華與華方法論合集【超級符號】【營銷干貨】

華與華方法合集用創(chuàng)意，用超級符號方法降低業(yè)務(wù)的營銷傳播成本，積累品牌資產(chǎn)。沒有創(chuàng)意，策略等于0；沒有手藝，創(chuàng)意等于0。華與華方法的工作原理Step1.Step2.學(xué)習(xí)客戶的業(yè)務(wù)，理解客戶的業(yè)務(wù)，重新想象，重新設(shè)計(jì)客戶的業(yè)務(wù)；超級符號符號就是資產(chǎn)！打造投資儲錢罐！持續(xù)重復(fù)積累！華與華方法：超級符號、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、話語體系超級符號是人人都看得懂的符號，特別還是人人都按照它的指引行事的符號。·它可以輕易地改變消費(fèi)者的品牌偏好；·也可以在短時間內(nèi)發(fā)動大規(guī)模的購買行為；·還可以讓一個新品牌在一夜之間成為億萬消費(fèi)者的老朋友。華與華方法-[超級符號]超級符號的本質(zhì)嫁接文化原型人們往往只記得他們已經(jīng)記得的東西；人們往往只認(rèn)識他們已經(jīng)認(rèn)識的東西。占領(lǐng)一個文化原型，你就相當(dāng)于占領(lǐng)這個文化所代表的所有財(cái)富！超級符號是起點(diǎn)也是終點(diǎn)營銷內(nèi)容會過時產(chǎn)品會更新?lián)Q代只有符號體系是永恒的符號是占領(lǐng)心智的，比實(shí)物更有生命力超級符號營銷產(chǎn)品終端起點(diǎn)：為超級符號增加價值，積累資產(chǎn)超級符號營銷產(chǎn)品終端終點(diǎn)：超級符號就是超級銷售力一個偉大的品牌，就是一個偉大的超級符號超級符號就是超級創(chuàng)意元寶、銅錢、熊貓、公章、雙喜、長城等是最具商業(yè)價值的中國文化符號。漢字，是中國品牌必備符號。什么是超級符號？超級符號是人人都看得懂的符號超級符號是人們本來就記得、熟悉、喜歡的符號，并且還會聽它的指揮；超級符號是蘊(yùn)藏在人類文化里的“原力”（Theforce）它為掌握引爆它引信的人，聚集了50年到數(shù)萬年的能量；將超級符號嫁接給品牌，就得到超級創(chuàng)意、超級產(chǎn)品、超級品牌、超級企業(yè)甚至可以讓一個新品牌在一夜之間成為億萬消費(fèi)者的老朋友。超級符號的本質(zhì)嫁接文化原型，占人類文化的便宜人們往往只記得他們已經(jīng)記得的東西；人們往往只認(rèn)識他們已經(jīng)認(rèn)識的東西。占領(lǐng)一個文化原型，你就相當(dāng)于占領(lǐng)這個文化所代表的所有財(cái)富！不開發(fā)符號，尋找符號不創(chuàng)造新符號，繼承發(fā)揚(yáng)舊符號符號的終極力量是戰(zhàn)略鐮刀。符號承載價值，價值實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張！當(dāng)超級符號和品類戰(zhàn)略結(jié)合起來，符號就成為企業(yè)戰(zhàn)略最強(qiáng)有力的擴(kuò)張武器。品牌角色就是超級IP品牌角色，就是品牌自己創(chuàng)造的品牌代言人，因?yàn)樗⒉皇恰按浴?，他就是品牌本身，或者我們可以把他們稱為品牌主人、品牌發(fā)言人。有了自己的品牌角色，就有了一個可以長期重復(fù)投資積累的品牌資產(chǎn)，因?yàn)樗麤]有生老病死，只會與時俱進(jìn)，越活越年輕。比如米其林輪胎人，是1898年畫的，一百多年了，一百多年的積累，誰能跟他搶風(fēng)頭呢？他越活越英雄！品牌角色要有文化原型，沒有原型就很難生長，商業(yè)價值就低。品牌角色是品牌主角，所有的品牌投資都要給她，不要搶她的戲。超級口號占領(lǐng)價值類別思考搶占新類別，形成品類思考。跳出原有競爭環(huán)境，贏得新類別的解釋權(quán)。

