第九節(jié)媒體的選擇與組合、媒體比重、媒體行程設(shè)定

媒體選擇與組合、媒體比重、媒體行程及目標(biāo)市場設(shè)定今天主要講四個問題：一、媒體選擇與組合；二、媒體比重，到達(dá)率與接觸頻次；三、媒體行程設(shè)定；四、媒體目標(biāo)市場設(shè)定。一、媒體選擇與組合媒體選擇的一個共識：并不存在好媒體與壞媒體，只有適合與不適合的媒體。媒體類別：根據(jù)媒體傳播方式和特性來區(qū)分的媒體，指的是電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外的大類的劃分。媒體載具：在媒體類別下，再細(xì)分個別實(shí)際與受眾接觸的媒體載具，比如電視節(jié)目的《新聞30分》，報(bào)紙的《大河報(bào)》，雜志的《讀者》。媒體選擇原則：先效果后效率，只有在效果被確認(rèn)的情況下才能計(jì)算效率，效果低落的媒體，既使效率再高，也無法達(dá)到傳播效果。把握各種媒體的特性普及率/發(fā)行量定向接觸深度信息承載能力創(chuàng)意承載能力電視93322652100廣播1002081613報(bào)紙7051838249雜志6364927564網(wǎng)絡(luò)6046497186戶外2136175454直郵1010010010067媒體選擇的主要思考角度：1.從營銷需求的角度，思考媒體所需達(dá)成的信息覆蓋率；（覆蓋的面積、覆蓋的速度）2.從傳播課題的角度，思考媒體特性需求；（知名度、理解度還是偏好度）3.從品類關(guān)心度角度，思考媒體特性與限制；4.從品類相關(guān)性角度，思考媒體內(nèi)容對商品需求的促成；5.從創(chuàng)意類型的角度，思考最能呈現(xiàn)創(chuàng)意沖擊力的媒體；6.從消費(fèi)者作息路線角度，思考適合的媒體環(huán)境；7.從競爭角度，思考媒體組合的必要性；8.從媒體分工的角度，思考媒體組合的必要性；9.從預(yù)算角度，思考媒體選擇的取舍。不同類型媒體對特定創(chuàng)意活動的適合度比較創(chuàng)意訴求電視廣播報(bào)紙雜志戶外網(wǎng)絡(luò)權(quán)威性******新聞性******實(shí)驗(yàn)證言*******使用示范**********活動告知*********促使行動********商品比較*******劇情******親密貼近******視覺識別*********引起食欲********懸疑神秘******高級感******呈現(xiàn)幽默*****音樂性******二、媒體比重，到達(dá)率與接觸頻次檔次：指一則廣告在電波媒體上的出現(xiàn)，檔次出現(xiàn)的次數(shù)稱為檔數(shù)。到達(dá)率（reach）：指目標(biāo)消費(fèi)者在一定的期間內(nèi)（通常為4周），暴露于廣告信息一次或以上，非重復(fù)計(jì)算的人口比率?？偸找朁c(diǎn)（grossratingpoint，GRP）：專指電波媒體，尤其是電視媒體，所有播出收視率的和。平均接觸頻次（averagefrequency）：簡稱接觸頻次，在一定期間內(nèi)（通常為4周），接觸過廣告信息的目標(biāo)消費(fèi)者的平均接觸次數(shù)，計(jì)算方式為總收視點(diǎn)除以到達(dá)率，即GRP/R。GRP=reach×frequency，因此GRP一定的情況下，到達(dá)率與平均接觸頻次成反比。注：1.檔次（1）：10個消費(fèi)者，共有4人（ACDE）暴露于該檔次，因此收視率為40%；

2.15個檔次的收視率總和為340，即GRP為340；

3.到達(dá)率為90%，除J外，其余9人至少暴露于任何檔次一次；

