酒店復(fù)蘇手冊(cè)：后疫情時(shí)代酒店的挑戰(zhàn)與破局之道

2023酒店復(fù)蘇手冊(cè)酒店復(fù)蘇手冊(cè)羅盤前前言Foreword20222022年12月7日中國(guó)鐵路宣布，不再查驗(yàn)48小時(shí)核酸陰性證明和健康0時(shí)起，“通信行程卡”正式下線；而在防疫“新十條”發(fā)布后，多地紛紛調(diào)整防控政策，疫情放松管控趨勢(shì)2022國(guó)外也有不少國(guó)家也早已放開(kāi)了疫情限制。2022年2月1日，丹麥宣布逐步放開(kāi)旅行限制，而美國(guó)也在同年3月宣布全面放開(kāi)。那這些國(guó)家疫情全面放開(kāi)后，酒旅業(yè)的發(fā)展情況怎么樣？我們是否可以參考國(guó)外的旅業(yè)發(fā)展和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)?zāi)?？趨?shì)：酒旅復(fù)蘇強(qiáng)勁復(fù)蘇迅猛且勢(shì)頭強(qiáng)蒙短途游和休閑游恢復(fù)速度更快年輕人的出行恢復(fù)速度更快趨勢(shì)：酒旅復(fù)蘇強(qiáng)勁復(fù)蘇迅猛且勢(shì)頭強(qiáng)蒙短途游和休閑游恢復(fù)速度更快年輕人的出行恢復(fù)速度更快住宿多樣化，酒店不再是唯?選擇挑戰(zhàn)：后疫情時(shí)代的多重沖擊酒店的安全和衛(wèi)生是主要考慮因素酒店無(wú)法保證有質(zhì)量的服務(wù)和穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)酒店需要新的營(yíng)銷計(jì)劃酒店的會(huì)員體系/忠誠(chéng)制度對(duì)年輕人不管用破局：酒店全方位的能力升級(jí)酒店安全和衛(wèi)生指南酒店產(chǎn)品和服務(wù)迭代酒店多渠道營(yíng)銷酒店審視會(huì)員計(jì)劃目錄酒旅復(fù)蘇強(qiáng)勁根據(jù)國(guó)外相關(guān)調(diào)研報(bào)告和數(shù)據(jù)，我們注意到，國(guó)外防疫限制取消后，主要有四大趨勢(shì)：第?，復(fù)蘇迅猛且勢(shì)頭強(qiáng)勁。以美國(guó)放開(kāi)限制為例。2020Q1-2022Q3美國(guó)酒店業(yè)數(shù)據(jù)，來(lái)源STR美國(guó)在2022年4月全面放開(kāi)，在Q2季度酒店市場(chǎng)就迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。紐約美國(guó)在Q2季度酒店出租率同Q1平Q2季度酒店出租率同Q1平均房?jī)r(jià)較Q1增長(zhǎng)相比增長(zhǎng)2019年同期水平的年同期水平的95%。2020Q1-2022Q3紐約酒店業(yè)數(shù)據(jù)，來(lái)源STR第二，短途游和休閑游恢復(fù)速度更快。從酒店細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，距離更短的旅行恢復(fù)速度更快，如周邊游、短途游等。等而以出行目的來(lái)看，休閑游的預(yù)期恢復(fù)能力遠(yuǎn)勝其他類型，而商務(wù)出行、會(huì)展等的恢復(fù)能力有限。第三，年輕人的出行恢復(fù)速度更快。新冠對(duì)老年人、患有基礎(chǔ)病和免疫力弱的人影響更為嚴(yán)重。因此在放開(kāi)后，免疫力系統(tǒng)更強(qiáng)、更容易接受新事物的年輕人將會(huì)更快的恢復(fù)出行和旅游意愿。愿第四，住宿多樣化，酒店不再是唯?選擇。78%的受訪者表示住酒店住宿類別的界限愈發(fā)模糊，根據(jù)麥肯錫報(bào)告78%的受訪者表示住酒店很舒服，但是有61%的人愿意選擇其他住宿類別。相比酒店，其他的住宿類別可能能夠提供更多的空間、更多的設(shè)施和更真實(shí)的當(dāng)?shù)匚幕w驗(yàn)。后疫情時(shí)代的多重沖擊雖然出行限制取消，但是酒旅業(yè)仍然面臨著許多挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)也關(guān)乎著酒店是否能在出行需求激增后，獲取第?波紅利。第?，酒店的安全和衛(wèi)生是主要考慮因素。