創(chuàng)造新類別贏得解釋權(quán)口語化，因?yàn)閭鞑ナ且环N口語現(xiàn)象。行動句，下達(dá)購買指令。突破心理防線。

超級話語用一句話發(fā)動消費(fèi)者大規(guī)模購買口語化，因?yàn)閭鞑ナ且环N口語現(xiàn)象。陳述句，陳述一個事實(shí)。超級話語用一句話發(fā)動消費(fèi)者大規(guī)模購買詞語就是權(quán)利！命名就是成本！命名就是召喚！命名就是投資！命名就是成本！命名就是召喚！命名就是投資！超級話語需要低成本、容易記、樂于傳命名就是成本！命名就是召喚！命名就是投資！超級話語需要低成本、容易記、樂于傳命名的第一原則是低成本要傳達(dá)成本低，傳播成本低，理解低成本，使用成本低，營銷成本低的名字。2.命名的本質(zhì)，第二在召喚性、指令性。命名要傳遞價值,傳遞購買理由，召喚顧客。如果名字本身能傳達(dá)價值,召喚顧客,就能降低傳播成本，降低消費(fèi)者選擇成本。3.命名必須是聽覺詞語因?yàn)閭鞑ナ强谡Z現(xiàn)象,是聽覺行為。不僅要一看就明白,關(guān)鍵要一聽就明白。檢驗(yàn)好名字的3個標(biāo)準(zhǔn)世界就是認(rèn)識，認(rèn)識就是分類分類就是貼標(biāo)簽，貼標(biāo)簽就是詞語和符號超級口號，是口語文化！先有口語，后有書面語。語言是一種口語現(xiàn)象，口語是一切交流的基礎(chǔ)。書面語是從屬于口語的。書面語只屬于眼睛，口語屬于眼睛、耳朵和嘴巴。書面語的傳播效率，不及口語的萬分之一?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，是重返口語時代！廣告語-刺激反射俗語不設(shè)防，押韻就相信廣告的基本原理是刺激反射，廣告不是說服消費(fèi)者，而是說動消費(fèi)者廣告語的基本原理不是說一句話給他聽，而是設(shè)計(jì)一句話讓他說給別人聽廣告不要“說什么，怎么說”，要“說什么，直接說”押韻創(chuàng)造一種事實(shí)感，順口溜的音韻和節(jié)奏能突破受眾的心理防線，創(chuàng)造一種愉悅的接受超級語感和超級句式所謂超級語感，就是一個句子寫出來，一目了然，過目不忘，脫口而出，不脛而走。最重要的是一目了然。對超級句式的閱讀，人們只需要閱讀關(guān)鍵詞，就能獲得完整的意義和情緒。華與華品牌口號四問顧客認(rèn)不認(rèn)員工用不用對手恨不恨顧客傳不傳企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略就是規(guī)劃企業(yè)在未來社會的位置，并朝著那方向全方位的積累和創(chuàng)造價值。建立競爭壁壘，提高競爭者的進(jìn)入成本。就是從種一顆搖錢樹到建立整個果園！戰(zhàn)略的本質(zhì)是位置！起手式很重要！“起手式”的差別，和對未來價值版圖的企圖心的差距，決定了我們能走多遠(yuǎn)。思想決定認(rèn)識認(rèn)識決定方向方向決定方法方法決定方式經(jīng)營者首要考慮的是風(fēng)險；其次是成本，成本是方案可行的前提投資有2種，一種是“一戰(zhàn)定成敗”，成功則獲利，失敗則血本無歸！一種是投下去，只要朝著那個方向去做就能積累和創(chuàng)造更大的價值，如果持續(xù)去做，投下去的每一分錢，10年后還能帶來持續(xù)的回報(bào)！要打造我們的投資儲錢罐！要用結(jié)構(gòu)投資降低運(yùn)營風(fēng)險！企業(yè)社會價值論先有使命

后有戰(zhàn)略企業(yè)是為社會解決問題，每一個社會問題都是一個商業(yè)機(jī)會要做大生意，就要為社會解決問題企業(yè)的經(jīng)營使命，不是高高在上的上層建筑，而是企業(yè)大廈的地基企圖心與起手勢起手勢具有決定性的意義，它決定我們是否在一出發(fā)就走在正確的路上。起手勢包含了我們對將來的預(yù)期和規(guī)劃，是洞見未來之后的深思熟慮。企圖心與起手勢起手勢具有決定性的意義，它決定我們是否在一出發(fā)就走在正確的路上。起手勢包含了我們對將來的預(yù)期和規(guī)劃，是洞見未來之后的深思熟慮。華與華產(chǎn)品圍棋模型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是企業(yè)發(fā)展路線圖。每一只產(chǎn)品扮演的戰(zhàn)略角色，承擔(dān)的戰(zhàn)略任務(wù)

