農產品營銷理論與實務期末考試復習資料1

《農產品營銷理論與實務》復習資料1一、判斷題：.在農產品市場信息化的建設中，政府無能為力（義）.農產品營銷學是一門與農業(yè)經濟學和市場營銷學相互聯(lián)系的交叉學科（J）.我國農產品營銷理論的產生是我國農業(yè)進入新的發(fā)展階段的產物（J）.棉花是產業(yè)鏈最長的大宗農產品 （義）.農產品營銷渠道有時可以獨立于實體轉移而單獨進行，如期貨交易（J）.綠色食品和無公害食品均起源于我國（J）.網絡營銷的發(fā)展對農產品營銷產生了很大的沖擊（X）.廣告促銷是無償的通過媒體向用戶或者消費者傳遞有關商品信息和服務信息，達到促進銷售目的的一種促銷手段（J）.市場營銷中的市場即我們平時所講的市場（X）.品牌經過注冊就成為商標（X）.我國是世界蔬菜生產大國（J）.農產品營銷渠道是指農產品的實體轉移通徑（X）.我國玉米營銷最典型的區(qū)域特征是北糧南運（J）.運用SWOT分析法分析企業(yè)面臨的環(huán)境時，必須充分考慮企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢（J）.農產品促銷的第一階段是選擇促銷工具（X）.在農產品經營中，政府不能進行價格管制（X）.農產品進入成熟期后，企業(yè)重點應該放在保持農產品的市場份額上（X）.農產品消費的最終實現是由一定的收入決定的 （X）二、單選題：.農產品營銷的本質屬性是（B）。A.以顧客需求為中心 B.以實現交易為根本目的C.以社會責任為本源 D.以盈利為中心.農產品市場的客體要素是（B）。A.參與者 B.農產品或貨幣C.攤位 D.倉庫.（C）屬于農產品的宏觀環(huán)境。A.社會公眾 B.農戶C.生態(tài)環(huán)境 D.中間商.（A）是指消費者長期消費習慣基礎上所養(yǎng)成的一種行為模式。A.消費者偏好 B.態(tài)度C.信念D.情感.某消費常年在某家大米店購買同一品牌的大米，該消費者屬于（C）購買行為。A.不定型 B.經濟型 C.習慣型D.理智型.消費者購買決策過程的最后一階段是（B）。A.收集信息 B.確認需求 C.評估D.購買感受.農產品市場近似（B）的市場結構。A.完全壟斷 B.完全競爭 C.壟斷競爭D.寡頭壟斷.以下不屬于農產品營銷特點的是（C）。A.產品的自然性 B.季節(jié)性強C.需求彈性大D.政策調控的特殊性.農產品市場的主體要素是（A）。A.參與者 B.農產品或貨幣C.攤位 D.倉庫.（D）不屬于農產品的宏觀環(huán)境。A.政治環(huán)境 B.法律環(huán)境C.存蓄狀況 D.中間商.屬于農產品需求特點的是（B）A.大批量購買B.注重安全性C.忽視品質，注重價格D.購買程序復雜.某消費看到大家都在購買荔枝，他也立馬購買了荔枝，該消費者屬于（C）購買行為。A.不定型 B.沖動型C.習慣型 D.理智型三、案例、論述題：1.隨著市場競爭日趨激烈，產品的高度同質化，品牌日漸成為越來越重要的競爭手段。創(chuàng)立于1984年海爾集團，從單一的海爾牌電冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內一千多個規(guī)格的產品群?！缬泻栃∩裢匆聶C、海爾小狀元健康空調、海爾小公主暖風機、海爾水晶公主空氣清新機、海爾小夢露美容加濕器等。小神童使人想起洗衣機獨特功能：小狀元使人聯(lián)想到海爾空調的品質卓越超群；小公主、水晶公主、小夢露等品牌名稱除易讀、易記外，還給人一種小巧玲瓏、溫柔可愛、與眾不同的感覺，可以使人很容易聯(lián)想到產品的品質和特色。……海爾的成功得益于其實施正確的多元化戰(zhàn)略決策。