(zhàn)略具有可跟進性的操作特點，極易被其他企業(yè)所模仿，很難保持長久的競爭優(yōu)勢。在當前的環(huán)境下，營銷渠道已成為企業(yè)參與國際、國內(nèi)競爭的關(guān)鍵性資源，創(chuàng)造渠道優(yōu)勢提升競爭力也已成為企業(yè)的現(xiàn)實選擇。一、定義

營銷渠道也被稱為“分銷渠道”、“營銷通路”或“流通渠道”等。關(guān)于營銷渠道的定義，有很多不同的表述。

由各種旨在促進商品和服務(wù)的實體流轉(zhuǎn)以及實現(xiàn)其所有權(quán)，由生產(chǎn)者向消費者或企業(yè)用戶轉(zhuǎn)移的各種營銷機構(gòu)及其相互關(guān)系構(gòu)成的一種有組織的系統(tǒng)。此定義不僅描述了營銷渠道的基本功能—商品在空間上的位移和實際支付，而且兼有產(chǎn)權(quán)交易、物流管理和促銷多種功能和內(nèi)涵。中間商憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗、專長和經(jīng)營規(guī)模，能以更高的效率將產(chǎn)品提供給目標市場，克服了時間、地點和所有權(quán)等將產(chǎn)品和服務(wù)與消費者隔離開來的障礙，實現(xiàn)了橋梁的作用。

產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費者手中，是通過一定的渠道實現(xiàn)的。企業(yè)只有在適當?shù)臅r間，適當?shù)牡攸c,按適當?shù)臄?shù)量和價格把產(chǎn)品交付給消費者，才能實現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，達到市場營銷的目的，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。二、目的

簡單的講，就是要通過渠道擴大產(chǎn)品銷售量，提升市場占有率，企業(yè)獲得豐厚的利潤。實際目的是在營銷渠道中，要實現(xiàn)五種功能流：實體流、信息流、所有權(quán)流、談判流和促銷流。1．實體流（物流），是指產(chǎn)品從生產(chǎn)商向最終消費者轉(zhuǎn)移的過程，主要包括運輸、儲存、包裝、裝卸、配送等活動。實體流程運作的要求是：以最少的成本，在正確的時間、正確的地點、正確的條件，將正確的商品送到正確的顧客手中。2．信息流，是指在營銷渠道中，從生產(chǎn)商到最終消費者，各級參與者之間相互傳遞信息的過程。包括渠道的下游成員向上游成員發(fā)出訂單和各種中間組織間相互傳遞市場信息的過程。在渠道中，相鄰的機構(gòu)間會進行雙向的信息交流，而不相鄰的機構(gòu)間也會有各種信息交流。信息流主要反映消費者需要以及渠道成員間的信息溝通。3．所有權(quán)流，是指產(chǎn)品所有權(quán)從一個渠道成員轉(zhuǎn)移到另一個渠道成員的活動與過程。如長管拖車的所有權(quán)經(jīng)由代理商的協(xié)助由制造商轉(zhuǎn)移到消費者手中。所有權(quán)的轉(zhuǎn)移會產(chǎn)生各種形式的經(jīng)營風險，如市場需求變化、庫存積壓、質(zhì)量安全、信譽受損、投機行為等。4．談判流，是指產(chǎn)品實體和所有權(quán)在各成員之間轉(zhuǎn)移時，對價格及交易條款所進行的談判、協(xié)商活動與過程。如長管拖車交易的價格、交貨日期、付款方式等問題進行談判和協(xié)商。5．促銷流，是指一個渠道成員通過廣告、人員推銷、宣傳報道、銷售促進等活動對另一個渠道成員或消費者所施加影響的過程。三、渠道管理

渠道管理是企業(yè)為實現(xiàn)公司分銷的目標而對現(xiàn)有渠道進行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動。渠道沖突是不可避免的，當同一品牌的分銷商發(fā)生價格沖突和竄貨時,渠道管理尤為重要。渠道管理的關(guān)鍵是確定沖突的根源及其潛在隱患。建立和完善高效的渠道管理，可以給企業(yè)帶來高額的利潤回報，有助于提高企業(yè)競爭力和盈利能力，代理商獲得既得利益。1、渠道管理的內(nèi)容

