第九章-傳播媒介

第九章傳播媒介LOREMIPSUMDOLOR01020304傳播媒介技術與媒介傳播媒介的本體特征媒介機構與媒介產業(yè)傳播媒介第一節(jié)重點：什么是媒介；認識媒介的原則；傳播媒介的本體特征；媒介諸論難點：媒介諸論第一節(jié)傳播媒介010203一、界定傳播媒介二、認識傳播媒介的意義三、認識傳播媒介的原則（一）傳播媒介的實質1、定義2、界定（二）傳播媒介的發(fā)展早期符號媒介手抄媒介印刷媒介電子媒介網(wǎng)絡媒介一、界定傳播媒介1.什么是媒介？傳播媒介指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術手段。媒介即中介或中介物。傳播媒介指傳播信息符號的物質實體。施拉姆：媒介就是插入傳播過程之中，用以擴大并延伸信息傳送的工具。大眾媒介：面向大眾傳播信息的物質實體，包括報紙、雜志、廣播、電視、電影、書籍、網(wǎng)絡等。

2.傳播媒介的界定：物體符號信息首先，媒介是一種物。工具特性：物質實體或技術手段

泥土、石頭、樹皮、樹葉、龜甲、獸骨、羊皮、木竹、布帛、青銅器、紙張。將符號轉移、負載、錄制到物質實體上的技術，如印刷技術、錄音和攝像技術等，將信息載體加工、轉變?yōu)楸阌谑褂煤徒邮盏募夹g，如如裝幀技術、接收技術等，也是構成傳播媒介尤其是現(xiàn)代媒介的基本條件。其次，媒介與傳播形式不同。信息—符號—媒介—傳播形式信息—文字—紙張—書信傳播再次，媒介與符號不同。符號是信息的載體：文字媒介是符號的載體：紙張最后，媒介與媒體不同。媒介：物質實體，工具：廣播媒體：媒介組織：廣播電臺傳播媒介大致有兩種含義：第一，它指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術手段。第二，它指從事信息的采集、加工制作和傳播的社會組織，即傳媒機構。

3.總結一方面，作為技術手段的傳播媒介的發(fā)達程度如何決定著社會傳播的速度、范圍和效率；另一方面，作為組織機構的傳播媒介的制度、所有制關系、意識形態(tài)和文化背景如何，決定著社會傳播的內容和傾向性。

兩個方面都是傳播學研究的重要內容（二）傳播媒介的發(fā)展1、早期的實物媒介、文字媒介龜甲獸骨中國竹簡、絲帛中國書籍、書信草葉埃及羊皮、黏土古羅馬紙張中國書籍、書信、手抄報紙每日新聞（古羅馬最早的人類新聞媒介）、中國邸報2、近代平面/印刷媒介

15世紀的印刷書籍

17世紀的定期報紙

18世紀的雜志

19世紀中期的大眾媒介：

便士報、五分鎳幣雜志、一角錢小說3、電子媒介

19世紀的照相技術、無線電技術、電話技術

19世紀80年代的電影

19世紀末的唱片

20世紀初的廣播

20世紀中期的電視收音匣子70-80年代長江牌日本收音機最新收音機4、新媒介

20世紀后期的衛(wèi)星、有線電視、數(shù)字媒介、網(wǎng)絡媒介二、認識傳播媒介的意義“工欲善其事，必先利其器?！惫び破涫?，必先識其器。第一，把握傳播媒介的特點及其規(guī)律，充分認識我們進行傳播活動的物質手段。如廣播：聽覺媒介；電視：視聽關系第二，遵循傳播媒介的基本規(guī)律，不斷改進傳播工作。如廣播：錄播方式；報紙：版面手段；電視：畫面?zhèn)鞑サ谌J清傳播媒介的發(fā)展方向，順應進步的潮流。如新媒介媒介融合