案例思考：（1）可供企業(yè)選擇的品牌策略有哪些？答：可供企業(yè)選擇的品牌策略有：個別品牌名稱策略、各大類產品分別使用不同品牌名稱的策略、統(tǒng)一品牌名稱策略、企業(yè)名稱與個別名稱并用的策略、多品牌策略（2）海爾集團推出的洗衣機、空調機、暖風機、空氣清新機、美容加濕器采用了什么品牌策略？答：采用了企業(yè)名稱與個別品牌名稱并用的策略（3）海爾集團采用該策略有何好處？答：這種策略實際上是個別品牌名稱策略與統(tǒng)一品牌策略的一種結合形式，因而它兼有兩種品牌名稱策略的優(yōu)點?！巴薰奔瘓F公司是浙江省一家集工業(yè)、物資、商貿等產業(yè)于一體的大型企業(yè)集團。該公司創(chuàng)辦于1987年，當時只是僅有3個人、14萬元貸款的校辦經銷部。如今，它成為中國食品工業(yè)的“大哥大”，擁有總資產8億多，職工4000余人。究其成功原因，與其獨特的促銷策略是分不開的。“娃哈哈”集團不惜巨資投入產品的廣告宣傳。從1988年起，“娃哈哈”每晚必在“新聞聯(lián)播”前的黃金時間段亮相，數年如一日?！昂攘送薰燥埦褪窍恪钡膹V告詞深入人心。此外，“娃哈哈”在大做廣告的同時，十分注意市場推廣活動的策劃，經常推出一些具有創(chuàng)意性的活動或事件，以期引起媒介的報道和消費者的參與，達到強化企業(yè)形象、銷售產品的目的。另外，“娃哈哈”在報紙上刊登廣告，讀者將報紙上的“娃哈哈”標志剪不來，可以到各大商場領取一盒“娃哈哈”果奶。1994年，娃哈哈在成都請洋人促銷，還在鄭州給5萬名小學生發(fā)放小黃帽等活動。以上活動對產品的銷售都起到了推動作用。案例思考：（1）什么是促銷組合？答：促銷組合是一種組織促銷活動的策略思路，主張企業(yè)運用廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系四種基本促銷方式組成一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合。協(xié)調一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現企業(yè)目標。（2）“娃哈哈”集團公司采用了哪幾種促銷方式？答：采用了廣告、營業(yè)推廣、公告關系三種促銷方式。（3）本案例中的銷售促進（營業(yè)推廣）實施了哪些具體的措施？答：實施的措施有：贈送果奶、請洋人促銷、發(fā)小黃帽。1992年美國圣誕節(jié)市場爆出一個大冷門：迪斯尼公司發(fā)行的卡通錄像帶《美女與野獸》成了最暢銷和最賺錢的商品，開賣只兩個多月時間，賣出了2000萬盤，盈利2億美元。秘訣何在？原來，迪斯尼公司的成功之道在于率先推出了“行銷通路革新”。就習慣而言，錄像帶應出現在文化商店和電器商店之中，這是人們通常想到也是通常使用的銷售渠道。然而，文化市場總是受流行風左右，今天還十分紅火的東西，明天說不定就會遭受冷落。更重要的是，由于現代人的生活高度緊張，有興趣也有時間專門逛錄像帶市場的人畢竟有限。問題的癥結找出來了：錄像帶的滯銷在于銷售渠道不暢。為此，迪斯尼公司大膽選擇在超級市場和兒童玩具店出售錄像帶，把錄像帶與色拉油、蔬菜、瓜果及游戲機、洋娃娃放在一起。果然，那里川流不息的人潮給迪斯尼公司帶來滾滾財源。請根據以上資料分析并回答以下問題：（1）案例中迪斯尼公司采用了何種分銷策略？答：迪尼斯公司采取的是密集型分銷策略。（2）該公司錄像帶的渠道創(chuàng)新在何處？答：習慣做法將錄像帶局限于文化商店和電器商店，然而有興趣，有時間專門逛錄像帶市場的人畢竟有限。迪尼斯公司將錄像帶布置于超市和玩具店等人們每天必到的地方，充分利用分銷渠道的寬度和長度，方便消費者隨時隨地購買，從而成功地將產品在短時間內推向廣大的市場。.