4.平均接觸頻次的計(jì)算為，340（GRP）/90(Reach)=3.67，即每人平均接觸3.67次；播出檔次(1)(2)(3)(4)(5)(6)(7)(8)(9)(10)(11)(12)(13)(14)(15)合計(jì)A▲▲▲▲▲▲6B▲▲▲▲▲5C▲▲▲▲▲5D▲▲▲▲4E▲▲▲3F▲▲▲▲4G▲▲▲▲4H▲▲2I▲1J0收視率402020301050201020203010201030二、媒體比重，到達(dá)率與接觸頻次接觸人次：指一個媒體排期計(jì)劃（通常為4周）所接觸的總?cè)舜?，接觸人次可以跨媒體重疊計(jì)算，即一個消費(fèi)者接觸任何媒體露出3次，或3個消費(fèi)者接觸任何媒體一次，皆計(jì)為3人次。接觸頻次分布：指的是各接觸次數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者的比率，即接觸過廣告0次、1次、2次、3次等的目標(biāo)消費(fèi)者，其所占整體目標(biāo)消費(fèi)者的比率。有效接觸頻次：廣告信息產(chǎn)生說服效果，所需讓消費(fèi)者接觸的次數(shù)。有效到達(dá)率：指的是有效頻次或以上的到達(dá)率，如果有效頻次設(shè)定為5次，則接觸過5次或以上的消費(fèi)者所占的比率。注：1.圖中長方形白色區(qū)域代表的所有目標(biāo)消費(fèi)者，總面積為A.2.假設(shè)在4周的一個媒體排期內(nèi)，總共投播的檔數(shù)為10擋，如圖中十個黑色圓圈，每一個黑色圓圈為該檔次的目標(biāo)收視人口。3.檔次指的是S1、S2、S3等依次播出的廣告。4.到達(dá)率則為黑色面積占A（總目標(biāo)消費(fèi)者）的比率，是不重復(fù)計(jì)算的人頭數(shù)。5.接觸人次為S1+……S10的面積，包括重疊計(jì)算。AS1S2S3S4S5S6S7S8S9S10S1S3到達(dá)率的建立與到達(dá)率曲線GRPreach100%到達(dá)率的建立由廣告投放的快速增長，到增速的變緩，然后在接近到達(dá)率極限即告停滯，到達(dá)率不可能達(dá)到100%。到達(dá)率的增長GRP到達(dá)率增長率平均頻次50321.6100451412.2200521163.8300581125.2400621076.5500651057.7600681058.8700711049.98007310311.09007510312.010007610113.210007710114.312007810115.4如果媒體在策略上所要求的是到達(dá)率，當(dāng)?shù)竭_(dá)率增速變緩時，即使媒體投資效率的臨界點(diǎn)，這時再大規(guī)模的投資形同浪費(fèi)；如果希望獲得較高的到達(dá)率，應(yīng)該盡量將檔次分配到收視重疊較少的載具，即選擇不同形態(tài)的節(jié)目；反之，如果希望降低到達(dá)率以提高接觸頻次，則應(yīng)該將檔次集中在少數(shù)載具上。如何控制到達(dá)率？關(guān)于有效接觸頻次第1次廣告出現(xiàn)，他沒看到。第2次廣告出現(xiàn)，他沒注意。第3次廣告出現(xiàn)，“有一個新廣告”。第4次廣告出現(xiàn)，“這個廣告我看過”。第5次廣告出現(xiàn)，“我來看看它在說什么?！钡?次廣告出現(xiàn)，“我再仔細(xì)看看?！钡?次廣告出現(xiàn)，“喔，原來是說這個?！钡?次廣告出現(xiàn)，“又是這個廣告?！钡?次廣告出現(xiàn)，“它到底想干什么？”第10次廣告出現(xiàn)，“不知道別人有沒有用過？”第11次廣告出現(xiàn)，“它說它的好處對我有意義嗎？”第12次廣告出現(xiàn)，“它可能是個有價值的東西。”第13次廣告出現(xiàn)，“應(yīng)該是個好東西?！钡?4次廣告出現(xiàn)，“我要買一個?！钡?5次廣告出現(xiàn)，“太貴了！我買不起?！钡?6次廣告出現(xiàn)，“沒關(guān)系，等我有錢了就去買?！钡?7次廣告出現(xiàn)，“我把它記下來，免得忘記?！钡?8次廣告出現(xiàn)，“唉！我真窮！”第19次廣告出現(xiàn)，“算算看我有多少錢?！钡?0次廣告出現(xiàn)，“買了它?！睆V告的有效接觸頻次，在過去傳統(tǒng)認(rèn)定以3次為有效頻次的低限，事實(shí)上，媒體的有效接觸頻次，根據(jù)品類、市場、競爭、媒體環(huán)境及創(chuàng)意等，有效頻次的界定都不同，因此，在設(shè)定有效頻次上，要考慮營銷、創(chuàng)意、媒體的因素。設(shè)定有效頻次——營銷因素營銷因素所需頻次品類生命周期導(dǎo)入期：低；成長期：高；成熟期：更高；衰退期：低品類關(guān)系度品類關(guān)系度高，需要較低頻次；品類關(guān)系度低，需要較高頻次。市場企圖心市場企圖積極，需要較高頻次；市場企圖保守，需要較低頻次。