產品策劃作業(yè)指導書

名目《皇明集團員工通用準則》?????????????????????????01第一章主項工作?????????????????????????????01第一節(jié)維護產品宣傳口徑統(tǒng)一??????????????????????01???????????????????02第四節(jié)產品試銷???????????????????????????03第五節(jié)產品推廣???????????????????????????04第六節(jié)產品線維護及規(guī)劃????????????????????????05第七節(jié)產品信息調研??????????????????????????06第八節(jié)品展現(xiàn)推介??????????????????????????06其次章崗位根本技能要求?????????????????????????06第一節(jié)崗位根本技能要求????????????????????????06其次節(jié)崗位根本素養(yǎng)要求????????????????????????06第三章崗位職業(yè)培訓要求?????????????????????????07第一節(jié)職業(yè)化培訓???????????????????????????07其次節(jié)職業(yè)要求????????????????????????????07第三節(jié)職業(yè)規(guī)劃 ???????????????????????????07皇明集團·皇明集團·皇明熱水器事業(yè)部·市場部·籌劃中心產品經理標準作業(yè)手冊第一節(jié)維護產品宣傳口徑統(tǒng)一維護集團產品對外宣傳口徑統(tǒng)一，保證宣傳方向不偏移，對各部門關于產品的宣傳進展閘口.統(tǒng)一標準。部門內產品宣傳口徑統(tǒng)一。對與市場部全部與產品相關的宣傳籌劃方案、設計作品的宣傳口徑進展閘口。從宣傳源頭上保證產品宣傳口徑不偏移。建立產品宣傳口徑通知、培訓、檢查的閉環(huán)流程。保證產品籌劃設計完畢后能快速在集團內正確宣貫傳到達位。產品籌劃案、相關物料設計完畢、賣點提煉確定后2個工作日內制作完畢品講解培訓的ppt并下發(fā)通知全員學習。品ppt學習通知下發(fā)后一周內組織營銷公司全員開放ppt監(jiān)控。品培訓當周對學習狀況進展考試。對考試不合格者進展再次培訓。每周不定時抽查營銷公司5名員工對品學問點的把握狀況，對把握、理解不到位的地方準時講解并盯促學習。市場部員工尤其終端培訓處、廣告處、籌劃中心、呼叫中心需要重點培訓、檢查。4對經銷商所宣傳的產品宣傳口徑進展閘口、修正。對經銷商報批的審批單中的產品宣傳口徑進展閘口。總結經銷商宣傳過程中易出錯的點協(xié)作廣告處進展整改。其次節(jié)參與品設計、研發(fā)及評審并提出建議從產品調研、立項、設計、研發(fā)至試銷全程參與，建立研發(fā)與市場對接平臺，實現(xiàn)產品研發(fā)與市場需求零對接。1.1產品研發(fā)前期調研。對市場現(xiàn)狀及經銷商、用戶需求進展調研。與技術部門一起結合各項影響因素對所獵取得信息進展分類，為品研發(fā)立項提出方向性建議。使產品研發(fā)形成向“訂單式研發(fā)”轉變。需要結合的影響因素包括：銷售部門反響的同類產品的市場狀態(tài)；客戶效勞部反響的已開發(fā)的產品上市后的市場反響信息公司重大的方針、政策、戰(zhàn)略；1·市場部·籌劃中心產品經理標準作業(yè)手冊國際、國內本領域技術進展動向技術、材料、工藝；承受材料、工藝對環(huán)境的影響因素；適用的法律、法規(guī)及其它政治、經濟、文化信息等對各類信息的進展收集及分類。2產品研發(fā)過程跟蹤。全程參與技術部門立項、研發(fā)全過程，并結合市場需求導向提出建議為技術部門對產品修改供給參考。