2020《McKinseyConsumerLeisureTravelSurvey》報(bào)告中就提到，當(dāng)被問(wèn)及如何能讓他們?cè)俅温眯袝r(shí)，大多數(shù)美國(guó)休閑旅行者都希望能夠獲得額外的健康和安全保障；70%的美國(guó)游客傾向于錯(cuò)峰旅行，以避開(kāi)人群、降低感染的風(fēng)險(xiǎn)。不少旅游局還以“保障疫情安全”來(lái)吸引游客：希臘曾以“來(lái)這里感染新冠病毒的幾率比較低”來(lái)推銷自己吸引游客。葡萄牙部長(zhǎng)則夸口說(shuō)：“如果游客者在葡萄牙生病了，會(huì)有出色的護(hù)士照英國(guó)首相鮑里斯?約翰遜的護(hù)士?！笨梢?jiàn)，新冠的防疫安全仍然是大多數(shù)游客出行的主要擔(dān)憂。第二，酒店無(wú)法保證有質(zhì)量的服務(wù)和穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)面對(duì)市場(chǎng)的強(qiáng)勁復(fù)蘇。第二大挑戰(zhàn)是檢驗(yàn)酒店自身的能力。疫情加速了酒店的人才流失，而在復(fù)蘇后，酒店是否有足夠的人力資源來(lái)保障酒店服務(wù)的穩(wěn)定和高質(zhì)量。西班牙酒旅業(yè)就遇到了這樣的問(wèn)題，截止年42020年年42020年22022比 5.5% 人才的短缺會(huì)讓酒店無(wú)法保障運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定性，尤其在“報(bào)復(fù)性旅行”，出行需求激增時(shí)，可能無(wú)法給客人提供高質(zhì)量的服務(wù)，影響客人二次復(fù)購(gòu)。其次，酒店是否足夠了解后疫情時(shí)代的市場(chǎng)，也是酒店能否在旅行復(fù)蘇時(shí)取得領(lǐng)先的關(guān)鍵。根據(jù)麥肯錫的調(diào)研，年輕人和非家庭客人更愿意在放開(kāi)后的第?波中恢復(fù)旅行。因此，酒店需要了解新的細(xì)分群體需求和喜好，幫助酒店更好的獲客。第三，酒店需要新的營(yíng)銷計(jì)劃。疫情加速了消費(fèi)者從傳統(tǒng)零售向線上渠道轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，同時(shí)對(duì)于酒旅商家而言，出現(xiàn)了新的營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷場(chǎng)景。例如短視頻平臺(tái)的抖音和快手，種草平臺(tái)的小紅書，如何根據(jù)平臺(tái)調(diào)性去完善公域流量的內(nèi)容，再進(jìn)行更有效的“公域流量”轉(zhuǎn)化為酒店的“私域流量”，對(duì)于酒店而言是?大挑戰(zhàn)。第四，酒店的會(huì)員體系對(duì)年輕人不管用。根據(jù)麥肯錫調(diào)研，非品牌酒店通常比品牌酒店更受歡迎(56%為非品牌酒店；44%為品牌酒店)。雖然品牌酒店仍然具有吸引力，但是這種高忠誠(chéng)度主要體現(xiàn)在高收入群體和白銀?代，而年輕的旅行者更喜歡體驗(yàn)式旅行，品牌和會(huì)員積分可能無(wú)法留住客人。酒店全方位的能力升級(jí)綜合國(guó)內(nèi)外管控放松后的旅游業(yè)發(fā)展形勢(shì)和應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)，我們正式推出了《酒店復(fù)蘇手冊(cè)》，希望能夠幫助酒旅同行更好地應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)解除出行限制后的需求和挑戰(zhàn)。第?，酒店安全和衛(wèi)生指南01酒店的安全需要被客人知道疫情的感染風(fēng)險(xiǎn)，依舊是旅行者最大的擔(dān)憂。所以酒店應(yīng)該讓客人意識(shí)到，自己在酒店入住是安全的，被保護(hù)的。例如萬(wàn)豪官網(wǎng)對(duì)酒店的防疫有單獨(dú)的SofitelALLSafe》的宣傳片，讓客人還沒(méi)走進(jìn)酒店就對(duì)酒店放心。索菲特萬(wàn)豪官網(wǎng)索菲特實(shí)際的保護(hù)措施，讓客人安心入住：主動(dòng)提供消毒設(shè)備，在前臺(tái)、電梯、會(huì)議室等區(qū)域提供手部消毒液等；更嚴(yán)格衛(wèi)生安全要求，場(chǎng)所的嚴(yán)格消殺，空氣凈化和客房打掃；安全指南，入住前發(fā)送消息提示，讓客人更好地獲取酒店的健康服務(wù)；員工安全，也是重要的?