【APP案例】唱吧：病毒式傳播覆蓋大量用戶

【APP案例】唱吧：病毒式傳播覆蓋大量用戶

唱吧APP于去年5月31日正式推出。一回，騰訊副總裁、微信負責人張小龍去理發(fā)，發(fā)現理發(fā)師在玩唱吧。見面時他問陳華，沒見唱吧打廣告，用什么方式覆蓋到這類用戶呢?陳華回復，“用產品形態(tài)實現病毒式傳播”。在“中國移動互聯網元年”的2012年，唱吧成為一款千萬用戶級的工具類社交應用。這是唱吧首次對外公布用戶數據，2012年8月份過1000萬用戶，11月過3000萬用戶。陳華說，唱吧現在在向億級用戶量邁進自稱“最時尚手機KTV”的制造者——唱吧CEO陳華其實既不時尚，也不愛K歌。他穿著條紋襯衫、牛仔褲，個頭不高。拍照時他略帶羞澀地抓起一臺用戶贈送的立式麥克風。但這些并不妨礙他在34歲時做出屌爆一時的手機K歌軟件。作為一位互聯網老兵，陳擁有大公司經驗，曾就職于微軟亞洲研究院和阿里巴巴搜索研發(fā)部門，也在PC時代創(chuàng)立過從事旅游搜索業(yè)務的酷訊。和陌陌創(chuàng)始人唐巖、啪啪創(chuàng)始人許朝軍一樣，陳華也是能夠迅速找到用戶需求的創(chuàng)業(yè)者。如今，移動互聯網的創(chuàng)業(yè)環(huán)境今非昔比，BAT(百度、阿里巴巴和騰訊)甚至360這樣的預備役巨頭都布局移動端入口，留給陳華們的空間越來越少。不僅如此，更大的壓力來自于無形：如何不被用戶所遺棄，成為曇花一現的“現象級產品”，克服拋物線式的產品周期，幾乎是移動時代產品開發(fā)者面臨的“天問”。一款APP會到達怎樣的彼岸，如何到達，現在可能連陳華們也還沒有一個完整而清晰的路線圖。陳華承認，唱吧的許多動作都是邊做邊想的，“我們過100萬用戶的時候就在想過1000萬怎么辦，必須要有一個產品結構去容納這么多人，否則用戶就跑掉了?！爆F在唱吧的用戶數量達到數千萬，每天活躍用戶約有幾百萬。而陳華仍在“邊走邊唱”。最危險的時刻陳華并不認為現在是唱吧最危險的時刻，真正的危險是去年8月。當時，市場上一下子冒出了七八個競爭對手，每一個來頭都不小：創(chuàng)新工場投資、李開復力挺一款名為愛唱的應用，小米推出K歌應用米吧，李學凌的YY做了個微唱，人人網推出人人愛唱，9158也推出了類似的手機K歌產品。這樣的現象再正常不過。在移動時代，一款應用爆紅，各路追隨者必然尾隨而至。對唱吧來說，挨過15個月的隧道期，卻隨時可能被新對手們干掉，“那是唱吧最危險的時候?！标惾A對《中國企業(yè)家》說道。當時唱吧用戶僅有數百萬，還沒有站穩(wěn)腳跟，假如競爭對手在某個功能上有特別大的創(chuàng)新或者特別強力的推廣，用戶就極有可能拋棄唱吧，轉投新APP。當時，陳華與工程師們在簡陋的辦公室里進行沙盤演繹，“如果我是競爭對手，打死唱吧，需要幾個步驟?”他們反復討論的結果是：增加七八個唱吧還沒有來得及做的新功能。陳華面臨兩難選擇。唱吧上線前四個月，用戶體驗上有許多不盡如人意的地方，比如Android系統(tǒng)的唱吧應用常常出現閃退的現象，也有用戶投訴出現聲音和伴奏對不齊問題，網友們針對這些問題發(fā)帖吐槽，罵得厲害。是滿足用戶需求改善體驗，還是走在用戶和其它產品之前增加新功能?彼時，唱吧的團隊規(guī)模只有11人，現在也只有30余人，只能做好一件事。陳華選擇了后者：“如果一開始全力去解決質量問題，穩(wěn)定是穩(wěn)定了，但人家開發(fā)出新功能后，用戶全跑了，損失更大。我寧可不去改閃退也要去做新功能，等他們打不了我了，我再去搞內部的問題?！蓖蒲萁Y束，重建堡壘。當年9月，陳華團隊在唱吧上增加了合唱功能。果不其然，幾天之后競爭對手產品中也有這項功能。熟悉移動互聯網開發(fā)的人都知道，蘋果(447.79，6.80，1.54%)的審查是有周期的，如果陳華不是提前一兩個月想到要開發(fā)這個功能，別的產品可能就捷足先登了。