1、媒介所刺激的感官

2、反饋的機會

3、速度的控制

4、訊息代碼

5、增值的力量

6、保存信息的力量

7、克服棄取的力量

8、滿足專門需要的力量（一）施拉姆：認識媒介的八個原則三認識傳播媒介的原則第一它們所刺激的器官視覺媒介：報紙、雜志、書籍聽覺媒介：廣播、電話多媒體（復雜媒介）：電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)其他：盲文書籍觀點（1）注意力集中指向一種感官的傳播也有長處，如聽電話（噪音）、讀書（文字艱深的時候）。（2）能夠同時盡可能同時調動各種感官的交流是有優(yōu)勢的。視聽媒介是有優(yōu)勢的。（3）人的感官只有一個渠道。第二反饋的機會大眾傳播反饋不如面對面的雙向溝通。媒介反饋的效果由弱到強：報紙-廣播、電視-網(wǎng)絡廣播：設置話題；聽眾微信平臺等參與反饋實時性、反饋方便、調整及時大眾傳播獲取反饋專門努力：受眾調查：收視率第三速度的控制

面對面?zhèn)鞑ルp方同時控制

廣播、電視很少給受眾提供對傳播速度的控制權

印刷讀物的傳播速度讀者可控制第四訊息代碼

不同媒介使用不同的訊息代碼，即符號。面對面交流：口語

非語言符號印刷媒介：文字符號為主，抽象化，受文化程度限制視聽媒介：文字相對少，具體化第五增殖的力量增殖：增加繁殖克服時空障礙第六保存信息的力量面對面、電子傳播：訊息瞬息轉瞬即逝印刷品：優(yōu)勢第七克服棄取的力量所謂棄取，即受眾放棄接受某種傳播內容。

換臺-取消面對面交流哪個容易？第八滿足專門需要的力量大眾傳播媒介滿足社會的一般需要迅速而有效

特殊的和專門的需要方面：比較差

互聯(lián)網(wǎng)在滿足專門需要方面有優(yōu)勢。視角媒介備注1傳播手段報紙、雜志（視覺符號）：空間媒介；廣播（聽覺）：時間媒介；電視（視聽）：時空-時網(wǎng)絡（視聽）：時空-空時間媒介：線性，不更序；空間媒介：非線性，順序和速度可控2時效性廣播、電視（線性）實效強；報紙（空間）實效弱；互聯(lián)網(wǎng)（空間）實效-更新周期短實效強的媒介以傳播基本信息為主；報紙、雜志等擅長詳細、深度報道3、持久性持久性（保存信息的時間長度）與時效性成反比。新聞性雜志-報紙-廣播、電視?；ヂ?lián)網(wǎng)特例：實效與持久持久性強的媒介可以被受眾多次、反復重復接觸，適合新聞背景報道和深度分析和評論。持久性弱的媒介則可用來及時傳遞信息，主要承擔告知的功能。4、受眾參與程度報紙：無即時互動-調動想象力廣播：熱線、短信-調動想象電視：熱線、短信、互聯(lián)網(wǎng)投票-不需想象受眾參與程度A眾進入媒介傳播過程的可能性；B在接受傳播內容時調動自身想象力的程度。互聯(lián)網(wǎng)：真正雙向媒介；參與機會最強1、媒介各有所長，各有所短，應取長補短。2、媒介有融合的趨勢。3、警惕工具理性。（三）認識媒介的兩個基本觀念