環(huán)，給員工提供防護(hù)設(shè)備和定期的健康檢查；零接觸的自助服務(wù)，保持身體距離，讓客人住的更放心。更多實(shí)際措施，可參考羅盤文章：《管控放開(kāi)，酒店客人仍擔(dān)憂感染風(fēng)險(xiǎn)怎么辦？》第二，酒店產(chǎn)品和服務(wù)迭代01完善機(jī)制彌補(bǔ)人才短缺。酒店招不到理想的新員工，老員工的流失率又很高。因此酒店應(yīng)該多方位去布局人才體系：多元招聘渠道。酒店可以拓寬自己的招聘渠道，主流的泛招聘平臺(tái)：前程、拉勾、boss直聘等；酒店行業(yè)的招聘渠道：最佳東方、酒店招聘公眾號(hào)等；當(dāng)?shù)氐恼衅笝C(jī)構(gòu)合作；學(xué)校的酒店管理等專業(yè)的學(xué)院合作，為學(xué)生提供實(shí)習(xí)等機(jī)會(huì)，建立和完善自己的人才培養(yǎng)機(jī)制?？s短培訓(xùn)周期和創(chuàng)新培訓(xùn)模式，讓新員工更快融入。酒店老帶新培訓(xùn)除了線下的手把手教學(xué)，還可以制作工作規(guī)范文檔和新員工工作手冊(cè)，降低老員工培訓(xùn)難度，也讓新員工能更順暢融入工作。提供數(shù)字化技術(shù)，留住新員工。數(shù)字化技術(shù)并不能完全替代人力，但是可以有效緩解員工的工作壓力，提升員工的工作體驗(yàn)。如自動(dòng)化的酒店管理系OTA統(tǒng)，信息實(shí)時(shí)同步，讓前廳部不用從渠道手工搬單；OTA處理情況也實(shí)時(shí)更新。在?些繁瑣的環(huán)節(jié)推動(dòng)自動(dòng)化技術(shù)，能夠有效提升員工的工作幸福感，降低酒店員工的流失率。完善員工福利，留住老員工。酒店可以提供周圍地區(qū)具有競(jìng)爭(zhēng)力的薪工在酒店做得開(kāi)心，如改善員工餐、提升宿舍條件、節(jié)假日的禮品和關(guān)懷等等，讓員工感受到酒店的福利和關(guān)懷。02靈活調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)者需求多樣化和個(gè)性化將會(huì)在酒旅復(fù)蘇后進(jìn)?步凸顯，酒店應(yīng)該充分調(diào)MemoriesMadeatMarriott》重新定位“活動(dòng)”，以往，萬(wàn)豪的活動(dòng)主要包含婚禮和季節(jié)性活動(dòng)，如圣誕節(jié)慶祝等。但是，現(xiàn)在萬(wàn)豪根據(jù)市場(chǎng)研究和消費(fèi)者調(diào)研，推出新的活動(dòng)策略，增加了兒童派對(duì)、婚禮派對(duì)等。HospitalityAwards2021-MarriottBonvoyEvents03安撫客人情緒。麥肯錫和SkiftResearch曾對(duì)旅行者的出行體驗(yàn)做了評(píng)估麥肯錫和SkiftResearch入分析后卻發(fā)現(xiàn)，盡管旅行者的滿意度很高，但是負(fù)面情緒也在逐步上升。圖真實(shí)的原因可能是，旅客長(zhǎng)時(shí)間抑制出行需求，對(duì)能夠再次出行和旅游感到快樂(lè)和滿足。但是，酒店客人不會(huì)因此降低對(duì)酒店服務(wù)的期待。酒店也需要明白：客人可以旅行的激動(dòng)≠對(duì)酒店服務(wù)的滿意。因此酒店：1、不能以“安全”為幌子而提供低于標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，要正確認(rèn)知客戶的情緒，妥善安撫客人的情緒和處理客人的投訴。2、可通過(guò)數(shù)字化技術(shù)，解鎖用戶體驗(yàn)差異化。如用戶通過(guò)微信全酒店自助從而為酒店高標(biāo)準(zhǔn)差異化服務(wù)提供數(shù)據(jù)支撐。3、住后回訪。酒店可以用問(wèn)卷等咨詢客人的住店體驗(yàn)，對(duì)特殊的情況做記錄并對(duì)客人的負(fù)面體驗(yàn)給出補(bǔ)救措施，例如小禮品和折扣券等。第三，酒店多渠道營(yíng)銷消費(fèi)者有了更加多元化的信息來(lái)源，在最后?公里的OTA渠道布局已經(jīng)不夠，嘗試在更多元的渠道，以更豐富的活動(dòng)種草宣發(fā)或許會(huì)有更多的商機(jī)。