克勞塞維茨說“所有的會戰(zhàn)都是為了最后的決戰(zhàn)”把每一次會戰(zhàn)和次序安排好。推出的戰(zhàn)略次序

這一路線圖的設(shè)計(jì)決定成功的幾率和營銷投資的效率。戰(zhàn)略就是下圍棋金角銀邊草肚皮金角占據(jù)制高點(diǎn)銀邊拉出包圍圈目標(biāo)指向草肚皮天下歸心成大局1華與華企業(yè)戰(zhàn)略“三位一體”模型社會問題企業(yè)社會責(zé)任經(jīng)營使命企業(yè)戰(zhàn)略選擇、承擔(dān)解決某一社會問題的責(zé)任，并將之作為企業(yè)的經(jīng)營使命。解決方案使命決定戰(zhàn)略企業(yè)社會責(zé)任、經(jīng)營使命、企業(yè)戰(zhàn)略三位一體重新定義企業(yè)社會責(zé)任：企業(yè)社會責(zé)任，不是企業(yè)的義務(wù)，是企業(yè)的業(yè)務(wù)，核心業(yè)務(wù)。重新定義企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)戰(zhàn)略不是企業(yè)的戰(zhàn)略，而是企業(yè)為承擔(dān)某一社會責(zé)任，解決某一社會問題，而為社會制定的戰(zhàn)略。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，即組成該社會問題有效的、全面的、可持續(xù)的解決方案。華與華企業(yè)戰(zhàn)略等式：社會問題=商業(yè)機(jī)會=企業(yè)社會責(zé)任=經(jīng)營使命=企業(yè)戰(zhàn)略=業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)=社會問題解決方案。企業(yè)社會責(zé)任(Corporatesocialresponsibility,簡稱CSR)是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時，還要承擔(dān)對員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任，企業(yè)的社會責(zé)任要求企業(yè)必須超越把利潤作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，強(qiáng)調(diào)要在生產(chǎn)過程中對人的價值的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)對環(huán)境、消費(fèi)者、對社會的貢獻(xiàn)。先找社會問題，確立企業(yè)社會責(zé)任和使命，再定戰(zhàn)略產(chǎn)品價值：企業(yè)就是產(chǎn)品！

我們的拳頭產(chǎn)品是什么？用三個代表的偉大思想來說——你在哪方面代表了先進(jìn)的生產(chǎn)力，這就是你對人類社會的根本價值！從營銷上說，你要讓顧客想到你就想到你的拳頭產(chǎn)品，想到某方面產(chǎn)品就想到你，你才能生存。服務(wù)價值：服務(wù)創(chuàng)造附加價值。體驗(yàn)價值：

來之前有期待，

來之中有驚喜，

走之后有回憶。值得回憶，樂于傳播。知識價值：養(yǎng)成顧客對我們的習(xí)慣性知識依賴。

我是哪方面的專家，在哪個領(lǐng)域是最權(quán)威的“人類的首席知識官”？是最有公信力的權(quán)威發(fā)言人？夢想價值：所有的企業(yè)都是夢工廠。最偉大的企業(yè)，都是在某一方面代表著人類的夢想。

我能在哪個方面，代表人類的夢想？“企業(yè)價值之輪”模型強(qiáng)調(diào)企業(yè)的價值是從產(chǎn)品—服務(wù)—知識—體驗(yàn)—夢想，逐步遞進(jìn)。華與華企業(yè)價值之輪HUA&HUAValue

Wheel3顧客市場：客戶關(guān)系

顧客第一，沒有顧客，就沒有企業(yè)。德魯克說，經(jīng)營的任務(wù)就是創(chuàng)造顧客。我們通常說的市場，就是指顧客，要讓顧客盡性。人才市場：最佳雇主

員工是內(nèi)部顧客，吸引人才，樂意來公司工作，又要讓每個人都能在這里盡性發(fā)揮，不僅創(chuàng)造事業(yè)成就，而且實(shí)現(xiàn)人生目標(biāo)和美好生活。資本市場：投資者關(guān)系

最性感的成長故事，足以吸引長期的投資，而且融資成本低。政策市場：政府關(guān)系

能夠得到各級政府，各國政府和議會的歡迎和支持，甚至能推動制定我們認(rèn)為符合全社會利益，又能推動本行業(yè)發(fā)展的政策和法規(guī)的制定。公民社會：企業(yè)公民

造福一方百姓，推動社會進(jìn)步的力量，如論是面對企業(yè)所在地原住民，各種團(tuán)體，媒體，公眾，我們都能我心光明，滿滿的正能量。所有的事都是一件事。抓綱治國，綱舉目張，這五個市場，都是一個本體。華與華【五個市場】理論4科斯原理

