【案例】：小米的粉絲營(yíng)銷

【案例】：小米的粉絲營(yíng)銷

粉絲由來(lái)已久，之前我們叫追星族，后來(lái)沿用了國(guó)外的fans概念，大概是XX迷的意思，再之后粉絲又延展了，比如微薄的粉絲，更多的是一個(gè)關(guān)注者，而不見(jiàn)的是一個(gè)支持者。微薄營(yíng)銷似乎可以稱得上是一個(gè)粉絲營(yíng)銷，這里我們還是不談延伸，從米粉這個(gè)現(xiàn)象去做一個(gè)探討。粉絲的優(yōu)點(diǎn)很多，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)最大的優(yōu)點(diǎn)就是盲目性，對(duì)產(chǎn)品的盲目熱愛(ài)，對(duì)問(wèn)題的寬容乃至視而不見(jiàn)，他們可以一代一代的不停買產(chǎn)品周邊，還會(huì)不斷的主動(dòng)推薦給他人。這一點(diǎn)，正是廣大我國(guó)奸商夢(mèng)寐以求的。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多不那么好的紀(jì)念產(chǎn)品，賣的反而都不錯(cuò)，換言之，傳統(tǒng)意義上的粉絲并不在意產(chǎn)品質(zhì)量，而是更注重自己參與的感覺(jué)。之前的粉絲絕大多數(shù)是基于一種文化認(rèn)同以文體明星的粉絲團(tuán)體最為龐大，另一部分則是一個(gè)興趣愛(ài)好，比如京劇的票友、驢友之類。后者多半有自己的稱呼，但也偶爾會(huì)稱之為戶外fans什么的。而真正的產(chǎn)品粉絲，我個(gè)人認(rèn)為還是要從喬布斯開始，喬布斯是一個(gè)劃時(shí)代的人，他把一件電子消費(fèi)品賦予了時(shí)尚產(chǎn)品的屬性，從而形成一種文化。所以我們稱喬布斯為喬幫主，同時(shí)誕生了一個(gè)叫做果粉的群體。這里有一點(diǎn)需要注意的是，果粉是自發(fā)形成的，并非是公司組織的，大家出自一種對(duì)蘋果產(chǎn)品文化的認(rèn)同和追捧，形成了這個(gè)粉絲的群體。這一點(diǎn)和我國(guó)的粉絲營(yíng)銷有很大的不同。這里要強(qiáng)調(diào)的順序是，認(rèn)同產(chǎn)品，認(rèn)同文化，變成粉絲。而后面我們講到的國(guó)內(nèi)粉絲卻要相反，是認(rèn)同文化，變成粉絲，認(rèn)同產(chǎn)品。這里我們還要區(qū)分的是，粉絲和忠實(shí)消費(fèi)者還是有差別的。很多企業(yè)培養(yǎng)的都是自己的忠實(shí)消費(fèi)群體，這些群體對(duì)產(chǎn)品和品牌都有高度認(rèn)同，也會(huì)不斷的購(gòu)買產(chǎn)品，但并非出于迷戀文化而是認(rèn)可產(chǎn)品。這一點(diǎn)是粉絲和忠實(shí)消費(fèi)者的最大不同。國(guó)內(nèi)手機(jī)粉絲最值得尊重的群體應(yīng)該還是魅族，素質(zhì)相對(duì)比較高。這和黃章的個(gè)人作風(fēng)是分不開的，黃章以其親民的作風(fēng)，積極傾聽用戶意見(jiàn)積極改進(jìn)產(chǎn)品，獲得了用戶的認(rèn)同，從而形成一個(gè)用戶參與產(chǎn)品的文化，而認(rèn)同這個(gè)文化的人就成了魅粉。這一點(diǎn)，大概是雷軍從黃章那里偷學(xué)到的最核心的東西，如何建立手機(jī)品牌文化。