又到一年“橙”熟時。一枚精心包裝的冰糖橙和一位洞悉商業(yè)智慧的營銷天才，巧妙地描述了一個切合時代脈搏的勵志故事，85歲老人在跌倒之后選擇二次創(chuàng)業(yè)并最終取得成功。這種講故事的背后，是農產品營銷的一種創(chuàng)新。品牌是有溫度的。講故事，可以讓購買者感受到品牌的溫度。人生總有起落，精神終可傳承。這里需要感謝的是褚老，如果沒有褚老用生命種橙子的精神，所有的一切“美麗的誤會”都是空的。用最接地氣的營銷技巧，是一條可行之路。嘮過故事后，即使產品同質化，你說消費者會選誰的產品呢？我們將從講故事開始，敘述那些創(chuàng)造財富的人物，感悟一番有關營銷的真諦。生鮮電商“本來生活”成功將褚橙打造成了“勵志橙”，獲得了商業(yè)上的巨大成功。如今的“褚橙”，其聲名已遠遠蓋過它的本名“云冠橙”，而伴它一起走紅的還有一個人（褚時?。┖鸵欢畏浅髌娴墓适隆Ｔ浀摹盁熗酢瘪視r健75歲二度創(chuàng)業(yè)，承包2000畝荒山創(chuàng)業(yè)，85歲時他的果園年產橙子8000噸。一杭州水果業(yè)內人士曾向媒體透露，2008年以前，這個品種的冰糖橙在云南的收購價只是幾毛錢一斤，在杭州地區(qū)的售價約2.5元一斤，銷量很平淡。隨著王石、潘石屹等知名人士在微博上的力捧，“褚橙”的傳奇故事引爆公眾話題，并被譽為“勵志橙”。目前，“褚橙”的市場售價約為108?138元/箱（10斤），而且不愁銷路。（1）何謂是“產品”概念？答：是提供給市場，用于交換并滿足人們某種欲望和需要的包括與產品有關的生產、加工、運輸、銷售實物、服務、場所、組織、思想、主意等一切有用物。（2）從“產品概念”視角，分析“勵志橙”成功的營銷思想？答：褚時健賣橙，他的成功之道在于，種出高品質的好水果，然后引入創(chuàng)意與實力兼具的生鮮電商平臺作為產品營銷的戰(zhàn)略合作方，當好的產品遇到好的渠道銷售模式，猶如好馬配好鞍，成功是水到渠成的事情。褚橙在營銷上的成功讓其不再僅僅是銷售食品，而是銷售不同人群的解決方案，這或許是企業(yè)所需要借鑒、學習的發(fā)展趨勢。.西藏的冬蟲夏草、紅花，北京的二鍋頭、烤鴨，寧夏的枸杞，山東的大花生，新疆的葡萄……許多產品具有產地特點，也就是我們通常所說的“特產”。反過來，“品牌產地”形象對消費者品牌信念和品牌購買意向起著明顯的作用。購買商品時，上海制造往往意味著技術先進、品質優(yōu)良;來自塞上草原，往往無污染的感覺;來自新疆、西藏的產品，又往往帶有異域風情，風味獨特。產地影響消費者對品牌的評價，進而影響購買行為。去年夏天，我們策劃了“絲路晨光”珍品油系列，該珍品油系列有小麥胚芽油、葡萄籽油、紅花籽油、西紅柿籽油等4種產品，在這些產品中，有3種原料產自新疆，而且紅花籽產自著名的紅花之鄉(xiāng)塔城，那里的紅花品質堪稱最佳；葡萄籽產自吐魯番，吐魯番的葡萄天下聞名；西紅柿籽則來自塞外名城庫爾勒。獨特的產地優(yōu)勢賦予產品天然、純凈、健康、營養(yǎng)的形象，是最有沖擊力、最富特色的品牌優(yōu)勢。因此，筆者在新疆產地上大做文章，把品牌定位為“來自西域的特種油”，把品牌名稱提煉為“絲路晨光”。絲綢之路從長安經河西走廊至西域，“絲路”也成為新疆的一種代稱，提到“絲路”就會想到新疆。著名的大型民族舞劇《絲路花雨》博采各地民間歌舞之長，在國內外享有很高的聲譽；“新絲路模特大賽”也成為中國頂級的、影響廣泛的時尚賽事。這些都給“絲路”賦予了許多文化、美學蘊涵，給人以文明、異域、浪漫、美的聯(lián)想。“絲路晨光”，包含了產品最大的特點和獨特的價值一一新疆產地和健康功效，富于文化美感和朝氣，與原品牌有傳承聯(lián)系，而且音律和諧，富于美的聯(lián)想?！