——交易成本原理德魯克原理——社會職責(zé)原理熊彼特原理——創(chuàng)新利潤原理企業(yè)三原理企業(yè)社會價值的三個層次代表了人類在某一方面追求的夢想化身。企業(yè)在中國社會、全球社會扮演哪方面的首席知識官，并成為公眾、消費(fèi)者、包括政府對企業(yè)在某一特定領(lǐng)域的習(xí)慣性咨詢依賴。讓人們提到你的企業(yè)，馬上就能想到你的拳頭產(chǎn)品。例如蘋果的iPhone、iPad、iMac每一個成功的企業(yè)，實(shí)際上都是一個“壟斷”的企業(yè)每個壟斷企業(yè)都是靠解決一個獨(dú)一無二的問題獲得壟斷地位騰訊壟斷了“社交”淘寶、京東壟斷了“電商”谷歌、百度壟斷了“搜索”滴滴壟斷了“打車”360壟斷了“互聯(lián)網(wǎng)安全”王老吉、加多寶壟斷了“涼茶”壟斷是激勵創(chuàng)新的動力,如果沒有壟斷利潤，就沒有企業(yè)家愿意創(chuàng)新。熊彼特“五個創(chuàng)新”：1、采用一種新的產(chǎn)品，或一種產(chǎn)品的一種新的特性。2、采用一種新的生產(chǎn)方法；3、開辟一個新的市場；4、獲得一種新的原料或半成品來源；5、實(shí)現(xiàn)一種新的組織，建立一種壟斷地位或打破一種壟斷地位。熊彼特：創(chuàng)新利潤原理品牌原理品牌資產(chǎn)觀品牌資產(chǎn)是——能給你帶來效益的消費(fèi)者認(rèn)知品牌資產(chǎn)的用途，是支持我們的產(chǎn)品銷售，讓人們更容易信任和購買我們的產(chǎn)品。品牌規(guī)劃，在于建立起一個結(jié)構(gòu)和相應(yīng)的符號系統(tǒng)，使品牌資產(chǎn)能夠有效的積累下來。品牌資產(chǎn)觀品牌資產(chǎn)是——能給你帶來效益的消費(fèi)者認(rèn)知品牌資產(chǎn)的用途，是支持我們的產(chǎn)品銷售，讓人們更容易信任和購買我們的產(chǎn)品。品牌規(guī)劃，在于建立起一個結(jié)構(gòu)和相應(yīng)的符號系統(tǒng)，使品牌資產(chǎn)能夠有效的積累下來。經(jīng)營者首要考慮的是風(fēng)險；其次是成本，成本是方案可行的前提投資有2種。一種是“一戰(zhàn)定成敗”，成功則獲利，失敗則血本無歸！一種是投下去，只要朝著那個方向去做就能積累和創(chuàng)造更大的價值，如果持續(xù)去做，投下去的每一分錢，10年后還能帶來持續(xù)的回報(bào)！要打造我們的投資儲錢罐！要用結(jié)構(gòu)投資降低運(yùn)營風(fēng)險！投下去的每分錢都要有儲存！品牌資產(chǎn)能夠讓消費(fèi)者認(rèn)知的、給企業(yè)帶來效益的品牌認(rèn)知品牌資產(chǎn)審計(jì)哪些品牌資產(chǎn)，在哪里持續(xù)投入、排哪些廢動作所有動作都要為已有的品牌資產(chǎn)保值增值，形成新的品牌資產(chǎn)能形成品牌資產(chǎn)的就是有效動作不能形成品牌資產(chǎn)的就是廢動作減少費(fèi)動作是運(yùn)營管理的核心一切以是否形成資產(chǎn)、保護(hù)資產(chǎn)、增值資產(chǎn)為標(biāo)準(zhǔn)品牌資產(chǎn)：給我們帶來效益的消費(fèi)者品牌認(rèn)知。

做任何一件事，一個創(chuàng)意、一個設(shè)計(jì)、一個活動，都要問自己：能不能形成資產(chǎn)，能不能保護(hù)資產(chǎn)、能不能增值資產(chǎn)，能，就堅(jiān)決投資重復(fù)！品牌資產(chǎn)觀品牌失靈論品牌成本論品牌資產(chǎn)觀品牌三原理品牌是為了讓消費(fèi)者懲罰自己，實(shí)際上就是消費(fèi)者的風(fēng)險機(jī)制以及對企業(yè)的懲罰機(jī)制，這個機(jī)制有效則品牌就有效，如果這個機(jī)制無效，那么品牌就失靈了。品牌就是企業(yè)創(chuàng)造重復(fù)博弈，給消費(fèi)者懲罰自己的機(jī)會品牌失靈論品牌成本論品牌的本質(zhì)是降低三個成本社會的監(jiān)督成本顧客的選擇成本企業(yè)的營銷成本一切以是否形成資產(chǎn)、保護(hù)資產(chǎn)、增值資產(chǎn)為標(biāo)準(zhǔn)品牌資產(chǎn)：給我們帶來效益的消費(fèi)者品牌認(rèn)知。