報紙 廣播 電視 互聯(lián)網(wǎng)媒介的選擇一、報紙什么是報紙？報紙是以刊載新聞和新聞評論為主的公開發(fā)行的定期印刷出版物，一般以散頁形式連續(xù)出版。報紙是最早出現(xiàn)的新聞媒介，也是人類最早的大眾傳播媒介，在人類傳播史上占據(jù)著重要的地位。1、視覺媒介，閱讀媒介符號：文字、圖片、色彩、版面設計等視覺感官閱讀2、時效性較弱與新聞事件的發(fā)生總有一定的時間差距（一）報紙的傳播特點3、保存性較強印刷品-信息固定、持久，生命周期長4、選擇性較強速度詳略順序時地報紙的優(yōu)勢：擅長傳達深度信息第一，以文字傳播為主。文字本身比具象的聲音和圖像更適合傳遞深度信息。第二，是空間性媒介，是非線性媒介。讀者可以自行選擇閱讀的速度、順序和詳略，并可以反復閱讀，這就保證深度信息能夠被從容接受。第三，報紙要求讀者有更高的主動性。當讀者為了通過文字了解事實的時候，必然調動更活躍的抽象思維，從而能深入地思考新聞的背景以及對其做出的解釋和評論。深度報道、解釋性報道、調查性報道等應運而生。（二）報紙的傳播手段1、文字報紙的最核心的傳播內容新聞（消息、通訊、特寫等）和評論（社論、評論員文章、編者按等）副刊2、圖片照片、插圖：傳遞信息、美化版面、吸引力3、報紙的版面版面指報紙各版的布局，以及報紙整體的劃分和設計。稿件的分布與組合、標題的大小和形式、欄目的劃分和變化、文字的品種和排列，以及色彩、線條等裝飾物的運用等，甚至包括紙張大小、質地、顏色的選擇。版面集中體現(xiàn)報紙的宣傳報道意圖，鮮明地表現(xiàn)編輯對新聞事實的態(tài)度、立場和觀點；也形成了報紙的風格和特色。傳播特點傳播手段媒介特性語言要素語法體系報紙1、報紙是視覺媒介，是閱讀媒介2、報紙的時效性較差3、報紙的保存性強4、讀者擁有較大的選擇權5、長于傳達深度信息文字圖片顏色線條

文章語法版面編排二、廣播廣播指的是通過無線電波或導線向廣大地區(qū)傳送聲音符號和圖像符號的傳播媒介。無線廣播——有線廣播聲音廣播——聲音-圖像廣播（電視）（一）廣播傳播的特點1、聽覺媒介符號：聽覺符號感官：聽覺2、時效性較強二十四小時重大新聞事件可插播3、廣播的保存性較弱轉瞬即逝不適合深度內容的信息傳遞4、廣播的選擇性較弱時間性媒介-線性順序廣播的優(yōu)勢：時效性和便捷性第一，時效性較強，及時傳遞正在發(fā)生的情況，使人隨時跟上事件的進程，獲得最新變動的信息，如新聞信息和路況信息。第二，訴諸聽覺，對于文化水平和設備的要求較低。第三，伴隨性的，其他媒介無可比擬的?？梢酝瑫r做其他事情，而報紙、雜志、電視、互聯(lián)網(wǎng)無法做到，尤其是移動狀態(tài)下，廣播是最佳選擇。車載廣播節(jié)目安排上揚聽覺形象之長，以簡明新聞、音樂節(jié)日等吸引受眾；因節(jié)目制作比電視簡單、成本低的特點，由爭取一般受眾轉向爭取各種特定的受眾群；另一方面收聽工具已走向小型化、輕便化，更利于受眾隨時攜帶、收聽。當前我國無線電廣播的發(fā)展還出現(xiàn)了節(jié)目多層次、多欄目和專業(yè)分臺的傾向。（二）廣播的傳播手段1、人類語言語言是廣播聲音符號的主要成分。規(guī)范的口語：介于書面語言（語法規(guī)范）和口頭語言（口頭表達）之間風格：通俗、順口、響亮、有節(jié)奏、無歧義2、音樂音樂是廣播聲音符號中的重要組成部分。作用：烘托和表現(xiàn)，主體內容。專業(yè)音樂臺3、廣播中的音響音響是廣播聲音符號中最具廣播個性的一種，包括自然界及人類行為的聲音等。作用：現(xiàn)場感、立體感、真實感、表現(xiàn)時空，增加感染力，渲染氣氛等。媒介特性語言要素語法體系廣播1、廣播是聽覺媒介2、廣播的時效性較強3、廣播的保存性和選擇性較弱4、廣播的影響面廣人的有聲語言音樂其他音響