品牌形象品牌形象鮮明，需要較低頻次；品牌形象模糊，需要較高頻次競爭壓力品牌數(shù)量多、競爭壓力大，需要較高頻次；品牌數(shù)量少、競爭壓力小，需要較低頻次；商品使用與購買效率商品使用與購買效率高，需要較高頻次；商品使用與購買效率低，需要較低頻次；商品對象不同的對象，導(dǎo)致不同的頻次需求設(shè)定有效接觸頻次——創(chuàng)意因素創(chuàng)意因素所需頻次新廣告活動或持續(xù)性廣告活動新的廣告活動，需要較高頻次；既有廣告活動的延續(xù)，需要較低頻次。創(chuàng)意沖擊力沖擊力高的創(chuàng)意，需要較低頻次；沖擊力低的創(chuàng)意，需要較高頻次。信息復(fù)雜度復(fù)雜的創(chuàng)意信息，需要較高的頻次；簡單的創(chuàng)意信息，需要較低的頻次。創(chuàng)意單位大小創(chuàng)意材料大或長度長，需要較低頻次；創(chuàng)意材料小或長度短，需要較高頻次。創(chuàng)意本版數(shù)量創(chuàng)意版本多，需要較高頻次；創(chuàng)意版本少，需要較低頻次。廣告扮演的角色廣告扮演的角色為建立知名度或理解度，需要較低頻次；廣告扮演的角色為改變態(tài)度，需要較高頻次設(shè)定有效接觸頻次——媒體因素媒體因素所需頻次媒體干擾度媒體干擾度高，需要較高頻次；媒體干擾度低，需要較低頻次。媒體環(huán)境與品牌的相關(guān)性媒體與品牌相關(guān)性高，需要較低頻次；媒體與品牌相關(guān)性低，需要較高頻次；媒體行程連續(xù)式媒體行程，需要較低頻次；間隔越長行程，需要較高頻次。媒體類別使用媒體類別越多，需要越多頻次；使用媒體越少，需要約少頻次。媒體行程的設(shè)定在全年由露出與間歇所組成的露出方式稱為媒體行程模式。媒體行程模式可以分為以下3種模式：連續(xù)式、欄柵式、脈動式。連續(xù)式：指全年無休，沒有高峰或低谷的媒體露出方式，所謂的全年無休并不一定是每天都必須有媒體露出，而是全年當(dāng)中沒有出現(xiàn)具有明顯的空檔（約2周），且在高峰或低谷上也沒有明顯地露出比重差異。連續(xù)式時間投放量（GRP）欄柵式：又稱跳躍式或間歇式，指某段時間露出，某段時間空歇的露出模式，廣告波段之間出現(xiàn)顯著的空檔，當(dāng)然每個波段的比重并不一定必須完全相等。欄柵式時間投放量（GRP）脈動式：介于連續(xù)式和欄柵式之間，指的是全年露出，但在露出的媒體高低上存在顯著地差異。投放量（GRP）脈動式時間三種模式主要優(yōu)缺點(diǎn)行程模式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)持續(xù)式廣告全年無休地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，防止認(rèn)知記憶下滑；不斷累積廣告效果，持續(xù)刺激消費(fèi)動機(jī)；行程覆蓋整個購買周期。在預(yù)算不足的情況下，采取持續(xù)性露出，可能造成沖擊力的不足；競爭品牌容易挾較大漏出量，建立認(rèn)知優(yōu)勢；無法反應(yīng)品牌季節(jié)性的需要而調(diào)整露出。欄柵式品牌可以依競爭需要，調(diào)整最有利的露出時機(jī)，可以配合鋪貨行程及其他傳播活動行程；可以集中火力以獲較大的有效到達(dá)率；機(jī)動且具有彈性。廣告空檔過長，可能使廣告記憶跌至谷底，增加再認(rèn)知困難度；競爭品牌以前置方式切入廣告空檔的威脅。脈動式持續(xù)累積廣告效果；可以依品牌需要，加強(qiáng)在重點(diǎn)期間調(diào)整露出的強(qiáng)度。資源較為分散，露出沖擊力較弱；有被競爭品牌以前置或優(yōu)勢露出方式攻擊的危機(jī)。連續(xù)式模式適合于：競爭較緩和品類；高關(guān)心度品類；購買周期較長，或周期不固定商品；商品消費(fèi)季節(jié)性不明顯；廣告投資占有率較高的品牌。欄柵式模式適合于：競爭劇烈品類；品類關(guān)心度較低；購買周期較短且周期明顯；明顯的消費(fèi)季節(jié)性；預(yù)算受到較大限制；商品促銷廣告活動。制定媒體行程策略所考慮的主要因素為：1.信息記憶與遺忘曲線；2.品類銷售與消費(fèi)季節(jié)性；3.消費(fèi)者生活作息習(xí)慣；4.營銷策略與競爭態(tài)勢；5.廣告活動類型；6.傳播活動行程的整合；7.媒體環(huán)境與執(zhí)行層面考慮。1.信息記憶與遺忘艾賓浩斯遺忘曲線消費(fèi)者廣告信息認(rèn)知與衰退模式1.