做任何一件事，一個創(chuàng)意、一個設(shè)計(jì)、一個活動，都要問自己：能不能形成資產(chǎn)，能不能保護(hù)資產(chǎn)、能不能增值資產(chǎn)，能，就堅(jiān)決投資重復(fù)！品牌資產(chǎn)觀品牌資產(chǎn)是“消費(fèi)者認(rèn)知”具體、可描述的需要長期積累的原理1:品牌資產(chǎn)觀品牌資產(chǎn)：能夠給我們帶來效益的消費(fèi)者品牌認(rèn)知品牌資產(chǎn)的用途，是支持我們的產(chǎn)品銷售，讓人們更容易信任和購買我們的產(chǎn)品。品牌規(guī)劃，在于建立起一個結(jié)構(gòu)和相應(yīng)的符號系統(tǒng)，使品牌資產(chǎn)能夠有效的積累下來。品牌資產(chǎn)觀——今天花下去的每一分錢，做的每個動作都要能幫助建立品牌資產(chǎn)，能夠持續(xù)給我們帶來效益。一切以是否形成資產(chǎn)、保護(hù)資產(chǎn)、增值資產(chǎn)為標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者知道“愛干凈，住漢庭”（詞語資產(chǎn)），選擇住漢庭，能給漢庭帶來效益。知道西貝I?莜（符號資產(chǎn)），下次還去這家，能夠給西貝帶來效益。品牌戰(zhàn)略鐵三角品牌的本質(zhì)一個偉大的品牌，就是一個偉大的超級符號系統(tǒng)。品牌資產(chǎn)的用途，是支持我們的產(chǎn)品銷售，讓人們更容易信任和購買我們的產(chǎn)品。品牌規(guī)劃，在于建立起一個結(jié)構(gòu)和相應(yīng)的符號系統(tǒng)，使品牌資產(chǎn)能夠有效的積累下來。品牌戰(zhàn)略鐵三角話語體系超級符號產(chǎn)品結(jié)構(gòu)成功的戰(zhàn)略首先要在成本上成立，在該戰(zhàn)略下，經(jīng)營的成本持續(xù)的降低，而競爭對手的進(jìn)入成本持續(xù)壘高。能在成本上不光做到“此消”，還能做到“彼長”，才能擴(kuò)大優(yōu)勢，永續(xù)經(jīng)營。！成本太龍其他競爭者成本的本質(zhì)是此消彼長！本質(zhì)論回歸常識，抓住本質(zhì)。目前的品牌和廣告知識體系都有一個共同的特點(diǎn)：就是解決不了問題，既沒有認(rèn)識論，也沒有方法論，只是用一些模棱兩可的詞匯毒害人的思維，讓人哭笑不得。離開了常識，抓不住本質(zhì)，浪費(fèi)了時間，損失了金錢，迷失了方向，丟掉了機(jī)會。品牌資產(chǎn)觀品牌資產(chǎn)是——能給你帶來效益的消費(fèi)者認(rèn)知品牌資產(chǎn)的用途，是支持我們的產(chǎn)品銷售，讓人們更容易信任和購買我們的產(chǎn)品。品牌規(guī)劃，在于建立起一個結(jié)構(gòu)和相應(yīng)的符號系統(tǒng)，使品牌資產(chǎn)能夠有效的積累下來。品種投資好比登山，歷經(jīng)艱辛，總有爬上山頂?shù)臅r候。品類投資就是跑馬圈地，永遠(yuǎn)是越圈越大。要建立我們的品類價值，并且贏得解釋權(quán)！VS品類價值＞品種價值！產(chǎn)品這一路線圖的設(shè)計(jì)決定成功的幾率和營銷投資的效率。所有的會戰(zhàn)，都是為了最后的決戰(zhàn)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；每一支產(chǎn)品扮演的戰(zhàn)略角色和承擔(dān)的戰(zhàn)略任務(wù)；推出的戰(zhàn)略次序。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是企業(yè)發(fā)展路線圖產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是企業(yè)發(fā)展路線圖。這一路線圖的設(shè)計(jì)決定成功的幾率和營銷投資的效率。所有的會戰(zhàn)，都是為了最后的決戰(zhàn)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；每一支產(chǎn)品扮演的戰(zhàn)略角色和承擔(dān)的戰(zhàn)略任務(wù)；推出的戰(zhàn)略次序。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——企業(yè)發(fā)展路線圖讓產(chǎn)品自己會說話

讓綠源電動車的包裝在門店里自己把自己賣出去。一切從包裝開始，將產(chǎn)品包裝打造為我們最大的銷售員，最大的銷售團(tuán)隊(duì)，最大的廣告媒體。讓包裝撒豆成兵。讓產(chǎn)品自己會說話