整個過程包括：工程初選、產品立項、小批量試制、小批量檢測及試用、小批量生產、區(qū)域試銷等第三節(jié)產品籌劃包裝及培訓宣貫品籌劃包裝局部包括品135賣點提煉、品命名、品包裝物料設計及品推廣方案四局部。135賣點提煉邀請技術部門產品工程組人員對籌劃人員進展技術培訓，使籌劃人員快速把握產品的技術特點及優(yōu)勢。同時講解同類產品的市場現(xiàn)狀及競爭對手產品包裝案例。135賣點提煉。135賣點包括：1句話賣點；3句話利益點；5個技術支撐點。135賣點提煉方法中的135為概數(shù)，在包裝過程中不必遵守數(shù)字要求，可依據(jù)實際狀況酌情變化。5個技術支撐點。5個技術點所能帶給消費者的實惠或利益進展總結形成文字即3點要求語言簡介明白，使用消費者便于理解的通俗語言，慎用專業(yè)的技術語言，盡量進展量化。全部利益點要圍繞一個核心闡述，避開消滅多核心現(xiàn)象。從3賣點。一句話賣點要求直觀、簡潔、醒目、便于記憶。要能使消費者通過一句話馬上形成思維上的區(qū)隔。即在同類產品中，只有我產品具有此功能或特點。品命名品命名與賣點提煉可以同步進展也可以分步進展。在頭腦激蕩過程中對一些閃光點思緒或詞匯進展包裝。品命名要求能最大限度的概括品的特性，要便于記憶和聯(lián)想。品命名的方向有多種方式，僅列常見的幾類作為參考：產品外觀方向的命名。依據(jù)產品特別的外觀與日常生活中常見物品進展關聯(lián)的命名方式。如金劍。由密封膠圈與銅管組成的“劍”形而命名。同時，銅管取“金”得名金劍。產品功能點方向的命名。依據(jù)產品所能供給的特有功能點進展關聯(lián)的命名方式。如2·市場部·籌劃中心產品經理標準作業(yè)手冊愛維爾〔anywhere〕分體式熱水系統(tǒng)。可以不受建筑限制，什么地方都可以裝。取英文anywhere消費者情感聯(lián)想方向的命名。依據(jù)產品所訴求的品嘗或感受進展關聯(lián)的命名方式。如弗麗特feeli。弗麗特訴求的是一種全的熱水生活方式。英文Feeli〔享受它〕的音譯。多角度思考后最終進展總結評比并提案。品包裝物料設計。依據(jù)包裝的方向進展主畫面的創(chuàng)意工作。畫面要有沖擊力，并能直觀描述產品特性，與產品名稱及一句話賣點訴求的方向吻合。主畫面確定后進展終端落地物料的設計。常用的物料包括：單頁、海報、展板、背景布、吊旗、地貼、易拉寶、立牌、桶貼等。桶貼制作完畢經營銷總監(jiān)確認后轉技術支持部產品設計人員轉外協(xié)公司打樣、封樣制作入庫。其余物料經批準確認后掛到經銷商專區(qū)供經銷商下載制作。品推廣方案。要求從全局角度統(tǒng)籌規(guī)劃品試銷、終端物料制作、高空及地面媒體廣告投放、生產協(xié)調、物流報發(fā)貨協(xié)調、產品終端培訓等。制定具體的籌劃案及推動排期，明確相關各部門的崗位職責及工作進度打算。品培訓宣貫。品包裝確認完畢后制作品培訓課件并在包裝確認完畢后一周內培訓宣貫完畢。課件內容要求包括品研發(fā)的背景、品的技術優(yōu)勢及同類產品根本狀況、品包裝賣點及物料展現(xiàn)。培訓現(xiàn)場要求有品實物及物料展現(xiàn)，培訓前預備到位。第四節(jié)產品試銷品試銷的目的試銷產品，跟蹤其性能的穩(wěn)定性和牢靠性，并對整體性能進展有效評估。為產品大批推向市場做好前期驗證工作、及推廣模式的試驗和驗證。試銷前預備工作明確小批試制階段已有的鋪貨狀況、經銷商的銷售狀況及用戶的反響信息。目標客戶群分析。我們的客戶是一群什么樣的人〔年齡、性別、學歷層次、收入水平、從事的職業(yè)、常出入的場所、消費習慣等〕我們的客戶關注什么我們的客戶獵取信息的途徑是什么確定活動主題。既活動的整體基調、活動引爆的切入點。可以以某個大事為切入點，3皇明集團·皇明集團·皇明熱水器事業(yè)部·市場部·籌劃中心產品經理標準作業(yè)手冊也可以以節(jié)日為切入點。主體要醒目、朗朗上口、易于記憶。2.5確定活動形式。常見的形式包括：聞公布會、鑒賞會、體驗會、溝通會等協(xié)作高空、地面媒體宣傳。確定媒體宣傳渠道。