（1）對代理商的供貨管理,保證供貨及時,在此基礎(chǔ)上幫助代理商建立并理順銷售子網(wǎng),分散銷售及庫存壓力,加快商品的流通速度。（2）加強對代理商廣告、促銷的支持,減少商品流通阻力;提高商品的銷售力,促進銷售;提高資金利用率,使之成為代理商的重要利潤源。（3）對代理商負責,在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上,對代理商提供產(chǎn)品服務(wù)支持。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題,切實保障代理商的利益不受無謂的損害。（4）加強對代理商的訂貨處理管理,減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。（5）加強對代理商訂貨的結(jié)算管理,規(guī)避結(jié)算風險，保障制造商的利益。同時避免代理商利用結(jié)算便利制造市場混亂。（6）其他管理工作，包括對代理商進行培訓(xùn),增強代理商對公司文化、理念、價值觀的認同以及對產(chǎn)品知識的認識。還要負責協(xié)調(diào)制造商與代理商之間、代理商與代理商之間的關(guān)系，尤其對于一些突發(fā)事件,如價格漲落、產(chǎn)品競爭、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的問題,要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主，以理服人,及時幫助代理商消除顧慮，平衡心態(tài)，引導(dǎo)和支持代理商向有利于產(chǎn)品營銷的方向轉(zhuǎn)變。2、渠道營銷建設(shè)設(shè)計一個渠道系統(tǒng)要求分析消費者的需要,建立渠道目標及限制因素,確立主要的渠道替代方案和評價方法。營銷渠道的設(shè)計者必須了解目標顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平。其次,確定渠道目標和限制條件,不同類型的企業(yè)都會根據(jù)限制條件來確定它的渠道目標。最后,確定渠道模式。(1)直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費者或用戶,沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是:生產(chǎn)者——用戶。具體方式企業(yè)直接分銷的方式比較多,但概括起來有訂購分銷、自開門市部銷售和聯(lián)營分銷。(2)間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費者或用戶,中間商介入交換活動。間接分銷渠道的典型形式是:生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——個人消費者。

(3)長渠道和短渠道。分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分,具體包括以下四層:①零級渠道。②一級渠道。③二級渠道或者是制造商——代理商——零售商——消費者。④三級渠道:制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者。

(4)寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多,產(chǎn)品在市場上的分銷面廣,稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道。

(5)單渠道和多渠道。當企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門市部銷售,或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷,稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道,在外地則采用間接渠道。

3、渠道管理中存在的問題

(1)渠道不統(tǒng)一容易引發(fā)廠商之間的矛盾。(2)渠道冗長造成管理難度加大。(3)渠道覆蓋面過廣。(4)企業(yè)對中間商的選擇缺乏標準。(5)忽略渠道的后續(xù)管理。(6)盲目自建網(wǎng)絡(luò),企業(yè)不能很好的掌控并管理終端。(7)新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂。

4、針對渠道管理中存在的問題,找出相應(yīng)的解決路徑（1）企業(yè)應(yīng)該解決由于市場狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突,統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策,使服務(wù)標準規(guī)范,為防止竄貨應(yīng)加強巡查,為防止倒貨應(yīng)加強培訓(xùn)建立獎懲措施,通過人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合,從而培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關(guān)系。

（2）應(yīng)該縮短貨物到達消費者的時間,減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗,廠家有效掌握終端市場供求關(guān)系,減少企業(yè)利潤被分流的可能性。

（3）廠家必須有足夠的資源和能力去關(guān)注每個區(qū)域的運作,盡量提高渠道管理水平,積極應(yīng)對競爭對手對薄弱環(huán)節(jié)的重點進攻。

（4）在選擇中間商的時候,不能過分強調(diào)代理商的實力,而忽視了很多容易發(fā)生的問題,廠商關(guān)系應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配,不同的廠家應(yīng)該對應(yīng)不同的代理商。選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標準:如經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>

（5）很多企業(yè)誤認為渠道建成后可以一勞永逸,不注意與渠道成員的感情溝通與交流,從而出現(xiàn)了很多問題。從整體情況而言,影響渠道發(fā)展的因素眾多,渠道建成后,仍要根據(jù)市場的發(fā)展狀況不斷加以調(diào)整,否則就會出現(xiàn)大問題。