讓廚邦產(chǎn)品的包裝在貨架上自己把自己賣出去。一切從包裝開始，將產(chǎn)品包裝打造為我們最大的銷售員，最大的銷售團(tuán)隊(duì)，最大的廣告媒體。讓包裝撒豆成兵。8、產(chǎn)品全面媒體化讓產(chǎn)品自己會說話

讓綠源電動車的包裝在門店里自己把自己賣出去。從包裝開始引導(dǎo)消費(fèi)者購買！在包裝上就要發(fā)出簡單直接的購買邀請；要給消費(fèi)者購買理由；給消費(fèi)者信心。產(chǎn)品開發(fā)6步驟產(chǎn)品開發(fā)的第一步——品牌寄生找到母體，一口咬上去，就能獲得原力！品牌寄生讓產(chǎn)品成為人們在母體里第一聯(lián)想、第一選擇的品牌。鉆石寄生到婚禮儀式，成為求婚道具。成為儀式中價值感最強(qiáng)的產(chǎn)品，象征婚姻和愛情。社會生活反復(fù)出現(xiàn)的儀式傳統(tǒng)文化中生命力長受眾面廣的品牌寄生產(chǎn)品開發(fā)的第二步——尋找購買理由只有有明確購買理由的產(chǎn)品，才有暢銷的可能。

產(chǎn)品開發(fā)的第三步：進(jìn)行產(chǎn)品命名產(chǎn)品即命名，先有詞語，后有產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)的第四步：產(chǎn)品翻新以滿足購買理由調(diào)整產(chǎn)品滿足購買理由，而不是調(diào)整購買理由產(chǎn)品開發(fā)的第五步：主題化開發(fā)形成主題，復(fù)制到其他產(chǎn)品上共用模具，降低開發(fā)成本與失敗風(fēng)險產(chǎn)品開發(fā)的第六步：引發(fā)情感共鳴帶給消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)感和價值感產(chǎn)品的本質(zhì)是購買理由產(chǎn)品命名的本質(zhì)是放大購買理由購買理由心理上是一種打動機(jī)制最好產(chǎn)品名就是購買理由產(chǎn)品就是最大的媒體讓產(chǎn)品自己會說話1.產(chǎn)品全面媒體化命名就是成本，命名就是召喚，命名就是投資召喚，是詞語的能動性。它能將產(chǎn)品蘊(yùn)含的賣點(diǎn)價值召喚出來。

產(chǎn)品即命名

成本，是要用大眾熟悉的，記憶成本、傳達(dá)成本、理解成本都很低的詞語。投資，是指一旦確定了名字，就是一個長期的投資。因?yàn)槲覀冇辛艘粋€得以成立的購買理由，我們將之開發(fā)發(fā)展為一個產(chǎn)品。開發(fā)產(chǎn)品就是從消費(fèi)需求出發(fā)，開發(fā)購買理由（產(chǎn)品）。產(chǎn)品的本質(zhì)是一個購買理由（需求）產(chǎn)品開發(fā)就是尋找或創(chuàng)造一個購買理由把購買理由寫下來交給技術(shù)人員去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)就是洞見消費(fèi)欲望，是撩撥需求和滿足想象。在手段上多“翻新”，少“創(chuàng)新”，降低新品風(fēng)險，引導(dǎo)消費(fèi)者像我們希望的那樣去思考。推陳出新，在強(qiáng)大的老需求基礎(chǔ)上不斷翻新新需求。產(chǎn)品開發(fā)的本質(zhì)是讓顧客“心想事成”攜帶購買理由引起消費(fèi)者注意炸開消費(fèi)者心智達(dá)成購買包裝的本質(zhì)是一個信息炸藥包購買分兩種：一種叫做復(fù)制購買，一種叫做重復(fù)購買。

復(fù)制就是空間中的復(fù)制，我買你也買。

重復(fù)就是時間中的復(fù)制，就是我買，我還買，我接著買。把所有產(chǎn)品賣給所有人終極目標(biāo)單品永遠(yuǎn)是手段，品牌才是目的。符號是鐵打的營盤，產(chǎn)品是流水的兵。*我們賣了那么多超級暢銷書，如果它沒有導(dǎo)致我們的下一步銷售的話，沒有讓我們品牌的價值擴(kuò)大的話，那么這本暢銷書就只是過眼云煙。