敖z路晨光”豐富的內涵，完美地詮釋了產品價值。1、 何謂是“品牌”概念？答：“品牌”是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，是品質優(yōu)異的核心體現。是由名稱、術語、標記、符號或圖案等要素組合而成的，用于體現某個銷售者或某種產品或服務的獨特性，并使之與其他銷售者的產品和服務相區(qū)別，借以促進的記號6金龍魚調和食用油“1：1：1”的概念首先在消費者的認知中留下一個清晰深刻的記憶符號，同時又有進一步了解的營養(yǎng)配比說明，以及“調和”的創(chuàng)新制作方法，構建了一個從認知記憶、到說服的有理有據、極具可信性的價值，獲得消費者的認可。而金龍魚大米則顯出價值構建乏力：它從大米的形狀、從大米的篩選數量上去試圖說明金龍魚大米的稀缺性，通過“物以稀為貴”來提高價值。但它始終沒有說出這樣費盡氣力選出的大米究竟和其他大米有怎樣的不同，這樣的行為究竟有什么意義，究竟能滿足消費者怎樣的需求一一價值不明確，又何談高價值？因此金龍魚大米概念一出，即遭遇添翼營銷總團等營銷界眾多的質疑。可以說金龍魚大米的銷售，更多的還是依賴“金龍魚”的品牌力，而不是“金龍魚大米”自身的產品力。1、 金龍魚大米采用的何營銷策略？答：金龍魚大米采用定位高端的營銷策略。2.從市場營銷觀念的視角，分析金龍魚大米失敗的原因？答：對于農產品值得指出的是，有機、生態(tài)、無公害、新鮮等這些常規(guī)價值點，尤其要思考它們對消費者是否有足夠的拉動力，是否足夠支撐你的價格，它是否真的能競爭得過普通農產品。從目前的市場反應偏冷淡來看，我們通常歸結來消費者的無公害、生態(tài)“意識還不夠高”，其實也可能是你的產品品牌拉力不足。四、名詞解釋1、農產品市場信息廣義的市場廣義的市場是指市場交換關系的總和。2、農產品市場營銷組合是指農業(yè)經營者為了銷售農產品以實現營銷目標和進入目標市場而對控制的各種營銷因素的綜合運用。3、公共關系公共關系是一個社會組織貫穿在日常經營管理實踐中的一種基本的管理立場和價值觀它運用傳播手段來達到該組織與公眾之間相互了解、相互合作的目的。4、農產品市場細分就是根據農產品總體市場中不同的購買者在需求特點、購買行為和購買習慣待方面的差異性，把農產品總體市場劃分為若干個不同類型的購買者群的過程。5、產品是指能夠供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。6、市場營銷是指在創(chuàng)造溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客記、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動過程和體系。7、農產品營銷環(huán)境是專指存在于這產品經營企業(yè)外部影響其營銷活動及目標實現的各種因素總和。8、品牌是由名稱、術語、標記、符號或圖案等要素組合而成的，用于體現某個銷售者或某種產品或服務的獨特性，并使之與其他銷售者的產品和服務相區(qū)別，借以促進的記號.《農產品營銷理論與實務》復習資料2第一章1、農產品營銷學的研究對象和內容是什么？答：對象是農產品營銷活動及其規(guī)律。內容是：1、農產品營銷特點及其規(guī)律2、農產品營銷活動各職能環(huán)節(jié)特點和共性3、農產品營銷環(huán)境4、農產品營銷決策方式和方法5、農產品營銷應用與創(chuàng)新6、農產品營銷理論創(chuàng)新（1）農產品服務營銷（2）農業(yè)綜合企業(yè)關系營銷（3）農產品綠色營銷（4）農產品網絡營銷2、農產品營銷具有什么功能和職能？