（6）很多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)不顧實際情況,一定要自建銷售網(wǎng)絡(luò),但是由于各種原因,給企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件:高度的品牌號召力、影響力和相當?shù)钠髽I(yè)實力;穩(wěn)定的消費群體、市場銷量和企業(yè)利潤,具有相當?shù)钠放普J可度和穩(wěn)定的消費群體;企業(yè)經(jīng)過了相當?shù)那捌谑袌龇e累已經(jīng)具備了相對成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的關(guān)鍵必須講究規(guī)模經(jīng)濟,必須達到一定的規(guī)模,廠家才能實現(xiàn)整個配送和營運的成本最低化。

（7）任何一個新產(chǎn)品的成功入市,都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量,特別是與代理商的緊密合作。代理商應(yīng)該與廠家有相同的經(jīng)營目標和營銷理念,從實力上講代理商要有較強的配送能力,良好的信譽,有較強的服務(wù)意識、終端管理能力;在同一個經(jīng)營類別當中,代理商要經(jīng)銷獨家品牌,沒有與之產(chǎn)品及價位相沖突的同類品牌;同時代理商要有較強的資金實力,固定的分銷網(wǎng)絡(luò)等。企業(yè)在推廣新品上市的過程中,應(yīng)該重新評價和選擇代理商,一是對現(xiàn)有的代理商,大力強化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場操作能力,新產(chǎn)品交其代理后,廠家對其全力扶持并培訓(xùn)。二是對沒有改造價值的代理商,堅決予以更換。三是對于實力較強的二級分銷商,則可委托其代理新產(chǎn)品。四、如何選擇渠道營銷的代理商

市場經(jīng)濟的激烈競爭，把生產(chǎn)企業(yè)與代理商緊緊地捆在了同一條生死鏈上，共同的利益促使我們必須團結(jié)一致，并肩作戰(zhàn)。在產(chǎn)品行銷的通路中，代理商的位置舉足輕重，那么，作為生產(chǎn)如何才能選擇到優(yōu)秀的代理商，而不失市場先機呢？首先應(yīng)該說明的是，賦予代理商在指定的市場范圍內(nèi)所行使的獨家代理權(quán)。對不同的企業(yè)而言，其代理商設(shè)置又不一樣！有的廠家只設(shè)省級市場總代理，如：四川總代理，云南總代理，由省級代理商再下設(shè)二、三級(市、縣)代理商；有的廠家直接選擇全國省會城市為主要市場區(qū)域來設(shè)置代理商，如：成都總代理、武漢總代理；還有廠家按西南、東北等大片區(qū)劃分形式設(shè)置總代理。雖然代理商設(shè)置方式各有不同，但選擇代理商的目的卻是一樣，那就是借助代理商的分銷渠道與市場網(wǎng)絡(luò)迅速占領(lǐng)市場。所以，我們對代理商的選擇務(wù)必慎重！1、代理商基本資格（1）代理商申請人必須具備在工商局正式注冊的企業(yè)法人身份，并合格通過了工商和稅務(wù)年度檢查的企業(yè)，能夠獨立開展銷售和租賃業(yè)務(wù)。（2）公司注冊資金在

100萬人民幣以上，有能力支付代理保證金及貨款（代理保證金和貨款100萬起，具體金額以最終代理銷售合同為準）。（3）必須具有一定的銷售經(jīng)驗和實力，在授權(quán)區(qū)域有一定知名度和影響力。有若干專職銷售及技術(shù)人員。（4）經(jīng)營代理產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)達兩年以上，在當?shù)赜刑囟ǖ匿N售渠道者優(yōu)先考慮。（5）已建立的代理銷售點關(guān)系量達到10以上。（6）乙方必須有良好的商業(yè)信用，銀行信用等級在A級以上，不能有不良記錄和商業(yè)欺詐行為。（7）乙方要有合適的經(jīng)營場所，方便展示和停放產(chǎn)品。第1、2、3項條件為代理商資格的必備條件，擁有4至7項中的任何一項條件，均可申請授權(quán)代理資格。2、代理商具備分析市場的能力市場資料的收集與分析對全新的產(chǎn)品或全新的區(qū)域市場而言，非常重要。需要了解的信息有以下幾點：（1）當?shù)厥袌鋈萘?---當?shù)叵M水平（2）當?shù)厥袌隹蛻羧后w分布，主流市場分布（3）當?shù)仄放频匿N售情況，銷售方式（4）當?shù)乜蛻艋驈娗赖墓久?、決策人、現(xiàn)在或承經(jīng)操作的品牌、公司銷售性質(zhì)、公司管理模式、財務(wù)運營狀況（5）市場品牌價格分位情況，其他品牌的優(yōu)勢及劣勢（6）市場對自身品牌的利潤述求點（7）當?shù)赝刃再|(zhì)品牌的渠道管理、渠道操作方式（8）各種渠道管理、渠道操作的優(yōu)缺點3、代理商具備開拓市場的能力

