【營銷案例】LACOSTE：借力熱點(diǎn)開展全方位營銷

【營銷案例】LACOSTE：借力熱點(diǎn)開展全方位營銷

活動名稱：尊貴會員，優(yōu)雅旅程LACOSTE邀您共赴三亞“海天盛筵”活動簡介：3月17日前，從LACOSTE會員中抽取三名幸運(yùn)會員免費(fèi)飛往三亞，與LACOSTE一起參加“海天盛筵”?；顒訒r間：2月18日——3月17日活動目的：1)提升品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力；2)完善會員數(shù)據(jù)信息，以備未來精準(zhǔn)營銷需要;3)增加新會員活動效果報(bào)告活動效果評價(jià)LACOSTECRM經(jīng)理Carolyn評價(jià)：webpower中國區(qū)在此次活動中的核心創(chuàng)意是將營銷創(chuàng)意恰如其分地運(yùn)用于各個渠道，并做了線上線下、社交移動等多個渠道及營銷方式的整合，同時使用了時下最流行的二維碼線下收集會員數(shù)據(jù)，擴(kuò)大了活動及品牌的影響力，帶動了門店消費(fèi)。活動需求分析LACOSTE在歷史會員數(shù)據(jù)搜集中，存在會員數(shù)據(jù)信息不完整的歷史難題，部分會員只具備電子郵件地址信息，部分會員只留有手機(jī)號碼，會員信息的不完整，一直使其無法整合會員數(shù)據(jù)信息，進(jìn)行會員的數(shù)據(jù)分析和挖掘，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。開展本次的活動的原因，一方面是借助“海天盛筵”熱點(diǎn)事件，提高活動及LACOSTE在中國的關(guān)注度及知名度。另一方面，提高現(xiàn)有會員的互動性，吸引新會員加入?；谝陨犀F(xiàn)狀及營銷需求，LacosteChina邀請國內(nèi)著名的郵件營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，其在中國地區(qū)的郵件營銷長期合作伙伴——webpower擔(dān)任此次活動項(xiàng)目的總負(fù)責(zé)方，全權(quán)負(fù)責(zé)活動的策劃、統(tǒng)籌、安排、執(zhí)行及后期項(xiàng)目評估，以幫助其最大化的達(dá)成營銷目標(biāo)。活動策劃及項(xiàng)目整體評價(jià)在活動項(xiàng)目開始前，webpower中國區(qū)的全服務(wù)團(tuán)隊(duì)對LacosteChina的現(xiàn)有營銷資源、各渠道營銷優(yōu)劣勢、營銷投資回報(bào)率等關(guān)鍵因素進(jìn)行了綜合的分析及評估，制定了以“結(jié)合線上線下、移動社交，覆蓋多渠道用戶”的總體營銷策略。線上以精準(zhǔn)度高、針對性強(qiáng)、性價(jià)比高的郵件營銷作為主要活動營銷推廣渠道，配合影響大、互動性強(qiáng)的社交媒體微博，實(shí)現(xiàn)活動傳播擴(kuò)大化。為了實(shí)現(xiàn)線上線下及移動用戶的最大化覆蓋，webpower中國區(qū)還采用了時下流行的二維碼作為線下會員招募的重要渠道，配合便捷高效的MMS、SMS，以保證活動在最低成本控制的前提下，幫助LacosteChina實(shí)現(xiàn)了最佳的營銷效果。活動實(shí)施過程活動前，針對LacosteChina希望凸顯其品牌形象，提高用戶在提交信息時的體驗(yàn)度的要求，webpower中國區(qū)全服務(wù)團(tuán)隊(duì)對活動的整體VI視覺進(jìn)行了規(guī)范，在郵件、彩信、短信，甚至是會員注冊頁面上都使用了統(tǒng)一的設(shè)計(jì)。同時為了方便用戶直觀的了解活動內(nèi)容、提供個人信息，各個渠道的文案及會員注冊及訂閱表單都采用了簡潔明了、自然大方的設(shè)計(jì)風(fēng)格。同時，webpower全服務(wù)團(tuán)隊(duì)對各個活動發(fā)布渠道的發(fā)送時間、頻率以及渠道之間的配合進(jìn)行了整體規(guī)劃。針對LacosteChina完善會員數(shù)據(jù)信息以及增加新會員的迫切需求，webpower中國區(qū)采取了以微博、二維碼渠道在活動期間全程支持，然后分別在2月18日、3月11日發(fā)起兩輪MMS、SMS、EDM影響得階梯式營銷策略布局。利用線上社交微博、線下二維碼營銷方式吸引新會員從2月18日開始，LacosteChina利用線上微博及線下二維碼，進(jìn)行了全程的活動宣傳，通過微博活動發(fā)布，以及各門店內(nèi)放置大幅二維碼宣傳活動海報(bào)，線上非會員及線下散客參可以通過點(diǎn)擊微博活動超鏈接和掃描二維碼的形式，登錄會員注冊頁面，完成電話號碼、電子郵件地址信息的提交。通過這兩個渠道，LacosteChina實(shí)現(xiàn)了增加新會員數(shù)量的目標(biāo)，而及時觸發(fā)給新會員的優(yōu)惠折扣信息，可以促進(jìn)線下新會員掃描二維碼后直接進(jìn)店消費(fèi)，提高新會員的實(shí)際轉(zhuǎn)化率。而微博的互動性和擴(kuò)散性也增加了品牌的社交渠道分享及傳播。線下掃描二維碼參加活動完成會員注冊以MMS、SMS、EDM完善已有會員信息數(shù)據(jù)首先，在2月18日開始的第一輪營銷中，針對所有已有電話號碼信息的會員，首先進(jìn)行MMS的活動信息發(fā)送，對于MMS送達(dá)不成功的會員，再次進(jìn)行SMS發(fā)送，所有通過MMS、SMS參與活動的電話號碼信息會員，都要求回復(fù)信息提供電子郵件地址，而針對所有已有郵件地址信息的會員，則利用郵件告知活動信息，并鼓勵會員完善電話號碼信息，完成會員信息更新，以獲得參加抽獎的機(jī)會。這種交叉式的營銷策略，相互配合，對會員數(shù)據(jù)完善起到重要作用。SMS、MMS參與活動完成會員信息更新3月11日，在活動結(jié)束前的一星期，webpower中國區(qū)全服務(wù)團(tuán)隊(duì)對該活動進(jìn)行再次的活動提醒，通過SMS、郵件兩個渠道，雙管齊下，分別再次向所有會員發(fā)送活動信息，以提醒未參與會員活動即將結(jié)束，在文案及發(fā)送時間上的緊張氛圍營造，增加了活動的參與人數(shù)。多渠道實(shí)時觸發(fā)優(yōu)惠折扣短信，增加銷售機(jī)會在兩輪活動中，通過所有渠道完成注冊及信息更新的會員，都將收到系統(tǒng)自動觸發(fā)的一條包含優(yōu)惠折扣信息的SMS發(fā)送給用戶，以刺激會員采取后續(xù)購買及瀏覽行為，在提高活動及品牌關(guān)注度的同時，也順帶增加