W例如巴塞羅那的hotel。W在Instagram粉絲量到達(dá)10W時(shí)，推出了《100HoursatWBarcelona》活動(dòng)?；顒?dòng)內(nèi)容和形式其實(shí)很簡(jiǎn)單，參與者只需要注冊(cè)萬(wàn)豪會(huì)員并關(guān)注相關(guān)賬戶，同時(shí)在評(píng)論區(qū)艾特3個(gè)好友?起暢快體驗(yàn)。WBarcelona的出色之處在于，將?次品牌營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，賬號(hào)突破10W粉與獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、社交裂變、會(huì)員計(jì)劃結(jié)合，不僅再次擴(kuò)大了酒店在社交媒體上的品牌聲量吸引了潛在的容戶，而且還將有價(jià)值容戶從社交媒體成功轉(zhuǎn)化為酒店的會(huì)員。W雅高也抓住了北美的復(fù)蘇商機(jī)。告訴了所有容戶，當(dāng)你準(zhǔn)備出發(fā)時(shí)，雅高已做好準(zhǔn)備。優(yōu)秀的營(yíng)銷幫助雅高實(shí)現(xiàn)了公眾號(hào)小紅書抖音視頻號(hào)馬蜂窩大眾點(diǎn)評(píng)吸引全客營(yíng)銷。酒店自己的內(nèi)容產(chǎn)出可能效率不高，因此可以以資源置換的方式讓在平臺(tái)發(fā)布種草內(nèi)容；或提供“魅力吸引點(diǎn)”，讓客人拍照打卡，主動(dòng)在社交媒體傳播；酒店可多多關(guān)注社交媒體，可以二次轉(zhuǎn)發(fā)客人在平臺(tái)發(fā)布的圖片。公眾號(hào)小紅書抖音視頻號(hào)馬蜂窩大眾點(diǎn)評(píng)吸引全客營(yíng)銷。酒店自己的內(nèi)容產(chǎn)出可能效率不高，因此可以以資源置換的方式讓在平臺(tái)發(fā)布種草內(nèi)容；或提供“魅力吸引點(diǎn)”，讓客人拍照打卡，主動(dòng)在社交媒體傳播；酒店可多多關(guān)注社交媒體，可以二次轉(zhuǎn)發(fā)客人在平臺(tái)發(fā)布的圖片。酒店可以：多渠道布局。酒店除了OTA渠道外，在官網(wǎng)、公眾號(hào)、小紅書、馬蜂窩、微博、抖音、大眾點(diǎn)評(píng)、微信視頻號(hào)等都可以建立自己的宣傳陣地，并且在不同的平臺(tái)提供更具針對(duì)性的內(nèi)容。酒店精美的圖片和周邊環(huán)境酒店套餐介紹直接預(yù)定酒店會(huì)員計(jì)劃酒店資訊酒店最新的促銷活動(dòng)酒店精美圖片和視頻酒店最新的促銷活動(dòng)酒店的精美圖片和視頻酒店的寵粉活動(dòng)住店攻略周邊攻略酒店精美的圖片和周邊環(huán)境維護(hù)客人評(píng)論第四，酒店審視會(huì)員計(jì)劃麥肯錫的調(diào)研報(bào)告指出，許多旅行者，尤其是年輕?代，認(rèn)為他們并不從會(huì)員計(jì)劃中受益，或者酒店的會(huì)員計(jì)劃似乎太過(guò)于復(fù)雜，并不利于理解。所以酒店可能需要重新審視自己的會(huì)員計(jì)劃：權(quán)益是否具有吸引力？網(wǎng)購(gòu)有大促“雙??”，那么酒店其實(shí)也可以在防疫放開(kāi)后推出更具有吸引力的促銷政策，例如入住獲取雙倍積分、秒殺5折房券。積分兌換是否方便？酒店應(yīng)該建立數(shù)字化的會(huì)員平臺(tái)，讓酒店的會(huì)員能夠自己查積分、用積分。同時(shí)，酒店還要完善自己的積分兌換機(jī)制，豐富積分商城的可兌換商品，讓客?感受到實(shí)惠和滿意。會(huì)員計(jì)劃是否容易理解？酒店可以在自己的官網(wǎng)和公眾號(hào)等，提供專門的會(huì)員計(jì)劃手冊(cè)，幫助會(huì)員更好的享受服務(wù)。也可以邀請(qǐng)?些會(huì)員客戶在小紅書等種草平臺(tái)分享會(huì)員攻略。附言酒旅市場(chǎng)正在恢復(fù)，但并不意味著酒店的經(jīng)營(yíng)者能夠立刻恢復(fù)到最好狀態(tài)。目標(biāo)客群的更迭、產(chǎn)品套餐的升級(jí)、體驗(yàn)消費(fèi)的需求、人才服務(wù)的短缺等，都會(huì)掣肘酒店搶占經(jīng)營(yíng)的黃金時(shí)間。后疫情