目前我們到一個全新的市場進行開拓的時候，我們必須對以上信息進行了解，當然僅靠這一點是不夠的，還要更系統(tǒng)化的進一步深入了解。（1）行業(yè)了解每種行業(yè)在運營過程中都會形成具有自身特色的“圈子”，比如我們的產(chǎn)品，主要應(yīng)用在天然氣行業(yè)，天然氣儲運裝備和它的受眾群體就構(gòu)成了一個“圈子”。我們需要進入這些“圈子”，首先我們必須了解“圈內(nèi)”的世界和“圈外”的世界有什么不同的地方，既“圈內(nèi)”的游戲規(guī)則；便于我們跟客戶溝通、增加我們和客戶的談資，加速客戶對我們的好感度及信任度的快速就位，我們需要與我們的目標客戶聊一些行業(yè)的歷史、內(nèi)幕和一些小道消息，這些都是輕松的話題，客戶對這些話題沒有戒心，有一些此類話題的過度更有利與我們消除客戶對我們的戒心，從而迅速拉進客戶與銷售人員的距離?？傊N售人員越了解越能夠得到“圈子”的認同。了解此類的“圈子”的方式有很多種，下面介紹的最常用的幾種：1）通過研究專業(yè)媒體2）與客人、同事聊天3）和業(yè)內(nèi)或廠商人員成為朋友4）信息共享，與同事溝通碰撞出火花（2）產(chǎn)品分析1）了解產(chǎn)品定位2）了解產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)3）總結(jié)產(chǎn)品的賣點、優(yōu)勢、能解決客人的什么問題4）了解競爭對手產(chǎn)品與其優(yōu)、劣勢及軟肋了解途徑：產(chǎn)商提供的產(chǎn)品培訓(xùn)資料，同事的講解，總結(jié)客戶的看法、意見。目的：讓我們的銷售人員成為這個行業(yè)的專家，通過對產(chǎn)品技術(shù)層面的了解，贏得客人的信任。（3）了解目標客戶群需要了解公司簡介、決策人、決策人的經(jīng)營思路、主打產(chǎn)品及主打市場、在行業(yè)中所處的位置、發(fā)展策略、主要競爭對手、是否有意補充銷售及管理人員、目前的產(chǎn)品與服務(wù)是你那個競爭對手的、合作情況、決策人的性格及家庭情況。對客戶越了解，你的成功幾率越大。當然，了解沒有這么多也沒有關(guān)系，你的客戶數(shù)據(jù)庫就是一點一點修改完善的，有些問題你可以通過和這個客戶聊得到答案。這個數(shù)據(jù)庫將成為你非常寶貴的東西。（4）為客戶制定方案不要期望客戶在對你的產(chǎn)品或想法沒有初步了解的情況下，能有時間聽你說書，提交客戶方案是最明智的選擇，方案的目的就是激發(fā)客戶和你談下去的興趣，簡單明了是最基本的要求。方案可簡單的分三種：1）通用的、成熟的產(chǎn)品或服務(wù)銷售方案（解決為什么要用我們的產(chǎn)品）2）初期接觸或新公司產(chǎn)品的銷售案（解決客戶了解我們的產(chǎn)品。操作及服務(wù)如何幫助客戶成功）3）特殊方案（解決客戶提出的特殊問題的解決辦法）要寫好這些沒有特別的方法只能多參考、多思考、多總結(jié)、多動手。（5）目標當我們?nèi)苛私馇宄⒎治銮宄?，我們所要做的是如何制定此次的拜訪的目標；通過制定目標，我們可以了解此次拜訪所需要和拜訪對象談那些內(nèi)容，通過內(nèi)容制定出談判的先后次序，加入適當?shù)恼勁屑记扇缯Z音的控制、語言的組織等，達到此次的拜訪目的。出發(fā)前請認真檢查你所需要攜帶的工具：資料、名