聲音剪輯三、電視電視指使用電子技術傳輸圖像及聲音的現(xiàn)代化傳播媒介。（一）電視傳播的特點1、電視是視聽合一的媒介視與聽是人類接受外界信息最重要的通道。視覺：83%聽覺：11%2、電視的時效性較強電子媒介的共同特點與新聞事件零時差3、電視的保存性較差轉瞬即逝4、電視的選擇性較差電子媒介的通病時間順序電視優(yōu)勢：形象感、現(xiàn)場感、過程感競爭中主要以集聲像之美取勝。以豐富多彩、圖聲并茂的娛樂節(jié)目受到觀眾青睞。節(jié)目強調受眾參與，邀請專家與觀眾投入種種社會熱點問題的討論，同時把場外觀眾的反映即刻送上熒屏。（二）電視的傳播手段1、電視的畫面電視畫面是電視的基本符號要素之一。連續(xù)運動的再現(xiàn)的：擬態(tài)環(huán)境、場面調度組織規(guī)則：廣義蒙太奇2、電視的聲音補充（背景、內心）結構：聲音敘事聲音包括：人的聲音（播音員、主持人的話語、解說詞或旁白，人物的同期聲，配音等）、音樂和音響（現(xiàn)場同期聲或效果音響）3、電視的文字畫面具有不確定性文字：解釋和提示文字包括：人物語言的字幕（呈現(xiàn)聲音的方式）；欄目或節(jié)目名稱、人物名字、身份、事物的補充說明、演職員表等。輔助地位4、電視的節(jié)目節(jié)目是電視傳播內容的基本構成單位。頻道定位-一系列欄目語言要素語法體系媒介特性電視運動圖像靜止畫面聲音字幕特效節(jié)目元素場面調度、蒙太奇、節(jié)目元素組合手法1、電視是視聽合一的媒介2、電視時效性強3、電視保存性和選擇性較弱4、電視具有較強的形象感、現(xiàn)場感和過程感四、互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)，又稱因特網(wǎng)、國際網(wǎng)絡等，它是利用通信設備和線路將全世界不同地理位置的功能相對獨立的數(shù)以千萬計的計算機系統(tǒng)互連起來，以功能完善的網(wǎng)絡軟件（網(wǎng)絡通信協(xié)議、網(wǎng)絡操作系統(tǒng)等）實現(xiàn)網(wǎng)絡資源共享和信息交換的數(shù)據(jù)通信網(wǎng)。（一）互聯(lián)網(wǎng)的傳播的特點1、互聯(lián)網(wǎng)是一種“多媒體”的傳播工具多媒體，一方面指的是互聯(lián)網(wǎng)可以整合其他大眾媒介及信息傳播工具為一個平臺；另一方面指的是建立在電腦技術基礎上的互聯(lián)網(wǎng)，使用的是多重符號體系，訴諸的是人們的各個感官。符號：文字、圖片、圖像、聲音-視聽2、時效性較強24小時隨時更新傳播內容重要新聞事件可以現(xiàn)場直播零時差3、保存性較強數(shù)字化傳輸并儲存反復閱讀、觀看、收聽信息檢索功能4、選擇性較強時空性-空主非線性媒介受眾可以決定瀏覽順序、速度、詳略及頻率定制新聞和信息參與傳播過程互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢：超時空性和交互性第一，互聯(lián)網(wǎng)兼具時間性和空間性。像報紙保存性、選擇性強；像廣播、電視具有極強的時效性。甚至在以上方面還要勝過報紙、廣播、電視等。第二，互聯(lián)網(wǎng)不僅是一種大眾媒介，也是一種人際傳播的重要工具。人際傳播：電子郵件、即時通訊參與傳播：提供評論或反饋信息、提供和發(fā)布信息（博客、播客等）互聯(lián)網(wǎng)的不足首先，它對受眾在技術、設備、經濟成本和文化水平上要求較高——限制了手眾的范圍。其次，交互性的負面就是信息的良莠不齊，權威性和可信度大大降低?；ヂ?lián)網(wǎng)-報紙：深度信息互聯(lián)網(wǎng)-廣播：便攜性手機上網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)-電視：形象感、現(xiàn)場感、過程感各種媒介互相補充、逐步融合——互補并存（二）互聯(lián)網(wǎng)的傳播手段多種傳播形式文字、圖片、視頻、音頻、動畫網(wǎng)頁、超鏈接互動部分：留言板、論壇、網(wǎng)上調查、用戶注冊等網(wǎng)站：網(wǎng)絡公司、傳統(tǒng)媒介的網(wǎng)絡版語言要素語法體系媒介特性網(wǎng)絡文字圖片顏色線條視頻動畫聲音動態(tài)組件超鏈接HTML語法網(wǎng)頁版面編排1、網(wǎng)絡是一種訴諸多感官的媒介2、網(wǎng)絡的時效性、保存性和選擇性都是最強的3、網(wǎng)絡的可控性較差五、媒介的選擇傳播方利用哪種媒介以獲得更好的傳播效果？受眾在進行選擇時，遵循什么樣的規(guī)律？在某個特定的時刻和情境下，為什么人們會青睞這種媒介而不是另一種？傳播者選擇方面的研究：三種媒介的回憶效果：電視錄像帶、錄音帶、印刷材料（戴維·納塞、威廉·麥克尤恩）小人書和電視對兒童學習的影響（零點計劃）并非某種媒介一定勝過另一種媒介，而完全是根據(jù)特定的情況做出的特定選擇。施拉姆等：報償?shù)谋ＷC費力的程度=選擇的或然率媒介選擇或然率公式多倫多學派：英尼斯和麥克盧漢關于技術與媒介的關系：技術決定論第三節(jié)技術與媒介（二）麥克盧漢：媒介諸論