媒體露出前，消費(fèi)者對信息的認(rèn)知為零；媒體開始露出，消費(fèi)者對信息的認(rèn)知開始提升。2.隨時間與頻次累積，消費(fèi)者對信息的印象越加清楚深刻。3.當(dāng)消費(fèi)者對信息已經(jīng)完整認(rèn)知，傳播效果達(dá)到高限，媒體露出的效果主要為維持記憶。4.當(dāng)媒體停止露出之后，建立起來的信息認(rèn)知開始衰退，但并不會立刻消失殆盡，而是隨著時間流逝慢慢衰退。5.媒體露出空檔越長，記憶度越低，直至淡化消失。GRP與遺忘第1周第2周第3周第4周第5周第6周第7周遞減的GRP100755025遞減的GRP100755025遞減的GRP100755025遞減的GRP100755025累計(jì)GRP10017522525015075252.品類銷售與消費(fèi)季節(jié)性品類銷售與消費(fèi)季節(jié)可以詳細(xì)分為：銷售季節(jié)性：一般指的是廠商的出貨時間，即由生產(chǎn)廠商鋪貨至經(jīng)銷商或零售點(diǎn)的時間分布；購買季節(jié)性：消費(fèi)者實(shí)際購買商品的時間分布；決策季節(jié)性：消費(fèi)者做出購買決策的時間分布。媒體露出曲線形成的季節(jié)性曲線圖白線代表媒體露出；黃線代表信息認(rèn)知；綠線代表鋪貨；藍(lán)線代表形成決策；粉線代表購買。對于媒體操作來說，過早和過晚露出都將會影響媒體效果。百分比時間購買周期品類購買決定品牌購買決定商品購買（購買量）商品使用（消費(fèi)）再次購買香煙牛奶洗發(fā)水手機(jī)轎車1天1周1個月2-3年5-8年隨機(jī)型購買慎思型購買3.消費(fèi)者生活作息習(xí)慣把年分為季，制定哪些季節(jié)為重點(diǎn)，哪些季節(jié)為次重點(diǎn)；季再細(xì)分為月，制定月份重點(diǎn)；月再細(xì)分為周，思考每周之間的差異與機(jī)會；周再細(xì)分為天，思考平常日與休息日之間的差異與機(jī)會；將一天再細(xì)分為小時，思考一天中的差異與機(jī)會。受生活內(nèi)容及工作因素的影響，不同年齡層消費(fèi)群的日常作息時間也不同。4.營銷策略與競爭態(tài)勢擴(kuò)張型營銷策略的媒體行程：1.以較高的投資直接搶占品類購買高峰期；2.尋找品類媒體投資背離購買的空檔，開發(fā)品類次高消費(fèi)期間；3.尋找競爭品牌投資背離本身消費(fèi)曲線的空檔；4.針對主要競爭品牌消費(fèi)曲線，制定攻擊型露出行程。防守型營銷的媒體行程：1.盡量符合品牌消費(fèi)曲線；2.盡量集中在品類消費(fèi)高峰期間；3.盡量避免與競爭品牌直接對抗；4.盡量以集中的方式。5.廣告活動類型新的廣告活動還是既有廣告活動；新的創(chuàng)意還是既有創(chuàng)意；形象塑造或是商品促銷；信息的復(fù)雜度。6.傳播活動行程的整合基于傳播任務(wù)，品牌所運(yùn)用的傳播工具除了廣告之外，還包括公關(guān)、促銷等。媒體行程的規(guī)劃除了廣告外，必須同時考慮各整合傳播活動，以獲得傳播活動集體產(chǎn)出的加乘效果。7.媒體環(huán)境與執(zhí)行層面的考慮媒體覆蓋；媒體價格；媒體干擾度；媒體投資效率；媒體取得性；執(zhí)行層面上的考慮。四、媒體策略——媒體目標(biāo)市場設(shè)定媒體目標(biāo)市場的設(shè)定，主要是制訂媒體在投資地區(qū)上的優(yōu)先順序，以及地區(qū)的預(yù)算分配，為投資產(chǎn)出導(dǎo)向的策略項(xiàng)目。目標(biāo)市場的設(shè)定主要包括下列兩項(xiàng)作業(yè)內(nèi)容：1.各市場獲利能力的評估；2.目標(biāo)市場設(shè)定與資源分配。市場獲利能力評估：

品類發(fā)展指數(shù)與品牌發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù)（CDI）品牌發(fā)展指數(shù)（BDI）CDI與BDI為評估品類及品牌在一個地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具。CDI=品類在該地區(qū)的銷售占全國銷售的比率該地區(qū)人口占全國人口的比率×100BDI=品牌在該地區(qū)的銷售占全國銷售的比率該地區(qū)人口占全國人口的比率