（一）農產品營銷功能1、交易功能2、形態(tài)改變功能3、空間轉移功能4、價值增殖功能5、滿足消費者需求功能6、組織和風險回避功能（二）農產品營銷基本職能1、集貨職能2、分級職能3、儲藏職能4、加工職能5、包裝職能6、運輸職能7、分銷職能8、消費者服務職能3、農產品營銷學有哪些研究方法？產品研究法、功能研究法、系統(tǒng)研究法、機構研究法和營銷管理研究法。4、學習農產品營銷學具有什么意義？有利于改變我國落后的農產品營銷現狀，提高農產品營銷的實踐水平；有利于健全農產品市場和營銷的法律和規(guī)程，形成規(guī)范統(tǒng)一的農產品全國大市場；有利于培育農產品營銷實體，完善農產品營銷組織體系；有利于改革過去條塊分割、分散管理的農產品營銷管理體制，建立一元化農產品營銷管理體制；有利于提高我國農產品國際營銷的競爭水平。第二章：1、什么是市場？農產品市場的特點與分類有哪些？狹義：商品交換的場所；廣義：各種交換關系的總和。特點：（1）交易產品具有生產資料和生活資料的雙重性質；（2）具有供給的季節(jié)性和周期性；（3）市場風險比較大； （4）現代化市場與傳統(tǒng)小型分散市場并存分類：（1市場組織主體國有商業(yè)組織的農產品交易市場集體商業(yè)組織的農產品交易市場農村個體商業(yè)組織的商品交易市場（2）交易場所職能性質產地市場銷地市場集散與中轉市場（3）交易規(guī)模和類型農副產品綜合交易市場專業(yè)批發(fā)市場零售市場（4）農產品交易形式現貨交易市場期貨交易市場（5）市場形態(tài)傳統(tǒng)農產品交易市場新興農產品交易市場（6）農產品類別性質糧食市場、蔬菜市場、肉禽市場、水產市場、果品市場等。2、農產品營銷的宏微觀環(huán)境包括哪些？我國目前的農產品營銷環(huán)境有哪些變化？1）概念（宏觀、微觀環(huán)境及因素）農產品營銷環(huán)境就是專指存在于農產品經營企業(yè)外部，影響其營銷活動及目標實現的各種因素總和。宏觀：政治法律、經濟、人口、生態(tài)自然、社會文化、科學技術微觀：農戶、企業(yè)、營銷中間商、顧客、競爭者和社會公眾2）農產品營銷環(huán)境對農業(yè)企業(yè)的影響微觀環(huán)境中的所有因素都要受宏觀環(huán)境中的各種力量的影響變化：綠色消費將成為農產品需求的趨勢；消費者更喜歡消費品牌農產品；農產品消費的社會化程度明顯提高；農產品需求朝著營養(yǎng)、健康方向發(fā)展；農產品需求的地區(qū)差異將逐漸縮?。晦r產品需求呈現個性化和多層次的特點3、政府在農產品營銷中所要做的工作有哪些？擔任管理的職能，通過運用價格管理，補貼制度，數量管理等手段對。采取必要的宏觀調控。第三章；1、影響農產品需求的因素有哪些？答:農產品營銷環(huán)境就是專指存在于農產品經營企業(yè)外部，影響其營銷活動及目標實現的各種因素總和。宏觀：政治法律、經濟、人口、生態(tài)自然、社會文化、科學技術微觀：農戶、企業(yè)、營銷中間商、顧客、競爭者和社會公眾2）農產品營銷環(huán)境對農業(yè)企業(yè)的影響微觀環(huán)境中的所有因素都要受宏觀環(huán)境中的各種力量的影響。2、簡述農產品需求的特點。答：普遍性；穩(wěn)定性；零散型；多樣性；階段性；可誘導性；季節(jié)性；地區(qū)性3、簡述農產品購買行為的類型？答：習慣型購買行為，理智型，經濟型，沖動型，不定型。4、影響農產品購買行為的因素有哪些？答：市場經濟不斷發(fā)展以及社會結構和文化特征的不斷改變。第四章1、市場調查的內容與方法有哪些？