１、媒介即人體的延伸２、媒介即訊息３、“熱媒介”與“冷媒介”馬歇爾·麥克盧漢

(1911—1980),信息社會、電子世界的“圣人”、“先知”、“先驅”,20世紀的思想巨人，電子時代的預言者。1951年《機器新娘》1962年《谷登堡星漢璀燦》1964年《理解媒介》1969年《媒介即訊息》信息時代：麥克盧漢歸來是理性的回歸，也是歷史的必然。２０世紀９０年代初，撲面而來的數(shù)字時代、網(wǎng)絡生活、虛擬現(xiàn)實、賽博空間，使一切攻擊不攻自破。信息高速公路證明，他是對的！吹響網(wǎng)絡時代號角的《在線》雜志（Ｗｉｒｅｄ），從創(chuàng)刊號起，就在刊頭上把麥克盧漢供奉為“先師圣人”（ＰａｔｒｏｎＳａｉｎｔ）?！霸诰€”一族供奉他為祖師爺和開山祖，雖然他并不懂技術。

觀點一：媒介是人體的延伸

麥克盧漢看來，一切傳播媒介都是人類感官的延伸，“媒介是人體的延伸”是借用了哈羅德·亞當斯·英尼斯的媒介理論。麥克盧漢認為，凡是延伸人體的東西，都屬于媒介。任何媒介都不外乎人的感覺和器官的擴展和延伸。說明媒介對人類的感覺中樞的影響。研究媒介如何影響人的世界觀和思維方式。觀點二：媒介即訊息《媒介即訊息》（1969）強調媒介對人的作用，而輕視傳播內容本身的影響。含義：媒介本身才是真正