品牌恒定價值讀客激發(fā)個人成長品牌符號系統(tǒng)熊貓君+黑白格+橙色目的是銷售產(chǎn)品開發(fā)不僅僅是產(chǎn)品本身，影響產(chǎn)品銷售的一切因素都是產(chǎn)品開發(fā)需要去考慮的。（產(chǎn)品）在一個系統(tǒng)下解決品牌、產(chǎn)品、包裝、廣告，是最準(zhǔn)確、最有效率的解決方式。（終端）商品即信息包裝即媒體放大購買理由，傳遞價值感貨架思維品牌寄生貨架的本質(zhì)產(chǎn)品體驗(yàn)空間貨架不僅僅是擺放產(chǎn)品的地方，更是為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品體驗(yàn)空間，通過創(chuàng)造良好的體驗(yàn)氛圍，自動賣貨。貨架需要完成的3大任務(wù)

吸引受眾注意

激發(fā)好奇

創(chuàng)造產(chǎn)品體驗(yàn)引導(dǎo)決策提供購買理由

鼓動嘗試貨架設(shè)計(jì)不止于產(chǎn)品陳列的分類，同時也是和購買者進(jìn)行對話交流的設(shè)計(jì)，是引導(dǎo)購買者思維過程的設(shè)計(jì)，是提醒購買者注意，引誘購買者拿起，鼓動購買者行動等一系列行為的設(shè)計(jì)。降低決策成本

引導(dǎo)顧客體驗(yàn)提供購買理由、下達(dá)購買指令、給出購買指南在購買環(huán)境的人是信息搜集者，購買理由對人的影響是強(qiáng)大的，它可以降低決策成本，引導(dǎo)顧客體驗(yàn)，促使人買得更快、買得更多。包裝的本質(zhì)，不是一個商品包，而是一個信息包，而且是一個信息炸藥包，是到達(dá)率最高的移動媒體。吃的時候、送的時候都需要發(fā)揮“播傳”的功能，當(dāng)包裝被放在桌上、遞到朋友手上的時候都要持續(xù)發(fā)出信號，在每一個具體的使用場景中發(fā)揮最大的傳播效率。使用現(xiàn)場包裝即媒體要持續(xù)發(fā)出信號造成購買的重復(fù)和重復(fù)的購買品牌寄生蟲

廚邦成為消費(fèi)者生活習(xí)慣里的品牌寄生蟲將品牌寄生在人類文化和消費(fèi)者生活中，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入該生活場景時，就自動浮現(xiàn)出我們的品牌。品牌寄生，將品牌植入消費(fèi)者生活場景