2012年11月唱吧用戶量突破3000萬時，陳華才算松了一口氣。之后，團隊才花幾個月時間解決產品穩(wěn)定性問題。慶幸的是，陳華沒有選擇錯，最終許多模仿者的用戶規(guī)模只有唱吧幾十分之一，像YY類似的產品微唱，最后還是下線。病毒式傳播在移動時代，一個產品只有病毒式的傳播機制，才能快速覆蓋大批移動用戶。唱吧團隊首先找到亞洲用戶的剛性需求(K歌是亞洲人娛樂文化的重要方式)，用榜單的機制激發(fā)參與度，同時，制定好游戲規(guī)則——凡是要上榜的用戶必須拉新朋友進來，必須有足夠的粉絲;其次，要把分享功能做到極其強大，現在唱吧用戶可以把作品分享到QQ群、QQ空間、新浪微博、微信、朋友圈、騰訊微博、人人網、短信。陳華認為，唱吧的工具屬性是K歌，幾千萬用戶中大部分都是為了使用K歌功能，但也有幾百萬用戶是為了成名來打榜。用戶大多是20歲上下、愛漂亮、消費能力強，有明星夢的女孩兒，她們不僅努力唱歌還會努力拉粉絲。唱吧最開始迅速傳播靠的是這個群體，而她們也是支持唱吧發(fā)展的核心動力。唱吧要做的是手機上的“超女”大賽，通過比賽、打榜不斷激活這些核心用戶成名的需求，讓用戶在不斷的晉級中尋找到成就感。投資過許多APP開發(fā)團隊的戈壁投資童瑋亮對《中國企業(yè)家》說，純單機工具類應用可替代性很強，只有用戶之間產生關系形成社區(qū)，用戶用工具產生的內容存在云端，黏性才會增強。唱吧、陌陌、啪啪這類工具類軟件都是工具與社交相結合的產品。做社區(qū)必須解決大V與草根用戶之間的關系。歌手韓紅、演員王珞丹、主持人李晨、王冠、吳佩慈等在唱吧里發(fā)布自己的K歌作品給唱吧帶來不少人氣，但陳華對于這類類似于新浪(65.38，-0.70，-1.06%)微博“大V用戶”的作用相對謹慎。直到唱吧一周年才增加轉發(fā)功能，這種轉發(fā)有別于新浪微博：任何人可以轉發(fā)別人的作品，但無法對轉發(fā)行為評論，必須回到原始歌曲發(fā)布者處評論。新浪微博的教訓是，隨意轉發(fā)導致越來越多的用戶不愿意寫原創(chuàng)了。比如李開復在新浪微博轉了陳華的帖子，所有的粉絲都在李開復微博評論聊天，但唱吧希望將流量導回到原創(chuàng)帖。在唱吧社區(qū)里，歌者一定要比星探地位高。轉發(fā)多的人可以扮演類似“星探”的角色，替別人發(fā)現好聽的聲音，否則唱歌的人就越來越少。陳華認為，他所做的這一切都是為了讓這個社區(qū)更加扁平化，打散、打散、再打散，杜絕新浪微博里集中轉發(fā)大號現象?！氨馄交慕Y果是每個人都會有自己的粉絲，越扁平我們能容納的明星就越多，如果所有人都只關注那一兩百個人，肯定不好玩了，社區(qū)的質量就會下降?！标惾A認為，越扁平用戶規(guī)模越大，容納的用戶量越大。在用戶量到達千萬數量級后，唱吧團隊將最新上傳作品列表修改為顯示附近新上傳作品，基于位置均勻打散了每個人的曝光度，讓更多新用戶增加曝光機會?！拔恢檬亲詈玫拇蛏⒎椒ā保惾A認為這也一直是陌陌比較扁平化的原因。永不停播的超級女聲做唱吧后的陳華變得開心和輕松許多，“以前做電商多苦啊，現在最起碼算是半只腳踏進了娛樂圈”。他努力在為唱吧打造一條音樂產業(yè)鏈。近一年來，陳華經常全國各地跑，把通過唱吧打榜選出來的選手送到中國好聲音、夢之聲、最強音等娛樂節(jié)目。最近剛參加完高考的唱吧紅人“千變花花”電話給陳華：“有沒有再上電視的機會?”這孩子曾是唱吧上最火的歌手之一，年初陳華曾帶她去湖南衛(wèi)視的《天天向上》，與歐弟等臺灣藝人同臺演唱。唱吧上一名叫做楊姣的民樂系女生現已有100萬粉絲，每首歌都有上萬次試聽、上萬個禮物以及數百條評論。追隨她的辣椒團有8個QQ群之多。去年陳華幫她參加羽泉圣誕演唱會并與羽泉同臺演唱?！拔揖褪窃谧鲈煨瞧脚_，并且是永不停播的超級女聲，天天都能玩。