內容：1、市場環(huán)境調查2、消費者需求情況調查3、生產者供給情況調查4、銷售渠道的通常情況調查5、市場行情調查方法：一：根據調查技術劃分：詢問調查法，現場觀察法，實驗調查法，資料分析法二：根據調查樣本的多少劃分：全面調查法，典型調查法，重點調查法，抽樣調查法。2、市場預測的內容和要求有哪些？內容：1、市場環(huán)境預測2、市場需求預測3、市場供給預測4、市場供求狀態(tài)預測5、消費者購買行為預測6、產品市場預測7、產品銷售預測8、市場行情預測9、市場競爭格局預測10、企業(yè)經營狀況預測11、商品生命周期預測12、市場占有率預測要求：1、對預測人員的要求2、對預測資料的要求3、對預測方法的要求4、對預測過程的要求5、對預測結果的要求3、市場預測一般要經過哪幾個步驟？主要由哪些方法？答：步驟：1、明確預測的目的和要求2、搜集整理所需資料3、正確選擇預測方法。4、編制預測表估計預測誤差5、用時間來檢驗預測結果，不斷總結經驗。方法：定性預測發(fā)，定量預測法和組合預測法。4、簡述農產品市場細分及特點。答：含義：根據農產品總體市場中不同的購買者在需求特點、購買行為和購買習慣等方面的差異性，把農產品總體市場劃分為若干個不同類型的購買者群的過程。標準：地理標志；人口標志；心理標志；行為標志第五章1、波士頓矩陣式如何確定各類產品特征和策略的？答：是根據產品的市場占有率和銷售增長率對企業(yè)現有“戰(zhàn)略業(yè)務單位”進行分析評價的方法。銷售增長率（1）金牛產品：厚利產品，高市場占有率、低銷售增長率（2）明星產品：拳頭產品，高市場占有率、高銷售增長率（3）問題產品：風險產品，低市場占有率、高銷售增長率（4）瘦狗產品：衰退產品，低市場占有率、低銷售增長率2、試述產品生命周期各個階段的特征及相應的市場營銷策略。答：特征：投入期：1生產成本高2促銷費用高3.銷售數量少4.競爭不激烈成長期主要特點有：1.購買者對商品已經比較熟悉，市場需求擴大，銷售量迅速增加。2.生產和銷售成本大幅度下降，大批量生產和大批量銷售使單位產品成本減少。3.企業(yè)利潤增加。4.競爭者相繼加入市場，競爭趨向激烈。成熟期是產品在市場上普及銷售量達到高峰的飽和階段。其主要特點是：1.產品已為絕大多數的消費者所認識與購買，銷售量增長緩慢，處于相對穩(wěn)定狀態(tài)，并逐漸出現下降的趨勢。2.企業(yè)利潤逐步下降。3.競爭十分激烈衰退期是產品銷售量持續(xù)下降、即將退出市場的階段。其主要特點有：1.消費者對產品已經沒有興趣，市場上出現了改進型產品，市場需求減少。2.同行業(yè)為減少存貨損失，競相降價銷售，競爭激烈。3.企業(yè)利潤不斷降低營銷策略（1）投入期快速掠取戰(zhàn)略：高價格、高促銷費用；緩慢掠取戰(zhàn)略：高價格、高促銷費用;快速滲透戰(zhàn)略：低價格、高促銷費用；緩慢滲透戰(zhàn)略：低價格、低促銷費用。（2）成長期改善農產品品質，尋求新的細分市場，改變廣告宣傳的重點，在適當的時機采取價格策略（3）成熟期，市場改良：尋找新的市場、尋找新的顧客、尋找新刺激購買方法，品改良，市場營銷組合改良（4）衰退期持續(xù)營銷策略，集中營銷策略，縮減營銷策略，放棄營銷策略。3、為何經常進行產品組合的調整？主要可采取哪些方法？答：產品結構調整的原因人、顧客需求發(fā)生變化，企業(yè)原有產品已經不能被接受，企業(yè)淘汰該產品;B、技術發(fā)展，企業(yè)原有產品已經落后，企業(yè)淘汰該產品； C、政策、法律環(huán)境變化，企業(yè)改變產品組合； D、競爭格局/市場結構發(fā)生變化，企業(yè)采取應對措施，調整產品戰(zhàn)略； E、企業(yè)內部條