依據(jù)分析所得的客戶獵取信息的渠道選擇合理的媒體投放渠道。本著務實高效的原則，確保投入產出比的高效。包括：報紙、電視、播送、雜志、網絡、短信、框架媒體、路牌、DM直郵等。確定銷售渠道。保證目標消費者能夠快速、高效、高頻次的接觸到我們的產品。目前我們集團產品銷售渠道包括直營店、經銷商s店、商超、賣場、黃金賣場、小區(qū)店等。3活動方案、物料上傳。將已報批完畢的方案、物料交網站人員上傳公司網站并群發(fā)短信告知各大區(qū)經理、分中心經理方案已上傳。要求大區(qū)、分中心經理組織業(yè)務員、經銷商宣貫學習。并對學習狀況進展抽查，確保方案切實傳播、落地。產品試銷籌劃流程搭建品籌劃組織架構。在品籌劃前排列需要整合的資源和人員，依據(jù)需求搭建組織架構。保證后期工作開展的順當進展。架構中要明確部門、責任人、分工、任務量及考核措施。試銷架構中需要涉及的小組包括試銷推動組及執(zhí)行組。試銷推動組負責工程整體的指導工作，依據(jù)需要由營銷總監(jiān)或具體的權責部長負責。執(zhí)行小組一般包括以下幾個：政策制定組。負責試銷政策、試銷價格、試銷區(qū)域確實定、宣貫工作銷售推動組。負責推動品的報貨打款工作。由銷售部長負責推動生產推動組。負責產品的生產協(xié)調工作。由熱水器制造部長負責推動物流推動組。負責品的發(fā)貨工作。協(xié)調品優(yōu)先接單、發(fā)貨技術支持組。負責品試銷過程種的技術跟蹤及技術指導工作。由品課題組負責由客戶效勞部長負責推動。市場支持組。負責品試銷活動的具體實施工作。由產品經理帶著的試銷小組組成。對整個工程進展規(guī)劃，制定工程推動進度表。對整個工程進展細分，明確不同階段不同人員的任務安排。標注架構內各部門人員的工作推動的時間節(jié)點及閘口位、閘口標準及考核措施品試銷實地操作。在試銷目標區(qū)域開展試銷活動。在兼顧銷量的根底上重點關注試銷模式的總結。實際操作中要求打算周密，節(jié)點緊湊。試銷活動一般以周為單位進展。4·市場部·籌劃中心產品經理標準作業(yè)手冊選址。選擇有代表性的區(qū)域進展樣板建設。最好選擇市場根底好，活動樂觀性比較高的經銷商開展。政策、物料支持。對于選定的樣板區(qū)域可以賜予適當?shù)恼咧С旨拔锪现С?。確保活動銷量、活動轟動效應及影響力結合推廣方案與當?shù)貙嶋H狀況進展操作。樣板成功建立后再次組織的樣板隊伍進展試銷樣板沒模式的驗證工作。由樣板隊伍依80％以上到達既定目標則視為此樣板模式可行，可以進展大范圍復制推廣。定是否結題。確定結題后轉入批量生產推廣。產品經理結合消費者的反響提煉產品的講解賣點。第五節(jié)產品推廣品經過試銷各項數(shù)據(jù)驗證合格后轉入批量生產并推廣。推廣過程中，產品經理要依據(jù)牽組織品推廣籌備會需要邀請的部門產品經理組織市場部籌劃人員、各銷售部、皇明熱水器事業(yè)部辦公室、營銷總監(jiān)辦公室、真空管制造部、熱水器制造部、客戶效勞部、物流中心、選購處、技術支持部負責人召開品推廣協(xié)調會。會議需要確定的工程協(xié)調會中需明確產品銷售政策、配件捆綁政策、確定產品標準配制以及各部門責任及工作〔產品包裝物料選購期限、生產模具籌備、生產線切換時長、生產周期、品編碼、報發(fā)貨期限等〕產品經理做好會議紀錄，在會后形成文件交相關部門會簽后下發(fā)執(zhí)行。對執(zhí)行過程中各環(huán)節(jié)推動狀況進展追蹤并準時鼓勵。品推廣活動品推廣隊伍的籌備。從營銷公司或職能本部抽調人員〔抽調數(shù)量依據(jù)樣板隊伍確定〕組織培訓后分赴市場。培訓務求實效，要對每一個隊員對方案的把握程度進展通關演練。5·市場部·籌劃中心產品經理標準作業(yè)手冊及常見的廠商溝通問題點及解決措施等〔品活動的區(qū)域業(yè)務人員必需在場)。每個幫扶隊伍分發(fā)《品試銷標準化執(zhí)行方案》一份。并拷貝試銷物料一份制定品幫扶隊伍幫扶過程中的紀律標準、報銷標準及考核制度?？己酥贫纫炕?