只不過我們的平臺還趕不上電視的大眾影響力，但我覺得再過幾年，唱吧上的明星就跟傳統(tǒng)明星一樣了?！爆F在唱吧上有人出唱片，有人開演唱會，出場費數萬元。2012年8月唱吧用戶量突破千萬后遭遇瓶頸，打榜吸引力下降，一些老用戶流失，新用戶量爬坡緩慢。團隊研究發(fā)現用戶數量達到千萬級后，僅有一個全國榜單已經不夠用。絕大多數用戶因上不了榜單，成就感和滿意度會下降，甚至會選擇一些小的K歌應用來找回成就感。唱吧很快推出了城市榜，用分地區(qū)榜的方式把用戶打散?，F在唱吧已經有三四百個城市榜單。其實在一個小小的縣城里是不需要全國明星的，在當地出名已經足夠了，當地的粉絲群會形成互動，也可以唱當地的一種劇種，或者當地語言的歌曲。這樣循環(huán)迭代的效果擋住了新出的小應用。因為當一個用戶通過城市榜再上全國榜的時候，他會發(fā)現有暴漲的粉絲群，這是其它平臺給不了的聚集效應。陳華并沒有研究過心理學，他過去的創(chuàng)業(yè)比如搜索、團購等都與社交完全無關。他也很少唱K，他在KTV經常唱的一首歌是《同桌的你》。但自從做了唱吧之后，他實際上已經在慢慢學習揣摩用戶的心理，他打開手機給我看唱吧上受歡迎的選手，“你看這個有點偽娘，但是很多用戶就是喜歡他?！睂ふ矣脩舾杏X的同時，陳華必須在賺錢和保證公平性之間找到平衡點。用戶層層打榜過程也衍生了唱吧的一種盈利模式——虛擬物品。但當打榜模式過于激烈后，進入一種怪圈——僵尸號泛濫，淘寶上幾千賣家賣唱吧的“花”，機器注冊的“僵尸”賬號被封后，又出現手工注冊的。唱吧工作人員把國榜里的歌曲一首一首聽過來，看哪些形似刷榜的，甚至半夜批量封幾萬個賬號。為了打擊刷榜，他們不得不給榜單排名制定幾十個參數，不斷地修改程序換算法。唱吧要做一個干凈的社區(qū)，“為什么大家來到唱吧，是因為大家認為唱吧是一個能發(fā)現好聲音的地方，如果說有人刷花有人刷榜，公平性就沒了，對用戶的吸引是下降的，產品的生命力就下降了，這是一定要平衡的?！北M管唱吧最近增加了視頻的功能，但陳華認為唱吧必須維持干凈、正面、陽光的品牌形象，不允許任何色情的東西，讓別人覺得一個鄰家小女孩使用唱吧且能上榜是值得驕傲的，而不是聽說她在網絡秀場上表演，覺得怪怪的。如果騰訊做類唱吧產品當用戶群體積累起來后，商業(yè)化并非難事。除了陳華之外，商家和巨頭也在試圖挖掘唱吧用戶的價值。O2O最火的時代里，唱吧用戶的價值首先被KTV所發(fā)現。今年5月31日唱吧一周年之際，線下110家KTV聯合唱吧搞“麥霸節(jié)”活動——手持唱吧APP，免兩小時包房費，效果不錯，不少KTV因此爆滿了。陳華稱，本質上這類活動是唱吧將自己的用戶導給KTV，對于KTV來說用戶會產生額外消費費用，有些喜歡唱歌的人還會辦會員卡，因此KTV很喜歡。除此之外，高姿、豐田、通用等品牌公司也找到唱吧，希望來冠名合作歌唱比賽。起初陳華以為，這種演唱企業(yè)宣傳曲的活動有些過度商業(yè)化，有些排斥。但后來發(fā)現有些知名品牌的獎品激勵，并沒有削減用戶積極性。唱吧上那些排行前幾十的大號都很熱情參與。而這樣一場冠名合作就可以產生幾十萬的廣告收入。陳華一直在順勢而為，他并不怵巨頭，甚至在某種程度上擁抱巨頭。比如，唱吧從來不支持用戶在唱吧上注冊賬號，而是只能用新浪微博、QQ帳號以及人人網帳號登錄。這是一次互相擁抱的過程。在唱吧上線不久后，微信團隊就用自己的官方微博賬號推廣唱吧。唱吧與百度(129.33，1.77，1.39%)、阿里巴巴、新浪也有合作。在唱吧上線一周年時，新浪微博免費給了唱吧一整天的通欄廣告。而陳華知道，能夠得到巨頭支持原因在于唱吧也給他們帶來用戶和流量，“我們能提供很好的內容，很多小白用戶喜歡唱歌這種表達方式，他們轉發(fā)到微博、空間及朋友圈，跟粉絲互動，增加了黏性。唱吧現在微博分享量很大。”如果騰訊做一個唱吧怎么辦?陳華認為這種可能性并未消除，因