雷軍顯然是一個(gè)比黃章更有影響力和人格魅力的人，國(guó)內(nèi)也堪稱大佬，所以雷軍結(jié)合了蘋果和魅族的特點(diǎn)，一邊模仿喬布斯的言談舉止，一邊讓米粉高度參與miui的設(shè)計(jì)(硬件也不是他自己做的，米粉也參與不了)，二者結(jié)合加上所謂發(fā)燒友的定位以及饑渴營(yíng)銷，基本形成了目前小米粉絲的定位。死忠粉，是高度參與的miui制作的，外圍粉則多半是建立在自己是發(fā)燒友、自己可以搶到小米的榮譽(yù)感之上，這樣對(duì)比黃章的魅族粉，顯然在數(shù)量上，有了明顯的優(yōu)勢(shì)。需要強(qiáng)調(diào)的是，煽動(dòng)和奴性在我國(guó)文化中一直有比較重的傳承，這一點(diǎn)是粉絲極端化的根源。我看了很多小米的同城活動(dòng)，其實(shí)和小米手機(jī)本身并無(wú)太大關(guān)系，就是一個(gè)同城的交友活動(dòng)，只不過(guò)是以手機(jī)的名義。也因此，小米手機(jī)的質(zhì)量問(wèn)題是一直被忽略的，小米手機(jī)更多的代表了一種文化和品牌，而產(chǎn)品本身是被忽略掉的。這種忽略產(chǎn)品本身質(zhì)量的特質(zhì)，讓小米可以放心的出售并不很成功的產(chǎn)品，甚至連工程機(jī)都可以拿出來(lái)賣，開業(yè)內(nèi)之先河，可貴的是粉絲還非常高興。而如果說(shuō)小米有什么錯(cuò)誤，就是第一代手機(jī)賣的太多了，第一次做手機(jī)肯定會(huì)有這樣那樣的問(wèn)題，而量變則會(huì)帶來(lái)質(zhì)變，在沒(méi)有產(chǎn)品質(zhì)量的支撐下，你很難靠感情和洗腦，來(lái)維系一個(gè)這么大團(tuán)體的穩(wěn)定。盡管大家認(rèn)同了你的文化成為了你的粉絲，并購(gòu)買了你的產(chǎn)品，假如這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量實(shí)在是落差太大，最終會(huì)動(dòng)搖并反噬之前的鏈條。所以，我們就發(fā)現(xiàn)了，粉絲經(jīng)濟(jì)的最大風(fēng)險(xiǎn)就在于，水能載舟亦能覆舟。世界總是公平的，你占了多少的便宜，之后肯定會(huì)補(bǔ)上同樣的虧。而另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)則是，基數(shù)大了之后，會(huì)產(chǎn)生狂熱的粉絲，這些粉絲的極端行為，最終很可能會(huì)給品牌帶來(lái)更大的傷害。比如發(fā)圖恐嚇周鴻祎的鐵粉，比如到處罵街的普通米粉，當(dāng)然，黎萬(wàn)強(qiáng)也罵，這個(gè)頭帶的非常不好，從另一個(gè)方向降低了米粉的素質(zhì)。毀滅粉絲經(jīng)濟(jì)的方法很簡(jiǎn)單，就是毀掉他心中的自豪和認(rèn)同。無(wú)論是周鴻祎抨擊雷軍的不誠(chéng)信，還是說(shuō)小米利潤(rùn)高，無(wú)不是在摧毀小米在粉絲心目中的形象。當(dāng)被你利用的人警醒了，發(fā)現(xiàn)自己原來(lái)是一個(gè)被利用的傻瓜的時(shí)候，這種心理落差帶來(lái)的劇烈反彈，比一般買到假貨更可怕。所以米粉轉(zhuǎn)化的米黑，極端的也非常多，很多人都要和小米死磕到底，令人扼腕嘆息。雷軍看到了開頭，卻沒(méi)有猜到結(jié)局，在沒(méi)有足夠產(chǎn)品功力和個(gè)人魅力作支撐的情況下，維系這么一個(gè)幾百萬(wàn)的粉絲群體是必然要出問(wèn)題的，而一旦這種狂熱的氣氛和趨勢(shì)被扭轉(zhuǎn)，二代的銷售情況便會(huì)