，要明確考核指標及考核細則。品推廣監(jiān)控工作。品推廣監(jiān)控工作由產品經理與市場部市場推廣處共同推動。設立專人對全部幫扶人員的日清進展整理、監(jiān)控、推動。對執(zhí)行不到位的準時進展指導，必要時實行鼓勵措施。推廣工作要做好過程管控。連續(xù)跟蹤推動兩輪活動后，產品經理將推包裝工作。品推廣標準類文件終端布置標準示意圖及終端擺放明白紙。活動方案、物料上傳。理、分中心經理方案已上傳。要求大區(qū)、分中心經理組織業(yè)務員、經銷商宣貫學習。并對學習狀況進展抽查，確保方案切實傳播、落地。第六節(jié) 產品線維護及規(guī)劃整理不同時期全部產品性能、參數(shù)、功能點及135賣點存檔歸類。依據(jù)集團產品類別將光熱、光電、溫屏節(jié)能玻璃等產品分類。對于開發(fā)產品要準時提煉135賣點進展檔案更。對現(xiàn)有產品線進展規(guī)劃，準時監(jiān)控各型號產品在全部產品系列中的比重，為高層進展產品線規(guī)劃供給合理建議。建立集團產品名目。建立產品庫更維護體系。制定產品更維護流程制度，要求各部門制定專人與產品經理接口負責品更。對于各部門產品庫更準時狀況進展監(jiān)視、閘口。留意產品信息保密。專人負責。第七節(jié)產品信息調研集團產品信息調研以光熱產品為主進展調研。對集團各型號規(guī)格產品進展金字塔式排列。調研集團各層產品6·市場部·籌劃中心產品經理標準作業(yè)手冊在整體銷售中的占比，確保高中低檔各線產品合理搭配。對不合理占比進展準時預警。竟爭對手產品信息調研搜集競爭對手動態(tài)及競爭對手常規(guī)產品、品各項性能、規(guī)格、參數(shù)。競爭對手主要訴求點、傳播點。分析競爭對手產品與我集團同規(guī)格產品優(yōu)劣比照。為技術研發(fā)部門供給合理建議。搜集競爭對手重大市場行為及動向，為籌劃人員開展針對性活動供給信息素材。經銷商調研定時、定量調研不同地區(qū)經銷商所銷售不同規(guī)格產品占比。經銷商有效的促銷方式。消費者調研對皇明用戶調研其在使用過程中對所使用產品的更高期望點及使用過程中易損點分析整理。對非皇明用戶調研需求點，開發(fā)產品或對現(xiàn)有產品功能進展改進。第八節(jié)品展現(xiàn)、推介規(guī)劃集團大型展會的展現(xiàn)方案〔經銷商大會〕及展現(xiàn)機型。明確展現(xiàn)場地，樣機布置形式?，F(xiàn)場布展要以參觀客戶為核心，在布置過程中從參觀者的角度考慮能否看得懂，如何才能讓顧客情愿看。品展現(xiàn)要設計專區(qū)進展展現(xiàn)，并嚴格依據(jù)《品標準化上市方案》執(zhí)行。展現(xiàn)過程中要留意展現(xiàn)道具的開發(fā)。圖樣、數(shù)量及說明文件，確保全部展會展現(xiàn)按標準執(zhí)行第一節(jié)崗位根本技能要求嫻熟操作辦公自動化軟件，打字速度要求中等以上。要求能嫻熟的操作計算機，把握辦公自動化軟件。對Word、Ｅxcl等能夠嫻熟運用。把握photoshop、Illustrator其次節(jié)崗位根本素養(yǎng)要求生疏籌劃流程，能夠對產品進展有效合理的包裝籌劃。要有信息的敏感性：從競爭對手的宣傳信息中分析對手的動向及宣傳導向，制定針對性策略。7·市場部·籌劃中心產品經理標準作業(yè)手冊對把握的信息要能進展合理的歸納分析。治理力量。產品經理需要協(xié)調、接口的部門很多。而且在維護產品宣傳口徑統(tǒng)一的過程中需要牽頭引導工程工作的推動。產品經理需要對各部門接口人員進展治理、分工。具備籌劃、組織實施大型活動的力量。產品經理需要負責品的籌劃推廣。一個工程從研發(fā)、評審、試銷、推廣全程負責。在推廣環(huán)節(jié)需要組織大型活動造勢。道德素養(yǎng)。產品經理把握了集團全部產品的型號、規(guī)格、參數(shù)。必需對全部資料嚴格保密，必需具備高尚的職業(yè)道德素養(yǎng)。第一節(jié)職業(yè)化