提高傳播效率，降低傳播成本案例：田七將廣告寄生在照相的行為中，提升田七品牌傳播效果早年田七廣告大量播放，但“田七”喊不起來。將田七寄生于拍照行為中，不喊“茄子”喊“田——七——”；拍照大聲喊“田——七——”成為品牌名稱的獨(dú)特聽覺符號，同時是廣告口號，咧開嘴，露出牙齒，也傳達(dá)了品牌的身份、價值和體驗(yàn)。購買動力不是需求而是理由，購買理由心理上是一種打動機(jī)制。購買理由購買理由品類價值品種價值購買理由基于品類價值，而又高于品類價值貨架思維發(fā)現(xiàn)感——搶眼門店就是商品，街道就是貨架貨架是購買者經(jīng)過的地方，商品在貨架上進(jìn)行信息的競爭，目的就是吸引購買者的注意力。溝通是發(fā)生購買的關(guān)鍵。門店要與購買者發(fā)生溝通，讓購買者有發(fā)現(xiàn)感和價值感。電視廣告電視廣告創(chuàng)意的本質(zhì)！讓人記住你叫啥名讓人記住你長啥樣給人理由購買用戲劇性排除其他廣告干擾建立強(qiáng)有力的品牌符號，以后可以用來賣別的東西。廣告創(chuàng)意就是產(chǎn)品再開發(fā)產(chǎn)品的本質(zhì)是購買理由將購買理由命名產(chǎn)品，將大大降低營銷成本、提升傳播效率，并且降低消費(fèi)者的選擇成本！電視廣告創(chuàng)意的1、讓人們記住你叫啥名。2、讓人記住你長啥樣。3、給人理由購買行動。4、建立品牌符號、角色、體驗(yàn)，建立文化寄生。廣告片創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)1、說清我是誰——以一個銷售單位為基準(zhǔn)，說清楚是什么產(chǎn)品2、看清長什么樣——讓消費(fèi)者看清產(chǎn)品包裝并且記住包裝3、清楚要你做什么——購買產(chǎn)品4、買不買——給予購買理由，說動消費(fèi)者5、為什么買，會不會說給別人聽——記得一句話，并且愿意傳電視廣告不是講故事，而是“耍把戲”電視廣告是產(chǎn)品演出。耍把戲能讓消費(fèi)者目不轉(zhuǎn)睛地看，一字不落的聽，全盤接收傳達(dá)的信息并且接受傳達(dá)的結(jié)論超級話語只用陳述句和行動句跳出現(xiàn)有電動車廣告玩形象、玩概念的框架，我們只陳述事實(shí)，讓人行動。超級符號——形成品牌資產(chǎn)超級話語——一句話可以傳千年超級鏡頭——抓住眼球、形成超級記憶點(diǎn)廣告片創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)說清我是誰——以一個銷售單位為基準(zhǔn)，說清楚是什么產(chǎn)品清楚要你做什么——讓消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品買不買——給予購買理由，說動消費(fèi)者為什么買，會不會說給別人聽——記得一句話，并且愿意傳電視廣告不是講故事，而是“耍把戲”電視廣告是產(chǎn)品演出。耍把戲能讓消費(fèi)者目不轉(zhuǎn)睛地看，一字不落的聽，全盤接收傳達(dá)的信息并且接受傳達(dá)的結(jié)論超級話語只用陳述句和行動句跳出現(xiàn)有電動車廣告玩形象、玩概念的框架，我們只陳述事實(shí)，讓人行動。完整的廣告片結(jié)構(gòu)俗語不設(shè)防打破心理防線下達(dá)購買指令建立品牌符號建立企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢廣告片創(chuàng)意的更高要求一切都為了形成品牌資產(chǎn)！一切創(chuàng)意圍繞降低消費(fèi)者的選擇成本來思考記住叫什么名字記住長什么樣子給一個購買理由，刺激行動建立一個價值，以后能賣更多的東西…玩把戲！讓產(chǎn)品成為英雄品牌和產(chǎn)品，在廣告中要成為男一號軟指標(biāo)：故事都圍繞他展開；硬指標(biāo)：他的鏡頭最多，特寫最大。廣告媒體就是貨架打廣告就是把你的商品放上貨架陳列廣告不是費(fèi)用，是投資。投資的邏輯，就是壓倒性投入。用更大的投入來保障回報(bào)和未來，而不是成天想“精準(zhǔn)營銷不浪費(fèi)”，那很容易就會“投資不足全白費(fèi)”。2.推廣全面媒體化投央視、廣播、地鐵/公交、戶外等大眾媒體廣告大眾知名，才是品牌知名度永遠(yuǎn)都不夠市場上絕大多數(shù)商品都是知名度決定購買。工業(yè)商品，To

B商品尤其如此！《管理品牌資產(chǎn)》·戴維阿克：品牌資產(chǎn)對工業(yè)品市場的重要性恐怕超過消費(fèi)品市場，因?yàn)楣I(yè)品買方比消費(fèi)品買方在決策時要慎重得多！全面媒體化三現(xiàn)消費(fèi)者4角色全面媒體化沒有媒體廣告預(yù)算，就把產(chǎn)品、包裝、渠道、終端全面媒體化，有媒體廣告預(yù)算，也要把產(chǎn)品、包裝、渠道、終端全面媒體化。即除了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體外所有能與消費(fèi)者接觸到的一切：產(chǎn)品、包裝、渠道、終端等等，全面媒體化沒有媒體廣告預(yù)算，就把產(chǎn)品、包裝、渠道、終端全面媒體化，有媒體廣告預(yù)算，也要把產(chǎn)品、包裝、渠道、終端全面媒體化。即除了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體外，所有能與消費(fèi)者接觸到的一切，產(chǎn)品、包裝、渠道、終端等等，包括視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺都是媒體。現(xiàn)場、現(xiàn)物、現(xiàn)實(shí)、原理、原則華與華的創(chuàng)作方法“三現(xiàn)兩原”三現(xiàn)主義使用現(xiàn)場、消費(fèi)者行為現(xiàn)實(shí)、產(chǎn)品現(xiàn)物確保每一個環(huán)節(jié)，都不斷催促商戶使用，并且一步步引導(dǎo)他使用原理2:消費(fèi)者的4個角色1、購買前——“受眾”消費(fèi)者和產(chǎn)品的關(guān)系通過媒介發(fā)生。2、購買中——“購買者”

消費(fèi)者是置于購買環(huán)境中的信息搜尋者。3、使用中——“體驗(yàn)者”

體驗(yàn)是可以被引導(dǎo)的，符號化、儀式化。4、使用后——“傳播者”

口碑是可以被規(guī)劃和發(fā)動的。角色狀態(tài)描述策略目標(biāo)策略重點(diǎn)受眾被動，遺忘，淡漠喚醒、溝通、讓人記住打造記憶碎片，刺激購買者迷茫的大多數(shù)促成銷售，臨門一腳！購買環(huán)境、購買理由體驗(yàn)者期待、驗(yàn)證培